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白酒經(jīng)常被視為社交場(chǎng)合的必需品，是待客之道，是尊重和品味的象征。過去十年，這種思想鋼印使白酒不斷升級(jí)。
甚至茅臺(tái)炒到60倍估值時(shí)，還要把茅臺(tái)和愛馬仕做對(duì)比。有人感嘆，白酒最厲害的地方“不是酒本身如何，而是讓人覺得自身層次不夠、見識(shí)少”。白酒，公認(rèn)的流通價(jià)值成為錨定社交層次的一個(gè)重要度量衡。
過去三十年，中國(guó)白酒行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了營(yíng)收千億的茅臺(tái)，更是出現(xiàn)了數(shù)家百億酒企，但主場(chǎng)還是屬于名酒，四大名酒、八大名酒。這些品牌在一輪輪的洗牌過程中留存下來(lái)。
雖然白酒的歷史曾告訴我們，最高端的那個(gè)白酒品牌并不是一成不變的，在白酒圈也一直流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個(gè)說法。
可以說，整個(gè)行業(yè)發(fā)展仍存在諸多不確定性，在高端白酒相對(duì)定型的背景下，以洋河股份為首的次高端品牌面臨的市場(chǎng)卻是不一樣的景象：你追我趕，深度競(jìng)爭(zhēng)。
洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東曾高調(diào)放話：“要實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)‘十四五’規(guī)劃，每年15%的增長(zhǎng)率是不夠的?！彼⑾萝娏顮睿好磕暝鲩L(zhǎng)率不低于18.5%。
然而，洋河股份第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.1億元，增速由去年同期的18.37%降至11.03%；歸母凈利潤(rùn)為23.41億元，增速由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。
此外，洋河股份今年前三季度的歸母凈利潤(rùn)已被瀘州老窖（000568）所趕超，這也是其十余年來(lái)該指標(biāo)首次在前三季度就被瀘州老窖超過，上一次還是在2009年。
值得一提的是，作為洋河江蘇市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今世緣的增長(zhǎng)速度也明顯快于洋河，省內(nèi)差距越來(lái)越小。
也就是說，洋河不僅沒能縮小與五糧液的差距，還要面臨瀘州老窖、山西汾酒對(duì)第三位置的沖擊。
合同負(fù)債減少、銷售費(fèi)用的大幅增加已說明洋河銷售額的來(lái)之不易，再加上省內(nèi)市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，洋河股份如何面對(duì)未來(lái)白酒整體的風(fēng)險(xiǎn)，如何穩(wěn)住老三的位置，是洋河股份必須要交出的答卷。
01
市場(chǎng)分析：白酒周期風(fēng)險(xiǎn)
1.1誰(shuí)在消費(fèi)降級(jí)；中產(chǎn)或者中等收入人群
“消費(fèi)降級(jí)”一詞最早出現(xiàn)于疫情前的2017年，在2018年，還被評(píng)為年度十大新詞語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)上的釋義為降低效率，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，同樣質(zhì)量?jī)r(jià)錢差距不大的，能買便宜就別買貴 。
有意思的是，消費(fèi)降級(jí)概念出現(xiàn)的時(shí)間對(duì)應(yīng)的正是，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠的所討論的”消費(fèi)升級(jí)“。就在消費(fèi)升級(jí)降級(jí)之爭(zhēng)的同一年，拼多多異軍突起，當(dāng)年曾有不少媒體評(píng)論是”消費(fèi)升級(jí)“的阿里被”消費(fèi)降級(jí)“的拼多多所擊敗。
到底誰(shuí)在消費(fèi)降級(jí)？實(shí)際上，主要還是中產(chǎn)或者中等收入人群。畢竟從消費(fèi)角度而言，窮人消費(fèi)沒有下限，富人資產(chǎn)一般都有一定的保值性。只有中產(chǎn)階級(jí)，在大環(huán)境不好時(shí)候，則茍起來(lái)渡過難關(guān)。
數(shù)據(jù)也說明，在中國(guó)中等收入群體已經(jīng)是消費(fèi)的主力軍，據(jù)《中國(guó)中等收入人群到底有多少？》統(tǒng)計(jì)，僅在29.4%的中等收入群體創(chuàng)造了46.5%的全國(guó)總體消費(fèi)。
