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“逆天要價，一雙襪子賣到 100 元，到底誰在買？”
一位網(wǎng)友再逛完上森派系之后發(fā)出這樣的疑惑。不僅是他，也有不少網(wǎng)友對于這價格表示不理解。
上森派系，是一家專門賣襪子起家的品牌，門店最貴的一雙襪子能賣到 245 元，最便宜的也要 30 元。
但相比傳統(tǒng) 10 元 3 雙的定價，它那么貴，卻賣得出奇好。
2019 年上森派系成立，起步就踩坑，卻給國內(nèi) 3571 億市場規(guī)模的襪子市場帶來震撼。上線僅兩年，賣到天貓襪子品類 Top5 [1]。
一雙襪子是市場基礎價的 4-5 倍、幾十 倍，還是有一批消費者狂熱追隨，表示“襪子天花板”“我的襪子全換成了上森派系”。
從銷售額上看，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023 年品牌實現(xiàn)了 400% 的年復合增長率[2]，在浪莎、南極人、蕉內(nèi)圍堵的市場，跑出一個高增長新路。
與此同時，國外也有類似 Bombas、Happy Socks 這類定價高出 4-5 倍，但銷量額已超 90 億的襪子品牌。目前上森派系光是天貓平臺已達到年銷售額上億。[3]
很難不讓人好奇，毫無性價比的襪子為什么賣得那么好？各大品類頭部企業(yè)那么多，新品牌該怎么活？
你覺得≠TA需要，創(chuàng)始人不能代表消費者
品牌通常是創(chuàng)始人興趣的延伸，上森派系也不例外。
創(chuàng)始人井森是個球鞋迷，初一開始就接觸球鞋，做轉(zhuǎn)售生意。大學畢業(yè)后，做過咨詢，在小紅書干過產(chǎn)品經(jīng)理，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跑到球鞋交易平臺Nice、斗牛負責市場運營。
有一回，社群內(nèi)的消費者在搶知名球鞋品牌的襪子?？駸岬膱鼍白尵庾R到：大家都關注鞋，長期以來被忽視的襪子，或許是個機會。
彼時國內(nèi)市場，要么是 10 元 3 雙的平價基礎襪；要么是耐克、蕉內(nèi)這些運動服飾順帶做的襪子。它們大多數(shù)賣審美、卷價格，并沒有明顯升級。
那時海外已經(jīng)出現(xiàn) Bombas、HappySocks 這樣的專門襪子品牌，售價 10-20 美元（ 70-140 元），是市場均價的 4-5 倍，聚焦襪子品類創(chuàng)新，做到營收超 1 億美元。
怎么能做出像 Bombas、HappySocks 一樣的襪子品牌？怎么讓消費者接受高品質(zhì)襪子？
上森派系首先思考的是：
誰愿意為襪子付出溢價？
他們愿意為什么付出溢價？
井森從自身需求出發(fā)，找到的答案是：潮流時尚人群、把襪子當成穿搭配飾。
圍繞“襪子=配飾”這一概念，上森派系選擇從更符合配飾定位、創(chuàng)意空間更大的中筒襪產(chǎn)品著手。
品牌一邊在公眾號等社媒上宣傳球鞋潮牌、科普明星同款，主張“認真生活”；一邊揣摩潮人需求，給襪子產(chǎn)品做出反光條設計，主打“反光蹦迪神襪”，讓時尚潮人在夜間也能成為最靚的仔。
只不過，2020年上線的第一批產(chǎn)品業(yè)績平平。
既然“時尚人群+穿搭配飾”的邏輯沒有錯，錯在了哪兒？
起步的挫敗引起井森反思：品牌經(jīng)營缺乏消費者導向，創(chuàng)始人不要把自己當作消費者。
