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歷代中國(guó)酒王都有著他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，汾酒靠產(chǎn)能、五糧液靠經(jīng)銷(xiāo)模式、茅臺(tái)靠品牌。五糧液被反超的故事一直被人反復(fù)提起。
相反的道路，新王替代舊王。自此，“茅臺(tái)”，成了五糧液的另一種執(zhí)念。
如果說(shuō)五糧液的路，是在稀釋品牌做規(guī)模；那么茅臺(tái)就是在為提升和維持價(jià)格而犧牲市場(chǎng)占有率。
很重要的能力是，對(duì)渠道模式的把控。
“合理的渠道利潤(rùn)是我們必須下功夫解決的首要問(wèn)題，絕不會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧?！?023年12月18日，五糧液第27個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽如是說(shuō)道。
“同呼吸、同命運(yùn)”全面構(gòu)建新型廠(chǎng)商命運(yùn)共同體大背景下，五糧液為了保證渠道商們的合理利潤(rùn)，2024年控價(jià)第一刀砍向了拼多多。
3月13日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)表聲明稱(chēng)，近期接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)。經(jīng)其核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒。
五糧液在聲明中表示，其尚未在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多開(kāi)設(shè)的店鋪名稱(chēng)中使用“五糧液”。
對(duì)于五糧液此次打假，拼多多官方客服回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。
從拼多多此番表態(tài)，也給不少消費(fèi)者吃下“定心丸”。也說(shuō)明“卷王”不希望放棄高端白酒這個(gè)引流機(jī)會(huì)。在百億補(bǔ)貼活動(dòng)優(yōu)惠下，拼多多補(bǔ)貼后售價(jià)不僅低于線(xiàn)上平臺(tái)，同時(shí)也擊穿了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的底價(jià)，對(duì)五糧液的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系產(chǎn)生不小的沖擊。
3月25日，在拼多多搜索五糧液之后，標(biāo)有百億補(bǔ)貼字樣的第八代五糧液，拼多多上兩瓶售價(jià)為1742，每瓶售價(jià)約為871元，相比五糧液1019元出廠(chǎng)價(jià)便宜了148元。
白酒行業(yè)景氣度較高的時(shí)，企業(yè)并不會(huì)為此斤斤計(jì)較。可今時(shí)不同往日，2023年隨著高端白酒消費(fèi)的降溫，高端白酒價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象較為普遍。五糧液需要通過(guò)保價(jià)提振渠道信心。拼多多補(bǔ)貼低價(jià)引流與五糧液控價(jià)利益相悖，經(jīng)銷(xiāo)商能忍，五糧液不能忍。
一系列“組合拳”
在白酒行業(yè)而言，控價(jià)是一種市場(chǎng)策略，其目的在于通過(guò)控制產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的利益。
2023年12月14日，據(jù)澎湃新聞消息，五糧液2024年度合同簽訂完成，新合同每家經(jīng)銷(xiāo)商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。
供應(yīng)量減少的同時(shí)，五糧液還打起漲價(jià)牌。
2024年2月5日，五糧液上調(diào)了第八代五糧液出廠(chǎng)價(jià)，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，每瓶上漲50元上調(diào)幅度約5%。從調(diào)整后，五糧液核心單品的出廠(chǎng)價(jià)正式突破千元價(jià)位。與往年同步調(diào)整建議零售價(jià)不同，這一次五糧液價(jià)格調(diào)整落在了產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格上，建議零售價(jià)未做調(diào)整，仍為1499元。
有趣的是1499價(jià)格也是茅臺(tái)飛天的市場(chǎng)建議零售價(jià)，相同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)之下，茅臺(tái)飛天目前的市場(chǎng)真實(shí)價(jià)格在2600元-3000元之間。相比之下，五糧液則面臨八代“普五”價(jià)格倒掛的尷尬。
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)查3月份廣州酒水消費(fèi)市場(chǎng)，第八代五糧液目前在終端酒類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售價(jià)格在980元～1000元左右。廣州市一五糧液專(zhuān)賣(mài)店相關(guān)人員表示，年前五糧液第八代零售價(jià)格是1000元/瓶，年后價(jià)格調(diào)整目前的零售價(jià)為1020元/瓶。
終端小幅加價(jià)20元，意味著經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)承擔(dān)了50元上漲幅度中的大部分提價(jià)。從酒廠(chǎng)到經(jīng)銷(xiāo)商、到終端零售門(mén)店，產(chǎn)品價(jià)格歷經(jīng)幾次傳導(dǎo)之后，最終壓力還是來(lái)到了經(jīng)銷(xiāo)商頭上。經(jīng)銷(xiāo)商信心有待提升的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼之下，五糧液價(jià)格進(jìn)一步倒掛，加大了線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售壓力。