這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)主體定位于中產(chǎn)人的目前以洋河股份為有的次高端白酒品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。
如果有一款價(jià)格適中、又能讓賓客覺得有面子、同樣以奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)產(chǎn)品，那么白酒的社交作用就會(huì)大大降低，這當(dāng)中這個(gè)趨勢(shì)更為關(guān)鍵的是：若這種消費(fèi)觀念在中產(chǎn)階級(jí)中達(dá)成默契共識(shí)，即使未來(lái)收入會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，也很難讓這部分人再次為高價(jià)的白酒品牌支付溢價(jià)。
所以，從這個(gè)角度來(lái)說，未來(lái)白酒行業(yè)可能將迎來(lái)一場(chǎng)巨大的變革。次高端品牌需要重新審視自己，進(jìn)行改革，找到自身定位，才能度過未來(lái)變局。
而次高端品牌之所以處于尷尬位置，是因?yàn)楦叨税拙坪偷投税拙频氖袌?chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，高端產(chǎn)品主要是圈層身份識(shí)別的作用，低端主要是功能性需求，而處于中端和次高端地帶當(dāng)中，若品牌沒有光環(huán)，定價(jià)佑不誘人，中產(chǎn)階級(jí)一旦長(zhǎng)期處于滑落趨勢(shì)，在白酒產(chǎn)能擴(kuò)張的情況下，次高端就會(huì)受到嚴(yán)重的擠壓和價(jià)格挑戰(zhàn)。
1.2 價(jià)格倒掛明顯
根據(jù)紅星資本局的研究，現(xiàn)在除了茅臺(tái)之外，白酒行業(yè)集體出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。有多位白酒分析人士表示，目前白酒的價(jià)格倒掛比較普遍，其根本原因是中端和次高端的白酒在市場(chǎng)上的投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目前市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
比如，去年酒鬼酒的內(nèi)參酒的標(biāo)價(jià)去到千元以上，但從2022年第四季度開始，內(nèi)參批價(jià)就在不斷下滑，一度下滑至750元左右。在第三方電商平臺(tái)上，內(nèi)參酒售價(jià)也才750元-850元，幾乎是建議零售價(jià)的五折到六折。價(jià)格倒掛已經(jīng)非常明顯。
而五糧液對(duì)標(biāo)的52°普五，去年年底提價(jià)之后對(duì)標(biāo)了飛天的969元/瓶，建議零售價(jià)是1399，但是現(xiàn)在，京東和抖音直播間里的售價(jià)只能勉強(qiáng)接近1000元，目前淘寶和拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格也不足900，只有飛天茅臺(tái)的三分之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，價(jià)格倒掛，本質(zhì)是白酒內(nèi)卷。當(dāng)酒很難賣出去，為搶占市場(chǎng)，一部分經(jīng)銷商就將返利拿出來(lái)，開始低于打款價(jià)賣酒。但這樣極容易導(dǎo)致市場(chǎng)踩踏，帶來(lái)價(jià)格的不斷下跌。
1.3 未來(lái)喝酒的人必然越來(lái)越少
每當(dāng)白酒行業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，都會(huì)有一些相同的論調(diào)浮現(xiàn)，比如未來(lái)喝酒的人會(huì)越來(lái)越少；人們?cè)絹?lái)越追求健康，喝酒的量會(huì)越來(lái)越少；又如年輕人不喜歡白酒，年輕人不喝茅臺(tái)。股價(jià)起起伏伏，市場(chǎng)悲觀時(shí)這樣的論調(diào)必然重現(xiàn)。
從整體的行業(yè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，從2015年開始，白酒行業(yè)的產(chǎn)量是呈下降趨勢(shì)的，尤其是這幾年人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)量的需求是下降的，對(duì)品質(zhì)的要求是提升的。
可以看出，未來(lái)，酒企將進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而這競(jìng)爭(zhēng)的核心是“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者，尤其如何做年輕人的生意，將是白酒行業(yè)未來(lái)不得不面臨的變革。而年輕一代是在在自我個(gè)性下成長(zhǎng)起來(lái)的一代：有獨(dú)特的認(rèn)知，不輕易盲從和追隨。這意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和品牌手段將會(huì)慢慢失效。
