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繼外賣(mài)之后，京東的擴(kuò)張炮火轉(zhuǎn)向了在線(xiàn)旅游行業(yè)——業(yè)內(nèi)瘋傳京東以三倍薪資從攜程、飛豬、同程等平臺(tái)“挖人”，機(jī)票銷(xiāo)售高舉“無(wú)捆綁”……一副要掀翻OTA牌桌的架勢(shì)。
不過(guò)京東于在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，或許并不會(huì)打得輕松。先翻開(kāi)京東的在線(xiàn)旅游征戰(zhàn)史，已然寫(xiě)滿(mǎn)了“未竟之業(yè)”：2014年正式推出京東旅行頻道卻“無(wú)聲無(wú)息”，2015年3.5億美元重金押注途牛結(jié)果難稱(chēng)完美，2020年聯(lián)姻攜程也未能突破用戶(hù)心智固化……
十余年蹉跎，京東的OTA夢(mèng)始終卡在“存在感薄弱”的魔咒里。這一次，京東的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”恐怕依舊荊棘密布。雖說(shuō)京東的加入，理論上能給在線(xiàn)旅游行業(yè)帶來(lái)新的變數(shù)與活力，但短期內(nèi)京東想要在這片紅海中立足并分得一杯羹，恐怕并非易事。在我看來(lái)，主要有以下三大原因。
首先是京東的“燒錢(qián)刀鋒”，砍不動(dòng)“OTA鐵壁”。京東此番加碼在線(xiàn)旅游行業(yè)，大概率會(huì)復(fù)制其在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的“閃電戰(zhàn)”打法，即高薪組隊(duì)、補(bǔ)貼開(kāi)路等。畢竟不管輿論如何，京東還是迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子。但旅游不是外賣(mài)，用戶(hù)決策邏輯天差地別。
外賣(mài)是高頻剛需，價(jià)格敏感度高，補(bǔ)貼能迅速撬動(dòng)用戶(hù)遷移。而旅游消費(fèi)低頻、決策鏈條長(zhǎng)，用戶(hù)更看重服務(wù)確定性和資源豐富度。要知道，在線(xiàn)旅游涉及酒店預(yù)訂，機(jī)票、火車(chē)票及門(mén)票預(yù)訂，以及跟團(tuán)游等眾多服務(wù)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都包含諸多節(jié)點(diǎn)。要在如此繁雜的服務(wù)和節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行燒錢(qián)補(bǔ)貼，難度可想而知。
以酒店預(yù)訂為例，不同地區(qū)、不同檔次的酒店價(jià)格差異巨大，且淡旺季價(jià)格波動(dòng)明顯。京東若要進(jìn)行補(bǔ)貼，是針對(duì)所有酒店還是部分酒店？是補(bǔ)貼高端酒店還是中低端酒店？補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)又該如何制定？這些都是需要深入思考的問(wèn)題。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，若在酒旅復(fù)制“閃電戰(zhàn)”打法，燒錢(qián)規(guī)模將呈幾何級(jí)放大——機(jī)票、酒店、度假每個(gè)品類(lèi)都需要海量彈藥。京東的燒錢(qián)刀鋒，砍在OTA鐵壁上，恐怕只會(huì)留下一道淺痕。
其次是在線(xiàn)旅游行業(yè)的護(hù)城河遠(yuǎn)比外賣(mài)更深、壁壘更堅(jiān)固。當(dāng)下，在線(xiàn)旅游賽道格局穩(wěn)定。美團(tuán)、攜程、飛豬等頭部平臺(tái)三分天下，瓜分用戶(hù)心智，行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯。其中，攜程深耕行業(yè)20年，且占據(jù)較多的市場(chǎng)份額，其高星酒店資源和商旅服務(wù)鏈幾乎牢不可破。
而飛豬背靠阿里生態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。至于美團(tuán)，則通過(guò)“本地生活+酒旅”閉環(huán)，在下沉市場(chǎng)的民宿和連鎖酒店領(lǐng)域建立起強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。去哪兒與馬蜂窩轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)后，也有部分擁躉。
就目前看，京東面臨三重壁壘。
一是資源控制權(quán)。攜程與高星酒店綁定多年，獨(dú)家協(xié)議、保留房機(jī)制形成供給護(hù)城河，美團(tuán)則通過(guò)“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”鎖定連鎖酒店。京東目前多數(shù)房源仍是“借殼”攜程供應(yīng)，定價(jià)權(quán)受制于人。
二是用戶(hù)心智固化。當(dāng)用戶(hù)想訂五星酒店，第一反應(yīng)是攜程；想找景區(qū)民宿，本能打開(kāi)美團(tuán)。京東的品牌認(rèn)知仍停留在“買(mǎi)電器上京東”，旅行需求與平臺(tái)屬性嚴(yán)重錯(cuò)位。