五糧液此番漲價(jià)也很快迎來(lái)渠道商的不滿(mǎn)，據(jù)紅星資本局消息2月18日消息，酒類(lèi)流通平臺(tái)1919的董事長(zhǎng)楊陵江在微信朋友圈稱(chēng)，被五糧液集團(tuán)拖欠費(fèi)用近6千萬(wàn)元。
楊陵江在朋友圈稱(chēng)，“這幾年，很多廠(chǎng)家拼命向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，疫情和形勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，五糧液集團(tuán)不僅無(wú)任何支持，拖欠1919合同約定且并無(wú)任何爭(zhēng)議費(fèi)用近6000萬(wàn)，這兩年來(lái)，我們通過(guò)多種渠道、多種方法反映，一直不處理，并企圖賴(lài)賬……節(jié)后或糖酒會(huì)期間，我將召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)，歡迎媒體參加！”
迎來(lái)媒體關(guān)注之后，楊陵江隨后刪除了該條朋友圈。
1919方面人士告訴紅星資本局，不清楚楊陵江刪除朋友圈的原因，但被拖欠的6000萬(wàn)數(shù)字“肯定沒(méi)算錯(cuò)”。
下游經(jīng)銷(xiāo)商日子并不好過(guò)的情況下，五糧液想要安撫好經(jīng)銷(xiāo)商情緒還需要從銷(xiāo)售價(jià)格入手，拼多多低價(jià)產(chǎn)品成為五糧液的“眼中釘”。
對(duì)于五糧液而言，拼多多售賣(mài)的第八代“普五”是公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)的主要來(lái)源，拼多多打穿公司底價(jià)，也將對(duì)五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)構(gòu)成威脅。
作為五糧液的核心大單品，八代普五對(duì)于五糧液的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)起著極為重要的作用，2023年上半年，第八代以普五為主的產(chǎn)品占其酒類(lèi)產(chǎn)品收入的83%。
2022年初，五糧液將八代“普五”的建議零售價(jià)上調(diào)100元至1499元，和茅臺(tái)飛天價(jià)格保持一致。五糧液與茅臺(tái)都想將各自的核心產(chǎn)品價(jià)格控制在1500以上，遺憾的是兩家企業(yè)的初衷都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于五糧液控價(jià)組合拳，開(kāi)源證*分析認(rèn)為，酒企淡季提價(jià)，本質(zhì)是短期維護(hù)渠道秩序的手段，通過(guò)提價(jià)可以維護(hù)價(jià)盤(pán)，增厚渠道利潤(rùn)，加速經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存轉(zhuǎn)移等，為下一個(gè)旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備。
“淡季做價(jià)格，旺季做銷(xiāo)量”本就是酒企正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，長(zhǎng)期決定白酒銷(xiāo)量的還是品牌價(jià)值。值得注意的是，2023年“12·18”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽給出了“讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)和讓渠道愿意賣(mài)”的解決方案。產(chǎn)品控價(jià)主要是解決渠道商愿意賣(mài)的問(wèn)題，最重要的消費(fèi)者愿意買(mǎi)？五糧液需要如何下手？
品牌創(chuàng)新、渠道拓展乏力
根據(jù)2022年財(cái)報(bào)披露，五糧液當(dāng)前主要的銷(xiāo)售模式分為“經(jīng)銷(xiāo)模式”和“直銷(xiāo)模式”（見(jiàn)下圖）：
從銷(xiāo)售模式來(lái)看，主要以線(xiàn)下為主。2023年半年報(bào)顯示，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)了五糧液營(yíng)收的94.95%。
2024年全國(guó)兩會(huì)期間，與白酒相關(guān)最多的關(guān)鍵是數(shù)字化，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展，高端白酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上布局，成為頭部企業(yè)必答的發(fā)展之問(wèn)。在白酒數(shù)字化發(fā)展與電商發(fā)展上，茅臺(tái)的成績(jī)有目共睹。
據(jù)茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，憑借著甲辰龍年生肖紀(jì)念酒放量供應(yīng)。2024開(kāi)年以來(lái)，i茅臺(tái)APP日活用戶(hù)連續(xù)突破800萬(wàn)，對(duì)比2023年相同時(shí)期上升近70%。截至2023年三季度末，公司三季報(bào)顯示，i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入148.71億元。
相比之下，目前五糧液線(xiàn)上渠道多依賴(lài)于電商平臺(tái)，雖然公司也推出過(guò)自建的線(xiàn)上渠道，但是影響力較小。相比i茅臺(tái)超百億的營(yíng)收，五糧液線(xiàn)上自建渠道的銷(xiāo)售規(guī)模十分有限渠道發(fā)展緩慢。
2020年“3·15”消費(fèi)者保護(hù)日，五糧液云店率先上線(xiàn)，全國(guó)1600余家五糧液專(zhuān)賣(mài)店全部上“云”。構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，提供無(wú)接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)。
