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一個(gè)多月后，北京將再無(wú)盒馬X會(huì)員店。
“因業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員世界之花店線下門店將于2025年7月31日起停止?fàn)I業(yè)?！苯衲?月30日，位于大興區(qū)世界之花的盒馬X會(huì)員店門口放上了一塊醒目的公告牌。此前，盒馬X會(huì)員店只在北京、上海、南京、蘇州4個(gè)城市開(kāi)設(shè)過(guò)線下實(shí)體店。
類似于山姆會(huì)員店，盒馬X會(huì)員店是一種需要付會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)店采購(gòu)的會(huì)員制商超，單店面積通常在1.7萬(wàn)至1.8萬(wàn)平方米之間，略低于山姆會(huì)員店。
上線之初，盒馬X會(huì)員費(fèi)為218元/年，后來(lái)X會(huì)員體系升級(jí)至黃金會(huì)員和磚石會(huì)員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會(huì)員、680元/年的卓越會(huì)員相差無(wú)幾。
兩檔會(huì)員費(fèi)的會(huì)員權(quán)益也有所不同。盒馬X會(huì)員的黃金會(huì)員可在每周一至周四選擇一天享受8.8折優(yōu)惠，鉆石會(huì)員可每天享受8.8折優(yōu)惠，并綁定一張家庭副卡。聽(tīng)起來(lái)也很接近山姆的會(huì)員體系。區(qū)別在于，除了作為進(jìn)入X會(huì)員店的入場(chǎng)券，盒馬X會(huì)員也可在盒馬旗下所有門店及APP上享受優(yōu)惠，聽(tīng)起來(lái)是一種快速觸達(dá)更多用戶的利好政策。但區(qū)分度較弱的會(huì)員體系，也為后續(xù)X會(huì)員店的退場(chǎng)埋下了隱患。
盒馬曾披露，2022年末，盒馬X付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也只有400萬(wàn)。
做中產(chǎn)生意，盒馬距離山姆似乎曾只有一步之遙，但在2025年，盒馬X會(huì)員店卻離山姆越來(lái)越遠(yuǎn)。
門店關(guān)停，早有預(yù)兆
自從位于大望路商圈的盒馬X會(huì)員店在去年5月底閉店之后，整個(gè)北京市就只剩下一家開(kāi)在大興區(qū)的盒馬X會(huì)員店了。但今年以來(lái)，一些會(huì)員已發(fā)現(xiàn)這家門店可能要關(guān)閉的種種跡象。
今年5月中旬，一批盒馬X會(huì)員店的?？桶l(fā)現(xiàn)，店內(nèi)部分區(qū)域關(guān)閉，冷凍食品下架，員工也不再對(duì)顧客推銷辦卡了，甚至沒(méi)有會(huì)員的顧客也能進(jìn)店購(gòu)物。
細(xì)心的顧客則在更早觀察到了變化。百奇（化名）是這家店的常客，就住在附近，用他自己的話說(shuō)，踩一腳油門就能到店門口。今年2月份，他發(fā)現(xiàn)盒馬這家X會(huì)員店可能會(huì)有變動(dòng)。
百奇告訴刺猬公社，今年2月初的時(shí)候，他在門店買過(guò)一次流心芝士鱈魚腸，覺(jué)得味道不錯(cuò)，等他吃完想再回購(gòu)時(shí)，每次在門店問(wèn)起這款商品，店員都一直說(shuō)沒(méi)有新貨?！鞍ìF(xiàn)在在賣的零食，最新日期也都是今年2月份的，再往后就沒(méi)有了?！?/span>
百奇很喜歡購(gòu)物，哪里新開(kāi)了一家門店，他都會(huì)去湊湊熱鬧。世界之花這家盒馬X會(huì)員店開(kāi)店初期，他一個(gè)月能去10趟，但后來(lái)新鮮感過(guò)去，一個(gè)月最多也就只去個(gè)兩三趟了，再到閉店前期，逛店的頻率下降到一個(gè)月一兩次，“開(kāi)店初期，顧客比員工多，閉店前期，員工比顧客多?！?/span>
空蕩蕩的盒馬X會(huì)員店，受訪者供圖
和開(kāi)店初期相比，百奇發(fā)現(xiàn)，近期這家會(huì)員店還發(fā)生了讓他難以接受的變化——商品的性價(jià)比正在肉眼可見(jiàn)地變低。
比如生鮮，開(kāi)店初期賣得貴，但百奇認(rèn)為，貴有貴的道理，他告訴刺猬公社，“一是新鮮，二是不用挑，都是市面上最好的，現(xiàn)在呢，就一般吧，跟外頭水果店一樣，那為什么我不去水果店買，非要多花一倍的錢去他那兒買。這就是性價(jià)比的問(wèn)題?！?/span>
