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近日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為河南新首富登上熱搜。
這源于泡泡瑪特股價的“瘋漲”。截至6月9日收盤，泡泡瑪特股價為250.4港元/股，總市值3363億港元。從2024年1月最低的11.98港元至今，泡泡瑪特股價漲幅超過20倍。
而根據(jù)泡泡瑪特2024年年報顯示，創(chuàng)始人王寧持有公司的股權(quán)占比為48.73%。以此計算，目前王寧持股市值約為1500億元，超越河南原首富牧原股份秦英林夫婦（1300億元）。
泡泡瑪特上演“股價超十倍神話”，離不開其業(yè)績支撐。2024年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。其中，Labubu火遍全球，所在的IP THE MONSTES營收高達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一IP。
很多企業(yè)都想要“復(fù)制”泡泡瑪特。最近，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布公告指出，公司正在對以“TOP TOY”品牌運(yùn)營的潮流玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市的可能性進(jìn)行初步評估，以期優(yōu)化股東價值。在此之前，52TOYS正沖擊港股，計劃在2025年下半年完成上市，也顯示了其野心。
但正如胖東來一樣，泡泡瑪特即便是亮出“明牌”，很多人依然“學(xué)不會”。
互聯(lián)網(wǎng)圈外人士打造新物種
在投資圈中流傳著一個笑話：“以前投資人對泡泡瑪特的評價是——創(chuàng)始人學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜、沒感染力，團(tuán)隊里也沒精英；上市后，每一位投資人都提到——王寧性格沉穩(wěn)，話不多，喜怒不形于色，擁有消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的許多優(yōu)良品格。”
的確，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧“學(xué)歷平平”——畢業(yè)于鄭州西亞斯學(xué)院，是一所民辦全日制高校，當(dāng)時在招錄時屬于三本批次。“沒正經(jīng)上過班”——2005年（高考畢業(yè)后）就開始創(chuàng)業(yè)，開過足球培訓(xùn)班；2006年（大一）就開始幫新生拍攝軍訓(xùn)錄像，然后制作成光盤售賣；2008年，在學(xué)校對面開了一家“格子街”，做的是一門線下零售小生意。
彼時，互聯(lián)網(wǎng)背后追捧，但在鄭州求學(xué)的王寧對“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng) +”等新詞比較反感，“他覺得沒人能說清楚什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維。那一波很多線下品牌盲目地做互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有想清楚自己為什么這么做，把自己耽誤了?！?/span>
2010年，王寧賣掉了鄭州“格子街”，湊錢和同學(xué)一起在北京開了一家線下店，名字叫做“泡泡瑪特”，英文名是PopMart。但正是這家當(dāng)時不起眼的小店，在10多年后卻創(chuàng)造了一個“風(fēng)口”。
王寧在某次采訪時表示，“也許在大眾眼里，泡泡瑪特像一個新物種突然之間跳了出來，潮玩也在一夜之間站在了風(fēng)口上，但實際上泡泡瑪特已經(jīng)扎根在這個行業(yè)十年了。過去十年，我們沒有強(qiáng)調(diào)要在公眾領(lǐng)域里時不時地刷波存在感，我們只是在不停地積累、蟄伏，以確保當(dāng)有今天這樣一個機(jī)會出現(xiàn)時，第一個站出來的是泡泡瑪特，而不是別人?！?/span>
據(jù)悉，泡泡瑪特幾乎所有門店的細(xì)節(jié)都是王寧在每周巡店時一點一點摳出來的。射燈的方向感覺不太對，在某個特定的角度會容易射到眼睛，王寧直接搬來梯子，爬上去自己調(diào)整。店鋪里的背景音樂，團(tuán)隊也開過很多次會，討論多少分貝是合適的，最后決定分貝要嚴(yán)格控制在60-70 分貝之間，大約是人們在安靜場所對話的音量。
“抓住潮玩的窗口期”、“死磕零售門店細(xì)節(jié)”……讓泡泡瑪特成為潮玩行業(yè)的代名詞，而經(jīng)過10多年的積淀，也讓泡泡瑪特建立起線下零售的護(hù)城河，這是很多同行們不具備的實力。
行走的IP“制造機(jī)”
