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正所謂不破不立，變革的決心一旦堅定，便無所畏懼。

百年老字號日用化妝品龍頭上海家化（600315.SH），自2024年下半年開始，以“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”四個聚焦，重新確定公司的戰(zhàn)略定位及方向，開啟了一輪“刮骨療傷”般的顛覆式改革。

近期，上海家化發(fā)布三季報，實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長、凈利潤翻番的靚麗業(yè)績，也標志著上海家化已從階段性修復(fù)邁入更具確定性的可持續(xù)增長軌道，“確定性”已成為上海家化成長的關(guān)鍵詞。

前三季度，六神第二代驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥三大億元級單品的成功打造，讓上海家化擺脫此前林立卻分散的“攤大餅”品牌矩陣，以大單品樹立起市場統(tǒng)治力。

01

漂亮的翻身仗：

前三季度營收

利潤雙增長

10月27日晚間，上海家化發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告，實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙增。報告顯示，公司前三季度公司營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%。歸屬于上市公司股東凈利潤4.05億元，同比增長149.1%?？鄯莾衾麧?.31億元，同比增長92.4%。基本每股收益為0.61元/股。

各重要財務(wù)指標均呈現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的趨勢，期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，經(jīng)營質(zhì)量顯著改善，為達成全年業(yè)績目標奠定了堅實基礎(chǔ)。

上海家化在三季度延續(xù)了良好增長態(tài)勢，單季度營業(yè)收入14.83億元，同比增長達到28.3%，歸屬于上市公司凈利潤為1.39億元，扣非凈利潤在三季度實現(xiàn)扭虧為盈。

分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長1.7倍。國內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻占比首次過半。

公司在“四個聚焦”的戰(zhàn)略指引下，呈現(xiàn)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，不僅階段性達成目標，更是轉(zhuǎn)向了由品牌驅(qū)動業(yè)績增長的正循環(huán)。

02

億元級單品齊發(fā)：

助力業(yè)績增長新動能

上海家化顛覆式改革中的重大舉措之一，在于其對多品牌的清理、整合和聚焦。

上海家化作為具有百年歷史的國貨日用化妝品企業(yè)，旗下匯聚六神、佰草集、玉澤、高夫、啟初等知名品牌，而過去“多品牌、多品類”的戰(zhàn)略看似全面，但資源分散，缺少驅(qū)動增長的經(jīng)典大單品。

打法分散、缺乏爆品曾被詬病的“頑疾”也在此輪改革中予以解決，且快速取得成效。

據(jù)了解，前三季度，六神第二代驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥三大億元單品，成為現(xiàn)象級爆品。

上海家化董事長兼CEO林小海介紹，六神聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出升級版便攜式驅(qū)蚊蛋，結(jié)合了“戶外+線上”需求，采用高效與安全的配方，以香水級調(diào)香和小巧精致設(shè)計，引領(lǐng)品類變革，實現(xiàn)傳統(tǒng)品類的線上突破，成為億元大單品，這也是上海家化第一個“新品即爆品”的案例。明年會在現(xiàn)有女性用戶基礎(chǔ)上，向嬰童用戶、男性用戶領(lǐng)域進行拓展和投放。

玉澤第二代屏障修護系列面霜在今年年初進行全面升級，配方中創(chuàng)新性添加了青蒿提取物，加持調(diào)控屏障修護關(guān)鍵靶點，抑制敏感因子表達，功效更為卓越。

目前玉澤屏障修護系列面霜的GMV已經(jīng)破億，林小海認為，玉澤屏障修護系列的油敏霜和干敏霜明年有機會分別成為破億的單品。

佰草集前三季度實現(xiàn)高速增長，作為公司今年首個線上億元單品的佰草集新七白大白泥表現(xiàn)尤為突出，是“黑馬級”億元單品。

佰草集新七白大白泥以美白特證加內(nèi)容種草雙重助力，在小紅書美白面膜滲透率躍居TOP3，帶動天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級增長，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

03

“確定性”密碼：

戰(zhàn)略賦能與品牌價值回歸

2024年6月1日，林小海正式接任上海家化掌門人。公開資料顯示，林小海是擁有寶潔、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企業(yè)高管經(jīng)歷的資深職業(yè)經(jīng)理人。

面臨著上海家化品牌老化、業(yè)績表現(xiàn)低迷、組織隊伍變動等一系列棘手問題，林小海上任后提出“四個聚焦”戰(zhàn)略，并推動組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)模式的深度變革。

在一系列調(diào)整下，上海家化逐步厘清思路、深度洞察市場、調(diào)整打法抓住機遇。今年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，便驗證了此次變革的成效，展現(xiàn)出上海家化足夠的成長韌性，也預(yù)示著上海家化已經(jīng)走出低谷，進入“確定性”增長快車道。

而上海家化未來的“確定性”密碼也藏在新品迭代的動能里。上海家化是國內(nèi)最早成立研發(fā)中心的日用化妝品企業(yè)之一，35年的研發(fā)積累不僅構(gòu)建了完善的研發(fā)創(chuàng)新體系，更為新品面市、產(chǎn)品迭代儲備了堅實力量。在強大的研發(fā)力支撐下，公司新品加速爆發(fā)，為孕育下一個億元單品持續(xù)蓄力。

佰草集推出革命性爆品“仙草油”，是行業(yè)首個實現(xiàn)60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎(chǔ)潤膚合成脂的精華油產(chǎn)品。自上市以來，“仙草油”在全渠道的勢能持續(xù)攀升，接連登上天貓精華油新品榜首位、淘寶直播間美容護膚榜TOP1以及抖音舒緩精油好物榜第一名，具備強勁的市場爆發(fā)力。林小海在業(yè)績交流會上提及，佰草集仙草油也有爆款氣質(zhì)，很有希望在2026年加入億元單品隊列。

六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列，延續(xù)了香水級調(diào)香的產(chǎn)品升級理念，精準對接年輕群體對香氛護理的需求。公司已經(jīng)將六神沐浴露作為重要品類，并在三季度加大了投入，六神沐浴露在線下有著深厚的基礎(chǔ)，線下排名第四，其中前三均為外資品牌，有機會沖刺前三。

同時，創(chuàng)新事業(yè)部的兩大品牌高夫、啟初也分別進行了重新定位，有望后續(xù)持續(xù)發(fā)力。

高夫定位于青少年控油祛痘類產(chǎn)品，并續(xù)簽原品牌大使付航為品牌代言人，高夫品牌銷售增速快速提升，抖音增長實現(xiàn)翻倍。

啟初今年3月進行品牌重塑，升級為“中國嬰童醫(yī)研護膚品牌”，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題。9月簽約張柏芝為品牌代言人，以擴大用戶人群。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕；崇山不爭高，爭的是綿延不斷。

對于上海家化這家擁有百年歷史的老牌企業(yè)來說，歷經(jīng)幾輪消費變遷，企業(yè)發(fā)展也幾經(jīng)沉浮，每一輪浮沉背后也蘊藏著新一輪奮起一博的機遇。

如今上海家化已然新生，有著更年輕的姿態(tài)、更輕巧的步伐、更卓越的實力，也打開新一輪更具成長性、更具想象力、更具持久性的增長空間。