品質(zhì)變差，性價(jià)比不如從前，是這家會(huì)員店不少老顧客的共同感受。今年5月，有小紅書用戶發(fā)帖吐槽，稱“很多大牌不給供貨了，能買到的好東西越來(lái)越少?！?/span>
今年5月30日，北京大興這家盒馬X會(huì)員店終于在門口擺上了閉店的宣示牌。對(duì)于附近的居民來(lái)說(shuō)，一家營(yíng)業(yè)三年的線下實(shí)體超市宣布閉幕，同時(shí)意味著部分生活方式的變遷。
提到盒馬X會(huì)員店閉店，百奇心中并非毫無(wú)波瀾，他告訴刺猬公社，“他家產(chǎn)品和山姆比還是有點(diǎn)東西，他倒閉，我也挺不舍的?！辈贿^(guò)，本就擅長(zhǎng)貨比三家，又喜歡探索新鮮事物，百奇很快就找到了比盒馬X會(huì)員店更好更便宜的去處。
分散的會(huì)員中，有人選擇了家附近滿38元就起送的便民超市，有人繼續(xù)在盒馬鮮生、盒馬NB等盒馬旗下門店購(gòu)物，也有選擇“逃難”山姆。在得知盒馬X會(huì)員店不久就要閉店后，原本是盒馬X會(huì)員店會(huì)員的秦月告訴刺猬公社，她在一周前就辦理了山姆會(huì)員卡，花了600多。
收縮的盒馬X會(huì)員店，證明盒馬不想再在會(huì)員制商超模式上浪費(fèi)時(shí)間，但在另一頭，山姆卻仍然在紅紅火火擴(kuò)店，證明會(huì)員制商超依然是門好生意。
收縮的盒馬X會(huì)員，擴(kuò)張的山姆
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是盒馬所嘗試的諸多門店模式中的一種，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，“X會(huì)員店要做成功一定要打過(guò)山姆、Costco，打不過(guò)它們，一定不會(huì)成功的?！?/span>
這個(gè)預(yù)言似乎在被驗(yàn)證。從2020年在上海開(kāi)出第一家X會(huì)員店之后，盒馬X會(huì)員門店數(shù)在2023年迎來(lái)巔峰——10家，分布于北京、上海、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。
不過(guò)很快，X會(huì)員店走向收縮，今年3月，上海已有三家盒馬X會(huì)員店宣布停止?fàn)I業(yè)。迄今為止，如果不算上即將閉店的北京世界之花店，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)就只剩下4家，上海兩家，南京和蘇州各一家。
這與阿里的戰(zhàn)略變化有關(guān)。用互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體零售，盒馬始于阿里的新零售戰(zhàn)略，侯毅是項(xiàng)目的掌舵者。幾年間，盒馬一直在嘗試各種門店業(yè)態(tài)，盒馬X會(huì)員店在這一時(shí)期誕生。2021年8月，在接受科技媒體晚點(diǎn)訪談時(shí)，侯毅還將盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生、盒馬鄰里一并列為盒馬的“三架馬車”。
直到去年底、今年初，阿里開(kāi)始批量甩賣零售業(yè)務(wù)，比如在新零售戰(zhàn)略下收購(gòu)而來(lái)的銀泰百貨和高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）。這也標(biāo)志著阿里相比過(guò)去更加聚焦主業(yè)，新零售戰(zhàn)略開(kāi)始出現(xiàn)新的變化。
盒馬的劇烈動(dòng)蕩發(fā)生在更早之前，創(chuàng)始人侯毅宣布退休，徹底離開(kāi)了盒馬，由盒馬CFO（首席財(cái)務(wù)官）嚴(yán)筱磊兼任CEO。
盒馬很快調(diào)轉(zhuǎn)車頭，進(jìn)入新的時(shí)代。2024年底，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中稱，公司將聚焦盒馬鮮生、盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。