正因此，品牌成立初期，上森派系就走進社群、走進線下市集渠道，開始傾聽消費者聲音，重新梳理消費者需求的集合點。
一雙襪子，賣成中女的“生命力”標識
真正讓上森派系快速起飛的，是2021年品牌第一款爆品——花朵凸凸襪。而這背后，關鍵是它找到品牌的卡位，打出了差異化吸引力。
怎么讓一雙襪子更有吸引力？
井森放下創(chuàng)始人的自我意識，首先尋找品牌的核心買點。
什么叫核心買點？
就像提起麥當勞，我們很自然能說出它解決了消費者需要吃炸雞漢堡的快樂，或者便捷快餐需求。但這都并沒有回答一個問題：如果我有的選，我為什么一定要買麥當勞？
這種“非你不可”的因素就是核心買點。用刀姐doris的話說，就是：
買點=用戶在___關鍵時刻+因為___原因+決定要買你
麥當勞找到的核心用戶是 Inner Child（內(nèi)在小孩），在消費場景里創(chuàng)造“童心時刻”。找準買點后，麥當勞在滿足基礎需求上，建立起了獨特的品牌優(yōu)勢。
經(jīng)歷用戶調(diào)研后，上森派系提煉出“生命力”這個情緒集合點——消費者需要通過襪子彰顯、提升生命活力。
并且品牌找準了核心消費者：30-40 歲的女性消費者[4]，包含在我們現(xiàn)在常提的中女群體（意指“新一代中年女性”）。這批消費者通常具有不錯的購買能力，重視自我感受，愛生活，愿意為取悅自己一擲千金。
這讓井森意識到，襪子也是精神需求的最小單位，人們都在以各種方式，為自己認可和向往的人生投票。
沿著“生命力”作為指導思路，上森派系要求產(chǎn)品創(chuàng)新元素要和生命力相關。品牌聯(lián)創(chuàng) Abbie 曾對外講述設計思路，“一只熊、一顆草或一朵花可以，但設計上蛋糕就不適合，它不是一個活物?！?/span>
由此，上森派系開發(fā)出了轉(zhuǎn)型后第一款產(chǎn)品“花朵凸凸襪”。為了增加生動感，上森派系設計上增加 2 點巧思：
做不規(guī)則襪口，留出一塊凸起，做出動感；
用縫制而非印花工藝，把花朵元素做可觸摸、感知的立體手感。
過往數(shù)據(jù)顯示，花朵凸凸襪上線即爆，在天貓旗艦店上線第一天就賣出上百雙，還被舒淇等一眾明星爭相上身引發(fā)社媒關注。
“上森派系的襪子很可愛，穿著讓人心情舒暢?！?/span>
“好春天好有生命力的襪子，除了貴點沒毛病?！?/span>
這是小紅書網(wǎng)友對于買到花朵凸凸襪的普遍反應?？梢钥吹?，大家第一時間想到的是情緒價值，而非使用價值。
這進一步驗證，大家買上森派系買的不是產(chǎn)品，而是買的那一刻的生命活力感受。
做體驗、拓品類，維系品牌價值感
花朵凸凸襪的爆紅，也帶來了讓新品牌最頭疼的問題：抄襲。即使是申請了技術(shù)專利，也無法阻止高相似度的抄襲、同樣打生命力概念的產(chǎn)品，會稀釋品牌差異性。
上森派系進一步思考：如何維系品牌價值感？并且使出了走廣、走深兩種打法。
打法一：做體驗，強化“生命力”的心理印記
品牌是一種符號，也是一種大眾的認知集合，上森派系從產(chǎn)品、品宣文案、達人營銷、門店經(jīng)營上一致性提到“生命力”。
以花朵凸凸襪爆品為參考，上森派系進行延展，融入動物、果蔬等具有生命力的元素，把單品落成更多感知的“凸凸襪”系列爆款。
在品宣環(huán)節(jié)，上森派系對外的產(chǎn)品描述詞也已可感知的情緒為重。比如，上線綠色花朵凸凸襪寫的是“綠意盎然”，上線藍襪單品會具體描述，“軟糯治愈的藍，為你隔開秋天的冷意”。
