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嬰幼兒奶粉行業(yè)紅利加速收窄，飛鶴講出了AI“新故事”。

2025年7月底舉辦的世界人工智能大會(huì)上，飛鶴展示了AI生態(tài)體系以及全生命周期AI服務(wù)場(chǎng)景。與此同時(shí)，飛鶴旗下功能營(yíng)養(yǎng)品品牌飛鶴愛(ài)本還首推AI功能營(yíng)養(yǎng)品，并重點(diǎn)展示了三大核心AI成果。

由于蘊(yùn)含著巨大的想象力，隨著技術(shù)逐漸成熟，AI已然成為制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心導(dǎo)向。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確表示，要“加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)”“大力發(fā)展智能企業(yè)”。

在此背景下，飛鶴積極加碼AI技術(shù)，確實(shí)契合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)需要注意的是，AI技術(shù)高深莫測(cè)，企業(yè)持續(xù)斥巨資進(jìn)行研發(fā)投入才有可能攻克。

盡管飛鶴適時(shí)講出了AI“新故事”，但其研發(fā)費(fèi)用和宣發(fā)費(fèi)用卻此消彼長(zhǎng)。這似乎說(shuō)明，飛鶴僅僅在宣發(fā)層面實(shí)現(xiàn)了AI化發(fā)展。

01

市場(chǎng)紅利消逝，飛鶴股價(jià)暴跌

與大部分消費(fèi)品聚焦普通消費(fèi)者，擁有廣闊的市場(chǎng)空間不同，嬰幼兒奶粉的主要受眾為0-3歲的兒童，市場(chǎng)空間相對(duì)較為有限。近兩年，中國(guó)出生率不斷下滑，存量嬰幼兒數(shù)量收窄，更是為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)蒙上了一層陰霾。

頭豹研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，中國(guó)嬰幼兒配方食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1957.92億元下跌至1768.75億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率-2.51%。預(yù)計(jì)2024年-2028年，相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從1635.26億元進(jìn)一步下跌至1128.85億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大至-8.85%。

所謂形勢(shì)比人強(qiáng)，即便連續(xù)多年制霸嬰幼兒奶粉賽道，飛鶴也難以在行業(yè)天花板不斷走低的背景下穩(wěn)住業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年后，飛鶴的業(yè)績(jī)就步入了下行通道。最新中期業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2025年上半年，飛鶴營(yíng)收為91億元-93億元，同比下跌7.87%-9.86%；凈利潤(rùn)為10億元-12億元，同比下降37.17%-47.64%，創(chuàng)五年來(lái)中期業(yè)績(jī)新低。

面對(duì)萎靡的業(yè)績(jī)，諸多券商紛紛下調(diào)飛鶴的評(píng)級(jí)。7月7日，浦銀國(guó)際發(fā)布研報(bào)指出，“終端需求下滑可能導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)飛鶴長(zhǎng)期價(jià)盤的穩(wěn)定帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)”?；诖耍帚y國(guó)際將飛鶴評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”，并下調(diào)目標(biāo)價(jià)至4.88港元/股。

無(wú)獨(dú)有偶，花旗也發(fā)布研報(bào)稱，“鑒于飛鶴股價(jià)或因其疲弱財(cái)報(bào)表現(xiàn)出現(xiàn)負(fù)面反應(yīng)”，將飛鶴的評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，并將目標(biāo)價(jià)從7.10港元/股下調(diào)至5.50港元/股。

券商只能提供指導(dǎo)性的意見，嗅覺(jué)敏銳的投資者早已開始用腳投票。截止2025年7月底，飛鶴股價(jià)報(bào)收4.67港元/股，相較2021年初的25.7港元/股的高點(diǎn)，縮水81.83%。

02

加碼AI背后，

飛鶴研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用此消彼長(zhǎng)

行業(yè)天花板不斷走低的背景下，飛鶴選擇發(fā)力AI生態(tài)體系以及全生命周期AI服務(wù)場(chǎng)景，似乎是希望通過(guò)AI技術(shù)提高供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而在存量市場(chǎng)攫取“增量”收益。

不過(guò)需要注意的是，AI技術(shù)并不會(huì)憑空而至，而需要企業(yè)在硬件建設(shè)、算力支撐和場(chǎng)景適配等多個(gè)維度持續(xù)投入大量資源。比如，2025年2月，阿里就對(duì)外表示，未來(lái)三年，公司將投入超3800億元，用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，投入總規(guī)模超過(guò)去十年總和。

圖源：飛鶴2024年財(cái)報(bào)

對(duì)比而言，2022年-2024年，飛鶴的研發(fā)成本分別為4.93億元、6.11億元以及5.85億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.31%、3.13%以及2.82%?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，飛鶴的研發(fā)成本占比不光十分有限，并且還有下滑的跡象。

