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在這個炎熱的夏日，“周末去哪休憩”“暑期去哪度假”，無疑是人們最關(guān)心的問題。在迪士尼、環(huán)球影城、奧萊等熟面孔外，壹度Pro發(fā)現(xiàn)，小紅書上，紅星美凱龍正成為都市潮人和有娃之家，出游的新打卡地。
小紅書用戶@Whinser在筆記中提到，“逛過不少家居賣場，紅星美凱龍給我留下了極為深刻的印象。它那大氣磅礴的建筑外觀，給人一種高端、專業(yè)的感覺，瞬間讓人對里面的商品充滿期待?！?/span>
“愛了愛了隨便拍幾張就是大片”小紅書用戶@李小白愛逛街的喜悅之情溢于言表，而小紅書用戶@兩顆小竹子則直接將紅星美凱龍列為了假期旅行中的一站... ...
事實上，消費(fèi)者感官上的“好看好玩好逛”，是紅星美凱龍去年3月發(fā)布家電家居家裝三家融合一體的“3+星生態(tài)”的一個縮影。在“3+星生態(tài)”賦能下，消費(fèi)者體驗得到了提升，激增的到店客流和紅星美凱龍的背書，又進(jìn)一步帶動了商家的生意，形成了良性循環(huán)。
而眼下，紅星美凱龍將經(jīng)過實踐檢驗的“3+星生態(tài)”的戰(zhàn)略“復(fù)用”到了汽車業(yè)態(tài)，通過“人車家”場景聯(lián)動深耕用戶生命周期價值，幫合作伙伴撬開生意增長的新藍(lán)海。
在和壹度Pro交流時，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂提到，汽車是“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略延長線上的必然延伸。
“一方面，基于汽車行業(yè)本身的發(fā)展，尤其是中國造車新勢力快速崛起，核心城市電車飽和度不斷上升，這為我們帶來了一個進(jìn)軍（新能源汽車、高端二手車、汽車改裝及汽車后市場）的可能性，另一方面，盡管是汽車業(yè)態(tài)，但底層邏輯，仍是從用戶全生命周期挖掘價值，更好地滿足‘人車家’生活場景下的消費(fèi)者需求?！敝旒夜鹫f道。
抓“C端消費(fèi)體驗”的同時，壹度Pro了解到，B端上，紅星美凱龍則發(fā)力于與上游主機(jī)廠和經(jīng)銷商集團(tuán)的渠道融合，幫助合作伙伴解決傳統(tǒng)商場渠道成本過高痛點的同時，通過紅星美凱龍的優(yōu)質(zhì)客群，提升合作伙伴的精準(zhǔn)獲客，幫助品牌們穿越眼下“極致內(nèi)卷”的艱難行業(yè)周期。
但據(jù)朱家桂向壹度Pro透露，這只是初步實現(xiàn)汽車業(yè)態(tài)在“3+星生態(tài)”中的開端，用他的話來說，紅星美凱龍希望能為中國汽車市場，創(chuàng)造一個充滿想象力的競爭生態(tài)，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，提供更有創(chuàng)新的場域?！跋噍^‘顛覆者’，紅星美凱龍更有可能是未來中國5萬億汽車生態(tài)中的一個，更符合年輕消費(fèi)群體的新商業(yè)模型?！?/span>
| 從“3+星生態(tài)”到賦能合作伙伴，
挖掘“車輪”上的新大陸 |
當(dāng)特斯拉把首家商超店，開進(jìn)北京芳草地時，可能誰也沒想到，竟會引發(fā)整個汽車行業(yè)渠道變革的浪潮。以至于，眼下在核心商圈的商場開出門店，已經(jīng)成為了新能源汽車品牌實力的象征。同樣，也很少有人料到，下一個攪動市場的跨界者，竟會是來自家居賣場的紅星美凱龍。
數(shù)年前，在武漢額頭灣汽車廣場，一個500平米的汽車改裝店悄然落地。起初無人看好，甚至當(dāng)時還有人提出質(zhì)疑，“賣家具的場地搞汽車，能行？”
然而，不到兩年，這里已經(jīng)擴(kuò)展成了4萬方的汽車生活館。比亞迪、途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等頭部品牌爭相入駐，部分品牌還在其中開出了城市首店，而根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，4萬方的面積，僅是首期，武漢額頭灣汽車廣場整體規(guī)劃面積達(dá)7萬平方米。
這并非孤例。據(jù)朱家桂向壹度Pro透露，通過不到兩年的努力，目前，紅星美凱龍的汽車經(jīng)營面積已經(jīng)達(dá)到26萬方，覆蓋了44個城市，合作品牌超過30家。在傳統(tǒng)4S店大規(guī)模關(guān)停、商超店因高成本難以為繼的當(dāng)下，家居巨頭正以“人車家”之名，掀起一場汽車渠道的輕量化探索之旅。
