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即將又是一個(gè)周末，背靠沙發(fā)、劃動(dòng)手機(jī)屏幕，看著各種“好禮”、“兌換券”紛紛到賬，可是無論領(lǐng)券或者湊單，消費(fèi)者再也無法像三周前那樣，在線上點(diǎn)到免費(fèi)的外賣。
美團(tuán)、阿里、京東，三大集團(tuán)在外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。只是現(xiàn)在，三大集團(tuán)的促銷更加理性，眼光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。外賣大戰(zhàn)硝煙逐漸散去，萬點(diǎn)研究和大家一起回顧一下之前的外賣大戰(zhàn)，到底發(fā)生了什么，我們又能看到什么？
外賣戰(zhàn)下奶茶市場(chǎng)曾空前“繁榮”
三周前，本就硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)達(dá)到高潮。其時(shí)，各大外賣平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼消費(fèi)者，關(guān)鍵詞“免費(fèi)奶茶”沖上熱搜榜首，眾多網(wǎng)友在微博上愜意的分享著“0元購”奶茶的經(jīng)歷。個(gè)別城市茶飲門店訂單編號(hào)有突破四位數(shù)的，排隊(duì)等待自取或配送時(shí)間有超過1小時(shí)的，這是以前從未過的景象，奶茶市場(chǎng)可謂“空前繁榮”。
京東這家以3C產(chǎn)品起家的電商巨頭的加入，讓外賣市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”突然“烽煙四起”。
在京東加入外賣大戰(zhàn)之前，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費(fèi)者使用的外賣平臺(tái)，美團(tuán)以50.17%的占比位列第一，KFC/麥樂送/吉時(shí)送/必勝客宅急送等品牌小程序、APP和餓了么位居第二、第三，占比分別為41.96%和40.73%（小編注釋：因?yàn)橥幌M(fèi)者可以使用不止一款外賣APP，因此上述數(shù)據(jù)加總可以超過100%）。在不考慮各家品牌店鋪?zhàn)杂蠥PP線上下單的情況，國內(nèi)外賣平臺(tái)基本呈現(xiàn)美團(tuán)、餓了么雙雄爭(zhēng)霸的現(xiàn)象。
根據(jù)美團(tuán)《2024 年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，美團(tuán)用戶數(shù)高達(dá)7.7億，平臺(tái)月均有單騎手 336 萬，研發(fā)投入 211 億，年活躍商家 1450 萬戶，數(shù)據(jù)可謂欣欣向榮。雖然“雙雄爭(zhēng)霸”，美團(tuán)具有一定優(yōu)勢(shì)，但是兩家外賣巨頭彼此還算和諧，“價(jià)格戰(zhàn)”很少打，即便打也不激烈。
今年初，隨著京東依托“品質(zhì)外賣 + 低傭金”策略跨行業(yè)入駐，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來。京東年初為進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，找足了噱頭：劉強(qiáng)東親自給客戶送外賣，采用免傭/低傭政策利好商家，給外賣小哥交社保俘獲人心，打出品質(zhì)外賣標(biāo)簽進(jìn)行差異化……
此后美團(tuán)和京東在線上線下你來我往，兩家高管時(shí)不時(shí)在網(wǎng)上發(fā)聲力挺自家公司，并用補(bǔ)貼優(yōu)惠消費(fèi)者。在此背景下，阿里自然“不甘示弱”。
6月底，阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)全面戰(zhàn)略升級(jí)。并入后，餓了么業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這或許意味著，在阿里的管理層眼中，此前只是開胃小菜或者餐后甜點(diǎn)的餓了么，如今變成了一道貨真價(jià)實(shí)的“主菜”，此前被美團(tuán)壓著那是我阿里管理層沒重視，如今么……
外賣大戰(zhàn)對(duì)三家電商巨頭有何影響呢？從訂單量上講，效果相當(dāng)可觀。據(jù)餓了么公眾號(hào)，淘寶閃購、餓了么7月7日聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。淘寶閃購于5月2日正式上線，5月底日訂單量超4000萬，6月底日訂單超6000萬，上線兩個(gè)月，淘寶閃購即突破日訂單8000萬。
據(jù)新京報(bào)，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單超過1億單。京東黑板報(bào)顯示，自3月1日正式上線以來，京東外賣依托數(shù)智供應(yīng)鏈能力與創(chuàng)新服務(wù)模式，在品質(zhì)外賣市場(chǎng)打出自己優(yōu)勢(shì)，目前以 45% 份額居行業(yè)第一，日訂單量已突破2500萬單。
在三大平臺(tái)大力補(bǔ)貼下，各家品牌店鋪無論線上線下，均人山人?！?/span>
外賣大戰(zhàn)背后的底層邏輯
