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雖然社交媒體上大家感嘆著消費(fèi)降級(jí)，但港股市場(chǎng)里消費(fèi)股在今年紛紛堂堂登場(chǎng)，站到了C位。如果都以6月5日的股價(jià)為參照，泡泡瑪特年內(nèi)漲幅為174.4%，蜜雪集團(tuán)也有134.9%。最讓人咋舌的是老鋪黃金，年內(nèi)漲幅高達(dá)324.2%。
這三者都有同一個(gè)特點(diǎn)，那就是年輕人喜歡。年輕人愛(ài)蜜雪冰城的好喝低價(jià)，檸檬隔夜不是它的問(wèn)題；也愛(ài)老鋪黃金的高端審美，價(jià)格貴點(diǎn)也無(wú)妨。當(dāng)然最能拿捏年輕人的還是泡泡瑪特，倫敦老外為它不惜大打出手，洛杉磯網(wǎng)紅直播千金開(kāi)盲盒，而在國(guó)內(nèi)，加價(jià)購(gòu)買(mǎi)也已經(jīng)是常態(tài)。
消費(fèi)的代際切換從來(lái)不是某個(gè)領(lǐng)域的單點(diǎn)突圍，是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的猛烈變奏。一個(gè)典型的案例是，在文具行業(yè)，過(guò)去大家更多討論的是功能和實(shí)用性，而現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打破“實(shí)用主義”的戰(zhàn)略框架。
我們觀(guān)察到，繼去年開(kāi)始不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品后，得力在今年5月底，分別于北京和上海的核心商區(qū)開(kāi)出了和守護(hù)甜心聯(lián)名的線(xiàn)下快閃店（沒(méi)錯(cuò)就是你知道的那個(gè)動(dòng)漫IP）。在人流攢動(dòng)的靜安大悅城中庭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到快閃店3米高的亞夢(mèng)氣模。走進(jìn)快閃店內(nèi)部，聯(lián)名IP的主題元素布滿(mǎn)了整個(gè)空間，放眼掃過(guò)去，和IP相關(guān)的產(chǎn)品至少在幾十種以上，不少貨架已經(jīng)售空，許多消費(fèi)者拿著購(gòu)買(mǎi)的商品在巨型的主題背景板打卡留念。這種沉浸的快閃體驗(yàn)和超高的人氣顛覆了過(guò)去我們對(duì)于文具品牌做二次元IP聯(lián)名的印象。
同時(shí)，據(jù)我們了解，已經(jīng)開(kāi)展的CSF（中國(guó)文化用品商品交易會(huì)）上，得力也做了更多嘗試。在其布置的文具文創(chuàng)館里，得力專(zhuān)門(mén)設(shè)置了IP、黑科技、色彩、環(huán)保幾個(gè)主題，力圖在展示專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，秀一把IP、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的能力。
得力的案例給了我們一個(gè)很好的觀(guān)察切口——一家文具品牌，是如何感知時(shí)代風(fēng)向，并且完成進(jìn)化的？
01
走向情感共創(chuàng)，是文具的宿命
2022年，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)旗下的貝果財(cái)經(jīng)報(bào)道了一個(gè)現(xiàn)象：來(lái)自日本的文具品牌幾乎占據(jù)了高端文具的大半份額。從供給側(cè)來(lái)看，過(guò)去能買(mǎi)到5元以上的中性筆，大多是日本品牌。讓消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的原因，也是日本品牌的設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)。
但到了2023年，不少消費(fèi)者向伯虎財(cái)經(jīng)表示，自己在國(guó)產(chǎn)文具的支出上更多了，愿意花費(fèi)十幾甚至幾十元去購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)文具品牌的產(chǎn)品。
答案倒也不難猜，兩個(gè)字：聯(lián)名。
過(guò)去經(jīng)歷高增長(zhǎng)的那一代人往往秉持著“能修何必?fù)Q”的理念，但現(xiàn)在，情緒消費(fèi)正在逐漸成為主流。逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的新一代消費(fèi)者們?yōu)榈氖恰拔屹I(mǎi)我愿意”，他們追求更好的體驗(yàn)，認(rèn)可為了設(shè)計(jì)、審美、文化等隱含價(jià)值付費(fèi)。同時(shí)，產(chǎn)品本身也是他們的社交工具，是融入圈層、獲取認(rèn)同的重要載體。