02
廣告爆炸下的“轉(zhuǎn)型之路”
洋河酒的起源可以追溯到兩漢和唐宋時(shí)期，但建國(guó)之后只是在當(dāng)?shù)赜忻?，并沒有傳到全國(guó)，直到1979年第三屆八大名酒中洋河上榜，這才在全國(guó)逐漸知名。
由于白酒的地域性明顯，洋河在2002年之前業(yè)績(jī)是很差的，僅靠洋河大曲這個(gè)單品勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，甚至有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格早就漲上天了，洋河大曲的價(jià)格也才20塊左右，所以洋河一直被消費(fèi)者視為低端白酒。
而洋河的改變，隨著楊廷棟-洋河集團(tuán)的第一任董事長(zhǎng)的到來(lái)，徹底發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。楊廷棟對(duì)洋河股份進(jìn)行了大刀闊斧的改革，改制成股份有限公司，對(duì)股權(quán)進(jìn)行重構(gòu)，人員和資產(chǎn)進(jìn)行重組，引入了大量的投資人，分出去40.5%的股權(quán)，還有8.4%分給了管理層，裁撤掉大量老員工，吸收大量年輕血液進(jìn)入公司，將亂七八糟其他的業(yè)務(wù)全部剝離，并在2003年放出了藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)大招，開創(chuàng)了綿柔型的白酒定位，打開了中高端市場(chǎng)。
實(shí)際上，洋河開創(chuàng)的綿柔型概念背后有“巧妙安排”。因?yàn)榻K地方釀酒的酒窖長(zhǎng)期受戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，出現(xiàn)了中斷，而好的酒窖是需要用時(shí)間養(yǎng)出來(lái)的，這也是瀘州老窖等企業(yè)能夠推出高端白酒的最重要原因。
考慮到酒窖和歷史的天然短板，洋河股份在當(dāng)年設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，劍走偏鋒，開創(chuàng)綿柔型這個(gè)概念。綿柔型對(duì)酒窖的窖池和窖齡幾乎沒有要求，只需要考慮生產(chǎn)線和工藝的問題。
洋河通過近20年投放大量廣告，尤其那句：“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷?！边@句廣告詞深入洗腦全國(guó)觀眾，通過情感訴求，心靈紐帶打開了市場(chǎng)。從此，洋河的影響力得到大幅度提升，天之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)，海之藍(lán)，不但名字好聽，銷量也隨之大漲。2010年之后，洋河直接做到了白酒的規(guī)模，市場(chǎng)第一。
為了擴(kuò)大產(chǎn)能，洋河成功并購(gòu)了雙溝，但隨之產(chǎn)生下一個(gè)問題：產(chǎn)能擴(kuò)大后，洋河的酒質(zhì)量并沒有提高，直接表現(xiàn)就是喝了之后會(huì)上頭。正是產(chǎn)品力的不足，瀘州老窖和汾酒侵占了洋河的高端酒市場(chǎng)，
2015年第三任董事長(zhǎng)王耀上任之后，為了把洋河酒推向全國(guó)，花了很大的功夫。從產(chǎn)品的質(zhì)量上，再次把洋河酒的品質(zhì)上升了一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)針對(duì)品牌的包裝進(jìn)行再次改進(jìn)，同時(shí)，城時(shí)代的東風(fēng)這期間，洋河酒業(yè)都有很大的進(jìn)步。
2021年2月，張聯(lián)東出任洋河股份第七屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。張聯(lián)東曾在行業(yè)活動(dòng)上發(fā)布“洋河名酒戰(zhàn)略”，提出洋河要“打造中國(guó)名酒大廈”，將打造“一頂”“雙梁”“六支柱”。實(shí)際上，對(duì)于洋河股份而言，如何聚焦主業(yè)務(wù)、提升產(chǎn)品力以及提高渠道積極性，都是亟待解決的問題。
2023年10月28號(hào)，第四屆蘇酒高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)盟年會(huì)召開，江蘇省內(nèi)的各大酒企和部門領(lǐng)導(dǎo)都參加了這個(gè)會(huì)議。洋河是會(huì)長(zhǎng)，之前這個(gè)會(huì)議大多是走個(gè)形式，今年卻制定了《蘇酒高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)盟三年行動(dòng)計(jì)劃》。
