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“餐飲湘軍”勢(shì)力正在不斷壯大。
紅餐網(wǎng)注意到，除了湘菜正餐，越來(lái)越多細(xì)分品類正在起勢(shì)，比如湖南米粉、湘西泡菜……湘派餐飲大軍走出湖南、征戰(zhàn)全國(guó)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
典型如近兩年熱度逐漸走高的湘西泡菜，賽道頭部品牌湘西姑娘泡菜，正在發(fā)力廣東市場(chǎng)。
近日，湘西姑娘泡菜開(kāi)出了廣州首家直營(yíng)店，并計(jì)劃以這家店為樣板，打磨外省門店模型。接下來(lái)，湘西姑娘泡菜還要將廣東省作為品牌發(fā)展的“第二戰(zhàn)區(qū)”，并以廣東為跳板，加速在湖南省外的擴(kuò)張。
廣州首家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，加速開(kāi)拓省外市場(chǎng)
3月底，湘西姑娘泡菜在廣州最繁華的商業(yè)街區(qū)天河南一路開(kāi)出了一家直營(yíng)店。
試營(yíng)業(yè)期間，紅餐網(wǎng)實(shí)地探訪了這家門店，當(dāng)時(shí)正值周末，天河南一路往來(lái)人流非常大。湘西姑娘泡菜這家店總共28平方米，門頭是明亮的黃色和綠色，搭配身著苗族特色服飾的湘西姑娘卡通形象，很是吸睛。
店門口有一個(gè)試吃臺(tái)，店員手持試吃盤，邀請(qǐng)往來(lái)路人品嘗招牌產(chǎn)品——泡蘿卜系列。紅餐網(wǎng)觀察到，不少人駐足嘗鮮后也會(huì)進(jìn)店消費(fèi)。從下午2點(diǎn)半到5點(diǎn)，這家店持續(xù)有客人進(jìn)店，到了晚飯時(shí)段，顧客越來(lái)越多。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
湘西姑娘泡菜品牌總監(jiān)鄧亞芳告訴紅餐網(wǎng)，之所以在天河南開(kāi)出首家省外直營(yíng)店，首先是看中這里的人流量，核心商圈匯聚了大量年輕消費(fèi)者、且具備較高的消費(fèi)能力，商業(yè)價(jià)值不僅在于消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更在于形成品牌認(rèn)知的高頻觸達(dá)。
更重要的是，湘西姑娘泡菜計(jì)劃通過(guò)這家直營(yíng)店，打磨和優(yōu)化門店模型，為后續(xù)在省外的加盟擴(kuò)張?zhí)峁┏杀究煽氐臉?biāo)準(zhǔn)模板。據(jù)鄧亞芳透露，產(chǎn)品上新、模式調(diào)整都會(huì)先在直營(yíng)店進(jìn)行試驗(yàn)。像廣州這家直營(yíng)店，就推出了“微微辣”選項(xiàng)，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。
紅餐網(wǎng)還了解到，接下來(lái)，湘西姑娘泡菜要重點(diǎn)發(fā)力湖南省外市場(chǎng)。以廣東省為例，目前湘西姑娘泡菜將廣東視為“第二戰(zhàn)區(qū)”，還成立了專門負(fù)責(zé)廣東市場(chǎng)開(kāi)拓的事業(yè)部，并定下了今年在廣東新增50家門店，3年新增300家店的目標(biāo)。
鄧亞芳直言，湘西姑娘泡菜在湖南省內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出了近200家門店，有比較成熟的門店模型和運(yùn)營(yíng)體系。近兩年，“湖南沙拉”這一話題在社交平臺(tái)廣泛廣播，也為湘西泡菜在省外市場(chǎng)打開(kāi)了一定知名度。
與此同時(shí)，這幾年湘菜在全國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，培養(yǎng)了越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)辣口味的接受度，為湘西泡菜等各種湘式口味的省外擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。正因?yàn)橛懈鼜V泛的客群基礎(chǔ)，湘西姑娘泡菜也計(jì)劃加速鋪向全國(guó)。