一個(gè)典型的例證是文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)智研咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)163.8億美元，增速為13.09%。
情緒消費(fèi)的時(shí)代需求推動(dòng)著文具行業(yè)走向新時(shí)代，走向情感共創(chuàng)已然成為文具的宿命，于是越來(lái)越多的文具品牌開(kāi)始選擇聯(lián)名。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商中，文具辦公占比為7.5%，是第5大被授權(quán)商集中行業(yè)。
但改變從來(lái)都不是單向的。需求的代際變遷給行業(yè)帶來(lái)了新的希望，也帶來(lái)了沖擊。不只是文具在潮流化、二次元化，潮玩、二次元等也在逐漸生活化。
因此對(duì)于文具廠(chǎng)商而言，情感共創(chuàng)就不能只是簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名。說(shuō)白了，想要精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者的情緒，既需要產(chǎn)品給力，也需要找到合適的渠道。比如得力不再拘泥于傳統(tǒng)文具店觸達(dá)，轉(zhuǎn)而入駐了西西弗書(shū)店、名創(chuàng)優(yōu)品等年輕人更愛(ài)去的新渠道。
得力最近的一系列動(dòng)作其實(shí)進(jìn)一步向外界展示了，他們?yōu)槭裁?，以及如何?gòu)建文具廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型文創(chuàng)所需要的情感價(jià)值體系和創(chuàng)新生態(tài)的。
02
左手技術(shù)，右手情感
如果按環(huán)節(jié)把情緒消費(fèi)拆分，那么情緒消費(fèi)可以具體劃分為這兩部分：首先是消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的情緒滿(mǎn)足，比如買(mǎi)到喜歡產(chǎn)品的喜悅。其次是消費(fèi)之后，產(chǎn)品帶來(lái)的人與人，以及人與物的情感交互。
近些年，后者成為二次元消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的核心動(dòng)力，推動(dòng)了二次元生活化的趨勢(shì)——消費(fèi)者越來(lái)越青睞兼具實(shí)用性和觀(guān)賞性的二次元產(chǎn)品。
察覺(jué)到這個(gè)趨勢(shì)，得力選擇不只做IP聯(lián)名，而是更進(jìn)一步深挖IP價(jià)值。這次守護(hù)甜心的聯(lián)名快閃活動(dòng)，除了我們熟知的吧唧等谷子之外，得力還針對(duì)守護(hù)甜心這個(gè)IP的特點(diǎn)打造了大量好玩又很實(shí)用的創(chuàng)新周邊。比如出行必備的雨傘、日常必不可少的手機(jī)支架、時(shí)鐘等等。通過(guò)這些創(chuàng)新的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，讓消費(fèi)者喜歡的二次元IP不僅僅停留在少數(shù)場(chǎng)景，而是嵌入到生活的許多角落里。
與此同時(shí)，為了滿(mǎn)足更廣大用戶(hù)的情感需求，得力還著力于做寬IP生態(tài)。
本次CSF上，得力文具文創(chuàng)館展出了8個(gè)IP，其中既有已經(jīng)官宣過(guò)的葬送的芙莉蓮、蠟筆小新等IP，還有今年大熱的國(guó)漫頭牌哪吒。這次逛展中我們也發(fā)現(xiàn)，國(guó)漫IP和國(guó)產(chǎn)品牌的結(jié)合具有非常奇妙的情感粘合，大多數(shù)受訪(fǎng)人都表示，非常期待這次的聯(lián)名產(chǎn)品。
但I(xiàn)P聯(lián)名的興起并不意味著以前的需求消失了，設(shè)計(jì)的美感、色彩的享受以及足夠絲滑的使用體驗(yàn)仍然是產(chǎn)品的重要一環(huán)。
在文具領(lǐng)域打磨了43年的得力進(jìn)一步深化文具的功能價(jià)值、挖掘?qū)徝纼r(jià)值。