2016年，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚第一次在北京見到王寧時，王寧就曾告訴他，自己的夢想是希望構(gòu)建一個IP運(yùn)營平臺。王寧認(rèn)為，IP的構(gòu)建不一定要通過內(nèi)容，也可以通過產(chǎn)品和運(yùn)營，隨著時間與生活習(xí)慣的碎片化，沒有內(nèi)容的IP會越來越成為主流。
王寧的認(rèn)知來源于泡泡瑪特的實踐。起初，作為一個售賣小百貨的渠道商，由于缺乏獨創(chuàng)性，利潤非常低，泡泡瑪特的經(jīng)營情況并不好。直到2015年，泡泡瑪特嘗試引入日本超人氣Sonny Angel系列潮流玩具和盲盒的玩法，當(dāng)年便實現(xiàn)銷售額大漲，開啟了中國盲盒元年。
嘗到甜頭的泡泡瑪特更加堅定了自己IP運(yùn)營的發(fā)展定位。2016 年趁熱打鐵，與香港設(shè)計師Kenny Wong就茉莉“Molly”品牌形象達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為該形象的全球重要戰(zhàn)略合作伙伴。同年推出首款Molly Zodiac星座系列盲盒，并加入隱藏款新玩法和饑餓營銷，成功引爆市場。
事實上，遇見泡泡瑪特之前，Molly 的成長經(jīng)歷和大多數(shù)港臺潮玩差不多：一個形象有設(shè)定、甚至有情緒，但沒故事。每次潮玩展，被設(shè)計師們帶著，擺在鋪位上，賣給粉絲。
這些玩具需要在工廠開模，支付昂貴的開模費，再由設(shè)計師本人上色。由于一次賣不出多少，設(shè)計師還得為不同展會定制限量設(shè)計，沒有規(guī)模效應(yīng)。平均下來每個玩具少則賣數(shù)百元，多則賣上千元，設(shè)計師卻賺不了多少。Molly 的設(shè)計師 Kenny 長年只能把創(chuàng)作潮流玩具作為副業(yè)。
而泡泡瑪特的出現(xiàn)，則打通了Molly的任督二脈，雙方共同孵化IP，并解決了產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打磨、銷售渠道這一系列復(fù)雜繁瑣的問題，進(jìn)一步幫助IP突破原有的圈層。
值得關(guān)注的是，泡泡瑪特通過盲盒模式解決了IP衍生品行業(yè)的一個普遍性問題，即在IP之下尋求大規(guī)模非同質(zhì)化制造，體現(xiàn)出物品/IP之間的價值差異，讓潮玩具備了表達(dá)我作為個人所存在的意義。
Molly之后，泡泡瑪特又相繼存儲了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+獨家+非獨家”IP體系。2019年，泡泡瑪特營收突破16億元，扭虧為盈，從一家虧損公司成長為行業(yè)頭部。2024年，Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現(xiàn)象級爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實現(xiàn)30億元營收，同比大漲726.6%。
值得關(guān)注的是，泡泡瑪特的生命力不在于某一個IP，而在于其是一個頭部IP“制造機(jī)”，擁有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條幫助優(yōu)秀IP進(jìn)行商業(yè)化。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很少有公司能像泡泡瑪特一樣貫穿一個娛樂生意的全部流程——把一個藝術(shù)家手里的IP變成商業(yè)化的產(chǎn)品，從營銷到渠道分發(fā)都需要管理，最后還要打造自己的會員體系，把用戶運(yùn)營起來?！按蠖鄶?shù)公司要么做上游，要么做下游?！?/span>
在IP端，挖掘小眾的IP是泡泡瑪特最核心的任務(wù)。2020年在接受媒體采訪時，王寧表示，“早在2016年我們就發(fā)現(xiàn)了潮玩行業(yè)巨大的商業(yè)潛力和價值，那個時候我們把這個行業(yè)中沉淀多年的優(yōu)秀IP都簽了下來。當(dāng)時我們需要思考的問題是如何持續(xù)挖掘新的、有潛力的IP，將它們納入到泡泡瑪特的生態(tài)里邊?！?/span>
同時，每年兩次的玩具展，是王寧跟進(jìn)的重點行程。據(jù)王寧透露，每年展會都有數(shù)百位藝術(shù)家攜新作參展，他正是從中發(fā)掘出不少潛力藝術(shù)家。
在生產(chǎn)端，泡泡瑪特將70%產(chǎn)能集中于頭部代工廠，并建立類比宜家、ZARA的柔性供應(yīng)鏈模式——通過大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從159天降至100天。
