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東北虎、西北狼，喝不過江蘇的“小綿羊”。
在中國的白酒圈里，人們常常用這句話來概括江蘇在中國白酒版圖中的重要性。作為白酒生產(chǎn)消費大省，江蘇是各大白酒品牌的兵家必爭之地。作為蘇酒本土化的代表，目前在江蘇省內已經(jīng)形成了洋河股份與今世緣并立的局面。
2023年，洋河營收超300億，今世緣營收首次破100億。兩家白酒企業(yè)營收占據(jù)了蘇酒營收的半壁江山。雖然兩強盤踞的局面已經(jīng)形成，但是江蘇省內高端白酒市場，被茅臺、五糧液等一線品牌牢牢把持。
“內戰(zhàn)內行，外戰(zhàn)外行”就像一座大山， 不管洋河與今世緣怎么努力也搬不動。對此，萬點研究也將推出蘇酒品牌系列文章。本文將聚焦蘇酒“第二把交椅”今世緣，在品牌全國化、高端化之路上的機遇與挑戰(zhàn)。
省外營收不足一成，全國化摸著“洋河”難過河
回溯今世緣的歷史，其前身為國營高溝酒廠。高溝酒廠曾是江蘇四大名酒“三溝一河”的代表之一，1956年，高溝大曲在江蘇省白酒評比中一舉奪魁，獲江蘇省“釀酒第一”獎旗。1984年，在全國第四屆評酒會上，高溝特曲名列全國濃香型白酒第二名。
然而，在20世紀90年代，隨著白酒市場定價權的放開和競爭的加劇，高溝酒錯過了白酒行業(yè)改革紅利，因為產(chǎn)品固守中低端市場，導致品牌的影響力持續(xù)下降。企業(yè)逐漸陷入困境，甚至一度陷入停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)。
危機之下，高溝酒拿出了壯士斷腕的勇氣，1996年8月，高溝酒改頭換面，今世緣新品牌與消費者見面，高溝酒也開始了自己的二次“創(chuàng)業(yè)”。
作為蘇酒的老大哥，今世緣在發(fā)展初期緊跟洋河的腳步。2003年8月，洋河推出經(jīng)典的洋河藍色經(jīng)典系列，夢之藍高端品牌快速席卷全國。
2004年，今世緣跟隨推出國緣品牌，希望依靠“成大事，必有緣”的品牌主張，在高端白酒賽道占據(jù)一席之地。與洋河全國化路線不同，今世緣發(fā)展初期主要聚焦江蘇省內。多年深耕區(qū)域，也讓今世緣在江蘇省內市場品牌認知度持續(xù)走高。
2023年今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入100.98億元、同比增長28.07%，凈利潤31.36億元、同比增長25.30%。白酒行業(yè)素有“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國”的說法。營收首次突破100億元之后，今世緣開始加快布局全國市場，但是效果并不理想。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣在江蘇省內的營收占比高達92%，而省外市場營收占比不足8%。與之相比，同為地方性酒企的迎駕貢酒，在省外市場的營收占比已經(jīng)達到了近30%。省外收入占比不足一成，也暴露出今世緣全國化短板。
相比全國化品牌，區(qū)域白酒品牌天花板更低。根據(jù)海通證*研報顯示，2024年第三季度，高端白酒、全國性次高端白酒以及區(qū)域白酒營收增速分別為9.6%、-0.4%和-17.9%，除高端白酒保持相對穩(wěn)健的增長韌性之外，區(qū)域白酒企業(yè)遭遇明顯沖擊。
具體來看，2024年前三季度，口子窖、今世緣、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等多家區(qū)域性白酒企業(yè)營收、凈利潤雙雙同比下降。
其中，分季來看，2024年前三季度，今世緣營收增速分別為22.82%、21.52%、10.11%，凈利潤增速分別為22.12%、16.86%和6.61%。