這次CSF上，得力在自己的文創(chuàng)文具館專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)黑科技專(zhuān)區(qū)，展示了自己的技術(shù)儲(chǔ)備。比如各個(gè)維度都很能打的“六邊形戰(zhàn)士”系列中性筆，行業(yè)首創(chuàng)的膚感“液態(tài)硅膠筆”；主打翻頁(yè)不卡紙的“自由翻活頁(yè)本”和輕松集屑不臟亂的“集屑橡皮擦”。在兼具設(shè)計(jì)感的同時(shí)，利用行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)先去優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
美學(xué)方面，得力在兩個(gè)層面下了功夫。今年多巴胺配色成為了大眾潮流，因?yàn)楦唢柡投鹊纳时旧砭湍軅鬟f快樂(lè)、喚醒清晰。得力在黑科技專(zhuān)區(qū)的對(duì)面設(shè)置了色彩大師專(zhuān)區(qū)，其中包含了丙烯彩色中性筆、樂(lè)素系列記事貼等多款色彩豐富的文具產(chǎn)品。
得力還為子品牌紐賽專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)得力紐賽館。前者的理念是打造以美學(xué)和品質(zhì)為核心的創(chuàng)新型產(chǎn)品。而這次CSF展出的也都是設(shè)計(jì)大師深澤直人親筆設(shè)計(jì)、非常具有個(gè)人美學(xué)風(fēng)格的文具產(chǎn)品。
文具品牌做文創(chuàng)，底層的邏輯還是如何更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，這就決定了情緒和實(shí)用不是簡(jiǎn)單粗暴的二選一或者糅合，而是需要用心把好用和好看結(jié)合到一起。得力把這個(gè)產(chǎn)品策略形象的概括為：“技術(shù)力”與“情感力”雙輪驅(qū)動(dòng)。
03
“場(chǎng)”的革新
情緒消費(fèi)是典型的認(rèn)同驅(qū)動(dòng)，這既來(lái)源于消費(fèi)者本身，也來(lái)源于環(huán)境和圈子的帶動(dòng)。這也要求從文具到文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型，文具廠(chǎng)商需要去探索“場(chǎng)”的變革。
得力的做法是雙線(xiàn)落地。
首先是自己打造“場(chǎng)”，利用主題展、快閃店等各種豐富的形式，塑造“IP+產(chǎn)品+情緒”的沉浸體驗(yàn)。
快閃店不是得力一家做，但許多快閃店的問(wèn)題是，體驗(yàn)一言難盡。盡管號(hào)稱(chēng)沉浸式，但現(xiàn)場(chǎng)只有幾個(gè)紙片人和電視放pv，缺乏互動(dòng)和動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，同時(shí)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
而這次得力聯(lián)合守護(hù)甜心的快閃店不僅帶來(lái)了80多款獨(dú)家首發(fā)限定的谷子毛絨，以及雨傘等好玩又好用的周邊，還拉來(lái)了3米巨型亞夢(mèng)氣模，設(shè)置了以巨型人物畫(huà)板為背景的主題打卡打卡區(qū)。在這里，喜歡這個(gè)IP的消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到限定的周邊產(chǎn)品，還能更輕松的釋放自己的情感。
這種方式顯然更能引發(fā)愛(ài)好者的共鳴。在線(xiàn)下，盡管商場(chǎng)10點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，但有許多消費(fèi)者選擇提前半個(gè)小時(shí)來(lái)到商場(chǎng)外等待排隊(duì)入場(chǎng)。而在線(xiàn)上，小紅書(shū)#得力守護(hù)甜心的話(huà)題持續(xù)火爆，粉絲們?cè)诖蠛啊盃斍嗷亍钡耐瑫r(shí)還紛紛曬出了自己的購(gòu)物清單。
除此自己造“場(chǎng)”，得力還選擇借助專(zhuān)業(yè)、大規(guī)格的“場(chǎng)”，來(lái)達(dá)到破圈效應(yīng)，樹(shù)立自身革新、專(zhuān)業(yè)的品牌形象。
CSF作為全稱(chēng)為亞洲地區(qū)最大的文化和辦公用品商貿(mào)平臺(tái)，已經(jīng)舉辦了超過(guò)百屆。本次參展，得力一口氣布置了三個(gè)展館，除了前文提到的文具文創(chuàng)館和得力紐賽館，還有一個(gè)得力美術(shù)館，展出了超過(guò)700個(gè)美術(shù)用品，覆蓋全齡段。