達人營銷上，初期上森派系側(cè)重在生活類、潮流時尚類Koc的投放。為加強中女人群的品牌認識，找到董潔、伊能靜這類有審美品質(zhì)、有生命活力的、粉絲畫像高度重合的Kol展開合作，借Kol風格傳遞品牌質(zhì)感。
門店作為品牌和消費者真實鏈接的空間，也是上森派系的一大重點。僅成立第3年，上森派系就在上海網(wǎng)紅街愚園路落地一家門店。門店視覺系統(tǒng)以綠色、樹木為元素，圍繞“怎么讓用戶更快地進入到有生命力的狀態(tài)”為設計原則。
打法二：拓品類，靠增加復購升級存在價值
類似上森派系這樣又賣產(chǎn)品，又賣生活方式的品牌，長久發(fā)展的核心還有是從和消費者之間的“買賣關系”打造成“認同&；伙伴關系”。實現(xiàn)這一點，除了產(chǎn)品質(zhì)量和使用價值在線，更重要是產(chǎn)品品類、機制上的構(gòu)思。
上森派系拓展品類，把定位從“單一襪子”拓展到“潮流配飾集合”，提供消費者更多購買理由。與此同時，品牌圍繞人群需求切分場景，單是襪子這個品類就從日常單品，劃分出運動戶外、基礎通勤和假日旅行三大類別。
以運動戶外為例，上森派系主推小腿壓力襪單品，仔細劃分出騎行、網(wǎng)球、登山等運動場景，以及網(wǎng)球、少女、復古等運動風格。再比如，假日旅行類的襪子單品覆蓋不同長度，且主要是彩色系風格。
從 Bombas 到上森派系，背后都有一個關鍵
年銷上億，放到整個消費市場，上森派系談不上做到多出彩的成績。
但無論是Bombas、Happy Socks，還是上森派系，對于新品牌來說極具借鑒意義——與其卷大家都在干的事，不如走一條新路。
目前營收超 93億人民幣的 Bombas，先是從“流浪漢最缺襪子穿”的小洞察開始，玩出“你買一雙，我捐一雙”的獨特公益玩法，在愛心公益人群里打出第一波聲量。又憑借采集到流浪漢多元化腳樣本，和襪子耐穿的需求，升級出更舒適的產(chǎn)品。
后續(xù)，Bombas 鎖定跑步愛好者人群，和專業(yè)運動員合作，打出“運動專業(yè)襪”“舒適襪”的認知，變得家喻戶曉。
瑞典品牌 Happy Socks 看到了襪子市場枯燥沉悶的狀況，率先提出圍繞“快樂情緒”做襪子，和迪士尼、漫威等IP進行聯(lián)名，以此打入不同圈層。Happy Socks 的定位也從基礎品變成承載童趣的時尚單品， 年營收近 50 億元。[5]
上森派系也是如此，從滿足基礎襪子需求，到洞察到時尚人群穿搭配飾的需要，又進一步具體到 30-40 歲女性、年輕消費者們需要的“生命力”價值，哪怕是圍繞一個方向做，也成了過億品牌。
今年，創(chuàng)始人井森寫下這樣一句話：“我們?yōu)槭裁茨茉鲩L那么快的原因是：非常享受和追求去做一些有差異化的東西，一些能夠給用戶帶來價值的東西?！?/span>
這其中，就透出新品牌繞不開的兩大突圍指標：差異化、以用戶為中心創(chuàng)造價值。
參考資料：
[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國襪子行業(yè)市場需求前景與投資規(guī)劃分析報告》
[2]品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Abbie，“星風向·趨勢新品牌分享會”的公開分享
[3]天下網(wǎng)商《掘金龍年“禮贈”，這批新品牌在天貓年銷過億、拿下品類TOP1》
[4] 播客《藏金閣》，訪談上森派系創(chuàng)始人Jason
[5]跨境營銷中心，《販賣“快樂”的潮流襪子，獨立站年銷7000萬》