一個(gè)問題出現(xiàn)了，京東為何在今年初要跨行業(yè)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，阿里為何也要加大對(duì)外賣市場(chǎng)的投入呢？
當(dāng)然是為了賺錢！簡(jiǎn)單、直接的回答不算錯(cuò)，但是也不全對(duì)。
單純從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，京東和阿里這兩家公司這兩年雖然賺錢能力很強(qiáng)，但在營業(yè)收入增長(zhǎng)上可是相當(dāng)?shù)囊话恪?/span>
財(cái)報(bào)顯示，京東營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)3年只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中2022年?duì)I收增長(zhǎng)9.95%，2023年?duì)I收增長(zhǎng)3.67%，2024年?duì)I收增長(zhǎng)6.84%。而在2021年以及以前，京東的營收可是每年都以超20%的速度增長(zhǎng)。
阿里的境況與京東類似。2022年-2024年，阿里的營業(yè)收入增長(zhǎng)分別為1.83%、8.34%、5.86%，在2021年以前，阿里的營收可都是以2位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
對(duì)比同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多的營收增速，自然能看出兩家電商焦慮所在，再看美團(tuán)營收增速，也能直觀的感受到，為什么這兩家公司不約而同的進(jìn)軍/加碼外賣市場(chǎng)。
實(shí)際情況要比單純看財(cái)報(bào)復(fù)雜得多。各大平臺(tái)加碼補(bǔ)貼，收獲的是營收數(shù)據(jù)，虧掉的是利潤(rùn)。7月初，高盛研報(bào)預(yù)計(jì)，在2025年7月-2026年06月的這12個(gè)月內(nèi)，阿里外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東外賣業(yè)務(wù)將虧損260億元，美團(tuán)EBIT將減少250億元。
高盛還預(yù)計(jì)，本次阿里、京東和以往搶占市場(chǎng)的動(dòng)作比，所發(fā)放補(bǔ)貼的周期將延長(zhǎng)。果真如此的話，阿里和京東兩大電商巨頭莫不是“賠本賺吆喝”？
現(xiàn)實(shí)是，外賣大戰(zhàn)表面的背后，是各大巨頭在搶占即時(shí)零售市場(chǎng)的話語權(quán)。此前，對(duì)于傳統(tǒng)電商來說，最苦惱的恐怕就是缺乏流量。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商App用戶日均打開頻次不足1次，而美團(tuán)外賣App用戶日均使用超過3次。
開超市的肯定不希望你只在買可樂的時(shí)候去超市，并在買完可樂后迅速離開。超市經(jīng)營者希望的是你在超市不斷逛，除了買下早就想好的東西，還會(huì)在逛超市的時(shí)候，迷戀上以前想都沒想過的東西并順手買下。這樣，超市營業(yè)額才能更快的提升。對(duì)于電商來說，道理相同，爭(zhēng)奪流量正是兩家傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入或整合外賣業(yè)務(wù)的重要原因之一。
傳統(tǒng)電商需要消費(fèi)者“一日三次”的消費(fèi)場(chǎng)景，打造高頻消費(fèi)入口，進(jìn)而帶動(dòng)全品類即時(shí)零售增長(zhǎng)，這正是阿里將餓了么并入電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)，京東大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)原因之所在。這兩家電商巨頭看到的是多場(chǎng)景業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用！
高盛研報(bào)稱，預(yù)計(jì)到 2030 年，外賣和即時(shí)零售的潛在市場(chǎng)規(guī)模分別為 2.4 萬億元人民幣和 1.5 萬億元人民幣，2024-2030 年，外賣和即時(shí)零售的總交易額復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 9% 和 18%，增長(zhǎng)動(dòng)力將來自飲品訂單、拼單外賣，以及契合四大主要消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)零售：1）急需商品，如藥品；2）從附近發(fā)貨更具成本效益的重物，如大米、食用油、瓶裝水；3）冷鏈 / 生鮮產(chǎn)品；4）高客單價(jià) / 奢侈品。
劉強(qiáng)東此前的講話也印證了這種模式。內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東外賣凈利潤(rùn)永不超過 5%”，這意味著盡管未來的外賣市場(chǎng)有著廣闊的場(chǎng)景，但是京東看重的是“一日三次”的消費(fèi)場(chǎng)景和京東APP的日活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)，而不是單純靠外賣業(yè)務(wù)掙錢。
