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2008年北京奧運(yùn)會(huì)，年僅18歲的華天代表中國(guó)出戰(zhàn)，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上最年輕的馬術(shù)三項(xiàng)賽運(yùn)動(dòng)員，也是首位登上奧運(yùn)馬術(shù)賽場(chǎng)的中國(guó)選手。

自此，這一站在金字塔尖的高端運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始走出小眾圈層，逐漸為大眾所熟悉。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家體育總局聯(lián)合編制的《全國(guó)馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》顯示，我國(guó)馬術(shù)及賽馬運(yùn)動(dòng)的賽事規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，每年舉辦國(guó)家級(jí)及以上級(jí)別賽事100多場(chǎng)，區(qū)域性各類(lèi)賽事數(shù)量達(dá)數(shù)千場(chǎng)。11月10日至19日，馬術(shù)賽事也將在第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)亮相。

從中產(chǎn)家庭的孩子，到追求生活品質(zhì)的上班族，近些年，馬術(shù)的初學(xué)者和愛(ài)好者不斷增加。

根據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司，2023年底，國(guó)內(nèi)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到209.9億元，全國(guó)已至少有將近130萬(wàn)的馬術(shù)愛(ài)好者，截至2024年底，全國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部一共2815家，相比2023年增加了359家。

從幾十元的入門(mén)體驗(yàn)課，到年耗數(shù)十萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，曾經(jīng)高不可攀的“貴族運(yùn)動(dòng)”，正借著多元消費(fèi)場(chǎng)景打破圈層壁壘，慢慢褪去神秘面紗。

熱錢(qián)和中產(chǎn)同時(shí)涌入，但馬術(shù)行業(yè)仍在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，來(lái)將情懷轉(zhuǎn)化為一門(mén)可持續(xù)的生意。

中產(chǎn)家庭，把周末交給了馬術(shù)

在北京，有這樣一個(gè)把周末完全交給馬術(shù)的家庭。無(wú)論多冷多累，女兒都堅(jiān)持訓(xùn)練。零下二十多度的冬天，她照常在戶外騎馬；在發(fā)燒的情況下，她仍完成了75公里的沙漠野騎。媽媽秦蘭說(shuō)：“只要我堅(jiān)持、不心疼，孩子就不會(huì)放棄?！?/span>

馬術(shù)讓孩子的變化肉眼可見(jiàn)。學(xué)習(xí)馬術(shù)后，孩子身體變得更強(qiáng)壯了，原本的過(guò)敏癥狀也消失了?！八膮f(xié)調(diào)性、平衡性和理解能力特別好，體能明顯比同齡人強(qiáng)，幼兒園體能測(cè)試，她穩(wěn)穩(wěn)第一，全身都是肌肉。”

今年10月，秦蘭六歲的二女兒在2025年“騎聚津門(mén)，馳越九州”馬術(shù)公開(kāi)賽中獲得地桿賽第六名，如今已順利晉級(jí)障礙項(xiàng)目，開(kāi)始新的訓(xùn)練階段。

在當(dāng)下的馬術(shù)消費(fèi)群體中，中產(chǎn)家庭的孩子占據(jù)了相當(dāng)大的比例。對(duì)許多家長(zhǎng)而言，馬術(shù)既能鍛煉孩子的氣質(zhì)與毅力，又有助于升學(xué)，還能讓他們接觸到更高層次的社交圈，是一個(gè)同時(shí)滿足多方面育兒訴求的愛(ài)好。

不過(guò)，秦蘭的目的比較單純，她希望孩子“學(xué)會(huì)玩”，“不要像我們這一代，賺錢(qián)了都不會(huì)玩”，她倡導(dǎo)“散養(yǎng)”的養(yǎng)育方式，“不過(guò)得名次了，我們當(dāng)然也高興。接下來(lái)我們又要去比賽了。”

