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在2025年中國家電及消費電子博覽會上，電動牙刷品牌們試圖再一次講出高端化的故事。其中，usmile笑容加展示了旗艦級智能電動牙刷U7 Pro，將牙刷重塑為“口腔健康智慧中樞”。
另一邊，工信部發(fā)布2024年“數(shù)字三品”應用場景典型案例公示名單，歐可林智能牙刷個性數(shù)字化定制入選“個性化定制驅(qū)動消費模式重塑案例”。
然而，越賣力，似乎越難掩焦慮。
2023年的秋天，usmile笑容加的新品發(fā)布會有著另一層意味：一場對電動牙刷產(chǎn)品的告別儀式。其以F10數(shù)字牙刷的發(fā)布，迎接“數(shù)字牙刷”時代的到來。
彼時的電動牙刷賽道，的確需要一些新故事。畢竟，從2020年開始，電動牙刷的銷量就開始出現(xiàn)下滑，2021年，銷量僅3485萬臺，同比下降了14.6%。雖然從2023年開始，市場有所回暖，但昔日輝煌似乎再也難顯。
于是，從2023年開始，不少電動牙刷品牌開始迭代。其中，電動牙刷數(shù)字化成為一條主要路徑，從usmile笑容加到Oclean歐可林，都推出了數(shù)字牙刷產(chǎn)品。
然而，這一新招式似乎失靈。
GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，所有個護品類與2019年同期相比都有明顯增長，只有電動牙刷例外。
數(shù)字化的吸引力，遠沒有想象中大
2023年，可以說是數(shù)字牙刷的“元年”。
彼時，usmile笑容加推出了全球首款數(shù)字牙刷F10。據(jù)其發(fā)布會，這一系列數(shù)字牙刷“通過芯片、傳感器賦予牙刷更強大的‘智慧大腦’，讓用戶隨時掌握刷牙的狀態(tài)與清潔程度，還可以記錄用戶的刷牙行為習慣，根據(jù)每個人的數(shù)據(jù)提供千人千面的專屬清潔模式?！?/span>
一年后，usmile笑容加推出了數(shù)字牙刷 Y20系列，在此前的宣傳中，這是“一把會說話的數(shù)字牙刷”，而據(jù)其商品介紹，Y20 數(shù)字牙刷會在重要節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、生日等當天為用戶驚喜推送的主題界面。
數(shù)字牙刷 Y20 圖片來源：usmile笑容加官方微博
此外，還支持根據(jù)心情自行設置主題，用戶可以在“主題商店”免費獲??；支持定制語音包可設定為用戶自己的錄音，用特殊的方式給予身邊人更多的陪伴。
同樣是在2023年，另一家數(shù)字化口腔健康國貨品牌Oclean歐可林在2023IFA展（柏林消費電子展）上也展出了數(shù)字牙刷。
其展出的“墨韻”、“青葭”兩款X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷，搭載了無線網(wǎng)、智能顯示屏、語音骨傳導、聊天生成預訓練轉(zhuǎn)換器等全新技術(shù)，可以實時記錄用戶刷牙行為并給予實時引導，助力用戶健康、科學刷牙。
可以說，電動牙刷數(shù)字化，成為了品牌們先后押注的新敘事。這也成為一個大趨勢：2023年，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會團體標準《數(shù)字化牙刷》制定第一次工作會議召開。
時隔兩年再回首，數(shù)字牙刷究竟如何呢？
一方面，從銷量數(shù)據(jù)來看，目前usmile笑容加對銷量數(shù)據(jù)的公開主要停留在2023年以前，而在公開報道中，很難找到Y(jié)20系列的具體銷量。不過，從其淘寶官方店銷量數(shù)據(jù)來看，目前已售30萬加；相較而言，售價更高的Oclean歐可林銷量則并不算多，其中，售價999元起的X Pro Ultra WiFi系列目前已售僅69件。
另一方面，從消費端反饋來看，則有一些“避雷帖”出現(xiàn)。其中，在小紅書等社交媒體平臺，有消費者表示“作為一個普通電動牙刷，確實蠻好用的，但是噱頭太大，實際沒一個能達到的。純享模式可以邊刷牙邊聽歌，但實際振力非常小。其他模式也很雞肋，只有智能模式勉強能用。爆火的分區(qū)提醒，經(jīng)常才刷到中間就提醒刷干凈了……”另一位網(wǎng)友則表示：“usmileY20真的好用嗎？有沒有人覺得它刷牙的時候很震，震得泡沫到處飛”。
值得一提的是，據(jù)“有意思”調(diào)查報告，在2858份的樣本量給出的選擇中，針對“你最滿意電動牙刷的哪些地方？”這一問題，選擇“智能化”的只有近13.37%，選擇“智能屏顯示很直觀”的，僅有0.87%，而針對“你最不滿意電動牙刷的哪些地方？”這一問題，選擇“智能化功能雞肋”的達16.17%。
所以，無論是從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，還是從用戶反饋來看，或許，數(shù)字牙刷對于消費者的吸引力，遠沒有品牌想象中那么大。
再好的營銷，也掩蓋不了質(zhì)量問題
曾幾何時，接不到電動牙刷推廣的博主會被別人看不起。如今，這條賽道卻講不出多少誘人的新故事了。
