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要論眼下誰(shuí)是當(dāng)紅炸子雞？相信許多人會(huì)把票投給泡泡瑪特旗下的Labubu，最近它簡(jiǎn)直活在熱搜上。

這只長(zhǎng)著鋸齒尖牙、超長(zhǎng)耳朵、異色瞳孔、一臉壞笑的森林小精靈，真正以驚人的魅力征服全球用戶，成了妥妥的“吸金獸”。

108萬(wàn)成交的初代Labubu圖片來(lái)源見(jiàn)水印

6月10日，在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款標(biāo)注為初代收藏級(jí)薄荷色的Labubu玩偶以108萬(wàn)元成交。此外，一款全球限量15版的棕色Labubu以82萬(wàn)元成交。

即使還是有人直呼“看不懂”，但不影響資本市場(chǎng)看好Labubu的爆發(fā)力，摩根大通分析師更表示Labubu大有接班Hello Kitty的架勢(shì)，助推泡泡瑪特市值一路水漲船高。

2022年10月31日，泡泡瑪特的谷底來(lái)到了8.65港元/股，截至今年6月11日，其股價(jià)已暴漲至268.4港元/股，喜提“塑料茅臺(tái)”稱號(hào)，把其創(chuàng)始人王寧捧到河南新晉首富的位置。

2025年第一季度，泡泡瑪特交出一份令人驚嘆的成績(jī)單，泡泡瑪特整體收入（未經(jīng)審核）同比增長(zhǎng)165%-170%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)95%-100%，海外收益同比增長(zhǎng)475%-480%，其中美洲市場(chǎng)同比暴增895%-900%，歐洲市場(chǎng)上漲600%-605%。

2010年泡泡瑪特在北京成立時(shí)，還只是一家潮流雜貨店，本質(zhì)是個(gè)渠道商。靠著Molly和Labubu兩大IP翻身，泡泡瑪特已是中國(guó)潮流IP的代表，也為國(guó)內(nèi)同行出海提供了具有參考價(jià)值的范本。

01

出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷，Labubu帶火中國(guó)IP

Labubu 的爆火之路并非一蹴而就。這個(gè)誕生于2015年的IP，2018年首次推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)反響平淡，直到2023年出海泰國(guó)才迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折，此后的熱度變得一發(fā)不可收拾。

2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開(kāi)了泰國(guó)首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就被排隊(duì)的顧客圍得水泄不通，首日銷售額破200萬(wàn)元，一舉創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)潮玩海外首店紀(jì)錄。

到了2024年，Labubu在泰國(guó)的熱度持續(xù)飆升。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上，粉絲們熱衷于在社交平臺(tái)分享自己與Labubu的親密合照，Labubu逐漸成為泰國(guó)年輕人的社交貨幣和潮流文化的代表。

泰國(guó)接機(jī)火爆場(chǎng)面圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)

同年7月1日，Labubu作為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”應(yīng)邀赴泰國(guó)，超過(guò)千名泰國(guó)粉絲舉著橫幅在機(jī)場(chǎng)“接機(jī)”，泰國(guó)旅體部部長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，場(chǎng)面堪稱超級(jí)明星粉絲見(jiàn)面會(huì)。

就連嚴(yán)肅的泰國(guó)寺廟里，也聚集了一批Labubu，僧侶與Labubu的合體打破了二次元空間。73歲的泰國(guó)長(zhǎng)公主出游時(shí)，拎著掛著Labubu的LV限定款包，再次凸顯Labubu的影響力。

這股東南亞熱潮逐漸向全球輻射。今年4月，泡泡瑪特App因Labubu 3.0系列發(fā)售，首次登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，單日排名躍升114位。洛杉磯比弗利中心門店外凌晨三點(diǎn)排起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)，有人為搶購(gòu)連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)，部分熱銷款5分鐘內(nèi)售罄。

貝克漢姆、蕾哈娜等明星在社交媒體展示Labubu，帶動(dòng)其成為“頂流包掛”?！皳碛袗?ài)馬仕沒(méi)有Labubu等于沒(méi)有愛(ài)馬仕”，這句調(diào)侃讓愛(ài)馬仕淪為背景板。