為了減負(fù)前行，今年上半年的短短三個(gè)月之間內(nèi)，盒馬一口氣關(guān)掉了上海三家盒馬X會(huì)員店。今年5月又宣布將關(guān)掉北京僅剩的盒馬X會(huì)員店?；蛟S正是因?yàn)榫劢褂诤诵臉I(yè)態(tài)，盒馬終于在2024年4月至2025年3月實(shí)現(xiàn)了全年盈利。
在盒馬X會(huì)員店全面退出北京之際，山姆在北京的分店倒是越開(kāi)越多。除開(kāi)現(xiàn)有的4家門店，建設(shè)中的昌平門店和永豐門店，預(yù)計(jì)將給西北五環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)打工人們?cè)黾硬簧儋?gòu)物選擇，此外，房山店已于今年年初動(dòng)工，通州店也已完成選址。
受訪者供圖
范圍拉大到全國(guó)，2012年，山姆在中國(guó)還只有8家門店，到2020年，這一數(shù)字已增長(zhǎng)到32家。根據(jù)山姆官網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)狀態(tài)的門店已達(dá)48家。
山姆開(kāi)店節(jié)奏還將加速。據(jù)新零售報(bào)道，今年5月28日，山姆宣布新的開(kāi)店計(jì)劃。2025年后，山姆將年均新開(kāi)8-10家門店，較近年約6家/年的開(kāi)店速度大幅提升，打破原本相對(duì)保守的開(kāi)店策略。
山姆新店計(jì)劃版圖里，既包括武漢、合肥、蘇州等新一線城市或二線城市，也包括張家港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市。從戰(zhàn)略上看，山姆正走出北上廣深，在更廣闊的市場(chǎng)吸納更多用戶群體。
中產(chǎn)生意，盒馬落北？
盒馬X會(huì)員店一步步后撤，山姆不斷前進(jìn)，但問(wèn)題是，同為會(huì)員精選商品+自營(yíng)產(chǎn)品的模式，兩家的生存現(xiàn)狀為何差距懸殊？外來(lái)的“和尚”，真的更好念經(jīng)嗎？
我們或許可以從兩家的會(huì)員服務(wù)體系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異上略窺一二。
在會(huì)員服務(wù)體系上，盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生店共用會(huì)員，這導(dǎo)致兩種門店之間的生意互相沖突，出現(xiàn)“左右互踩”的情況，也讓消費(fèi)者感到混亂。
百奇告訴我們，“X會(huì)員店的權(quán)益我基本不用，但鮮生店的話，確實(shí)每次去都送菜，趕上會(huì)員日還打88折，優(yōu)惠挺大的，X會(huì)員店基本就買特定產(chǎn)品，就不會(huì)在意他這個(gè)權(quán)益能省幾塊錢的事兒?！?/span>
除此之外，百奇提到，“盒馬X會(huì)員店和鮮生店的產(chǎn)品重疊挺多的，我現(xiàn)在一個(gè)月去X店就只有兩三趟，可能去鮮生店就有五六趟了?！?/span>
和山姆一直以來(lái)穩(wěn)定完善的會(huì)員體制不同，盒馬付費(fèi)用戶的會(huì)員權(quán)益也一度受到挑戰(zhàn)。在2023年10月，盒馬啟動(dòng)折扣化變革，對(duì)線下門店的5000多款商品進(jìn)行降價(jià)，設(shè)置“線下專享價(jià)”，但這些價(jià)格無(wú)法與會(huì)員折扣疊加，導(dǎo)致會(huì)員價(jià)有時(shí)會(huì)高于非會(huì)員消費(fèi)者線下專享價(jià)，會(huì)員權(quán)益無(wú)法體現(xiàn)。
不僅如此，為了全面推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，讓所有消費(fèi)者都能無(wú)門檻地購(gòu)買性價(jià)比更高的商品，盒馬App甚至調(diào)整會(huì)員政策，一度停止開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員，等到半年后才恢復(fù)正常。
會(huì)員服務(wù)體系之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈問(wèn)題，或許也是盒馬X會(huì)員店敗退的原因之一。