“汽車是‘3+星生態(tài)’戰(zhàn)略延長線上的必然延伸?！敝旒夜鹑绱硕x這場跨界。他口中的“3+星生態(tài)”，正是紅星美凱龍近年打破邊界的核心戰(zhàn)略——將家居、家電、家裝三大業(yè)態(tài)融合為有機(jī)整體。
這一戰(zhàn)略脫胎于上一波家裝家居存量市場的殘酷博弈。彼時，中國零售市場從增量紅利轉(zhuǎn)向存量搏殺，單一品類渠道模式舉步維艱。紅星美凱龍曾用七年時間驗證融合的價值，并形成了建材家具、家裝、電器“一站式購齊”的用戶心智，而這種“可復(fù)制”的成功經(jīng)驗，眼下正在被紅星美凱龍遷移至汽車業(yè)態(tài)上。
但在朱家桂眼中，相較解決消費(fèi)者在哪可以買到放心的好車，紅星美凱龍做汽車業(yè)態(tài)的內(nèi)核，是圍繞家庭用戶場景，通過好的場域運(yùn)營、好的用戶運(yùn)營以及汽車后市場生態(tài)的打造，讓消費(fèi)者愿意來紅星美凱龍打造的場景中買車。
一方面，隨著智能汽車的滲透率攀升，當(dāng)車成為移動的家時，消費(fèi)者的消費(fèi)場景變了，相較4S店、商超，他們更愿意選購家居、家電時，順便試駕或選購下人生中的另一“大件”汽車；另一方面，對習(xí)慣在紅星美凱龍購置家居、家電的中高端家庭用戶而言，汽車消費(fèi)所自帶的客單價高、重體驗、決策周期長的特點，又與其家居消費(fèi)高度重合，二者天然具有一定的契合度。
同時，建發(fā)集團(tuán)入主帶來的汽車產(chǎn)業(yè)資源加持，也讓紅星美凱龍“人車家”生態(tài)最后一塊拼圖的過程更加絲滑。
基于此，朱家桂對紅星美凱龍汽車業(yè)態(tài)的最終形態(tài)給出了一些期待，即在最終的復(fù)合型商業(yè)格局中，除主業(yè)建材家具占比60%，電器占比15%，家裝占比15%外，將整體的5%占比留給汽車業(yè)態(tài)，進(jìn)一步釋放其潛力。
同時，紅星美凱龍方面對汽車業(yè)態(tài)的發(fā)展還給出了“3100”計劃的時間表，用3年時間實現(xiàn)汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營面積破100萬方的目標(biāo)。
| 縫合碎片化時代的產(chǎn)業(yè)裂痕，
重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系 |
如果說，紅星美凱龍跨界汽車業(yè)態(tài)，是渠道變革的外部推動力，那么，渠道變革的深層動力，來自汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的集體焦慮。
傳統(tǒng)4S店因高成本、低效率飽受詬病；商超店雖解決品牌曝光，但90%的無效客流讓租售比日益惡化。上游主機(jī)廠與下游經(jīng)銷商都在尋找突圍路徑。
在這樣的背景下，基于“3+星生態(tài)”以及建發(fā)汽車入主后所形成的業(yè)務(wù)協(xié)同，紅星美凱龍快速切入汽車賽道，當(dāng)建發(fā)多年來在汽車領(lǐng)域的沉淀，和紅星美凱龍的“3+星生態(tài)”產(chǎn)生共振時，也為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴帶去了更多創(chuàng)收的可能性。
在合作模式上，據(jù)朱家桂介紹，大體上分為兩類，一類是美凱龍和建發(fā)汽車打造近萬方規(guī)模的汽車智能生態(tài)綜合體“π空間”，吸引主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)資源入駐，另一類則是打造從新能源汽車到高端二手車、汽車改裝以及汽車后市場的交易平臺，目前特斯拉、華為、蔚來、Smart等頭部汽車品牌都已入駐。
朱家桂以福特縱橫的合作為例向壹度Pro介紹道，“基于‘人車家’生活方式的沉浸式場域理念，美凱龍為其打造一站式戶外越野生活體驗，在體驗過程中，設(shè)有銷售展區(qū)、整車交付區(qū)、洽談區(qū)，同時還融入了咖啡、戶外體驗，助其（圍繞用戶生命周期）延伸產(chǎn)品服務(wù)。”
據(jù)悉，這樣突破傳統(tǒng)4S店模式的創(chuàng)新，不但吸引購車用戶，更帶動商場內(nèi)家居、戶外品類銷售，不同業(yè)態(tài)互為流量入口的飛輪效應(yīng)開始顯現(xiàn)，目前，該品牌在紅星美凱龍體系內(nèi)開出6家門店。
而在武漢額頭灣項目中，汽車經(jīng)銷商王凱（化名）向壹度Pro介紹，紅星美凱龍對他的扶持遠(yuǎn)超出他的預(yù)期，“經(jīng)營場地面積比以前大了，租金壓力卻比以前小了，他們還給提供了充裕的停車位置和電力配置，這放在以前租用商場門面時，真是不敢想象的事情?！?/span>