顯然，從地方到企業(yè)都意識(shí)到行業(yè)的不景氣，需要對(duì)未來(lái)的愿景做出調(diào)整。三年行動(dòng)計(jì)劃提出，到20255年，江蘇省的釀酒當(dāng)中白酒的銷售收入要達(dá)到640億元，相較2022年要年均增長(zhǎng)12%。考慮到洋河的營(yíng)業(yè)收入在蘇酒營(yíng)收占比約為60%，意味著洋河未來(lái)三年的年均增速要達(dá)到12%到13%。按照上述計(jì)劃，2025年洋河的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到近450億元，凈利潤(rùn)將達(dá)到130億元以上。那問題是，洋河的經(jīng)營(yíng)能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？
從上文對(duì)白酒行業(yè)分析中，我們可以得出，不僅洋河，大部分酒企都將面臨行業(yè)需求降低的情景：未來(lái)10-20年，飲用白酒的人群數(shù)量降低基本成為必然，在少喝酒喝好酒的趨勢(shì)下，飲用數(shù)量下降也已成為必然，未來(lái)白酒行業(yè)銷售量將呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。
除了應(yīng)對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，洋河還要解決哪些困難呢？我們將從洋河的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析和解讀。
03
洋河的焦慮
1、合同負(fù)債大幅降低，銷售業(yè)績(jī)來(lái)之不易
資產(chǎn)負(fù)債表是反映公司動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)的最直接途徑。
三季度洋河股份股貨幣資金為241億，交易性金融資產(chǎn)為57億，合計(jì)為298.6億元，相比去年同期上漲約8%，少于營(yíng)業(yè)收入的14%增速，這中間的差值主要出現(xiàn)在公司分配的股利同比上升24%，減少了公司的貨幣資金，從這一點(diǎn)上來(lái)看，若洋河股份在經(jīng)營(yíng)的情況進(jìn)一步減速的情況下，未來(lái)分紅的比例可能會(huì)下降；短期負(fù)債為53億元，整體的負(fù)債率比較低，不到20%，符合優(yōu)質(zhì)白酒的基本條件。
洋河股份的應(yīng)收賬款和票據(jù)為6.3億元，相較去年同期上漲211%，尤其是2023年以來(lái)應(yīng)收賬款的比例上升較快，說明目前下游的經(jīng)銷商因?yàn)閴贺涃Y金能力出現(xiàn)下滑。
第三季度，洋河股份的存貨為165億元，相較去年同期增長(zhǎng)2%。根據(jù)半年報(bào)細(xì)則，這其中，今年上半年原材料相較去年上半年同比下降20%以上，原材料的減少側(cè)面反映出面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力增大后的被動(dòng)調(diào)整。
第三季度，洋河的固定資產(chǎn)約為54億元，其中土地占比較大，其他的機(jī)械等設(shè)備占比較小，在建工程數(shù)額不小，在建工程3個(gè)億。根據(jù)半年報(bào)細(xì)則，在建工程主要是運(yùn)營(yíng)中心大樓和包裝的生產(chǎn)廠建設(shè)，這說明公司沒有擴(kuò)大在建新的白酒生產(chǎn)線，仍維持原有的產(chǎn)能，佐證了其對(duì)市場(chǎng)預(yù)期較為悲觀。
值得關(guān)注的指標(biāo)是，洋河上半年合同負(fù)債僅55億元，同比下降高達(dá)36.1%，反映出洋河經(jīng)銷商打款意愿大幅降低（經(jīng)銷商動(dòng)銷不足）。實(shí)際上，洋河合同負(fù)債自22年開始就出現(xiàn)了同比下滑，且下滑幅度越來(lái)越大。
2023年上半年，洋河，茅臺(tái)和瀘州老窖三家的合同負(fù)債都出現(xiàn)了一定幅度的下降，其中洋河下降的幅度最大。
結(jié)合洋河經(jīng)營(yíng)狀況分析下降的原因主要有兩方面：
一是洋河的經(jīng)銷商以小散為主，在經(jīng)濟(jì)不景氣下，洋河不像茅臺(tái)、五糧液有能力向經(jīng)銷商壓貨來(lái)提高合同負(fù)債的金額；二是洋河采用的是和經(jīng)銷商利益一體化的戰(zhàn)略，通過增加促銷費(fèi)用等方式推動(dòng)經(jīng)銷商付款和進(jìn)貨需求。這背后體現(xiàn)的是洋河下游經(jīng)銷商能力較弱的現(xiàn)實(shí)。
洋河的長(zhǎng)期股*投資增加12億元，主要是南京華泰洋河股*投資母基金（有限合伙）增加11.98億元。自從洋河退出房地產(chǎn)信托以來(lái)，如何提高資金的利用效率，成為擺在洋河管理層面前的一道難題。
其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)56億元，主要是持有的境內(nèi)外*券，如中銀*券；持有的其他公司的股權(quán)。這部分主要是出售了2.4億元，其他沒有太大的變動(dòng)。