發(fā)力省外的同時(shí)，湘西姑娘泡菜計(jì)劃在湖南省內(nèi)繼續(xù)下沉。
2024年，湘西姑娘泡菜就開(kāi)始以夫妻店形式，在省內(nèi)縣市大力開(kāi)店，店鋪面積多在20-30平米。這種輕量化店鋪模型，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本和開(kāi)店門檻，其在下沉市場(chǎng)也收獲頗豐。
像常德的一位加盟商，一年多時(shí)間在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了11家店；衡陽(yáng)祁東縣一加盟店年?duì)I收達(dá)130萬(wàn)，瀏陽(yáng)洞陽(yáng)店年?duì)I收也突破120萬(wàn)。
成立于2009年的湘西姑娘泡菜，2022年開(kāi)放全國(guó)加盟后，目前已在全國(guó)15個(gè)省市的128個(gè)市縣擁有超400家店（含簽約門店）。
重構(gòu)產(chǎn)品、場(chǎng)景、IP，將生意大眾化
不過(guò)，在全國(guó)來(lái)看，湘西泡菜仍屬于小眾品類，湘西姑娘泡菜擴(kuò)張的第一步，就是要把生意做得更加大眾化。
鄧亞芳表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，購(gòu)買湘西姑娘泡菜的顧客中，女性占比超過(guò)85%，她們大多會(huì)將泡菜作為代餐，用于解饞、減脂等。
這也明確了湘西泡菜姑娘要解決的消費(fèi)需求：小吃解饞和扛餓代餐。
基于此，2024年，湘西姑娘泡菜完成了一輪品牌升級(jí)，調(diào)整產(chǎn)品策略，形成了一套更完善、差異化的打法。
1、瞄準(zhǔn)“小饞小餓”需求，將泡菜零食化、輕餐化
湘西泡菜出湘后，品類認(rèn)知度仍然不高，消費(fèi)者提到泡菜可能會(huì)想到四川泡菜、韓式泡菜等。
為此，湘西姑娘泡菜打出了“湖南泡菜引領(lǐng)者”的定位。通過(guò)“湖南泡菜”來(lái)凸顯酸辣味型，并且強(qiáng)化品牌的地域?qū)傩院推奉惇?dú)特性，幫助消費(fèi)者建立起差異化認(rèn)知。
同時(shí)，湘西泡菜姑娘將“小饞小餓吃湘西姑娘泡菜”作為廣告語(yǔ)，這樣一來(lái)，湘西泡菜也從一款地方特色小吃，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w更廣泛客群的輕食快餐品類，拓寬市場(chǎng)發(fā)展空間。
2、增加主食、小吃、炸物，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景
和大多泡菜店一樣，湘西姑娘泡菜采用自選模式，通過(guò)保鮮柜臺(tái)展示各種泡菜，顧客自行挑選后稱重，口味辣度均可自由選擇。
為了更好適配輕餐、解饞場(chǎng)景，湘西姑娘泡菜不斷豐富產(chǎn)品線，目前其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為“泡菜、小吃、主食、炸物”四大類，SKU在40-50個(gè)，主食涵蓋涼皮、涼面、拌粉、米豆腐等；小吃則包括無(wú)骨鳳爪、魔芋干等大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品，以及血粑、炸蕨粑等湘西特色美食。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，湘西姑娘泡菜既實(shí)現(xiàn)了地域特色與口味普適性的平衡，也通過(guò)“泡菜+主食”的組合，將人均消費(fèi)控制在20元左右，符合當(dāng)前性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)。
湘西姑娘泡菜還根據(jù)不同的季節(jié)調(diào)整產(chǎn)品，比如夏季推水果泡菜，冬季上新熱拌面、酸辣粉等。此外，其直營(yíng)店保持每月3-4種食材的上新，也能夠持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和更多產(chǎn)品選擇。
3、抓住女性群體，打造品牌IP