來(lái)自大連的向榮也常常陪著兩個(gè)女兒在馬場(chǎng)度過(guò)周末時(shí)光。向榮的兩個(gè)女兒，一個(gè)上高一，一個(gè)剛上一年級(jí)，年紀(jì)雖小，卻早已是運(yùn)動(dòng)“老手”。對(duì)向榮一家來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為生活的底色，“最大的好處當(dāng)然是身體好，兩個(gè)孩子都很少生病，眼睛也不近視”。

姐妹倆與馬術(shù)的相遇，源自一次偶然。老大三歲那年，向榮帶著她在廣州琶洲會(huì)展中心逛馬術(shù)博覽會(huì)，一個(gè)比利時(shí)騎師邀請(qǐng)女兒上馬，帶著她在場(chǎng)館里溜達(dá)一圈?！翱赡芫褪菑哪菚r(shí)起，孩子對(duì)馬術(shù)有了最初的好印象?！毕驑s回憶。

后來(lái)，全家搬到大連生活。她發(fā)現(xiàn)這座濱海城市有不少野騎馬場(chǎng)，其中一位馬場(chǎng)老板還是滿族騎射的非遺傳承人。老大終于圓了幼年時(shí)的夢(mèng)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后便開(kāi)始野騎，也嘗試騎射，最后接受場(chǎng)地馬術(shù)的訓(xùn)練。

對(duì)向榮來(lái)說(shuō)，馬術(shù)既不是升學(xué)籌碼，也不是競(jìng)技途徑，而是孩子興趣的自然延伸。如今，兩姐妹在馬術(shù)俱樂(lè)部各自積累了約二十鞍時(shí)的訓(xùn)練?！八齻兙褪菃渭兿矚g馬?！毕驑s笑道。

中產(chǎn)家庭的孩子，托起中國(guó)馬術(shù)熱

對(duì)越來(lái)越多中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，馬術(shù)早已不再是遙不可及的“貴族運(yùn)動(dòng)”，而是一次關(guān)于未成年人成長(zhǎng)、教育與堅(jiān)持的選擇。

《馬術(shù)》雜志與馬術(shù)在線聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年7月底，全國(guó)共有馬術(shù)俱樂(lè)部1802家，其中，青少年和兒童會(huì)員占比最高，合計(jì)達(dá)66%；而到了2024年底，俱樂(lè)部會(huì)員年齡主要集中在7至18歲，占比進(jìn)一步提升至82.72%。

山西某馬術(shù)俱樂(lè)部聯(lián)合創(chuàng)始人語(yǔ)楓，在12年的運(yùn)營(yíng)生涯中親歷了這一變遷。2010年，深受抑郁癥困擾的語(yǔ)楓，堅(jiān)信馬術(shù)是治療心理問(wèn)題的最佳運(yùn)動(dòng)之一，抱著這樣的信念，她與幾位合伙人一起創(chuàng)辦一家馬術(shù)俱樂(lè)部。他們的馬場(chǎng)占地70畝，擁有20多匹教學(xué)及騎乘用馬，還有10多匹特別受兒童歡迎的設(shè)特蘭小馬，定位以英式馬術(shù)教學(xué)為主，兼顧野外騎乘。

直到退出時(shí)，語(yǔ)楓已在這個(gè)俱樂(lè)部投入了12年的光陰，也正是在這一過(guò)程中，她看見(jiàn)了中國(guó)馬術(shù)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的可能。語(yǔ)楓表示，早期馬術(shù)更偏向于“騎馬拉練”的娛樂(lè)體驗(yàn)，成人愛(ài)好者不少，但近幾年，俱樂(lè)部的客源數(shù)量明顯增加，青少年學(xué)員的比例急劇上升，目前占到總客源的70%至80%。

“核心驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)家庭對(duì)子女素質(zhì)教育的升級(jí)需求。”她分析道，馬術(shù)不再只是一門(mén)技能，更被賦予了塑造品格、鍛煉身心、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的期望，更現(xiàn)實(shí)的是，馬術(shù)與國(guó)際學(xué)校的背景提升、部分國(guó)內(nèi)高校的“體育單招”政策掛鉤，直接觸動(dòng)了中高產(chǎn)家庭最敏感的需求神經(jīng)。