買不起愛(ài)馬仕的年輕人，紛紛用Labubu撐起了行頭，包上掛個(gè)百元Labubu鑰匙扣，回頭率不亞于背奢侈品，用“低價(jià)”撬動(dòng)了高價(jià)值的社交屬性。

在英國(guó)倫敦、意大利米蘭等地，人們同樣不惜從凌晨排隊(duì)，只為搶到新品。近期在英國(guó)門店，有消費(fèi)者為了搶購(gòu)Labubu大打出手，泡泡瑪特被迫宣布暫時(shí)售賣。

海外市場(chǎng)瘋狂的熱度，正轉(zhuǎn)化成實(shí)在的業(yè)績(jī)。2024年，泡泡瑪特海外營(yíng)收占比從2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，到2025年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入將超越中國(guó)市場(chǎng)。

同期，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)和海外分別凈增了38家和50家門店，總門店增幅不到20%，國(guó)內(nèi)單店?duì)I收卻同比增長(zhǎng)30%到955萬(wàn)元，海外單店?duì)I收更是提升了2.1倍到2260萬(wàn)元。

Labubu在海外市場(chǎng)的走紅，反哺至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。在官方平臺(tái)，Labubu經(jīng)常顯示“告罄”，催生了一批被稱為“粉?！钡娜后w，靠倒賣Labubu致富。

“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的反向刺激現(xiàn)象，也揭示了全球化時(shí)代IP運(yùn)營(yíng)的新邏輯。在文化多元碰撞中產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同，往往比單向輸出更具說(shuō)服力。

泡泡瑪特吃肉，國(guó)內(nèi)同行跟著喝到了湯，亦加速出海。

名創(chuàng)優(yōu)品2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY，在泡泡瑪特上市的第二天開(kāi)出第一家門店，2024年8月首次試水海外市場(chǎng)，在印尼雅加達(dá)的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店開(kāi)設(shè)專區(qū)。

盡管起步較晚，但短期就獲得了不俗的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY去年?duì)I收9.8億元，同比增長(zhǎng)45%，并實(shí)現(xiàn)全年盈利，門店數(shù)量由148家增至276家，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率顯著。

TOP TOY已在馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家開(kāi)出5家店鋪，未來(lái)計(jì)劃海外銷售占比超50%。近日，市場(chǎng)傳言名創(chuàng)優(yōu)品將拆分TOP TOY沖擊上市。

此外，有著“泡泡瑪特門徒”之稱的52TOYS，也較早開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。該公司于2015年成立，2017年即進(jìn)入日本市場(chǎng)，2018年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，2023年開(kāi)始陸續(xù)在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、北美、新加坡、印尼等地設(shè)立授權(quán)品牌店。

目前，52TOYS將泰國(guó)視為一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，2023年12月在泰國(guó)開(kāi)設(shè)首店，截至去年底，52TOYS一年內(nèi)新開(kāi)了10家門店，而國(guó)內(nèi)只有5家門店。今年提出海外百店計(jì)劃，加速布局東南亞市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)的助攻下，52TOYS也獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2022年-2024年，其營(yíng)收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為-5675.4萬(wàn)元、1910.3萬(wàn)元、3201.3萬(wàn)元。公司來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占比，由7.6%、12.1%，增長(zhǎng)至23.4%。

或是看重了潮玩市場(chǎng)的發(fā)展，52TOYS近期還得到了萬(wàn)達(dá)電影1.44億元的投資。

一代人有一代人的潮玩記憶載體。Labubu的崛起恰逢“谷子經(jīng)濟(jì)”（Goods Economy）的爆發(fā)期，這一概念指代圍繞IP開(kāi)發(fā)的各類周邊商品，因其能滿足年輕人的情感需求，展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗周期特性。

潮玩作為谷子經(jīng)濟(jì)的核心載體，正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)的格局。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2026年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。Labubu現(xiàn)象不僅是一個(gè)IP的成功，更標(biāo)志著中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)從代工走向原創(chuàng)、從本土走向全球的轉(zhuǎn)型。