“沒(méi)有品牌能做所有人的生意，最重要的是要抓住自己的那一部分消費(fèi)群體?！编噥喎贾毖?，湘西姑娘泡菜的主要消費(fèi)群體是年輕女性，品牌動(dòng)作都是圍繞目標(biāo)消費(fèi)客群開(kāi)展的。
比如在品牌形象塑造上，湘西姑娘泡菜將IP年輕化，打造了年輕的“湘湘”形象，服裝、頭飾造型凸顯苗族特色，并在銀飾上融入了品牌專屬的“蘿卜+牛角”符號(hào)，增加獨(dú)特性。
以IP為核心，湘西泡菜姑娘還通過(guò)打造周邊產(chǎn)品、注入在地文化等方式，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。今年婦女節(jié)期間，湘西姑娘泡菜征集了一系列素人女性故事、祝福語(yǔ)等，在長(zhǎng)沙國(guó)金街這一城市地標(biāo)進(jìn)行展示，不僅帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別的曝光也拉近了與女性消費(fèi)者的距離。
再比如，湘西姑娘泡菜計(jì)劃此后每年舉辦的“湘西姑娘泡菜文化節(jié)”“湘西姑娘泡菜超級(jí)寵粉節(jié)”，通過(guò)試吃、優(yōu)惠、文化體驗(yàn)增強(qiáng)顧客參與感。去年寵粉節(jié)，湘西姑娘泡菜就攜手非遺苗畫傳承人策劃了一系列聯(lián)名活動(dòng)。
湘西泡菜仍有發(fā)展空間，品牌需加緊修煉內(nèi)功
憑借酸辣味型、低脂素菜，湘西泡菜也被網(wǎng)友稱為更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“湖南沙拉”。在“無(wú)辣不歡”與“吃酸開(kāi)胃”雙重味覺(jué)加持下，湘西泡菜也擁有較高的復(fù)購(gòu)率。有數(shù)據(jù)顯示，酸辣口味在調(diào)味品賽道連續(xù)三年增速超20%，這都意味著酸辣味型有很大的成長(zhǎng)空間。
湘西泡菜話題熱度不斷走高，截至目前，抖音平臺(tái)#湘西泡菜相關(guān)話題播放量近億次，線下門店也越開(kāi)越多，跑出了一批連鎖化、規(guī)?；钠放?。
湘西姑娘泡菜是其中門店數(shù)最多、發(fā)展勢(shì)能相對(duì)更強(qiáng)勁的頭部品牌。眼下，湘西姑娘泡菜正在不斷修煉內(nèi)功，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌力。
比如，在產(chǎn)品方面，湘西姑娘泡菜遵循湖南泡菜古法手工技藝，輕泡發(fā)酵，制成酸爽的泡菜。去年7月，湘西姑娘泡菜的制作工藝也被認(rèn)定為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目”。
未來(lái)，湘西姑娘泡菜還計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在地化調(diào)整，比如在廣東省等南方地區(qū)門店，上線更多種類的水果泡菜，同時(shí)增加一些零售的湖南特色小吃。
在運(yùn)營(yíng)管理方面，湘西姑娘泡菜自去年起開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，引進(jìn)更多專業(yè)人員以及第三方顧問(wèn)，為品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力保障。
目前，湘西姑娘泡菜已經(jīng)打通了所有門店會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，為精準(zhǔn)營(yíng)銷和會(huì)員服務(wù)提供支持，進(jìn)而提升品牌復(fù)購(gòu)和用戶粘性。
鄧亞芳告訴紅餐網(wǎng)，為了進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，湘西姑娘泡菜正在投入研發(fā)自動(dòng)調(diào)料機(jī)和切菜設(shè)備，以減少人工操作誤差，提升口味穩(wěn)定性和門店效率。
“我們希望小步快跑，在保證內(nèi)功和基本實(shí)力的情況下進(jìn)行發(fā)展?！编噥喎急硎荆浇衲甑?，湘西姑娘泡菜預(yù)計(jì)全國(guó)門店在500家左右。