2024年三季度開始，今世緣營收與凈利遭遇較大幅度的放緩。其中，2024年第三季度，公司營收、凈利潤增速均為最近四年來新低。
營收、凈利潤增速降速的背后，截至2024年前三季度，今世緣合同負債金額僅為5.44億元，連續(xù)三個季度同比下滑，較2023年末下滑近19億元。合同負債作為白酒公司業(yè)績的“蓄水池”，合同負債快速下降也說明，今世緣的市場競爭力有所減弱。
渠道建設是白酒品牌全國化的重要基石，在渠道建設方面，今世緣不可謂不用心。早在2019年開始，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量便開始高于省內。
具體來看，2019年至2023年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量分別為425家、515家、636家、619家、562家。同期，省內經(jīng)銷商數(shù)量分別為330個、344個、407個、415個、499個。
2019年至2023年，今世緣省外收入分別3.09億元、3.29億元、4.47億元、5.19億元和7.27億元，對應營收占比分別為6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
過半的省外經(jīng)銷商數(shù)量，只帶來了個位數(shù)的省外營收占比。今世緣全國化無論是品牌推廣還是渠道建設都可謂是下了苦功夫，可是收效甚微。
全國化遲遲不見結果下，2024上半年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量從23年的562個降至516個，而省內經(jīng)銷商從499個增至534個。省內規(guī)模重新超過省外，這也讓今世緣未來全國化戰(zhàn)略增添了一份不確定性。
2021年初，今世緣發(fā)布（2021-2025）五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，“省內精耕、省外突破”戰(zhàn)略被認為是今世緣全國化的重點指引，2025年是今世緣五年戰(zhàn)略規(guī)劃收官之年，長期偏安于江蘇省的今世緣能否拿到全國化入場券？對此，萬點研究也將繼續(xù)保持關注。
品牌高端化敘事，需要長期主義的“韌性”
探尋全國化“破圈”之路，高端化是白酒品牌破局的主要手段。
近年來，盡管今世緣不斷努力推進產(chǎn)品高端化，但是產(chǎn)品價格依然主要集中在100-500元價格帶。今世緣的核心單品國緣四開雖然在市場上表現(xiàn)突出，但其500元左右的出廠價仍被多數(shù)消費者視為“次高端”產(chǎn)品，這一價格區(qū)間雖然在江蘇本地市場具有一定的競爭力，但在全國市場上，卻顯得不夠高端。
價格帶的局限性，使得今世緣在高端市場的拓展中面臨著較大的壓力，難以與一線高端品牌展開正面競爭。面對品牌影響力的先天不足，今世緣在省外市場拓展上選擇“聚焦單一品牌、單一賽道、單一品系”的突圍策略。
2019年8月18日，今世緣以“中國清雅醬香白酒開創(chuàng)者”的站位，推出國緣V9。國緣V系列也是公司嘗試上攻千元價格帶的主力產(chǎn)品。
今世緣對外宣稱，“基于對傳統(tǒng)醬香型白酒釀造工藝認識和理解，以健康和風味為導向，歷經(jīng)18年科研攻關，利用現(xiàn)代生物技術，匠心釀就具有獨特品鑒體驗的國緣V9清雅醬香型白酒”。
熟悉白酒的朋友都知道， 醬香靠工藝，濃香靠窖池這句話。醬香型白酒作為中國白酒的重要香型之一，以其獨特的釀造工藝和風味特征在白酒界獨樹一幟。
目前高端醬香型白酒主要有貴州茅臺與郎酒兩大品牌，拋開茅臺百年工藝歷史不談，即便是郎酒釀酒工藝也有國家級非物質文化遺產(chǎn)背書。相比之下，今世緣的醬酒工藝有些留于紙上缺乏故事性。
品牌建設與消費者忠誠度的培養(yǎng)，是今世緣在高端市場中必須跨越的又一道難關。在自身品牌缺乏歷史底蘊的情況下，今世緣的品牌推廣猶如一株幼苗，雖有向上生長的潛力，卻在短時間內難以與那些枝繁葉茂的大樹相抗衡。