一直以來(lái)，洋河是酒企中對(duì)閑置資金利用最好的企業(yè)，投資收益一直以來(lái)都是洋河重要的利潤(rùn)來(lái)源之一，但近兩年由于地產(chǎn)暴雷，一定程度上影響了洋河的投資收益。從上圖可以看出，近三年投資收益從5.4億元下降至1.9億元，凈利潤(rùn)占比由7.42%下降至1.86%。
2、營(yíng)收增速放緩
根據(jù)洋河股份公布的2023年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.83億元，同比增長(zhǎng)14.35%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)102.03億元，同比增長(zhǎng)12.47%；扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)101.65億元，同比增長(zhǎng)14.95%。
這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)诎拙七M(jìn)入調(diào)整期的背景下，還算中規(guī)中矩，但總體不及預(yù)期。按照公司披露的15%的增長(zhǎng)計(jì)劃，如果第四季度沒有意外的爆發(fā)，那全年則達(dá)不到原預(yù)期。
營(yíng)業(yè)收入相比同行被動(dòng)減少、市值長(zhǎng)期處于下跌通道。顯然，洋河股份在“行業(yè)老三”的競(jìng)爭(zhēng)中力不從心。從2013年開始，洋河股份的高速增長(zhǎng)戛然而止，且營(yíng)收增速增速長(zhǎng)期低于同行業(yè)。
營(yíng)收增速緩慢的主要原因是2019年以前，海之藍(lán)，天之藍(lán)系列的百元價(jià)格產(chǎn)品是洋河股份的主力，但在消費(fèi)升級(jí)加上白酒高端化的基調(diào)之下，產(chǎn)品嚴(yán)重老化，價(jià)格空間被壓縮在渠道上。曾經(jīng)引以為傲的深度分銷模式由于經(jīng)銷商銷售的意愿降低，粘性減弱。難以適應(yīng)高端化路線導(dǎo)致的。
從洋河的產(chǎn)品細(xì)分來(lái)看，洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，中高端白酒占營(yíng)業(yè)收入比重一直維持在90%左右，其年報(bào)定義的中高端白酒價(jià)格為100元以上，而瀘州老窖的中高端白酒定義為150元以上，在二者同為中高端白酒占比90%左右的情況下，明顯瀘州老窖的定價(jià)更高、高端和次高端的銷量更好。
雖然和2021年相比，洋河股份的高端白酒營(yíng)業(yè)收入的占比相對(duì)提升，毛利小幅下降，這表明洋河股份的高端化路線并不是一帆風(fēng)順的。
雖然洋河的財(cái)報(bào)中沒有體現(xiàn)各個(gè)價(jià)格擋位的銷量占比情況，但是我們從電商數(shù)據(jù)中能大致探其一二。從天貓商店的銷售數(shù)據(jù)上看，洋河股份銷量靠前的產(chǎn)品主要是海之藍(lán)均價(jià)在100-150元的產(chǎn)品，而瀘州老窖90%營(yíng)收的的中高端產(chǎn)品銷售價(jià)格都在150元以上。說明洋河股份的高端化進(jìn)展是不及預(yù)期的。
這就導(dǎo)致公司的毛利潤(rùn)無(wú)法提升，所以，洋河想要維持營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就只能依靠加大銷售費(fèi)用的投入和廣告的力度，2021年，洋河的廣告費(fèi)用增長(zhǎng)36%，2022年年報(bào)洋河廣告營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)18%，今年上半年洋河的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)52%，近三年的廣告費(fèi)用年增長(zhǎng)率在30%以上，而近三年的年均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率僅為17%，尤其是在今年廣告投入增長(zhǎng)52%，突破歷史新高水平的情況下，才勉強(qiáng)完成洋河股份的前三季度15%的增長(zhǎng)目標(biāo)。
可以看出，廣告營(yíng)銷對(duì)洋河營(yíng)業(yè)收入的增加已出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。洋河股份有必要重新審視企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略了。
關(guān)于渠道方面，在過去，洋河是廠商1+1、深度分銷模式。在這種模式中，經(jīng)銷商以小商為主，能力較弱，渠道扁平化，廠家指導(dǎo)、培訓(xùn)經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)終端，對(duì)渠道控制力強(qiáng)。
