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六十歲，正是打拼的時候。這句流傳一時的調(diào)侃，正在直播賽道上成為現(xiàn)實(shí)。
不久前，話題#300歲TVB老人跳晚安大小姐 沖上熱搜、由六位香港資深男藝人團(tuán)播打PK跳《晚安大小姐》的表演視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。盡管彈幕上頻頻出現(xiàn)“全都是老人家”“TVB的視帝們都要靠這個來掙錢了嗎”“不要虐待老人”“好像在做復(fù)健”......直播間的熱度卻是只增不減。
事實(shí)上，中老年直播賽道上早已不僅有資深藝人，更有老年大學(xué)畢業(yè)的阿姨，賣中老年男裝的大叔，跳廣場舞的大姨……而最近的消息是，頭部主播李佳琦的媽媽，也走向臺前，助力美One 打造“所有爸媽的幸福家”。
又逢一年“618”，當(dāng)中老年席卷直播界，年輕人熬夜圍觀，是誰賺到了錢？
阿姨勁舞，大叔扎馬步
當(dāng)歐陽震華、郭晉安、王浩信等TVB視帝級演員出現(xiàn)在直播間，在《晚安大小姐》的背景音下跟跳魔性舞蹈，時而出錯，時而劃水，彈幕上出現(xiàn)了諸多類似“TVB的視帝們都要靠這個來掙錢了嗎？”的感慨。
當(dāng)TVB老人在直播間搞唱跳，李佳琦的媽媽則以“重返 20 歲”為主題的直播，吸引了超 170萬觀眾，所推薦的多款商品銷量破萬，甚至有單品銷售額達(dá)上千萬。
這似乎是直播賽道新動向的一個縮影——中老年直播，尤其是團(tuán)播，正成為新晉頂流。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會與快手平臺聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年12月，已有1508萬人將網(wǎng)絡(luò)主播作為主業(yè)。其中，80后、90后占比58%，成為主力軍；而60后、70后也占據(jù)了25%的比例。顯然，這一比例正在上升。
如果打開直播平臺，一不留神就可能闖入一片未知領(lǐng)域。
比如，一群身穿精致舞蹈服的阿姨，帶著笑容，呈“大雁”隊(duì)列，等待著粉絲們選擇舞者或者節(jié)目，選項(xiàng)包括隨機(jī)舞蹈、集體科目三、團(tuán)舞吃大餐等等；或是打扮淳樸的鄉(xiāng)村大嬸，兩兩組隊(duì)出現(xiàn)在鏡頭前，以順口溜帶貨，“大娘，大娘，當(dāng)個賣貨郎……”亦或是一群身穿POLO衫的中年大叔，在直播間不斷“整活”，表演掃堂腿、扎馬步等等
其中，一個名為“花開富貴000”的阿姨團(tuán)播，賬號簡介為“這里是一群熱愛舞蹈的ee們”，而在直播間場控口中，這些阿姨從“長公主”到“八公主”，個個都將在鏡頭前勁舞，而舞蹈類型包括英臺舞、插秧舞、抓錢舞、機(jī)車舞、科目十等熱門舞蹈。雖然目前該賬號粉絲量不足一萬，但其直播點(diǎn)贊量一度高達(dá)50萬，紅包、禮物更是不斷。
而另一個名為“村長村長”的阿姨團(tuán)播，則主要靠阿姨兩兩組隊(duì)喊麥來進(jìn)行帶貨，目前該賬號在抖音上的粉絲近20萬，視頻獲贊超10萬；而“黃石花開富貴團(tuán)（農(nóng)村版）”又是另一個路線，阿姨們身著不同服飾，戴白手套和黑框墨鏡，在鏡頭前一臉冷酷地?fù)u擺身體，等待著粉絲們送出禮物。
當(dāng)然，這條賽道上不僅有阿姨，大叔也是緊跟熱潮，早早入了賽道。
一個名為“哇塞大叔”的團(tuán)播，主打大叔唱跳，不少粉絲對他們的昵稱很熟悉，發(fā)出“張叔好白凈”“財(cái)叔唱歌”“財(cái)叔最棒”等彈幕。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，該賬號直播的點(diǎn)贊量大多能超過20萬。
此外，一個名為“云爸爸服飾旗艦店”的賬號早從2022年開始嘗試大叔團(tuán)播，目前其賬號粉絲量達(dá)152.5萬。據(jù)此前報(bào)道，“云爸爸”是一個誕生于江蘇省常熟市的直播號，幾乎沒有宣傳靠著網(wǎng)友和自來水的發(fā)現(xiàn)，但其憑借魔性的直播風(fēng)格不斷破圈，1個月場觀量增長超1000%。此外，其直播的剪輯視頻在B站播放量最高已經(jīng)達(dá)到了222.7萬，甚至模仿他們的短視頻也因此走紅。
而“云爸爸”直播售賣的中老年男裝，在社交平臺爆火后直播間銷量也隨之大漲。根據(jù)當(dāng)時的直播數(shù)據(jù)，一個月41場直播累計(jì)觀看人次3821.7萬，累計(jì)銷售額達(dá)1260萬元。
購物車連接著年輕人的錢包
當(dāng)中老年人在直播圈大展身手，一個問題是，誰在看，誰又在買單？
不可否認(rèn)的是，銀發(fā)用戶的消費(fèi)力正不斷提升。以快手為例，該平臺51歲及以上用戶占比高達(dá)23.7%，其中女性用戶占比更是達(dá)到26.4%，凸顯出中老年用戶群體在快手平臺上的重要地位。作為銀發(fā)人群增速最快的短視頻平臺，快手憑借在下沉市場的深厚用戶基礎(chǔ)，為電商消費(fèi)提供了支撐。
圖片來源： AgeClub