為了講好品牌故事，今世緣不惜重金。2021年—2023年今世緣銷售費用分別為，9.68億元、13.90億元、20.97億元。同時分別增長，10.52%、43.68%、50.88%。
相比之下，2023年營收為70.81億元的舍得酒業(yè)，上述同期銷售費用分別為，8.76億元、10.16億元、12.90億元。2023年營收為59.62億元的口子窖，同期銷售費用分別為，6.39億元、7.00億元、8.27億元。按照7折與6折銷售費用計算，今世緣的銷售費用投入仍高于上述兩家區(qū)域酒企業(yè)。
多年來，今世緣專注于高端與次高端白酒，在次高端白酒取得了可喜的成績，但是在千元以上高端白酒市場卻是“屢敗屢戰(zhàn)”。對此，萬點研究認為，品牌高端化戰(zhàn)略的推進，猶如一場漫長的馬拉松。成效并非一朝一夕之功，需要長期的積累和持續(xù)的努力。
高端白酒市場，消費者對品質和口感的要求近乎苛刻，每一滴酒都是匠心獨運的藝術品，品牌建設需要時間的沉淀，讓消費者在每一次接觸中都能感受到品牌所傳遞的情感價值和文化意義。
2024年對于今世緣的品牌推廣而言，“姜萍事件”也是一個繞不過的話題。11月3日，阿里巴巴全球數(shù)學競賽組委會和漣水中專雙雙發(fā)布通報，姜萍作弊被實錘?！敖际录币彩菍⒔袷谰壍钠放莆C推向了風口浪尖，事件反轉而讓今世緣的品牌形象受到損害。
想要講好品牌故事，今世緣必須像一位智慧的棋手，精心布局，合理調*資源。不斷挖掘品牌背后的文化內涵，賦予產(chǎn)品更多的附加值，讓消費者在品嘗美酒的同時，也能感受到品牌所承載的文化底蘊和獨特魅力。
控貨治標不治本，“維穩(wěn)”難成保價良方
2024年是白酒行業(yè)“內卷”加劇的一年，2025年，白酒行業(yè)站在十字路口，控貨保價仿佛一顆深水炸彈投入平靜的湖面，激起千層浪。
據(jù)中國商報消息，2025蛇年伊始，今世緣宣布對旗下產(chǎn)品進行控量。公司暫停接收42度500ML國緣四開、國緣對開的銷售訂單。成為行業(yè)首個春節(jié)內發(fā)布大單品停貨的企業(yè)，業(yè)內人士指出，今世緣此次控量旨在維持主力產(chǎn)品價格堅挺，保證市場秩序。
除今世緣之外，貴州茅臺、五糧液、洋河股份紛紛實施了控量策略。酒企集體控量舉措
或是白酒行業(yè)探底的信號，只是控量的效果仍有待觀察。
對于當下的白酒品牌而言控價是一把雙刃劍，目前控貨保價策略對于線下端的效果明顯。但對于電商渠道控價難度較大，今世緣在控價過程中，需要制定更有效的控貨保價策略，在線下與線上銷售渠道之間找到平衡點。
萬點研究認為，控貨保價僅是解決白酒行業(yè)陣痛的一劑止痛藥，想要標本兼治還需要更多的破局手段。數(shù)字化興起給白酒行業(yè)帶來了新的契機，如何借力數(shù)字化，準確地把握消費者之需求，推出差異化定制化產(chǎn)品滿足不同消費者，此種創(chuàng)新不但提升了消費體驗，亦為品牌注入了新的生機與活力。
2024年，今世緣進入了后百億時代，公司也提出了2025年沖刺150億營收戰(zhàn)略目標。從目前今世緣銷售形勢來看，江蘇市場已經(jīng)難以貢獻50元的增量空間，想要實現(xiàn)150億營收跨越，全國化與高端化是必由之路。
白酒行業(yè)的競爭，猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，市場環(huán)境的復雜多變更是增加了這場戰(zhàn)爭的難度。今世緣在這場戰(zhàn)斗中，必須保持敏銳的市場洞察力，及時調整戰(zhàn)略方向，靈活應對各種挑戰(zhàn)。只有這樣，才能在這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場中，找到屬于自己的立足之地，逐步提升其在高端市場的競爭力，實現(xiàn)品牌的全國化、高端化轉型。
