下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
堂食客單價已經(jīng)下跌至接近10年前的水平。
“我們能看到，今年的（堂食）客單價已經(jīng)非常接近2015年。”在最近舉辦的餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中拋出的一組數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)激起一陣熱議。
在人工、房租、食材成本連年上漲的今天，堂食客單價為什么會跌回十年前？當(dāng)客單價回到10年前，市場又會發(fā)生什么變化？
這組數(shù)據(jù)背后的全貌，遠比“價格戰(zhàn)”更復(fù)雜。在供給、消費、平臺的多重博弈之下，餐飲行業(yè)的新一輪生死洗牌正在進行。
誰在拉低堂食客單價？9.9元能買一杯果茶咖啡，25元能吃一葷兩素的快餐，這種低價常態(tài)如今已經(jīng)滲透到餐飲行業(yè)的各個賽道。2025年餐飲堂食客單價的“十年回歸”，并非簡單的價格倒退，里面既有市場結(jié)構(gòu)性的問題，也和品類趨勢、消費趨勢的變化息息相關(guān)。首先，2025年全國餐飲門店數(shù)仍然保持著凈增長，供給過剩的現(xiàn)象并沒有緩解。？據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年8月，全國餐飲門店數(shù)量已突破760萬家，企查查數(shù)據(jù)則指出，餐飲企業(yè)存量高達1603萬家。但一個殘酷的事實是，市場根本裝不下這么多餐廳。
紅餐網(wǎng)專欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認為，按照中國的人口推算，餐飲市場的合理容量應(yīng)在三百多萬家門店左右，而目前這個數(shù)字已經(jīng)翻了幾倍。
當(dāng)供給端嚴重過剩，多數(shù)門店又缺乏核心獲客能力時，“低價搶客”就成了新店的無奈選擇。
王莆中表示，大量新開門店尤其是最近三年扎堆開的新店，讓堂食的人均價快速下滑。
原因在于，在這些新增的門店中，快餐、茶飲、咖啡等低客單價品類占比持續(xù)攀升，連原本客單價較高的中式正餐、西式正餐賽道，新開門店的客單價也在不斷下探。換句話說，這種低客單品類權(quán)重激增，加上高客單品類主動降價的結(jié)構(gòu)性變化，硬生生地將行業(yè)堂食客單價均值拖向了“十年前水平”。
除此之外，餐飲消費需求的重構(gòu)也在加速堂食客單價的下滑。
近年來，商務(wù)宴請這類高端場景需求持續(xù)萎縮，日常飽腹、親友小聚等場景轉(zhuǎn)而成為主流。消費場景的分化，加劇了堂食的價格分層。而這背后更深層的變化則是，消費需求變了。？據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年餐飲消費支出增加的消費者占比已較2023年下降，從50.0%降至31.3%。一組更直觀的數(shù)據(jù)是，截至2025年8月，全國餐飲大盤人均消費已經(jīng)降至36.6元，較2024年同期下降7.7%。
消費者更愿意選“平價又優(yōu)質(zhì)” 的餐飲，消費支出也越來越理性，不再輕易為溢價買單，這種轉(zhuǎn)變也逼著商家調(diào)整堂食的定價策略。以前，一桌飯菜買單300元屬于正常，但現(xiàn)在更多家庭會選擇200元的3-4人餐。
最后，2025 年外賣市場競爭白熱化，外賣大戰(zhàn)下瘋狂的低價補貼，也迫使不少商家跟著做低價堂食套餐，壓低堂食客單價以保持競爭力。
兩類商家面臨生死局？表面上看，堂食客單價下跌似乎把所有商家拉到了同一條起跑線上，但情況可能相反。
不同商家正在被推向截然不同的方向。比如以新老門店的現(xiàn)狀來看，我們將最近三年新開的門店稱之為“新店”，它們之中很多在低價紅海中成批倒下。而開業(yè)5年以上的“老店”，又有不少在恐慌中迷失方向，低堂食客單價的影響之下，一系列的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。
對于還沒有穩(wěn)定客源的大多新開門店而言，壓低價格幾乎是他們唯一的獲客方式。但商業(yè)競爭很殘酷，低價絕對不是餐飲門店的“免死金牌”。沒有核心能力支撐的低價，本質(zhì)上就是自毀式入局，從今年的市場現(xiàn)狀來看，“低價沖量”的玩法，無疑加速了大部分門店的死亡。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，餐飲門店生命周期已經(jīng)從2015年的2.1年縮短到16.9個月，而據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，這一趨勢仍將持續(xù)，2025年餐飲門店平均存續(xù)周期或降至15個月左右。
