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“我們將采取一切必要措施來贏得這場戰(zhàn)爭?！?/span>
5月26日美團(tuán)發(fā)布2025年第一季財(cái)報(bào)，在稍后的業(yè)績電話會(huì)上，在回答高盛分析師關(guān)于京東宣布投入100億補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)，行業(yè)競爭日趨激烈時(shí)，王興用非常強(qiáng)硬的表態(tài)為整場會(huì)議定下了基調(diào)，并在隨后的發(fā)言中給到了諸多指向性信息。
低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)，取我們將采取一切必要措施，繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。甚至還點(diǎn)出“由于競爭加劇，其他平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)在系統(tǒng)故障、配送延遲和高退款率等方面出現(xiàn)了一些問題，而美團(tuán)平臺(tái)始終通過可靠的配送網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的系統(tǒng)提供穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)?！?/span>
由于財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，王興似乎有了開炮的本錢。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度美團(tuán)營收為866億元，同比增長18.1%，略超市場此前854億元的預(yù)估。經(jīng)調(diào)整EBITDA為123億元，同比增長52.4%，經(jīng)營利潤率從去年同期的7.1%提升到12.2%。
截至3月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1150億元和654億元。京東、淘寶下場，外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)的外部競爭愈發(fā)激烈，而出海與AI短期都將持續(xù)考驗(yàn)美團(tuán)的資源調(diào)配能力，現(xiàn)金流的重要性極為重要。
貓狗明面叫板，美團(tuán)暗中使勁
京東外賣加大補(bǔ)貼力度始于3月，對于美團(tuán)核心本地商業(yè)的沖擊尚未完全釋放，因此季度內(nèi)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)仍處于平穩(wěn)增長態(tài)勢。
今年第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入643億元，同比增長17.8%。其中配送服務(wù)與傭金收入雙雙實(shí)現(xiàn)20%+的同比增長，表明平臺(tái)交易活躍度處于高景氣狀態(tài)下。
同京東、淘寶閃購頻繁秀出日均訂單數(shù)相反，美團(tuán)在本期財(cái)報(bào)中沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數(shù)。有分析師推測，外賣日均訂單數(shù)同比增速約為10%，單量規(guī)模在5800萬左右，閃購日均訂單增速大概率超30%，即1030萬，整個(gè)即時(shí)零售的日均單量規(guī)模很可能超過6900萬單。
有分析師告訴光子星球，“去年第四季度美團(tuán)即時(shí)零售增速下滑到10.7%時(shí)，市場很擔(dān)心繼續(xù)回落到個(gè)位數(shù)，但看到京東和淘寶先后入局，我們基本上都調(diào)高了對第二季度的預(yù)估?！?/span>
早前有市場人士提到，2022年到店GTV下滑6%，增速首次負(fù)增長，隨著抖音生服猛攻到店，2023年GTV暴增107%。抖音團(tuán)購加速了年輕人到店團(tuán)購的滲透，而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)亦受益于此。
到今年外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的應(yīng)對之策沒有當(dāng)年面對抖音那么激烈，反而變得隱性和瑣碎。