成人市場(chǎng)同樣在擴(kuò)大，27歲的廣東白領(lǐng)黃嘉懿便是在因緣際會(huì)之下走進(jìn)了馬場(chǎng)。

三年前的黃嘉懿，每天都在兩點(diǎn)一線的節(jié)奏中奔波，除了工作，大部分時(shí)間都宅在家里看劇，一次好奇的搜索讓她掉進(jìn)了算法的“陷阱”。大數(shù)據(jù)不斷向她推送馬術(shù)相關(guān)內(nèi)容，黃嘉懿越看越心動(dòng)，“那時(shí)候覺(jué)得自己在家待著會(huì)越來(lái)越頹，干脆去試了一節(jié)體驗(yàn)課?！?/span>

談及馬術(shù)的獨(dú)特魅力，黃嘉懿表示，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)是人和器械的聯(lián)動(dòng)，而馬術(shù)是人和動(dòng)物、和自然的溝通。她解釋道，馬的性格各異，騎手必須學(xué)會(huì)觀察、判斷、安撫和引導(dǎo)，“馬像個(gè)六七歲的小孩，簡(jiǎn)單但叛逆，心思不細(xì)膩就很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)馬匹的情緒，從而給出安撫和鼓勵(lì)，思維不敏捷就無(wú)法快速對(duì)馬匹出現(xiàn)的問(wèn)題想出應(yīng)對(duì)方案，氣場(chǎng)上壓不住就容易被馬欺負(fù)?！?/span>

在長(zhǎng)期的反復(fù)磨合中，黃嘉懿學(xué)會(huì)了專(zhuān)注與共情，也變得更加沉穩(wěn)和自信，“現(xiàn)在我也會(huì)有意識(shí)去觀察和感受身邊人的情緒，也能很好地控制自己的情緒，在掌握這個(gè)技能之后，跟人的交往上更有分寸，相處起來(lái)也更和諧?！?/span>

馬術(shù)賦予黃嘉懿的性格成長(zhǎng)，恰是中產(chǎn)家庭托舉孩子愛(ài)好的初衷之一。

有家庭一年花費(fèi)超50萬(wàn)，馬術(shù)仍是小眾運(yùn)動(dòng)

盡管公眾對(duì)馬術(shù)的認(rèn)知度和嘗試意愿在提高，但在語(yǔ)楓看來(lái)，“貴族運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽賦予了馬術(shù)高品位、高價(jià)值的形象，有利于品牌定位和客單價(jià)提升，同時(shí)也極大地限制了大眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，讓普通消費(fèi)者望而卻步。

為了擴(kuò)大消費(fèi)群體的覆蓋面，語(yǔ)楓和團(tuán)隊(duì)做了很多努力，包括推出體驗(yàn)課和次卡、打造親子活動(dòng)和營(yíng)地教育、針對(duì)低齡兒童設(shè)立價(jià)格親民的pony小馬專(zhuān)區(qū)、開(kāi)展馬術(shù)科普講座等，讓馬術(shù)更易被普通家庭接受。

馬術(shù)的下沉是普遍性的，“貴族運(yùn)動(dòng)”漸漸走進(jìn)更多的尋常百姓家?！耙郧耙还?jié)課包含一個(gè)教練總要六百到八百（元），后來(lái)一節(jié)課四五百”，孫明濤說(shuō)道。他曾就職于寧波一家專(zhuān)做青少年馬術(shù)教學(xué)的俱樂(lè)部。

據(jù)孫明濤觀察，價(jià)格下降的背后，一方面是馬術(shù)俱樂(lè)部投入增大，部分老板需要讓出利潤(rùn)吸引客戶，另一方面是經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，“越來(lái)越多俱樂(lè)部以盈利為導(dǎo)向了”。

