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2025年，中國旅游市場仍在持續(xù)復蘇中。
文化和旅游部發(fā)布的國內出游數(shù)據顯示，2025年一季度，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%；國內居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。
在不久前結束的五一假期，全國熱門景區(qū)門票預訂量同比增長三成，長線游預訂量顯著上升，覆蓋全國1229個縣城。多項交通出行數(shù)據創(chuàng)下歷史新高，堪稱史上最火。
攜程與同程旅行這兩大頭部OTA平臺的一季報數(shù)據，也為這一復蘇趨勢提供了有力注腳。
根據財報數(shù)據顯示，今年第一季度，攜程凈營業(yè)收入約138億元，同比增長16%；歸母凈利潤約43億元。同程旅行一季度實現(xiàn)營收43.77億元，同比增長13.2%；經調整EBITDA達11.59億元，同比增長41.3%；經調整凈利潤為7.88億元。
然而，在高漲的旅游意愿背后，需要注意的是，一場由消費分級、技術革命與政策紅利共同驅動的增長浪潮正在重構行業(yè)邏輯。
01
從“報復性反彈”到“持續(xù)性繁榮”
回顧2023年，旅游市場也曾呈現(xiàn)過“報復性反彈”的態(tài)勢。
以當年春節(jié)假期為例，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內旅游收入3758.43 億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。
攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結報告》顯示，平臺春節(jié)期間國內外旅行訂單皆迎來三年巔峰，旅游訂單整體較虎年春節(jié)增長4倍，國內外的景區(qū)門票訂單迎來三年新高。
可是2023年旅游市場的迅速升溫，主要歸結于壓抑許久的出游需求集中釋放，與2023年短期的、脈沖式的“報復性反彈”不同，當前旅游消費正呈現(xiàn)出結構性升級特征。
一方面，需求端從“量”向“質”躍遷，私人定制、研學游等品質化產品需求激增。
以研學游市場為例，艾媒咨詢數(shù)據顯示，2023年中國研學游行業(yè)市場規(guī)模達1469億元，2024 年市場規(guī)模有望達到1791億元，同比增長21.9%，預計2028年將突破3000億元，市場發(fā)展空間廣闊。
與此同時，反向旅游、Citywalk等個性化新型旅游玩法玩法異軍突起。小紅書話題#清明假期反向旅游話題瀏覽量超47萬，“錯峰出行”“慢生活”成核心訴求；抖音平臺#周邊游引領清明出游市場相關視頻播放量超百萬。不少年輕人選擇前往小眾城市，如江西上饒、安徽瑯琊山、云南芒市等地，享受別樣的旅行樂趣。
另一方面，需求的變化也促使供給端加速分層，以滿足不同消費者的需求。攜程積極加碼高端定制與全球化，為中高端客群提供更優(yōu)質的服務；同程則深耕普惠型服務與本地化場景，以非一線城市為基本盤，致力于提供更具性價比的服務，共同構建多元供給生態(tài)。
此外，旅游市場的這種結構性升級，更深層的驅動力來自社會結構的質變。
來自國家信息中心的數(shù)據顯示，今年一季度三線及以下城市的消費增速高達20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。這一數(shù)據直觀地表明，非一線城市的消費活力正在迅速提升，消費市場潛力巨大。
而非一線城市人口收入增速快、負債率低的特性，也使其正在成為旅游消費的“主力軍”。數(shù)據顯示，2024年農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%，農村居民出游花費0.83萬億元，同比增長12.2%。
旅游消費的“下沉”已成定局，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%。
這些變化共同指向了同一個結論，即當前旅游復蘇并非短期脈沖，而是全民消費升級背景下的可持續(xù)繁榮。
02
OTA的“雙軌敘事”
中國旅游市場欣欣向榮背后，OTA平臺扮演著至關重要的角色。
它們就像連接旅游市場供需兩端的橋梁，通過整合各類旅游資源，為消費者提供便捷、高效的一站式旅游服務。
而在旅游市場從“規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”的進程中，攜程與同程旅行也以差異化戰(zhàn)略，為“如何引領行業(yè)持續(xù)繁榮”提供了互補答案。
攜程選擇“向上”探索，立足國內中高端客群打造一站式國內外出行平臺，依托供應鏈資源提供高端定制服務，注重品質和個性化體驗。
以銀發(fā)族旅游為例，根據相關消費數(shù)據顯示，老年人消費能力增長迅速，年平均增長率明顯高于“80后”和“90后”。
為了博得有錢又有閑的銀發(fā)族歡心，攜程推出“老友會”品牌，與全國40多個熱門旅行目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店與套餐產品，用專享產品和服務，滿足銀發(fā)人群細分需求。在成立僅2個月時間之后，攜程老友會服務旅客超100萬人次，GMV已達到16億。