02

拿捏外國(guó)人，從本土化開(kāi)始

不可否認(rèn)的是，Labubu的爆火存在偶然因素，明星效應(yīng)便是主要推手之一。

2024年4月，韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員、泰國(guó)明星Lisa在社交平臺(tái)發(fā)布了多條跟Labubu相關(guān)的帖子，比如把Labubu鑰匙鏈掛在愛(ài)馬仕上，這種“奢侈品牌+潮玩”的反差搭配風(fēng)格迅速引發(fā)全球粉絲效仿，推動(dòng)Labubu成為全球時(shí)尚博主的新寵。

對(duì)于這股破天流量，設(shè)計(jì)師本人龍家升頻繁轉(zhuǎn)發(fā)Lisa的帖子，Labubu官方賬號(hào)也積極回應(yīng)，喊話“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深與明星粉絲之間的聯(lián)系。

泡泡瑪特?cái)?shù)據(jù)顯示，Lisa分享后，Labubu相關(guān)產(chǎn)品的海外搜索量激增259.6%，二手平臺(tái)StockX上的限量款溢價(jià)達(dá)300%。2024年11月，泡泡瑪特市場(chǎng)總監(jiān)表示，Lisa是把Labubu知名度推向全球的核心功臣。

能讓Lisa自發(fā)帶貨，離不開(kāi)泡泡瑪特經(jīng)年累月探索而成的商業(yè)模式。

首先在設(shè)計(jì)上，Labubu的“丑萌”打破傳統(tǒng)可愛(ài)范式，將看似矛盾的元素巧妙融合，在可愛(ài)與怪異之間找到了平衡點(diǎn)，滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化、去標(biāo)簽化審美的訴求。恰好Lisa的定位是“Girl Crush” ，代表了自信、果敢、獨(dú)立的女性形象。

Labubu的設(shè)計(jì)師龍家升是中國(guó)香港人，6歲跟著父母在荷蘭長(zhǎng)大，后來(lái)定居比利時(shí)，也是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人。他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言非常國(guó)際化，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，靈感就源于北歐森林精靈的故事。

其次在材料方面，與傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦不同，Labubu增加了“搪膠毛絨”選項(xiàng)，提升了可玩性，留下二次創(chuàng)作的空間，讓用戶可以根據(jù)自己的偏好，賦予其獨(dú)特外觀與故事性，這擊中了用戶的個(gè)性表達(dá)訴求。

例如，有歐美玩家通過(guò)手工塑形、硅膠填充等方式，為L(zhǎng)abubu打造夸張臀部，塑造成“潮流辣妹”形象。在用戶二次創(chuàng)作的需求下，電商平臺(tái)出現(xiàn)了許多專門售賣Labubu娃衣的店鋪。

最關(guān)鍵的是，泡泡瑪特似乎無(wú)意于做簡(jiǎn)單的文化輸出，而是通過(guò)情感共鳴建立跨文化連接，這助其在海外站穩(wěn)腳跟。

泡泡瑪特對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有著足夠的尊重和理解，在文化上營(yíng)造親近感。在泰國(guó)Labubu會(huì)穿著泰服去當(dāng)?shù)胤劢z互動(dòng)，在新加坡泡泡瑪特推出魚尾獅主題掛件，在日本推出天婦羅等當(dāng)?shù)孛朗吃煨?，都通過(guò)地域符號(hào)強(qiáng)化文化共鳴。

至于售賣方式，與國(guó)內(nèi)純粹的DTC模式不同，2020年泡泡瑪特在國(guó)外市場(chǎng)陸續(xù)入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify等第三方電商平臺(tái)，不斷拓展銷售渠道，并通過(guò)快閃店試水后，再?zèng)Q定是否重倉(cāng)。

與此同時(shí)，泡泡瑪特非常注重在社交媒體和電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)。他們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法，并關(guān)注和研究其中的異常增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

泡泡瑪特通過(guò)Labubu證明了中國(guó)潮玩企業(yè)全球化的潛力，但要想走得更遠(yuǎn)，還需要在內(nèi)容深度、版權(quán)保護(hù)、本地化創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力。