這主要依賴B、C、D（騎手）三端運(yùn)營實(shí)現(xiàn)，其中B端通過“品牌衛(wèi)星店”“拼好飯”，以及輸出一系列數(shù)字化工具，對大中小商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營；會(huì)員體系的擴(kuò)展與完善，正在逐漸成為對抗貓狗兩家的后手；D端的重點(diǎn)是保障，相比其他平臺(tái)，美團(tuán)龐大自有騎手體系的推進(jìn)難度要大得多。
多位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，“衛(wèi)星店”是他們愿意重點(diǎn)運(yùn)營美團(tuán)的重要因素之一，包括木屋燒烤、農(nóng)耕記等頭部餐飲品牌都在加大衛(wèi)星店的建設(shè)。個(gè)別品牌，如農(nóng)耕記在出餐品質(zhì)和運(yùn)營成熟度上較高，已成為同行參考的重要范式。
某品牌運(yùn)營表示，“用戶認(rèn)品牌，但對于我們而言，開堂食店要綜合考慮選址、客流、成本等情況，同時(shí)做外賣要加人手，不如專注外賣，衛(wèi)星店要靈活得多?！?/span>
美團(tuán)顯然非常清楚品牌痛點(diǎn)，因此衛(wèi)星店除了機(jī)制上能夠降低商家成本外，自配送情況下的抽傭比例在5%-9%之間，低于常規(guī)店，且還有返傭、推廣扶持、門店選址等幫助。餐飲業(yè)是一門錙銖必較的生意，某上述人士向我們詳細(xì)呈現(xiàn)了衛(wèi)星店各類細(xì)碎的降本和補(bǔ)貼，綜合下來所擠出的利潤非?？捎^。
另一個(gè)是全托管性質(zhì)的“拼好飯”，類似拼多多整合零散訂單為大單，實(shí)現(xiàn)低成本、集約化派送的“拼好飯”。拼好飯的戰(zhàn)略價(jià)值高于戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，既可以守住平臺(tái)供給的價(jià)格下限，同時(shí)也能整合一部分缺乏品牌力的純外賣供給。
C端運(yùn)營的重點(diǎn)是會(huì)員體系。3月京東開始加碼外賣補(bǔ)貼后，月末美團(tuán)會(huì)員體系升級，其中針對不同會(huì)員等級的年卡成為應(yīng)對價(jià)格沖擊的重要手段。例如僅19.9元的黑鉆會(huì)員年卡，包含每月99張無門檻神券，以及各類權(quán)益，能夠鞏固既有用戶。
面對京東與淘寶閃購的持續(xù)沖擊，美團(tuán)借助會(huì)員和神券體系，吸引更多頭部商家將運(yùn)營重心放在美團(tuán)。
光子星球獲悉，京東密集補(bǔ)貼落地后，有連鎖茶飲品牌與美團(tuán)進(jìn)行了一次大額膨脹券試水，單價(jià)接近20元的產(chǎn)品，經(jīng)過膨脹后的補(bǔ)貼到手價(jià)僅為5元。這種與品牌聯(lián)合運(yùn)營的好處在于，能夠以合規(guī)和讓消費(fèi)者感到“驚喜”的方式應(yīng)對其他平臺(tái)的價(jià)格競爭。
低調(diào)安內(nèi)，高調(diào)攘外
“去年外賣單日訂單量破9000萬單時(shí)，莆中（核心本地商業(yè)CEO）和薛冰（外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人）都出來放煙花了，也沒看到興哥出來?！?/span>
一位美團(tuán)外賣人士提到，一季度業(yè)績電話會(huì)中王興頗為強(qiáng)硬的發(fā)言風(fēng)格非常少見。特別是劉強(qiáng)東在各個(gè)場合下的言行，一度讓美團(tuán)在輿論戰(zhàn)中處于被動(dòng)情況下時(shí)，創(chuàng)始人的想法對執(zhí)行層異常重要。借業(yè)績電話會(huì)放狠話，其實(shí)是一種非對稱應(yīng)對。
自京東和淘寶加入外賣大戰(zhàn)以來，美團(tuán)外賣的動(dòng)作有限，除會(huì)員體系升級外，最大的動(dòng)靜是BD側(cè)。
美團(tuán)BD體系處于一線，整個(gè)上半年的工作重心，幾乎都放在活動(dòng)對標(biāo)與店鋪對標(biāo)上。進(jìn)入二季度，考核內(nèi)容新增了每日拜訪打卡的指標(biāo)，目的是鞏固平臺(tái)與商家之間的“魚水情”。與門店商家高頻接觸，可以發(fā)揮美團(tuán)B端的獨(dú)特優(yōu)勢，既可以自下而上地穩(wěn)住CKA、SKA，也能及時(shí)洞察其他平臺(tái)的一舉一動(dòng)。
活動(dòng)對標(biāo)指的是，其他平臺(tái)推出的0元起送與同類商品的活動(dòng)價(jià)格，需要與美團(tuán)渠道保持一致。店鋪對標(biāo)指的是，商家在其他平臺(tái)所推出的差異化品類，需要與美團(tuán)渠道保持一致。兩個(gè)對標(biāo)堵住了其他平臺(tái)復(fù)刻當(dāng)年抖音偷襲美團(tuán)到店的前車之鑒。