云店也被認(rèn)為是公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的重要一步，但是隨著時(shí)間的推移，其影響力日趨下降。到了2023年五糧液的中報(bào)中已經(jīng)看不到與“云店”相關(guān)的業(yè)務(wù)描述，同時(shí)公司也沒(méi)有披露“云店”相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
當(dāng)下中國(guó)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體迭代期，未來(lái)越來(lái)越多的年輕人將扛起大旗，成為我國(guó)消費(fèi)的絕對(duì)主力。
隨著打造年輕人喜歡的購(gòu)物方式，年輕人追求的品牌創(chuàng)新也不能缺少。
在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面，貴州茅臺(tái)通過(guò)一波又一波的聯(lián)名賺足眼球。除了聯(lián)名瑞祥、德芙等行業(yè)龍頭之外，貴州茅臺(tái)還推出了冰淇淋、雞尾酒等產(chǎn)品。
2024年，在第110屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)重點(diǎn)推出了新品“UMEET藍(lán)莓氣泡酒”，這是茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的首款年輕氣泡低度潮飲。產(chǎn)品規(guī)格為375ml/瓶，售價(jià)118元/瓶，酒精度為6度。
茅臺(tái)的低度氣泡潮飲同樣繼承了“飛天”貴的基因，相比茅臺(tái)的不斷推新，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多樣化需求。五糧液推出了“五谷羅尼”雞尾酒、聯(lián)手永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”，更多的是跟隨式創(chuàng)新，不具備創(chuàng)新式的影響力。
無(wú)論從線(xiàn)上布局，還是符合年輕人消費(fèi)觀(guān)的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，五糧液都需要加把勁才行。茅臺(tái)飛天與五糧液“普五”品牌力上的差距，正是上述原因累積的結(jié)果。
對(duì)于高端白酒而言，品牌是產(chǎn)品毛利最高的“護(hù)城河”，2023年前三季度，貴州茅臺(tái)毛利率為91.52%，創(chuàng)下2015年以來(lái)的新高。相比之下，五糧液同期毛利率為75.86%。
五糧液的執(zhí)念
五糧液前董事長(zhǎng)李曙光曾說(shuō)，“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)?！边@句話(huà)既是反映外部現(xiàn)實(shí)的客觀(guān)描述，也是表達(dá)心聲的真實(shí)寫(xiě)照。
截至2024年3月25日，貴州茅臺(tái)總市值報(bào)收21217億元，五糧液總市值報(bào)收5889億元，五糧液的市值已經(jīng)不到茅臺(tái)市值的30%。
2020年11月5日，五糧液股價(jià)最高上漲至260.39元，市值歷史性突破萬(wàn)億大關(guān)，成為深市第一只市值破萬(wàn)億元的公司。相比之下，貴州茅臺(tái)同期市值約為2萬(wàn)億，五糧液市值仍能達(dá)到貴州茅臺(tái)的一半。
股價(jià)縮水幅度大于茅臺(tái)的背后，是五糧液與茅臺(tái)業(yè)績(jī)差距的不斷拉大。
2023年12月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，經(jīng)初步核算，2023年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。
五糧液雖然未正式發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，但據(jù)新華財(cái)經(jīng)消息，在四川省釀酒協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)2023年工作總結(jié)會(huì)上，五糧液股份公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞表示，2023年五糧液集團(tuán)公司銷(xiāo)售收入1770.98億元，同比增長(zhǎng)13.89%，利潤(rùn)總額425.79億元，同比增長(zhǎng)14.13%。
按照五糧液歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，五糧液上市公司的總營(yíng)收約為集團(tuán)總營(yíng)收的50%左右，以此來(lái)推算2023年五糧液上市公司營(yíng)收在830億-885億區(qū)間。
同比兩家公司2023年前三季度業(yè)績(jī)，五糧液2023年前三季度營(yíng)收625.4億元，同比增加12.11%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)228.3億元，同比增長(zhǎng)14.24%。
貴州茅臺(tái)2023年前三季度營(yíng)收1032.68億元，同比提升18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)528.76億元，同比提升19.09%。
2023年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收是五糧液1.65倍，凈利潤(rùn)是五糧液的2.31倍的情況下，五糧液的凈利潤(rùn)與營(yíng)收增速依然沒(méi)有跑贏(yíng)茅臺(tái)。
除了營(yíng)收、利潤(rùn)與茅臺(tái)之間的差距被不斷拉大之外，存貨持續(xù)增加、合同負(fù)債大幅減少，也是導(dǎo)致公司市值縮水較快的原因。
五糧液2023年三季報(bào)顯示，2023年前三季度，公司庫(kù)存為156.3億，庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例為11.6%。雖說(shuō)白酒企業(yè)保持一定庫(kù)存是常態(tài)化操作，但是對(duì)比公司合同負(fù)債不斷下滑，不難看出高庫(kù)存對(duì)于五糧液的壓力正在不斷加大。