盒馬的熟食生鮮產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。百奇常在盒馬X會(huì)員店購(gòu)買海鮮和熟食，“做的確實(shí)不錯(cuò)，挺好吃的，為啥喜歡它這個(gè)店，因?yàn)樗枚喈a(chǎn)品是南方風(fēng)格，就比如螃蟹，人家會(huì)做花雕酒螃蟹，北方就沒(méi)有。后來(lái)山姆也出了這個(gè)單品?！?/span>
華創(chuàng)證券的一份研究報(bào)告中提到，在品類結(jié)構(gòu)上，山姆鮮食類占比約40%-45%，干貨類占到 30%左右，相較盒馬，山姆一是不供應(yīng)鮮活水產(chǎn)，二是非食品類能占到約 30%、高于盒馬。
眾所周知，山姆不賣活海鮮而賣“凍鮮”，售賣活海鮮成了盒馬的差異化賣點(diǎn)。問(wèn)題在于，大部分活海鮮，盒馬鮮生門店也能買到，奔著鮮活水產(chǎn)去的用戶，不需要額外多花錢辦一張X會(huì)員店的入場(chǎng)券。更準(zhǔn)確的描述是，差異化賣點(diǎn)屬于盒馬鮮生，但盒馬鮮生和山姆之間，沒(méi)有留給盒馬X會(huì)員店的空間了。
而在更核心的性價(jià)比之爭(zhēng)上，盒馬也變得更為激進(jìn)。自2023年啟動(dòng)折扣化改革以來(lái)，盒馬的大動(dòng)脈就受到擾動(dòng)——低價(jià)的壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈，間接導(dǎo)致盒馬X會(huì)員店的選品和品質(zhì)不再能和山姆對(duì)齊。
刺猬公社從一些盒馬供應(yīng)商處了解到，在2024年上半年，因?yàn)閮r(jià)格策略的原因，盒馬去掉了很多SKU，加上無(wú)限壓價(jià)，導(dǎo)致很多供應(yīng)商不得不退出盒馬。
長(zhǎng)期為盒馬、山姆、Costco供應(yīng)某生鮮類目的供應(yīng)商張寧告訴刺猬公社，“在侯毅還沒(méi)有離開(kāi)盒馬的時(shí)候，盒馬和山姆之間的差異還不是特別大，只是盒馬的品類會(huì)更豐富一些，山姆的品類會(huì)少一些?！?/span>
那段時(shí)間，他特意對(duì)比過(guò)在同一家供應(yīng)商的情況下，盒馬X會(huì)員店、山姆、Costco、麥德龍的某同品類生鮮商品，最后他發(fā)現(xiàn)，盒馬是最便宜的，品質(zhì)是最好的。
張寧提到，2024年以來(lái)，盒馬篩選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)變得更多以價(jià)格為導(dǎo)向，“已經(jīng)不再考慮所謂的品質(zhì)，誰(shuí)報(bào)的價(jià)格更低，誰(shuí)就可以去供這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)卷就造成這個(gè)品類的供應(yīng)商要不（價(jià)格）都下行，要不高品質(zhì)供應(yīng)商離開(kāi)，正常情況下（供應(yīng)商）會(huì)選擇前者。”
相反，山姆的“卷”還是在品質(zhì)。張寧進(jìn)一步提到，“山姆對(duì)品質(zhì)的把控很清晰，他們的采購(gòu)會(huì)到競(jìng)對(duì)的工廠去（調(diào)研），采購(gòu)和質(zhì)檢人員還會(huì)不定時(shí)到供應(yīng)商那里去檢查，對(duì)整個(gè)鏈路也很熟，他們不會(huì)無(wú)限制壓制（供應(yīng)商），他們甚至比我們都門清?！?/span>
在業(yè)內(nèi)，還流傳著這樣一個(gè)故事，一個(gè)供應(yīng)商如果同時(shí)為幾家商超供貨，那么這個(gè)供應(yīng)商會(huì)有一個(gè)專門的區(qū)域叫“山姆專用倉(cāng)”，里面的原材料只供應(yīng)山姆，其他的就叫“其他”，比如大潤(rùn)發(fā)、盒馬。
“閉眼選”和“絕不踩雷”，是山姆在中高收入群體中吃香的關(guān)鍵詞，也是他們?cè)敢鉃槿雸?chǎng)掏錢的核心要素。盒馬選擇整體卷向性價(jià)比之際，X會(huì)員店的使命就已宣告終結(jié)，但如果盒馬能在更平價(jià)的體系里做出更好的質(zhì)價(jià)比，也不失為另一種柳暗花明。
（文中百奇、秦月，張寧為化名）
參考資料：
1.《盒馬加速開(kāi)出“X會(huì)員店” “會(huì)員制商店”緣何在中國(guó)爆發(fā)？》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。
2.《山姆中國(guó)大變陣，也要“舍命狂奔”？》，新零售。
3.《山姆“大躍進(jìn)”》，靈獸。