三年前，抖音生服曾拉攏不少連鎖品牌商家推出9.9元團(tuán)購，迅速擴(kuò)大市場，一度讓美團(tuán)到店沒有還手之力。相比三年前，如今美團(tuán)實(shí)際的應(yīng)對策略更柔性、隱性：如果商家能夠全方位對齊，平臺(tái)會(huì)給流量補(bǔ)貼，或者流量保底——由于美團(tuán)站內(nèi)流量的高轉(zhuǎn)化率，無論是流量補(bǔ)貼還是保底對于餐飲商家而言很有吸引力。
事實(shí)上，外賣大戰(zhàn)的確讓部分品牌單品出現(xiàn)到家價(jià)格與到店價(jià)格倒掛的情況。
早前京東外賣推出的百億補(bǔ)貼，拉攏庫迪咖啡吸引用戶，以及淘寶閃購近期推出的飲品“免單”，都在短時(shí)間刺激了平臺(tái)單量增長。美團(tuán)則是用神搶手應(yīng)對，例如瑞幸春季新品“熊貓隕石拿鐵”在神搶手推出了5.9元外賣券，與到店9.9元形成了倒掛。
如果說美團(tuán)在國內(nèi)市場“低調(diào)”，那么在海外市場則高調(diào)得多。
5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉，在北京共同出席了“中國-巴西商業(yè)研討會(huì)”，一張二人合影傳出釋放了多重含義——出海巴西的積極信號，以及用出海對沖國內(nèi)的激烈競爭。
業(yè)績會(huì)上，王興談到出海市場評估時(shí)，有一個(gè)論斷頗值得玩味：“我們會(huì)仔細(xì)評估每一個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)入新市場的決策是通過綜合分析做出的，需要考慮許多因素，包括市場的當(dāng)前規(guī)模、潛在規(guī)模，以及當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)，因?yàn)檫M(jìn)入一個(gè)市場時(shí)，我們需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義。”
Keeta在一年之前已經(jīng)成為香港市場市占率第一的外賣平臺(tái)。而在沙特，截至今年一月底，Keeta在利雅得外賣市場的市占率已超過兩成，且市場份額呈持續(xù)擴(kuò)大態(tài)勢。巴西將是美團(tuán)第三次業(yè)務(wù)出海，基于香港練兵，沙特選將的邏輯，美團(tuán)大概率將繼續(xù)復(fù)刻此前所積累的經(jīng)驗(yàn)與資源。
現(xiàn)金為王
一位從內(nèi)地轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港的美團(tuán)外賣人士表示，考核標(biāo)準(zhǔn)變化最能體現(xiàn)美團(tuán)在各地運(yùn)營策略的變化?！皣鴥?nèi)早在幾年前就取消了市場占有率的考核，香港也在去年取消了，但在沙特這一條的權(quán)重很高?！?/span>
AI、出海、外賣大戰(zhàn)，每一項(xiàng)都會(huì)顯著增加美團(tuán)的開支。
王興在業(yè)績電話會(huì)上給到了二季度的指引提到，預(yù)計(jì)第二季度核心本地商業(yè)收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比將顯著下降。
好在當(dāng)下美團(tuán)收入成本和現(xiàn)金流現(xiàn)狀仍存在很高的安全邊際。截至3月末，美團(tuán)銷售及營銷開支同比增長12%，占收入的比重進(jìn)一步下降了1個(gè)百分點(diǎn)。這意味著美團(tuán)有一定戰(zhàn)略縱深，應(yīng)對京東、淘寶的價(jià)格沖擊。
與此同時(shí)，單季度凈增自由現(xiàn)金流444億，充沛的現(xiàn)金流既可以在業(yè)務(wù)出海巴西之外，到未來某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開啟另一條出海模式：并購出海。而且，健康的現(xiàn)金流也能支撐國內(nèi)的競爭。
盡管當(dāng)下AI尚未完全釋放其價(jià)值，但從一個(gè)細(xì)節(jié)可以看到美團(tuán)對于AI技術(shù)落地有非常明顯的實(shí)用主義色彩。2023年美團(tuán)內(nèi)部的AI明星項(xiàng)目是一款A(yù)I拜佛產(chǎn)品，諸多獲評原因中最重要的一條是ROI最高。
這段趣事可以看到，對于新事物的投入，美團(tuán)很難“上頭”。