03

劍指“中國(guó)版迪士尼”，不止缺IP

對(duì)于做IP生意的公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)IP像一門“玄學(xué)”，不知道什么時(shí)候IP會(huì)火，能火多久。這也是前期資本市場(chǎng)沒(méi)法給予泡泡瑪特太高估值的原因，2022年10月底，公司市值一度跌至148億港元左右。

所以，打造“中國(guó)迪士尼”向來(lái)是國(guó)內(nèi)IP公司的夢(mèng)想，但直到現(xiàn)在也沒(méi)有成功案例，泡泡瑪特是最新的挑戰(zhàn)者之一。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，2019年5月黑蟻資本年會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，未來(lái)5年或10年，希望泡泡瑪特成為中國(guó)最像迪士尼的一家公司。當(dāng)時(shí)他還希望，泡泡瑪特能對(duì)標(biāo)樂(lè)高。

這兩家公司的共同特點(diǎn)，是成功將IP價(jià)值無(wú)限放大，從玩具、游戲、短片、主題公園展，再到童書、餐盒、貼紙書、睡衣、書包……完整的IP生態(tài)構(gòu)建了深厚的文化積淀，生長(zhǎng)出源源不斷的財(cái)富。

不過(guò)Labubu從誕生到火爆，并非走迪士尼的IP培育路徑。

迪士尼的典型做法已是一套成熟的全流程工業(yè)化體系。先由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行故事的創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)，構(gòu)建各種IP內(nèi)容。這些故事通常基于普世價(jià)值和文化背景，能夠引起廣泛的情感共鳴。

然后，迪士尼以IP為基礎(chǔ)制作動(dòng)畫電影、真人電影、電視節(jié)目等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。例如，《冰雪奇緣》和《獅子王》等電影不僅在票房上取得成功，還通過(guò)電影進(jìn)一步傳播了IP內(nèi)涵。

接著，迪士尼將熒幕中的故事和角色轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)，通過(guò)主題公園和度假區(qū)吸引游客，促成線下消費(fèi)。

最后，迪士尼通過(guò)授權(quán)合作，將其IP授權(quán)給其他公司制造和銷售與IP相關(guān)的各種商品，如玩具、服裝、文具等，從而帶來(lái)額外的收入?；蛲ㄟ^(guò)有償轉(zhuǎn)讓影片的電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)，以及網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，再次擴(kuò)大品牌影響力。

相比之下，Labubu的火爆很大程度是由較單一的社媒運(yùn)營(yíng)促成，其盈利主要依靠商品銷售和授權(quán)，盲盒仍是泡泡瑪特的主流玩法。

泡泡瑪特海外門店售賣的Molly圖片來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

泡泡瑪特正在不停補(bǔ)功課。當(dāng)市場(chǎng)質(zhì)疑泡泡瑪特只有一個(gè)Molly時(shí)，Labubu及時(shí)補(bǔ)位。正是基于IP有號(hào)召性，泡泡瑪特有了挖掘更多其他業(yè)務(wù)的可能性，避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

2023年，泡泡瑪特城市樂(lè)園落地北京，成為潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園。公司利用“物以稀為貴”的商業(yè)原則，在樂(lè)園的商店投放了許多外面買不到的東西。粉絲也給予了熱情的回應(yīng)，甚至有大量泰國(guó)游客來(lái)到中國(guó)逛樂(lè)園。

為擴(kuò)大品牌影響力，泡泡瑪特進(jìn)行大范圍聯(lián)名，覆蓋影視、時(shí)尚、科技、文化、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域，如與華納合作推出SPACE MOLLY聯(lián)名款、通過(guò)《哪吒2》電影角色形象開(kāi)發(fā)手辦和毛絨玩具、推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY可口可樂(lè)款等。

目前，泡泡瑪特的產(chǎn)品線擴(kuò)展至包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內(nèi)的多種IP相關(guān)產(chǎn)品，以及聯(lián)名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，形成盲盒以外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

但這種跨界嘗試面臨巨大挑戰(zhàn)，從玩具公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)容創(chuàng)造者，需要的不僅是資金投入，更是人才體系和創(chuàng)作思維的全面升級(jí)，這可能也是中國(guó)潮玩企業(yè)突破生命周期限制的關(guān)鍵。

