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最近可口可樂發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，可謂是開局低迷，結(jié)尾升華。
就像坐了一個(gè)過山車，刺激得讓人興奮。
其實(shí)在無糖飲料為王中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂依舊有一大批死忠粉，即便無糖概念在中國(guó)市場(chǎng)成熟，也難以抵御可樂這種小甜水帶來的歡樂。
不信你看在零售渠道里，雖然無糖茶、果汁、Hpp飲料堆滿了冰箱，但在冰箱的C位，永遠(yuǎn)擺放的是可樂。
這就是品類優(yōu)勢(shì)，品牌的光環(huán)。
畢竟除了地方可樂之外，就是可口可樂和百事可樂得天下，而且大多數(shù)年輕消費(fèi)者似乎對(duì)可口可樂更加情有獨(dú)鐘，不僅僅是因?yàn)榧t色的包裝令人興奮，更是可口可樂的口味獨(dú)一無二。
但即便在中國(guó)擁有海量的消費(fèi)者，可口可樂的銷量在三季度前期還是比較低迷的，財(cái)報(bào)給出的解釋是消費(fèi)者支出削弱，行業(yè)表現(xiàn)疲軟帶來的影響。
但感覺這是個(gè)借口，因?yàn)榻衲晗奶焐磉吅瓤煽诳蓸返娜似鋵?shí)不少，比如我自己就在今年夏天干了不下50瓶可口可樂。
或許真的是因?yàn)闊o糖飲料的威力很大，或者是因?yàn)榻衲晗奶炷戏接晁^多，可口可樂的氣泡很難讓多巴胺跳舞，更有可能是因?yàn)槟滩璧膬r(jià)格戰(zhàn)將消費(fèi)者陷入低價(jià)的狂歡里。
所以可口可樂在三季度里做了一些改變。
聚焦高頻消費(fèi)場(chǎng)景，這是一個(gè)什么操作呢？
你看本來我們看可口可樂的全系列產(chǎn)品大都出現(xiàn)在零售門店的貨架里，冰柜上，這種看似封閉的場(chǎng)景其實(shí)很開放，因?yàn)樗耆Q于消費(fèi)者的主動(dòng)性，比如會(huì)通過陳列和促銷，甚至冰箱的溫度來刺激消費(fèi)者。
但現(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)不住刺激，因?yàn)橛锌赡芫团芰恕?/span>
畢竟今年夏天的飲料市場(chǎng)很卷，卷到很多看起來比可口可樂高大上的飲料都降價(jià)了。
于是今年夏天可口可樂把可樂、雪碧、美汁源這些主力大單品都鋪進(jìn)了全國(guó)小吃門店，也就是說可口可樂在夏天主攻餐飲渠道。
可能很多國(guó)產(chǎn)品牌都笑了，這是啥操作，這簡(jiǎn)直是我們玩剩下的東西。
其實(shí)你錯(cuò)了，可口可樂進(jìn)入餐飲渠道，并不是無招可出，而是降為打擊。
為啥呢？
你看以前餐飲店，大多數(shù)賣的是1升裝，2.5升裝的可樂，這一群人聚餐不夠喝，兩個(gè)人吃飯喝不完。
所以大多數(shù)消費(fèi)者在餐飲店都會(huì)選擇大窯、北冰洋這些500ml的汽水。
但今天的餐飲消費(fèi)大多數(shù)個(gè)人或者兩個(gè)人的消費(fèi)，所以300ml、250ml的罐裝可口可樂就有了市場(chǎng)。
而且餐飲店比零售店更封閉，為啥呢因?yàn)橹灰M(fèi)者進(jìn)店，那就只能選店里有的。
怪不得餐飲店叫特渠，原來是特別能賣的渠道。
甚至為了搞定餐飲渠道，可口可樂還讓雪碧推出“辣爽CP”聯(lián)名系列，通過辣味方便面和冰爽飲品的組合激發(fā)味蕾，并于10月國(guó)慶期間打造全國(guó)雪碧主題店，將品牌體驗(yàn)延伸至佐餐、聚會(huì)等高頻社交場(chǎng)景。
這意味著可口可樂不僅想要成為零售渠道的王者，還想成為餐飲渠道的最強(qiáng)王者，甚至想要去聚會(huì)場(chǎng)景分一杯羹。
要知道聚會(huì)場(chǎng)景一般都是啤酒的天下，所以為了達(dá)到這一目的，但靠產(chǎn)品滲透，卷價(jià)格是沒有用的，還要持續(xù)不斷地為消費(fèi)者灌輸品牌。
因此可口可樂進(jìn)一步融合潮流文化，與匡威CONVERSE達(dá)成聯(lián)名，在今年10月推出聯(lián)名限量版Chuck 70，試圖將品牌影響力拓展至消費(fèi)者生活的更多方面。
一家飲料品牌居然和運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名，可見它的曝光欲望是有多大，可口可樂的目的就是想讓年輕人在方方面面，隨時(shí)隨地都可以看到可口可樂的影子。
甚至用AI和消費(fèi)者玩起了“全民代言”的互動(dòng)活動(dòng)，就是邀請(qǐng)用戶自拍，用AI生成專屬海報(bào)，不僅達(dá)到了明星代言的傳播效果，而且還省了明星代言費(fèi)。
AI真是品牌降本增效的利器。
所以在第三季度，經(jīng)過以上操作，雖然包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)單箱銷量下降1%
，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)13%，但受投資時(shí)機(jī)、市場(chǎng)定價(jià)策略以及有利的產(chǎn)品組合推動(dòng)，單價(jià)/產(chǎn)品組合增長(zhǎng)8%。
你看創(chuàng)造業(yè)績(jī)的結(jié)果還是靠波動(dòng)的價(jià)格，而不是讓情緒波動(dòng)。
零售端發(fā)力，生產(chǎn)端也不能落后，三季度新工廠的投產(chǎn)也讓可口可樂未來的產(chǎn)能有了保障，9月份中糧可口可樂陜西新廠在西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)涇渭工業(yè)園正式投產(chǎn)。該工廠作為西部核心樞紐，規(guī)劃了7條飲料生產(chǎn)線和1條糖漿生產(chǎn)線，具備多品類協(xié)同生產(chǎn)能力，甚至并融合AI技術(shù)。
10月份，太古可口可樂鄭州新廠于鄭州國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)揭幕運(yùn)營(yíng)。該工廠年產(chǎn)能達(dá)到100萬噸，可服務(wù)中原地區(qū)近一億消費(fèi)者，尤其在節(jié)假日與消費(fèi)高峰期間，充足的產(chǎn)能儲(chǔ)備與廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)將確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，持續(xù)提升中原市場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，廣東太古可口可樂大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目也已圓滿完成主體結(jié)構(gòu)封頂。該項(xiàng)目規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。
你看可口可樂在太古和中糧的新工廠建成中，肯定要在四季度做出點(diǎn)業(yè)績(jī)。
而且四季度又恰逢中國(guó)元旦和春節(jié)，這是可口可樂，包括一切飲料本年度最后一個(gè)騰飛的機(jī)會(huì)，與管理者獎(jiǎng)金直接掛鉤，甚至是決定其仕途的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
于是可口可樂決定在四季度要加大投入，你看大品牌的格局就是不一樣，當(dāng)其他品牌都在裁員，縮減預(yù)算的時(shí)候，可口可樂說他要加大投入，通過積極地投資來推動(dòng)增長(zhǎng)。
在2025年最后一個(gè)季度，可口可樂想要實(shí)現(xiàn)此前重申的全年?duì)I收和盈利目標(biāo)。
這才是真正的目標(biāo)導(dǎo)向。