而與攜程不同的是，同程則更注重“向下”扎根，以非一線城市為堅實基本盤，秉持著為大眾提供更具性價比服務的理念，在旅游市場中開辟出了一片獨特的天地。
同程旅行深知非一線城市居民的出行需求和消費特點，通過創(chuàng)新推出“空空中轉”“空鐵聯(lián)程”“空巴聯(lián)程”等一系列經濟實惠的交通方案，成功將更具性價比的出行服務覆蓋到中國更廣泛的大眾旅游人群。
同時，同程旅行高度重視服務質量的提升，借助完善的產品質量評測機制，不斷優(yōu)化中轉聯(lián)程產品的服務體驗。
2025年一季度，同程旅行平臺的火火聯(lián)程產品預訂量同比提升22%，空空聯(lián)程產品預訂量同比提升44%，這一顯著增長充分證明了用戶對其產品和服務的高度認可。
針對特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份還暖心啟動了“首乘無憂”計劃。
該計劃旨在為首乘旅客提供全方位的貼心服務，包括機場靜音倉、貴賓室優(yōu)惠、機場美食優(yōu)惠及優(yōu)先登機等，讓首次乘坐飛機的旅客能夠安心、舒適地開啟旅程。
截至目前，同程旅行已經與超20家機場開展首乘服務合作，累計服務首乘用戶數(shù)超3萬。更多面向普通旅行者的普惠服務，為同程旅行交通業(yè)務收入在一季度帶來15.2%的同比增長，達到20億元。
攜程與同程旅行，二者看似路徑迥異，實則共同完成對市場需求的立體覆蓋。攜程以品質化、國際化打開行業(yè)天花板，同程以普惠化、場景化夯實用戶基本盤。這種“雙軌并行”的生態(tài)，正是旅游市場持續(xù)繁榮的關鍵支撐。
03
AI新命題背后的“OTA解法”
展望2025年，政策端的“擴內需”導向為OTA行業(yè)注入了強大的動力。
2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，銀發(fā)旅游、冰雪經濟、入境消費等細分領域被納入國家戰(zhàn)略，與OTA行業(yè)“向下沉、向外走”的趨勢深度契合，為 OTA 平臺在拓展市場、創(chuàng)新業(yè)務模式方面提供了政策保障。
除了政策端釋放確定性外，技術端也在重塑生產力。人工智能正以顛覆性力量重構旅游行業(yè)的底層邏輯。
在行程規(guī)劃方面，AI可以根據用戶的興趣愛好、時間安排、預算等因素，快速生成個性化的旅行方案；在服務履約環(huán)節(jié)，AI可以實現(xiàn)智能客服、智能導覽等功能，為用戶提供實時、高效的服務；當用戶在旅行中遇到問題時，智能客服可以快速響應，提供解決方案。
從行程規(guī)劃到服務履約，從需求預測到生態(tài)協(xié)同，AI不僅加速了效率革命，更催生出“創(chuàng)造需求”的新可能。
圍繞“AI+旅游”這道關鍵命題，同程與攜程以迥異的戰(zhàn)略選擇，給出了兩種不一樣的解法。
攜程將AI技術定位為“最高優(yōu)先級”，AI戰(zhàn)略聚焦于“服務價值鏈重構”，可以通過智能客服、司導服務監(jiān)控等應用，以及AI輔助內容生產工具，實現(xiàn)降本增效。
攜程的財報顯示，AI輔助內容生產工具將商家內容制作時間從8.5分鐘縮短至15秒，內容合格率超98.9%。此外，攜程計劃2025年新增200個國際版自助售票點，升級入境游數(shù)字基建，進一步優(yōu)化供應鏈效率。
其智能行程規(guī)劃系統(tǒng)還可以通過分析用戶歷史行為與實時偏好，動態(tài)調整推薦策略，這種“潤物細無聲”的技術滲透，與其服務中高端客群的定位高度契合。
同程對AI技術的定位更偏向于“大眾旅游普惠化”的推手，其自主研發(fā)的生成式AI“程心”通過與DeepSeek大模型的深度融合，實現(xiàn)了技術能力的飛躍。
2025年一季度，在接入DeepSeek后，同程旅行又推出AI智能體DeepTrip。通過DeepTrip，用戶可以實現(xiàn)從“AI推薦”到“AI決策執(zhí)行+預訂執(zhí)行”的閉環(huán)，成功的降低了普通人出游的門檻。
更為關鍵的是，同程旅行還以AI為樞紐，將服務從C端用戶延伸至政府與產業(yè)鏈，為20多個城市提供智慧文旅服務，通過AI技術助力城市文旅產業(yè)的數(shù)字化轉型，實現(xiàn)旅游資源的精準推薦與高效利用，提升城市旅游的吸引力和競爭力。
這種“技術普惠”的發(fā)展邏輯，與同程旅行深耕大眾市場的戰(zhàn)略形成了強烈共振，讓更多人能夠享受到AI技術帶來的旅游便利。
攜程與同程旅行的兩種路徑折射出不同的商業(yè)哲學，同程以AI為“破圈器”，通過技術普惠擴大用戶基數(shù)；攜程以AI為“增強器”，通過效率升級深挖用戶價值。這種差異化競合，本質上也是對“全民旅游時代”多層次需求的回應。
總而言之，旅游行業(yè)的生命力，根植于人們對美好生活的永恒向往。未來的旅游市場，既需要攜程的“品質燈塔”，也離不開同程的“普惠網絡”。
當攜程與同程以差異化路徑回應時代命題，當政策紅利與技術革命疊加釋放，這場繁榮早已超越周期性波動，升維為一場由需求升級、供給創(chuàng)新、社會演進共同推動的結構性革命。