正如朱家桂在和壹度Pro交流期間多次提到的，“我們不顛覆誰，而是用更輕的方式完善生態(tài)?！币粯樱ㄟ^整合售前、售中、售后全鏈路服務(wù)商，紅星美凱龍靜水流深地重構(gòu)了汽車消費(fèi)的物理場景和商業(yè)邏輯。
| 從汽車改裝到“香榭麗舍”愿景的破冰樣本 |
所有創(chuàng)新都需經(jīng)歷殘酷驗證，而額頭灣項目的成功，以及紅星美凱龍跨界汽車業(yè)態(tài)方法論的成型，恰恰是基于一次次的實踐與歷練。
據(jù)朱家桂介紹，額頭灣項目并非一帆風(fēng)順，初期便面臨毗鄰宜家門店，客戶分流的問題，團(tuán)隊并沒有固守成規(guī)的采取加碼家裝家居品類，反而大膽的以“改裝車”作為切入口，向合作伙伴提供低于市場價的租金與定制化服務(wù)，首店經(jīng)過半年運(yùn)營后，由于較高的服務(wù)質(zhì)量，在改裝車友社群中形成了強(qiáng)大的號召力，由此吸引更多的品牌入駐，最終形成涵蓋新車、二手車、養(yǎng)車服務(wù)的汽車生活館，并帶動了其他品類的發(fā)展。
事實上，額頭灣項目成功的背后，除紅星美凱龍找到了差異化的切入點外，壹度Pro注意到，也基于美凱龍在物業(yè)運(yùn)營、商戶運(yùn)營和用戶運(yùn)營的過往經(jīng)驗沉淀。
在物業(yè)運(yùn)營上，紅星美凱龍在為入駐企業(yè)提供更低成本展示空間的同時，通過美凱龍的完善生態(tài)，讓車廠和經(jīng)銷商集團(tuán)融入其中實現(xiàn)共贏，如結(jié)合不同商戶的商業(yè)模型和個性化需求，進(jìn)行量體裁衣的商戶運(yùn)營。
在用戶運(yùn)營上，紅星美凱龍通過在全國范圍內(nèi)打造多樣的活動，為入駐商戶持續(xù)帶來新的流量。以額頭灣的項目為例，紅星美凱龍通過定期舉辦各類定制化活動的方式，將其打造成社交場，吸引年輕人的同時，實現(xiàn)對商家精準(zhǔn)客群的供給。同時，依托于“派pai探索空間”小程序，用積分運(yùn)營、社群運(yùn)營等方式，精細(xì)化運(yùn)營線上客戶，并吸引其前往門店體驗，從而串聯(lián)線上線下全域流量，為門店和商戶提供持續(xù)的流量供給。
“100萬方（汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營）并不困難，困難的是前面（從無到有）的26萬方，現(xiàn)在額頭灣的4萬㎡已經(jīng)形成了一個正向旋轉(zhuǎn)的小飛輪，也驗證了在異常激烈的市場競爭中，大家在美凱龍做商業(yè)場景創(chuàng)新的意愿，同時也驗證了我們從場景打造和業(yè)態(tài)孵化兩個優(yōu)勢出發(fā)的這條路，是正確的?！?/span>
在摸索出正確的打造汽車業(yè)態(tài)的方法論后，紅星美凱龍將更大的野心寄于對線下商業(yè)復(fù)興的探索。“當(dāng)電商內(nèi)卷到臨界點，消費(fèi)必將回歸線下?！敝旒夜鹨园屠柘汩葵惿岽蟮罏槔赋?，“未來商業(yè)競爭的核心，是誰能提供更高體驗、更低成本的場景解決方案?！?/span>
而顯然，無論是基于紅星美凱龍在20年前便通過門店，廣泛布局全國多地的核心區(qū)域，亦或是其多年來在服務(wù)中國高凈家庭過程中，所積累的龐大客群和近2000萬的會員資產(chǎn)，都為“香榭麗舍”愿景照進(jìn)現(xiàn)實里，提供了更多可能性。
| 結(jié)語 |
“踏上取經(jīng)路比抵達(dá)靈山更重要?！敝旒夜鹩谩逗谖蚩铡返呐_詞詮釋紅星美凱龍這場汽車業(yè)態(tài)跨界實驗的意義。
在渠道碎片化的時代，紅星美凱龍的汽車業(yè)態(tài)本質(zhì)上是一場“造場”運(yùn)動——通過縫合家居、汽車、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)斷點，重構(gòu)人、車、家的消費(fèi)鏈路。
其26萬方的實踐已證明，當(dāng)傳統(tǒng)渠道陷入紅海廝殺，以用戶場景為中心的輕量化融合模式，反而可能打開新藍(lán)海。
正如額頭灣項目從500平米改裝店到4萬方汽車生活館的蛻變，商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)從來不是顛覆，而是讓每個參與者找到共生共榮的新坐標(biāo)。
這條“取經(jīng)路”或許漫長，但當(dāng)比亞迪開進(jìn)家居賣場，當(dāng)改裝車與沙發(fā)品牌共享客流“照進(jìn)現(xiàn)實”時，中國汽車渠道的重構(gòu)篇章，也悄然掀開。