走進任何一個美食商圈，你可能都有這種感覺：一年前光顧的店鋪早已改頭換面；在同一條街上，火鍋、烘焙、燒烤等同品類商家扎堆出現(xiàn)，除了血拼價格，似乎別無他法。沒有核心競爭力的門店，最終只能成批倒下。
而與新店的“先天不足”相比，老店的隕落或許更讓人可惜。
這一部分店鋪原本有著前面5年、10年積累起來的“抗跌資本”，卻因為陷入業(yè)績下滑的恐慌，主動加入到了這次價格戰(zhàn)中，一番“瞎操作”過后，反而親手毀掉了自己的優(yōu)勢。
“原本一天賣10萬降到現(xiàn)在一天賣5萬其實沒有關(guān)系，因為業(yè)績下降是全行業(yè)的事。原本有抗跌優(yōu)勢，卻因為認知誤區(qū)，盲目降價的老店其實是最慘的。”蔣毅強調(diào)，餐飲老板應(yīng)該堅守一個底線——千萬不要拿刀去捅自己，在進入下一個周期之前，只要能活下去，就應(yīng)該盡量減少無效動作和反向操作。
在他看來，有積累和基礎(chǔ)的老店，絕不應(yīng)該像新店一樣通過瘋狂的拉低價格來獲客，但很多餐飲老板將生意下滑看得太嚴重，情急之下的過多“操作”比如降價促銷、營銷推廣等，本質(zhì)上反而動搖了品牌的生存根基。
現(xiàn)在，沒有人能精準預(yù)測“價格戰(zhàn)”什么時候會結(jié)束，但有一點是肯定的，只要供需還不平衡，只要商家還在著急忙慌地“瞎操作”，低價的風(fēng)潮就停不了。
此外，堂食客單價“觸底反彈”的希望也很渺茫，餐飲消費已經(jīng)回歸理性，未來的客單價會穩(wěn)定在“大家覺得值”的區(qū)間。
餐飲“躺賺”的時代，已經(jīng)過去。
破局者邏輯，餐飲商家的生存指南
正如王莆中所說，餐飲已經(jīng)正式進入了一個超級性價比時代，這是一個憑真本事吃飯的時代。？消費者對于超級性價比的追求，正在重塑餐飲業(yè)。餐飲商家必須比過去幾年付出更多的努力、創(chuàng)新、耐心，必須更加重視整個市場環(huán)境的變化和消費者的體驗。堂食客單價的下跌并非絕境。破局的關(guān)鍵，在于跳出“低價依賴”思維，轉(zhuǎn)向價值競爭。想要突圍，不是比誰賣得便宜，而是比誰更能精準滿足消費者的真正需求。僅靠價格競底而沒有核心競爭力，遲早也會被市場淘汰——因為總有人比你價格更低。
蔣毅建議，有積累的老店不應(yīng)該像新店一樣瘋狂降價，而要把80%的精力放在守住轉(zhuǎn)化率上，再用20%的精力嘗試拓新。
“有積累的老板其實都應(yīng)該思考，在你們家反復(fù)消費的這些人到底在乎什么？他們真的是完全在乎價格嗎？不一定。如果他們只在乎價格，你一定拼不過那些搞9塊9、19塊9的?！笔Y毅指出，老店的優(yōu)勢，一定是老顧客認你的味道和品質(zhì)，而守住他們比抓住新客更加重要。未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏同樣反對盲目降價。他認為，一味“競底”是一條不歸路。對餐飲而言，真正的機會在于滿足那些追求“質(zhì)價比”的消費者。
在余奕宏看來，商家與其繼續(xù)向下卷價格，不如向上卷能力、卷效率、卷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈。他分享了一個案例：上海有家中餐店，在聽取他的建議后，不僅沒有降價，反而將客單價從100元漲到120元，對標150-200元品質(zhì)的餐廳，結(jié)果生意火爆，成了當(dāng)?shù)仄奉愵^部。
南城香創(chuàng)始人汪國玉在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上也曾指出，餐飲經(jīng)營的邏輯已經(jīng)變了，現(xiàn)在一家餐廳想要獲客，首先要讓消費者感覺這頓飯就值這個價錢，因為顧客的消費需求并不是在“降級”，而是在“升級”。“南城香現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革策略，都是按照消費升級的方式調(diào)整?！?/span>
據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，很多品牌也已經(jīng)在做類似的探索。比如有奶茶店主打“現(xiàn)煮茶底”，有的火鍋品牌將凍品丸滑換成手工現(xiàn)做，雖然價格有一定上漲，但生意更火了，消費者愿意排隊等位。歸根結(jié)底，顧客要的不是更便宜，而是要自己的錢花得更明白、更值得。
結(jié) 語
堂食客單價跌回十年前，對餐飲行業(yè)來說，其實是一個拐點。它徹底戳穿了“低價就能活”的假象，也將倒逼更多商家認識到從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值競爭”的重要性。
洗牌過后，市場會更清晰，能站穩(wěn)的，一定是懂長期主義的品牌。畢竟餐飲的核心還是“復(fù)購”，思考如何讓消費者覺得“值”，才是生意能做長久的關(guān)鍵。