三是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重資產(chǎn)。機(jī)票退改簽風(fēng)暴、酒店入住糾紛、旅行意外救援……這些復(fù)雜售后場(chǎng)景需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和應(yīng)急機(jī)制。當(dāng)京東還在搭建“腳手架”，對(duì)手已把堡壘筑得更高。可以說(shuō)，在在線(xiàn)旅游行業(yè)的產(chǎn)品供給鏈條、流量入口、價(jià)格體系等均已固化的當(dāng)下，京東想要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶奪資源，難度極大。
最后是在A(yíng)I加速融入在線(xiàn)旅游行業(yè)的當(dāng)下，京東尚未拿出亮眼表現(xiàn)。旅游業(yè)作為技術(shù)與服務(wù)深度融合的領(lǐng)域，在成為AI落地的重要試驗(yàn)場(chǎng)。從行程規(guī)劃的智能化到用戶(hù)體驗(yàn)的個(gè)性化，AI不僅提升了行業(yè)效率，更重新定義了“旅行”的內(nèi)涵。據(jù)環(huán)球旅訊發(fā)布的《2025上半年中國(guó)AI旅游應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年將成為AI旅游從“技術(shù)試水”到“場(chǎng)景深耕”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
而該報(bào)告還重點(diǎn)提到，中國(guó)旅游行業(yè)的大模型技術(shù)應(yīng)用呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)、市場(chǎng)高度分化”的特征——深度求索（DeepSeek）以49%的占比占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，字節(jié)跳動(dòng)云雀（豆包）（20%）、阿里巴巴通義千問(wèn)（16%）、騰訊混元（13%）構(gòu)成第二梯隊(duì)，反映出通用模型在客服、內(nèi)容生成等標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景的廣泛適用性——并無(wú)京東旗下大模型的身影。
此外，目前AI大模型已成為在線(xiàn)旅游的“標(biāo)配”。飛豬的“問(wèn)一問(wèn)”、同程的“程心AI”、馬蜂窩的“AI小螞”等，均接入AI大模型，實(shí)現(xiàn)從行程規(guī)劃到實(shí)時(shí)導(dǎo)覽的全鏈路覆蓋。由AI大模型帶來(lái)的“智能伙伴”式服務(wù)，正在改變傳統(tǒng)OTA“搜索-比價(jià)-預(yù)訂”的單向流程。
反觀(guān)京東，在A(yíng)I旅游領(lǐng)域近乎隱身——既未推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，也未展示技術(shù)路線(xiàn)圖。當(dāng)所有玩家都在A(yíng)ll in AI時(shí)，京東的沉默格外刺耳。這也意味著，在A(yíng)I技術(shù)的應(yīng)用上，京東明顯落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于想要在在線(xiàn)旅游行業(yè)有所作為的京東來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果不能及時(shí)跟上AI落地的步伐，京東可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。
寫(xiě)在最后：在線(xiàn)旅游行業(yè)，早過(guò)了“燒錢(qián)就能贏(yíng)”的年代。當(dāng)攜程用AI預(yù)測(cè)用戶(hù)的旅行沖動(dòng)、當(dāng)美團(tuán)用地推鐵軍占領(lǐng)縣城民宿……京東拿著價(jià)格戰(zhàn)的老劇本入場(chǎng)，怕是要上演一場(chǎng)“現(xiàn)代版堂吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車(chē)”的大戲。這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)局或許早在開(kāi)局就已注定——不是京東不夠強(qiáng)，而是這個(gè)行業(yè)的護(hù)城河，比想象中更深。
說(shuō)到底，京東的酒旅夢(mèng)更像是一場(chǎng)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的“美夢(mèng)”，只是想要給資本市場(chǎng)講個(gè)新故事。但要真想改變行業(yè)格局？難?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，京東能攪動(dòng)水池，卻難改水流方向。在線(xiàn)旅游行業(yè)的王座，不屬于“閃電戰(zhàn)專(zhuān)家”，只屬于“深耕者”。