在銷售端，泡泡瑪特除了在線下高歌猛進(jìn)，將門店數(shù)量在3年間翻了一倍，通過自動售貨機(jī)進(jìn)駐地鐵站、商場等場景外，還在線上布局了天貓旗艦店，以及首個專業(yè)潮玩社交電商平臺“葩趣”APP，微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，讓消費者進(jìn)一步“觸手可及”。
一個泡泡瑪特玩具的誕生，背后是一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從收到設(shè)計師的IP二維草圖，到最終面向市場大規(guī)模發(fā)售，期間往往要耗時8個月甚至更長。
不下沉，敢出海
如今，在大多數(shù)人消費決策趨于理性化、尋求性價比的大環(huán)境下，銷售無實際用途、主打一個“情緒價值”的潮玩的泡泡瑪特，在資本寒冬期逆勢暴漲，顯得有些不合邏輯。
正如IPO之前被很多專業(yè)投資者看不懂、看走眼一樣，泡泡瑪特總是能給資本市場帶來一些出乎意料的事情，但這或許是既定戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。在發(fā)展戰(zhàn)略上，泡泡瑪特似乎并沒有片面追求開店速度。
根據(jù)2024年財報，泡泡瑪特在內(nèi)地新增了38家線下門店，使得門店總數(shù)從363家增至401家。但值得注意的是，2021年泡泡瑪特門店數(shù)量為288家，其開店速度的克制程度可見一斑。
值得關(guān)注的是，由于產(chǎn)品和模式的特殊性，泡泡瑪特對于下沉市場并不那么熱切。泡泡瑪特將線下渠道分為一線城市、新一線城市和二線及其他城市三個類目。從2024年財報來看，一線城市、新一線城市和二線及其他城市的零售門店數(shù)量分別為125家、116家和160家，一線城市和新一線城市門店數(shù)量占比超過60%。營收方面來看，一線城市、新一線城市門店銷售額分別為14.96億元和10.96億元，合計占比超過67.71%。
但與此同時，泡泡瑪特卻敢于出海。自2018年布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個國家及地區(qū)。
2023年8月，泡泡瑪特發(fā)布當(dāng)年的中期報告，首次披露了海外業(yè)務(wù)利潤情況，提出了年底海外業(yè)務(wù)至少做到10個億，更是喊出“海外再造泡泡瑪特”的口號。最后的結(jié)果，泡泡瑪特2023年的海外業(yè)務(wù)達(dá)到10.66億元。
2024年泡泡瑪特海外市場延續(xù)高增長態(tài)勢，持續(xù)拓展地標(biāo)性門店，不斷提升品牌的全球知名度和影響力。港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數(shù)量增至130家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到192臺（含合營及加盟）。
在2024年財報中，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域，不同區(qū)域市場的迅猛拓展顯示了全球潮玩市場的強(qiáng)勁動能。其中，東南亞市場營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域；東亞及港澳臺地區(qū)營收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長310.7%。
值得關(guān)注的是，2024年在全球多地的地標(biāo)性位置如曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國圣地亞哥、巴黎盧浮宮等地成功開設(shè)了特色主題店與旗艦店，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際影響力。
小結(jié)：“反常識”的泡泡瑪特
在消費降級、追求性價比的主流趨勢下，泡泡瑪特銷售“無實際用途”的潮玩，卻實現(xiàn)股價一年暴漲10倍，市值突破3000億港元，似乎違背了傳統(tǒng)的消費經(jīng)濟(jì)學(xué)。
但實際上，泡泡瑪特一直行走在“反常識”的道路上。在互聯(lián)網(wǎng)電商轟轟烈烈的節(jié)點，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧卻毅然“死磕”線下零售渠道。當(dāng)IP尚在小眾圈層中流轉(zhuǎn)時，泡泡瑪特卻看到了未來的長遠(yuǎn)價值。而在潮玩行業(yè)愈加內(nèi)卷，許多同行將觸角伸向下沉市場時，泡泡瑪特卻在海外大殺四方，利用文化溢價賣出更高的價格。
值得關(guān)注的是，泡泡瑪特也不斷刷新外界認(rèn)知，從原本的Molly單一IP逐漸成為頭部IP“制造機(jī)”，正在構(gòu)建一個以IP為核心，走向全球的潮玩商業(yè)帝國。