京東提出的5%的凈利潤(rùn)率是否會(huì)壓得美團(tuán)喘不過氣？你想多了。實(shí)際上，美團(tuán)2021年就提出即時(shí)零售概念，并在之后幾年不斷增加投入。如今，美團(tuán)逐漸形成了以美團(tuán)閃購、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選為核心的業(yè)務(wù)布局。換句話說，阿里、京東和美團(tuán)這波外賣戰(zhàn)前，美團(tuán)早已悄悄的進(jìn)入了這兩家巨頭的陣地，此后這幾家電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局必定會(huì)呈現(xiàn)出你中有我，我中有你的復(fù)雜局面。
監(jiān)管引領(lǐng)，外賣市場(chǎng)將走向何方
瘋漲的訂單，排隊(duì)買奶茶的人群，爆單、卡單的店鋪，消費(fèi)者美美的享受0元購，是不是一切都很好？很多有識(shí)之士并不這么看。
有分析稱，對(duì)于補(bǔ)貼優(yōu)惠，平臺(tái)只能覆蓋部分成本，品牌店鋪需要用增長(zhǎng)的訂單量來對(duì)沖掉自身給予的補(bǔ)貼成本，這使得單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率比以往明顯要低。更令人頭疼的是，在訂單火爆的時(shí)候?qū)θ肆?、原材料等方面的大力投入，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼暫停，這些投入將會(huì)白白浪費(fèi)，而何時(shí)開啟/停止補(bǔ)貼，品牌方并沒有話語權(quán)。
這種情況自然讓品牌方的經(jīng)營者顧慮重重，此外，一些學(xué)者對(duì)大幅補(bǔ)貼也有異議。有位社科院的研究員接受媒體采訪時(shí)表示，補(bǔ)貼的效果是遞減的。對(duì)于平臺(tái)來說，持續(xù)補(bǔ)貼帶來的新用戶會(huì)越來越少，補(bǔ)貼帶來的短期和長(zhǎng)期效益都有限；當(dāng)補(bǔ)貼變成平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，也會(huì)影響補(bǔ)貼的效果。這就使得平臺(tái)對(duì)外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期補(bǔ)貼并不現(xiàn)實(shí)。
國內(nèi)著名投資者但斌也通過轉(zhuǎn)載的方式表達(dá)了擔(dān)憂：在中國，從汽車、外賣到咖啡，再到房地產(chǎn)，都存在一種反復(fù)出現(xiàn)的模式：企業(yè)急于進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，然后通過打價(jià)格戰(zhàn)來維持生存。
這種激烈且往往沒有成效的 “內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)顯然不是大家想要看到的，在此背景下，監(jiān)管及時(shí)出手，適時(shí)給外賣大戰(zhàn)降了溫。
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行集中約談。本次要求，監(jiān)管層明確要求外賣平臺(tái)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任。
監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)提出了明確的要求：立即停止惡性價(jià)格補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)多方共贏的生態(tài)。
這里筆者不得不說，此前各大平臺(tái)“發(fā)瘋似”的補(bǔ)貼副作用非常大。對(duì)品牌商家的副作用我們此前已經(jīng)說過，這里想說的是，“發(fā)瘋似”補(bǔ)貼對(duì)于“薅羊毛”薅的起勁的消費(fèi)者并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樯碳倚枰袚?dān)部分補(bǔ)貼成本，這就導(dǎo)致部分商家有降低產(chǎn)品質(zhì)量的沖動(dòng)。中國烹飪協(xié)會(huì)7月15日指出，部分商家為降低成本，在低價(jià)訂單中偷工減料，食品安全隱患顯著增加。這顯然不是外賣消費(fèi)者想要看到的。
監(jiān)管部門除給價(jià)格戰(zhàn)降溫外，也讓三大集團(tuán)思考未來的發(fā)展方向。監(jiān)管并非不讓企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，只是禁止單純“卷價(jià)格”的低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)找準(zhǔn)自我定位，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
萬點(diǎn)研究相信，更多的技術(shù)投入、更多的創(chuàng)新、更高級(jí)的服務(wù)，外賣平臺(tái)們?cè)谖磥砟軒Ыo消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。這才是品牌商家、消費(fèi)者真正需要的，也是外賣市場(chǎng)參與者正確的發(fā)展方向。