不少馬術(shù)俱樂(lè)部老板來(lái)自房地產(chǎn)等曾經(jīng)資金寬裕的行業(yè)，而當(dāng)老板們的主業(yè)遇冷，他們希望將愛(ài)好變?yōu)榉€(wěn)健的副業(yè)，“要做大一點(diǎn)，就得讓馬術(shù)融入更多人的生活，所以價(jià)格肯定要讓大部分人能消費(fèi)得起。”

盡管馬術(shù)不再是少數(shù)人的專(zhuān)屬，但它仍非一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)。對(duì)秦蘭的家庭而言，馬術(shù)是一筆不菲的開(kāi)銷(xiāo)。“一個(gè)季度下來(lái)，光馬術(shù)衣服的費(fèi)用應(yīng)該在五萬(wàn)元以上”，秦蘭細(xì)數(shù)：一套完整的裝備，包括衣服、鞋子、帽子、馬甲，少則3萬(wàn)元；馬鞍約6萬(wàn)元，一個(gè)頭盔1.5萬(wàn)元以上，連手套都要500元。

因?yàn)槎畠候T馬，全家人也都加入了。一節(jié)45分鐘的課要800至1000元，“四個(gè)人一起上課，一個(gè)周末上兩節(jié)，就要花6400元，一個(gè)月兩次課（大約）就是12800元”。

由于二女兒深入學(xué)習(xí)，秦蘭家還養(yǎng)了一匹來(lái)自美國(guó)的夸特馬。秦蘭坦言，國(guó)內(nèi)馬匹很難達(dá)到參加高級(jí)別障礙賽的水平，經(jīng)過(guò)調(diào)教也難以達(dá)到，因此不得不從國(guó)外購(gòu)入。馬的價(jià)格她不愿多談，但每月養(yǎng)馬和調(diào)教的費(fèi)用在1.5萬(wàn)元左右。

據(jù)此計(jì)算，除去買(mǎi)馬的費(fèi)用，秦蘭一家每年在馬術(shù)上的花費(fèi)超過(guò)了53萬(wàn)元。

總體而言，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)成本主要涵蓋俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)、課程費(fèi)、馬匹租賃或購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，以及馬匹養(yǎng)護(hù)費(fèi)等。不同參與程度、不同水平的人群支出差異顯著。

語(yǔ)楓告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，如果將馬術(shù)作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)愛(ài)好或者參加馬術(shù)比賽，買(mǎi)馬是免不了的，而一匹經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)教的馬術(shù)馬匹，價(jià)格從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，其中，入門(mén)級(jí)別的價(jià)格為十幾萬(wàn)一匹。

根據(jù)《馬術(shù)》雜志、馬術(shù)在線聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》過(guò)半馬主每年在養(yǎng)馬上的支出在30萬(wàn)元上下，其中，購(gòu)買(mǎi)馬糧、藥品、馬匹裝備、騎手裝備等支出約在20萬(wàn)元左右。

不打算在馬術(shù)上深耕的向榮一家，就因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)馬需求和比賽計(jì)劃，在俱樂(lè)部學(xué)習(xí)的費(fèi)用尚在可接受范圍內(nèi)，“沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)焦慮”。

事實(shí)上，任何運(yùn)動(dòng)若想邁向精深，都離不開(kāi)高昂的投入。在這一點(diǎn)上，女兒深耕網(wǎng)球的向榮頗有體會(huì)：“老大練網(wǎng)球每小時(shí)600元，而且每天一練就是4小時(shí)起步，教練費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、陪練費(fèi)加起來(lái)，其實(shí)比馬術(shù)貴?！?/span>

情懷與生意之間，馬場(chǎng)仍在虧錢(qián)

盡管客單價(jià)不低，但高昂的成本，也推高了俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)壓力。

語(yǔ)楓坦言，大部分馬場(chǎng)都在虧錢(qián)，“前期固定資產(chǎn)和馬匹投入巨大，客戶培養(yǎng)和品牌建立周期較長(zhǎng)，現(xiàn)金流回正極其困難”。