如此差距之間，并不是電動牙刷沒有市場了，而是許多擁有過電動牙刷的消費者對此祛魅了。
據(jù)上述調(diào)查，超3000名受訪者中，超過九成受訪者擁有電動牙刷，真正對電動牙刷完全不感興趣的人群比例僅有不到4%。而超過兩成人的電動牙刷已經(jīng)進入了閑置狀態(tài)，交叉分析發(fā)現(xiàn)最主要的原因是，懶得充電。
但更主要的原因，或許是頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題。
在黑貓投訴上，有不少消費者指出usmile電動牙刷存質(zhì)量問題，其中有消費者投訴稱，“我是10月8號在淘寶平臺購買的兒童電動牙刷，10月11號收到產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，與淘寶客服溝通了一下午，一直配合客服引導操作，但是機器還是有問題，商家已經(jīng)承認產(chǎn)品有質(zhì)量問題……”另有消費者提到：本人購買一款uslime 電動牙刷，購買一年發(fā)現(xiàn)牙刷出現(xiàn)質(zhì)量問題后付費換新，過了一年又出現(xiàn)同樣問題，又換新，現(xiàn)在又出現(xiàn)同樣質(zhì)量問題，該產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)質(zhì)量同樣問題……
不僅是在投訴平臺，在社交平臺上也出現(xiàn)了許多“避雷帖”。
有網(wǎng)友曾在2024年8月發(fā)布“竟然爆炸了！電動牙刷避雷”的筆記稱自己的電動牙刷爆炸了。而更多網(wǎng)友則提及電動牙刷“一過保修期就壞了”。其中，有網(wǎng)友提到，自己買了usmile笑容加Y20，“剛過一年保修期沒幾天就壞了……感覺也是成本控制得很好了。”
與質(zhì)量問題緊密相關(guān)的則是售后。從黑貓投訴來看，許多消費者提到電動牙刷退款難，而社交平臺上則有不少消費者反饋售后“人機回復，效率低”。
“售后不給解決問題，反復詢問是什么故障，頭一天已經(jīng)描述過故障和問題了，隔了一天給他們拍視頻，第二天來反饋還是從頭描述”有網(wǎng)友在社交媒體分享自己購買usmile笑容加電動牙刷的售后經(jīng)驗時表示，因為已經(jīng)過了一年保修期，要么只能寄回維修，并支付150元的維修費，要么以舊換新，到手一只新的，舊機折舊100元，還需要支付160元。
而這并非usmile笑容加一家獨有的問題，鋅刻度搜索電動牙刷質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴上共有超6000條投訴，其中飛利浦、舒客、松下等品牌均有涉及，而在一篇名為“電動牙刷避雷”的筆記下，有許多網(wǎng)友評論“飛利浦一年壞三次”“飛科充電第三次開始自己開機自己響”“力博得，買來沒用就無法充電，售后垃圾”……
這也就不難理解，為什么越來越多人開始對紅極一時的電動牙刷祛魅，甚至有不少人轉(zhuǎn)而回歸手動牙刷。
紅利期已過，誰在裸泳便顯而易見
正如文首提及，GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，所有個護品類與2019年同期相比都有明顯增長，只有電動牙刷例外。再從微觀來看，飛科在2024年上半年的電動牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%……
這或許足以說明電動牙刷賽道的處境。
要知道，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年國內(nèi)電動牙刷銷量逐年增長，從1028萬臺攀升到4556萬臺，增速最高時曾達到90.2%。
但從2020年開始，電動牙刷的銷量就開始出現(xiàn)下滑，2021年，銷量僅3485萬臺，同比下降了14.6%。此外，電動牙刷品牌數(shù)量大幅洗牌，從658個在售品牌減少到不足300個在售品牌。
電動牙刷再難拾回光環(huán)，和其技術(shù)門檻不無關(guān)系。
AI財經(jīng)社曾在報道中指出，一支牙刷、一個刷頭、一個盒子、一根充電線，這個標準版的電動牙刷套裝成本在五六十元左右，根據(jù)材料和工藝不同，最貴的成本在一百七八十元，零售加價率為40%-50%。市售一千元的牙刷和三四百元的牙刷，生產(chǎn)成本也就差四五十元錢。
于是，各大品牌在行業(yè)的紅利期，比的不是技術(shù)，而是營銷。在彼時，流量也的確能換來不少銷量。只是，當紅利期一過，誰在裸泳便顯而易見。
當然，頭部品牌們也意識到了這一點，于是才有了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾在采訪中表示：“和大家正常認知下的這一批靠抖音、小紅書、微信、微博起來的新消費品牌對比，我們還是有一點點的不同。我們投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時我們也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上。”
只是，一次次踩坑的消費者們早已用手投票，很難說，電動牙刷賽道是否還能真正迎來第二次機會。