2016年，王寧在簽約MOLLY的設(shè)計(jì)師王信明后，意識(shí)到獨(dú)立設(shè)計(jì)師IP的商業(yè)潛力，開(kāi)始系統(tǒng)挖掘全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕蛯徝榔玫腎P產(chǎn)品。在美國(guó)推廣的Peach Riot，以及泰國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的CRYBABY等IP，在本土市場(chǎng)均取得了良好反響。

泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也在發(fā)力，先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，獲得了不錯(cuò)的銷售增長(zhǎng)，可知名度顯然不如Labubu。

泡泡瑪特需要思考，如何將Labubu的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他IP，構(gòu)建更加多元的國(guó)際化IP矩陣。

和國(guó)內(nèi)同行相比，泡泡瑪特已拉開(kāi)了一段距離。大多數(shù)潮玩公司基本都至少得有一個(gè)王牌IP作為核心資產(chǎn)，泡泡瑪特有自己的Labubu和Molly，國(guó)內(nèi)同行則依賴外部授權(quán)。

35個(gè)自有IP外，52TOYS近年開(kāi)啟了大規(guī)模的授權(quán)IP合作，截至2024年底先后拿下80個(gè)授權(quán)IP，包括蠟筆小新、迪士尼經(jīng)典、三麗鷗等。2025年又簽下《十三號(hào)星期五》、《猛鬼街》、飛天小女警、超人、《馴龍高手》等。

但52TOYS最賺錢的產(chǎn)品，仍是蠟筆小新、草莓熊等授權(quán)IP產(chǎn)品，且在營(yíng)收占比中越來(lái)越大。其招股書顯示，2022年至2024年，52TOYS授權(quán)IP產(chǎn)品的營(yíng)收分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總營(yíng)收的比重分別為50.2%、59.3%和64.5%。

自家的IP不爆，52TOYS只能賺些辛苦錢。一邊向上游版權(quán)方購(gòu)買授權(quán)IP，一邊做出產(chǎn)品后賣給下游經(jīng)銷商賺分成。隨著授權(quán)成本不斷提高，毛利率受到影響。

2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本占比12.1%，為4576萬(wàn)元，較上年幾乎翻倍，帶動(dòng)毛利率從2023年的40.5%降至2024年的39.9%，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的66.8%和布魯可的52.6%。

TOP TOY也是通過(guò)與三麗鷗家族、迪士尼、漫威等知名IP進(jìn)行合作，將產(chǎn)品線覆蓋盲盒、積木、手辦、娃娃模型等核心品類，保證SKU高頻率上新。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權(quán)相關(guān)支出4.21億元，同比增長(zhǎng)近三成，高于同期的營(yíng)收增速。

不靠外部IP，產(chǎn)品難賣。依賴外部IP，又被IP方拿走了絕大部分利潤(rùn)，還可能隨時(shí)被取消合作，這是52TOYS和TOP TOY必須面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

泡泡瑪特就吃過(guò)這個(gè)虧，2016年其日本角色玩偶Sonny Angel代理權(quán)被終止，失去重要營(yíng)收來(lái)源。

輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，泡泡瑪特現(xiàn)在能靠自有IP“躺賺”。據(jù)泡泡瑪特?cái)?shù)據(jù)，2024年Labubu單個(gè)IP貢獻(xiàn)營(yíng)收30.4億元，抵得上4.8個(gè)52TOYS營(yíng)收，印證了其強(qiáng)大變現(xiàn)能力。

盡管如此，泡泡瑪特遠(yuǎn)未到徹底躺平的境界。由于正品難求，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都出現(xiàn)了大量盜版，LAFUFU、LABABA等仿品在海外社交平臺(tái)的泛濫，雖從側(cè)面印證了IP的熱度，也會(huì)侵蝕泡泡瑪特的商業(yè)利益。

迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)表明，IP生命周期的長(zhǎng)短關(guān)鍵不在IP自身，而在品牌的經(jīng)營(yíng)，這樣才能真正做到從“銷售商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售情感”。