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康美藥業(yè)的戰(zhàn)略布局

近日，此前因財(cái)務(wù)造假在A股市場(chǎng)引起軒然大波的康美藥業(yè)（SH：600518）悄然“跨界”酒店業(yè)。根據(jù)企查查顯示，康美（普寧）酒店管理有限公司于近日成立，控股股東為康美藥業(yè)全資子公司康美（普寧）中藥城商業(yè)管理有限公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。

圖注：企查查截圖

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，康美藥業(yè)主要從事中藥飲片、化學(xué)藥品等的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括中藥飲片、中藥配方顆粒、中成藥、西藥、食品及保健食品等。雖然看起來(lái)其主營(yíng)業(yè)務(wù)與酒店完全不搭邊，但酒店卻是其未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的其中一環(huán)。

根據(jù)2024年半年報(bào)，康美藥業(yè)目前坐擁中藥、醫(yī)療康養(yǎng)、中藥城、健康品、醫(yī)藥商業(yè)五大核心業(yè)務(wù)板塊，并提出了“以中藥飲片為核心的智慧型中醫(yī)藥大健康品牌企業(yè)”的戰(zhàn)略定位。其中，醫(yī)療康養(yǎng)板塊是康美藥業(yè)在傳統(tǒng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略培育醫(yī)療康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)的業(yè)務(wù)板塊，即以醫(yī)院、中醫(yī)館、康養(yǎng)酒店為載體，中醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)為生態(tài)，推動(dòng)與康養(yǎng)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展。

“酒店的空間屬性不僅可以讓其成為康美藥業(yè)的‘產(chǎn)品體驗(yàn)館’，而且可以推出類(lèi)似藥膳餐飲、養(yǎng)生咨詢、中醫(yī)理療這樣的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)打造差異化的居住體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，深化品牌價(jià)值。”邁點(diǎn)研究院分析稱，參考康美藥業(yè)的產(chǎn)品，像三七粉、西洋參、康美百合、康美丹參等康美藥業(yè)的主打產(chǎn)品，均具有較強(qiáng)的C端屬性，隨著未來(lái)我國(guó)逐步步入老齡化社會(huì)以及國(guó)人愈發(fā)重視健康，“酒店+康養(yǎng)”將成為康美藥業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

眾所周知，未來(lái)我國(guó)將逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，而“銀發(fā)族”展現(xiàn)出更頻繁的出游意愿和更強(qiáng)大的消費(fèi)能力，推動(dòng)了兼顧保健、休閑、居住屬性的康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)日漸興起。中國(guó)旅游研究院在2023年發(fā)布的《中國(guó)老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》中指出，老年旅游將是老齡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)“十四五”末我國(guó)老年國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到1.14萬(wàn)億元。

酒店作為康養(yǎng)旅游的核心載體，不僅提供傳統(tǒng)的住宿功能，而且重構(gòu)了健康消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)“醫(yī)、養(yǎng)、旅”的深度融合，通過(guò)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)為康養(yǎng)旅游提供增長(zhǎng)新動(dòng)能。

比如普洱西盟熙康云舍酒店嵌入“HAP健康管理體系”，結(jié)合遠(yuǎn)程檢測(cè)、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理、心理療愈和運(yùn)動(dòng)康復(fù)，形成“檢測(cè)-方案-追蹤”全周期服務(wù)；泰安天平湖云居酒店以太極、八段錦等傳統(tǒng)養(yǎng)生功法為特色，將東方養(yǎng)生哲學(xué)融入現(xiàn)代旅居場(chǎng)景等。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，康養(yǎng)酒店是康養(yǎng)旅游成敗的關(guān)鍵，尤其是在康養(yǎng)體驗(yàn)上要有顯著的差異化。而這種差異化的體現(xiàn)，則取決于康養(yǎng)旅游的定位。

根據(jù)《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，基于康養(yǎng)場(chǎng)景可以將旅居康養(yǎng)分為田園旅居、療養(yǎng)旅居、文化體驗(yàn)旅居、自然資源旅居四大類(lèi)，其中療養(yǎng)旅居又可以分為中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居、膳食康養(yǎng)旅居、西醫(yī)護(hù)理康養(yǎng)旅居。

圖注：深企投研究院研究報(bào)告截圖

以中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居為例，其以我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化或中草藥資源為核心，開(kāi)發(fā)中醫(yī)理療、藥膳養(yǎng)生、中草藥種植、中醫(yī)知識(shí)講座等項(xiàng)目，并可以與膳食康養(yǎng)旅居相結(jié)合，推出相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。其所面向的，不僅僅是銀發(fā)族，向上班族等中年群體亦有強(qiáng)烈的康養(yǎng)需求。

借此，品牌可以通過(guò)酒店空間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，深化品牌認(rèn)知，而消費(fèi)者在獲得身心療愈這種全新體驗(yàn)的同時(shí)，還能夠獲得更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

酒店品牌差異化路徑

對(duì)于當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、體驗(yàn)化、差異化的酒店市場(chǎng)而言，“酒店+康養(yǎng)”也是專(zhuān)業(yè)酒管公司的一條重要破局路徑。

事實(shí)上，近些年來(lái)越來(lái)越多的酒管公司開(kāi)始布局“酒店+康養(yǎng)”賽道。比如洲際酒店集團(tuán)收購(gòu)了“六善”品牌，主打自然療愈與可持續(xù)發(fā)展，像青城山六善酒店即將道教養(yǎng)生文化與現(xiàn)代水療結(jié)合；君瀾酒店在被譽(yù)為“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬設(shè)立康養(yǎng)度假酒店，整合當(dāng)?shù)販厝⒋暖熧Y源，推出了“長(zhǎng)壽主題”套餐等。

與標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)酒店不同，康養(yǎng)酒店擁有鮮明的主題，目標(biāo)客群尤為聚焦，兼具功能性與情感性。這一方面能夠提升ADR，產(chǎn)生更大的利潤(rùn)空間，另一方面在體驗(yàn)式服務(wù)的過(guò)程中，極易產(chǎn)生二次消費(fèi)，繼而帶動(dòng)人均消費(fèi)的提升。

邁點(diǎn)認(rèn)為，“酒店+康養(yǎng)”只是未來(lái)酒店業(yè)變局的一個(gè)縮影，在中國(guó)逐步進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)時(shí)代的背景下，酒店坐擁自身的商業(yè)空間屬性將會(huì)迎來(lái)越來(lái)越多具有消費(fèi)品牌屬性的“跨界者”。

與傳統(tǒng)的酒店相比，這些“跨界者”的酒店業(yè)務(wù)服務(wù)于自身的企業(yè)戰(zhàn)略，并不完全追求盈利，它們所追求的是極致的用戶體驗(yàn)下的品牌價(jià)值深化。如果未來(lái)出現(xiàn)越來(lái)越多的“跨界者”，這對(duì)于本就面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)酒店品牌并不是好消息。

喬治·伯納德·肖曾指出，“不要等待機(jī)會(huì)，而要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)”，對(duì)于傳統(tǒng)酒店品牌而言，是否可以考慮一下主動(dòng)謀求與消費(fèi)品牌合作，在發(fā)揮自身品牌、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為酒店注入差異化的賣(mài)點(diǎn)？