對(duì)于白酒行業(yè)而言，判斷一家公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，合同負(fù)債是關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)于白酒行業(yè)而言，所謂合同負(fù)債，即經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)定、但還未供貨的貨款。
合同負(fù)債能夠反映出經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的積極性，市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛期，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨熱情高漲，公司賬面上的合同負(fù)債自然水漲船高。反之市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷期，存貨規(guī)模較大對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈構(gòu)成壓力，經(jīng)銷(xiāo)商們打款的積極性就會(huì)降低。
公司2022年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，五糧液的合同負(fù)債為123.79億元，同比減少近7億元。到了2023年三季度末，五糧液的合同負(fù)債為39.49億元，同比雖然取得一定增長(zhǎng)。但是翻開(kāi)公司歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年三季度末，五糧液的合同負(fù)債為46.91億元。三季度公司合同負(fù)債規(guī)模，距離歷史高點(diǎn)仍有一段距離。
茅臺(tái)和五糧液，中國(guó)兩大名酒，曾經(jīng)在白酒市場(chǎng)上你來(lái)我往，不相上下。2010年，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)一舉超越五糧液，隨后與五糧液之間的利潤(rùn)不斷拉大。
2023年開(kāi)始白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益明顯，茅臺(tái)與五糧液在品牌與經(jīng)營(yíng)方式上的種種差距，導(dǎo)致后者彎道超車(chē)的概率在不斷降低。
向上生長(zhǎng)，向下扎根
對(duì)于一棵植物而言，如果不能向上生長(zhǎng)就向下扎根，做企業(yè)也不例外。
高端酒市場(chǎng)布局差距拉大之后，低端酒市場(chǎng)五糧液能否扳回一局？咱們繼續(xù)往下分析，目前五糧液在光瓶酒的布局上，主要以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個(gè)品牌為主。尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放后被五糧液收購(gòu)，收購(gòu)后改名“尖莊”。
從收入上看，2022年報(bào)顯示，五糧液包含光瓶酒的其他酒業(yè)務(wù)收入為29.4684億。2023年上半年，其他酒業(yè)務(wù)收入為18.505億，收入占比僅為4%。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔?chē)道，市場(chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年—2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。
德邦研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年尖莊酒在光瓶酒的市場(chǎng)份額僅為1%。相比之下，瀘州老窖2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其他酒類(lèi)營(yíng)收26.34億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為10.48%，毛利率為53.17%。光瓶酒以瀘州老窖黑蓋為代表。
2022年7月，瀘州老窖發(fā)布黑蓋戰(zhàn)略。明確提出了“十四五”期間累計(jì)銷(xiāo)售突破100億的目標(biāo)，即用3年時(shí)間銷(xiāo)售累計(jì)突破100億。
相比尖莊與黑蓋，玻汾是光瓶酒市場(chǎng)的絕對(duì)王者。2022年玻汾銷(xiāo)售額突破75億大關(guān)，據(jù)招商證*分析，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入有望突破百億元。
高端白酒集體下沉光瓶酒市場(chǎng)之后，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。光瓶酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也圍繞品牌與性?xún)r(jià)比展開(kāi)。光瓶酒市場(chǎng)越來(lái)越卷；未能占據(jù)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的尖莊，壓力自然也不小。
除了押注白酒低價(jià)下沉市場(chǎng)，五糧液同時(shí)也在押注白酒低度化趨勢(shì)。2021年“12·18” 經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，董事長(zhǎng)曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育低度消費(fèi)市場(chǎng)，形成低度不低價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是五糧液2022年?duì)I銷(xiāo)工作重點(diǎn)之一。
低度酒能否成為中國(guó)白酒的下一個(gè)風(fēng)口？還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
1984年第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，濃香型白酒評(píng)選數(shù)量成為第一，這一年也被認(rèn)為是濃香型白酒取代清香型白酒的分水嶺。2013年茅臺(tái)超越五糧液，開(kāi)始了高端醬酒熱潮。
下一次，白酒消費(fèi)的風(fēng)吹向何方？不妨一起來(lái)評(píng)論區(qū)聊聊。