伯虎財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位參展者對(duì)于格力的印象，不少受訪(fǎng)者表示，以前對(duì)于得力的印象就是好用好寫(xiě)，但現(xiàn)在感覺(jué)得力更科技、更有設(shè)計(jì)了。而聚集在文創(chuàng)文具館的受訪(fǎng)者則驚喜于得力的IP聯(lián)名的范圍之廣，特別是魔童哪吒。作為近幾年最知名的國(guó)漫IP，魔童哪吒代表著本土文化的先進(jìn)生產(chǎn)力，得力和哪吒的合作也側(cè)面展現(xiàn)了得力品牌的影響力。
無(wú)論是意料之外的守護(hù)甜心快閃店、還是CSF上大手筆的展館布置，其實(shí)都傳達(dá)了得力對(duì)當(dāng)下文具市場(chǎng)的理解：創(chuàng)新是產(chǎn)品的基石，用戶(hù)是戰(zhàn)略的中心。
04
重新定義“文具”
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，文具都是一個(gè)集中度較低的行業(yè)。以實(shí)用為主的需求，某種程度上限制了廠(chǎng)商的想象力，也限制了行業(yè)的發(fā)展高度。
消費(fèi)的代際切換推動(dòng)行業(yè)走進(jìn)了發(fā)展的新時(shí)期。
《2024 中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，18-40 歲青年占到了IP消費(fèi)的55%。這些消費(fèi)群體愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品，但也不滿(mǎn)足于過(guò)去普通的中性筆、筆記本，轉(zhuǎn)而尋求盲盒筆、毛絨本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本、可以自己 diy 和痛吧唧的筆袋等更具備個(gè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品。
換句話(huà)說(shuō)，文具已經(jīng)走出了過(guò)去實(shí)用主義的桎梏。這也對(duì)文具廠(chǎng)商們提出了新的要求。
目前來(lái)看，無(wú)論是面向C 端精準(zhǔn)引爆熱度的守護(hù)甜心快閃店，還是在CSF大擺三大展區(qū)，面向行業(yè)大秀肌肉，都是得力在充分理解時(shí)代需求后的戰(zhàn)略執(zhí)行。得力已經(jīng)率先趟出了一條新路：以用戶(hù)為中心，以科技和情感驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。
產(chǎn)品層面，明確文具已經(jīng)從實(shí)用功能轉(zhuǎn)向“實(shí)用+情感+社交”的復(fù)合定位。文具不是單純的實(shí)用，也不是單純的情感，而是需要功能與情感交融、產(chǎn)品與文化共振。這要求文具廠(chǎng)商們不斷提升創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，從而避免一次性IP的困局。
營(yíng)銷(xiāo)層面，積極探索小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并拓展名創(chuàng)優(yōu)品、西西弗書(shū)店等新型線(xiàn)下渠道，多元立體地觸達(dá)消費(fèi)者，擁抱新的場(chǎng)。利用更能引發(fā)共鳴的場(chǎng)景來(lái)締結(jié)更牢固的情感鏈接，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下，C端和B端共同促進(jìn)爆品打造和生意增長(zhǎng)。
品牌層面，從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維。站在客戶(hù)的角度去理解他們的需求，并致力于提供超越期望的價(jià)值。得力在不斷擴(kuò)充聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，還致力提升好用、時(shí)尚和設(shè)計(jì)感等能力，從而帶給客戶(hù)真正獨(dú)特的體驗(yàn)。
在情緒消費(fèi)的催化下，文具市場(chǎng)仍然具備非常大的潛力。得力案例的最大意義，其實(shí)是給同行們打了個(gè)樣：市場(chǎng)需求會(huì)有變化，但洞察用戶(hù)需求，用心做好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是最正確的那個(gè)選擇。