然而，和貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷、五糧液依靠大商的方式的靈活性和主觀能動(dòng)性不同，深度分銷更像扮演“酒企的物流環(huán)節(jié)”，產(chǎn)品渠道價(jià)格比較透明，渠道利潤(rùn)較低，經(jīng)銷商動(dòng)力不足。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，大經(jīng)銷商不愿意加入。
于經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷洋河股份的產(chǎn)品成本就會(huì)攤薄。當(dāng)公司的產(chǎn)品產(chǎn)能進(jìn)入高速發(fā)展之后，為了保證公司銷售不斷向各地區(qū)的渠道商進(jìn)行壓貨，經(jīng)銷商的資金壓力進(jìn)一步被放大，最終導(dǎo)致洋河股份庫(kù)存的增加，利潤(rùn)大降。
3、經(jīng)銷商能力不強(qiáng)的掣肘
從洋河歷年經(jīng)銷商變化情況來(lái)看，只有2022年上半年，洋河的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)過短暫減少，這個(gè)主要是受2022年上半年的疫情加重所導(dǎo)致的，除此之外，洋河的經(jīng)銷商數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)張，省外經(jīng)銷商增長(zhǎng)數(shù)量明顯大于省內(nèi)經(jīng)銷商。但是今年上半年省內(nèi)經(jīng)銷商僅增長(zhǎng)8家，對(duì)應(yīng)省內(nèi)營(yíng)收上半年同比增長(zhǎng)9.9%；省外經(jīng)銷商增長(zhǎng)215家，經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)4%，對(duì)應(yīng)省外營(yíng)收增長(zhǎng)21%，可以看出洋河的經(jīng)銷商數(shù)量增加是能夠推動(dòng)洋河營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。目前，洋河經(jīng)銷商銷售金額達(dá)到212億元，占比98.9%，經(jīng)銷商強(qiáng)則洋河強(qiáng)。
洋河從2019年開始進(jìn)行渠道體系改革，推行“一商為主，多商為輔”的新渠道模式，提升核心經(jīng)銷商的地位，給予足夠的激勵(lì)，賦予權(quán)責(zé)利，而輔助經(jīng)銷商承擔(dān)原來(lái)深度分銷模式下的工作，包括物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及墊資打款。
從2023年半年報(bào)來(lái)看，洋河通過增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用（廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等），推動(dòng)經(jīng)銷商產(chǎn)生付款及進(jìn)貨需求，在當(dāng)前嚴(yán)峻的濟(jì)形勢(shì)下，與經(jīng)銷商同呼吸、共命運(yùn)。從本期廣告促銷費(fèi)，同比大增75%，可以看出這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行得非常堅(jiān)決。
上圖可以看出洋河大幅減少了全國(guó)廣告費(fèi)，大幅增加了地方廣告費(fèi)，同時(shí)在促銷費(fèi)方面砸下10.6億元重金，通過試飲、品鑒、贈(zèng)品、紅包砸出銷售數(shù)字。
但從另一方面體現(xiàn)出洋河銷售的困難，洋河品牌拉力不夠，經(jīng)銷商能力不強(qiáng)的掣肘。希望通過與經(jīng)銷商攜手同行，能夠真正培育出優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，為洋河未來(lái)發(fā)展打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在2020年剛開始改革之時(shí)，洋河股份的存貨占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到最高70%，而經(jīng)過持續(xù)兩年多的渠道“一商為主，多商為輔”的新渠道模式改革之后，洋河股份的存貨占比明顯降低，去年已經(jīng)下降至60%以下，假設(shè)沒有這次渠道改革，那洋河股份的今天存貨積壓造成的后果將是不堪設(shè)想的。
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結(jié)語(yǔ)：2023年?duì)I業(yè)及利潤(rùn)預(yù)測(cè)