土地的購(gòu)買(mǎi)或租賃、場(chǎng)地的維護(hù)、馬匹的購(gòu)買(mǎi)與養(yǎng)護(hù)，是一筆極其龐大的固定開(kāi)支，“土地、馬匹、人力成本幾乎無(wú)法壓縮”。語(yǔ)楓表示，優(yōu)質(zhì)馬匹不但價(jià)格高昂，購(gòu)入之后，日常養(yǎng)護(hù)所需的飼料、獸醫(yī)保健、釘蹄、裝備損耗等更是持續(xù)性的“吞金獸”。

與此同時(shí)，俱樂(lè)部的收入結(jié)構(gòu)單一，“過(guò)度依賴培訓(xùn)收入，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦出現(xiàn)疫情、政策變動(dòng)或負(fù)面安全事件，業(yè)務(wù)很容易停擺”，而如果學(xué)員招募不及預(yù)期，虧損也是立竿見(jiàn)影。

為了擴(kuò)大收入來(lái)源，“我們的教學(xué)資源需要大量向初級(jí)課程和兒童馬匹傾斜?！闭Z(yǔ)楓回憶道，當(dāng)時(shí)，俱樂(lè)部的核心收入來(lái)自青少年培訓(xùn)課程和馬匹寄養(yǎng)費(fèi)，此外還通過(guò)會(huì)員費(fèi)、組織野騎活動(dòng)和賽事等方式獲取補(bǔ)充收入，“但培訓(xùn)課程是絕對(duì)的現(xiàn)金流支柱”。

在這個(gè)兼具情懷與生意的領(lǐng)域，有人看重短期盈利，有人堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，有人強(qiáng)調(diào)教學(xué)專(zhuān)業(yè)性，有人主張市場(chǎng)推廣優(yōu)先，“內(nèi)耗也會(huì)極大地拖累經(jīng)營(yíng)”，2022年，語(yǔ)楓選擇退出俱樂(lè)部。

孫明濤指出一個(gè)現(xiàn)象，“很多老板做馬術(shù)是以興趣起家”，他坦言，這類(lèi)老板光有一番熱情，但往往缺乏經(jīng)營(yíng)能力。在孫明濤看來(lái)，馬場(chǎng)開(kāi)起來(lái)并不難，“馬匹、場(chǎng)地、人員到位即可，難的是后期運(yùn)營(yíng)如何覆蓋高昂的成本，這是全國(guó)馬場(chǎng)的通病”。

語(yǔ)楓認(rèn)為，馬術(shù)俱樂(lè)部想要活下去，必須要從單一的馬術(shù)教學(xué)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)?！岸急仨毘絻H僅出售‘騎馬時(shí)間’的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售以馬術(shù)為核心的綜合體驗(yàn)與生活方式”。

目前，馬術(shù)行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)可大規(guī)模復(fù)制、普遍穩(wěn)定的盈利模式，“成功個(gè)案往往依賴于特定的區(qū)位、資源與卓越的運(yùn)營(yíng)，不具備普適性?！闭Z(yǔ)楓補(bǔ)充道。

回顧這段歷程，語(yǔ)楓的語(yǔ)氣中帶著復(fù)雜的情感，“馬術(shù)是一項(xiàng)極具魅力的運(yùn)動(dòng)，它關(guān)乎信任、尊重與生命的對(duì)話，我至今仍感激它在我最困難的時(shí)期給予我的力量”，然而，將情懷轉(zhuǎn)化為一門(mén)可持續(xù)的生意，道路卻異常崎嶇，“它需要從業(yè)者不僅有熱愛(ài)，更要有清醒的商業(yè)頭腦、強(qiáng)大的管理能力和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的韌性?！?/span>

因個(gè)人原因離開(kāi)馬術(shù)行業(yè)的孫明濤，也依然對(duì)馬術(shù)抱有期待，他認(rèn)為，行業(yè)還在變化中，它需要更多懂馬的人，也需要更多懂市場(chǎng)的人。

（文中受訪者秦蘭、語(yǔ)楓為化名）