誠(chéng)然，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的背景下，公司的業(yè)績(jī)高度承壓，飛鶴確實(shí)需要控制成本，以保住利潤(rùn)。然而頗為反常的是，飛鶴并未同步控制營(yíng)銷費(fèi)用。

眾所周知，飛鶴曾相繼簽下吳京、章子怡等一線明星，并頻頻冠名《超級(jí)演說(shuō)家》《聰明的答案》《我就是演員3》等熱門綜藝。這主要是因?yàn)?，飛鶴每年的宣發(fā)費(fèi)用以數(shù)十億計(jì)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，飛鶴銷售及經(jīng)銷開支分別為65.45億元、67.09億元以及71.81億元，費(fèi)用率分別為30.71%、34.35%以及34.61%，不斷侵蝕利潤(rùn)空間。

然而，2021年以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡的現(xiàn)實(shí)，很大程度上昭示出，飛鶴大手筆宣發(fā)策略的轉(zhuǎn)化率正不斷走低。

凡此種種，說(shuō)明飛鶴戰(zhàn)略層面極度短視，其雖然意識(shí)到了AI技術(shù)可能幫助公司“提質(zhì)增效”，但卻難以忍受AI技術(shù)漫長(zhǎng)的投入期，仍嚴(yán)重依賴大手筆宣發(fā)策略，稱得上是“短期主義者”。長(zhǎng)此以往，飛鶴或?qū)S為時(shí)代的棄子。

03

奔赴海外市場(chǎng)，

飛鶴缺乏“安全感”紅利

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了AI難以在短時(shí)間內(nèi)幫助自己打開想象空間，飛鶴正積極揚(yáng)帆出海，試圖靠海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增量紅利，平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下行壓力。

2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌表示，飛鶴未來(lái)將“積極布局海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，到高出生率國(guó)家和地區(qū)完成出海任務(wù)。”

圖源：飛鶴

據(jù)了解，2024年3月，飛鶴獲得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，產(chǎn)品定位中高端，目前產(chǎn)品已在線上亞馬遜、線下沃爾瑪?shù)惹郎霞堋ｎA(yù)計(jì)2025年6月左右，飛鶴將進(jìn)入菲律賓，隨后覆蓋越南、印度尼西亞等地，產(chǎn)品同樣定位中高端。

越南衛(wèi)生部披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，越南總和生育率為1.91。菲律賓、印度尼西亞等地與之類似，均擁有接近更替水平的生育率，顯著高于中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉需求旺盛。

不過(guò)需要注意的是，海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)并非有待開發(fā)的藍(lán)海，而是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海。目前，達(dá)能、雀巢等國(guó)際老牌乳企已憑借出眾的品牌勢(shì)能，成為新興市場(chǎng)的頭部玩家。

專注于食品飲料的垂媒《小食代》援引調(diào)研數(shù)據(jù)稱，2024年，在菲律賓，雀巢、利潔時(shí)和雅培三大奶粉公司占據(jù)約九成市場(chǎng)份額。無(wú)獨(dú)有偶，在印度尼西亞，達(dá)能、日本森永乳業(yè)及雀巢也占據(jù)近七成市場(chǎng)份額。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

正如冷友斌于2020年5月接受采訪時(shí)所言，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好?！憋w鶴在中國(guó)市場(chǎng)崛起的關(guān)鍵誘因在于，三鹿奶粉事件后，中國(guó)消費(fèi)者缺乏“安全感”，不再信任低端奶粉，盲目追求高端奶粉。

然而，海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的監(jiān)管頗為嚴(yán)苛，缺少“三聚氰胺紅利”，飛鶴很難靠簡(jiǎn)單粗暴的高價(jià)疊加大手筆營(yíng)銷策略，在巨頭林立的市場(chǎng)成功突圍。

透過(guò)財(cái)報(bào)，可以明顯感受到飛鶴海外業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2022年-2024年，飛鶴來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收分別為2.08億元、2.07億元、1.64億元，呈逐年下降態(tài)勢(shì)。雖然飛鶴已成功切入加拿大市場(chǎng)，但2023年-2024年，該市場(chǎng)僅為飛鶴貢獻(xiàn)0.38億元和0.39億元營(yíng)收，不光微乎其微，并且沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)能。

綜合來(lái)看，飛鶴之所以問(wèn)鼎中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，并非技術(shù)實(shí)力無(wú)出其右，很大程度上都得益于時(shí)代提供的機(jī)遇。利用消費(fèi)者市場(chǎng)的焦慮情緒，飛鶴通過(guò)營(yíng)銷撬動(dòng)高端市場(chǎng)，進(jìn)而斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。

近年來(lái)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下行壓力較大，乳企唯有具備硬實(shí)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。然而，飛鶴依然堅(jiān)持短期主義，想通過(guò)此前幾年屢試不爽的大手筆宣發(fā)策略，贏下AI和全球化之戰(zhàn)，似乎只是刻舟求劍之舉。