根據(jù)洋河的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，2023年洋河股份要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%，按照全年15%的營(yíng)收進(jìn)行反推，現(xiàn)在三季度已經(jīng)有302.8億元的營(yíng)收，四季度還需要完成近50億元，即第四季度要同比增加近36%，壓力著實(shí)不小。
公司在前幾年還搞了股權(quán)激勵(lì)，要求21年到22年的增速不低于15%，這兩年都超額完成了，在23年沒有這樣的要求，但并不排除公司完不成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的可能。
這里對(duì)洋河營(yíng)收進(jìn)行預(yù)測(cè)，2023年洋河股份的營(yíng)收可能在344億到346億元，同比增長(zhǎng)約14%到15%。凈利潤(rùn)為107億元左右，同比增長(zhǎng)14%左右。那么，這個(gè)業(yè)績(jī)能否完成呢？
首先是從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，洋河的優(yōu)勢(shì)在于蘇酒在華東地區(qū)的地位是很牢固的，在江蘇省內(nèi)白酒市場(chǎng)整體的規(guī)模正在擴(kuò)容。江蘇是全國(guó)最大的白酒市場(chǎng)之一、人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)量大，單價(jià)也高。江蘇作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的省份，購(gòu)買力不斷提高是沒有太大問題的，如果洋河的高端白酒能在品質(zhì)方面及時(shí)跟上，洋河是有望在華東地區(qū)打好高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)并向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行輻射的。
此外，2019年開始的洋河改革紅利，2021年開始釋放，2021年基本上實(shí)現(xiàn)了新老產(chǎn)品的交替，現(xiàn)在天之藍(lán)、海之藍(lán)系列正在互聯(lián)網(wǎng)渠道和經(jīng)銷商渠道都在同步的發(fā)力，渠道端的一主多輔策略基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)洋河股份的重新打造。現(xiàn)在茅臺(tái)提價(jià)的背景下，洋河股份未來(lái)是有提價(jià)空間的。
不確定風(fēng)險(xiǎn)是，洋河先面臨的是白酒行業(yè)整體不景氣，尤其從白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，如何在年輕人群體當(dāng)中打開市場(chǎng)，是每一個(gè)白酒企業(yè)需要面臨的問題。
其次是競(jìng)爭(zhēng)激烈，從近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋河股份明顯弱于瀘州老窖和汾酒的。尤其是從洋河股份的合同負(fù)債和原材料的增長(zhǎng)情況來(lái)看，未來(lái)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)可能并不會(huì)達(dá)到預(yù)期，甚至有可能降到個(gè)位數(shù)。
洋河曾經(jīng)因重度營(yíng)銷取得過輝煌，但在高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，白酒更注重是歷史的積淀和品牌的打造。之前過度營(yíng)銷反而成為了現(xiàn)在的制約。所以，改造經(jīng)銷商體系固然重要，但如何對(duì)公司的營(yíng)銷體系進(jìn)行大刀闊斧的改革，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，是洋河面臨的最大問題。
總之，洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置還要面臨諸多挑戰(zhàn)：如何打開高端市場(chǎng)的價(jià)格問題。價(jià)格上來(lái)看，以2023年上半年為例，洋河股份的平均噸價(jià)為近19萬(wàn)元每噸，而同期瀘州老窖的平均噸價(jià)約為34萬(wàn)元每噸，是洋河股份的兩倍；二者的營(yíng)收都來(lái)自高端白酒，但瀘州老窖的高檔白酒毛利為92.5%，洋河股份的毛利僅為80.7%，這就造成了二者盈利能力的根本性差距。
營(yíng)銷包袱過大是洋河提價(jià)制約的因素。洋河股份在長(zhǎng)期的營(yíng)銷當(dāng)中，一直以藍(lán)色文化作為標(biāo)簽，它長(zhǎng)期的藍(lán)色攻略在現(xiàn)在的情形下看有種過于空洞的感覺，尤其是相較于瀘州老窖等擁有傳統(tǒng)文化概念相比，在挖掘歷史底蘊(yùn)方面叫板能力不足，所以洋河股份如何把握好甩掉之前的包袱，就顯得尤為重要。