京東《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》同樣顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%；從基礎(chǔ)的吃穿、家清個護(hù)，到數(shù)碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi)，銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。
不過，從中老年團(tuán)播的彈幕和評論區(qū)，以及社交平臺的分享來看，這些主播們的購物車，或許主要仍然連接著年輕人的錢包。
其中，上文提及的“村長村長”阿姨團(tuán)播，帶貨的商品主要以零食和日用品為主，從9.9元一箱的干脆面，到29.9元的活力28洗衣液，再到89元的干撕牛肉干。而觀看和下單的也大多是被阿姨們吸引的年輕人。
“主要是阿姨們的口音太魔性了，還經(jīng)常有好笑的口誤，哪怕不買也要被硬控半小時?！?0后西雅曾無意間點(diǎn)進(jìn)“村長村長”阿姨團(tuán)播，雖然最后只下單了一袋9.9元的零食，卻從此被中老年團(tuán)播硬控了，不僅常常刷到帶貨直播，也不時為賣力跳舞的中年阿姨刷一點(diǎn)小禮物，“看著阿姨們一個比一個卷，跳舞唱歌都很敬業(yè)，有時就忍不住貢獻(xiàn)一點(diǎn)流量。”
事實(shí)上，像西雅這樣的年輕人還很多。在小紅書等社交平臺上，能看到不少年輕人搬運(yùn)中老年團(tuán)播的直播切片，并表示“好看愛看”。
“云爸爸”直播間雖然賣的是中老年男裝，但品牌一開始定位的受眾就是年輕人，這從它們的店名和主播的話術(shù)就能看出一二。
也正因此，模特大叔們在直播間從不需要解說產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顏色，幕后的主播經(jīng)常說的一句話就是“無美顏、無濾鏡，選老爸男裝就來我們直播間”。而在其評論區(qū)和彈幕，大多是年輕人為自己的爸爸挑選和提問。其粉絲畫像也顯示，直播間受眾女性占八成，年紀(jì)以18-30歲為主。
就連李佳琦推出的“所有爸媽的幸福家”，也更多吸引的是為父母買單的子女，而非中老年消費(fèi)者本身。
不過，雖然圍觀者眾多，但真正愿意為中老年主播們下單的年輕人有多少，還得打個問號。畢竟，在“村長村長”的直播間里，彈幕中時常出現(xiàn)“真的有人買嗎？”的疑問。
舊瓶裝新酒，銀發(fā)主播賺錢了嗎？
中老年做團(tuán)播，新在團(tuán)播這一以女團(tuán)或者男團(tuán)的形式進(jìn)行團(tuán)體表演的直播形式，而銀發(fā)網(wǎng)紅或主播，其實(shí)并非新鮮事。
早從幾年前起，就有不少中老年勇闖互聯(lián)網(wǎng)。
比如2019年就成立的“時尚奶奶團(tuán)”，曾一度躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列。該賬號在抖音正式發(fā)布的第一條視頻，直接被頂上熱搜，播放量過億，也吸引了央視、人民日報(bào)、環(huán)球日報(bào)等眾多媒體的報(bào)道。
而根據(jù)AgeClub的調(diào)查，從2019年到2021年，僅在抖音上走紅的中老年網(wǎng)紅就超過了30位，并且很多賬號的粉絲都已達(dá)到了千萬級。
不過，這些銀發(fā)網(wǎng)紅到底賺錢了嗎？
其實(shí)彼時的很多中老年網(wǎng)紅都并沒有選擇直播帶貨的變現(xiàn)模式，而此前不少經(jīng)歷了“爆火”的銀發(fā)網(wǎng)紅也已減少內(nèi)容更新頻率，甚至停更。如擁有238萬粉絲的賬號“爺爺?shù)纫幌隆币淹８^3年，做養(yǎng)生科普視頻的賬號“康奶奶說”已于2021年初停更，其賬號簡介稱“奶奶一切安好，身體康健，只是不更新視頻了”。
此前出圈的老年網(wǎng)紅風(fēng)格 圖片來源：AgeClub
當(dāng)團(tuán)播這一新形式成為趨勢，似乎為銀發(fā)主播們提供了新的變現(xiàn)路徑。
但據(jù)“新識研究所”此前透露，“團(tuán)播主要是公會賺錢，一般出鏡的主播提成在15%-25%，主持人5-10個點(diǎn)，運(yùn)營提一個點(diǎn)，薪資成本在30%以下，如果一個團(tuán)月音浪能拿400萬，扣完平臺分成凈利能有10萬，后面就是不斷復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)做直播間了，現(xiàn)在做個播賺不到錢的都轉(zhuǎn)來做團(tuán)播公會了?！?/span>
而B站UP主“康喲喂”曾實(shí)地暗訪老人直播的地區(qū)。根據(jù)該UP主的調(diào)查，由于老人直播變現(xiàn)很快，很多MCN機(jī)構(gòu)會專門去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適老人主播。老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會被機(jī)構(gòu)拿走
這意味著，如果僅僅依賴于直播流量變現(xiàn)，銀發(fā)主播們能拿到手的或許并不多。
而上文提及的帶貨直播，這些銀發(fā)主播們背后也往往有MCN機(jī)構(gòu)或者品牌方。簡單來說，即便是銀發(fā)頂流，也還是打工牛馬。
