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鐘睒睒，坐不住了，發(fā)起全面反擊。

近幾個(gè)月來(lái)農(nóng)夫山泉?jiǎng)幼髅芏扔悬c(diǎn)大，不僅火速上線綠瓶純凈水，進(jìn)入6月以來(lái)更是發(fā)起低價(jià)戰(zhàn)，比如618期間農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)只要9.9元，一瓶水只要0.82元。這一回，鐘睒睒指向了資本市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉抖音旗艦店

7月9日港股收盤后，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告，其控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月增持公司股份，預(yù)計(jì)總金額不超過(guò)20億港元。農(nóng)夫山泉股價(jià)自5月3日到達(dá)近48港元/股階段性高點(diǎn)后就一路急轉(zhuǎn)直下，至7月8日收盤跌至33.78港元/股，兩個(gè)月蒸發(fā)了近1700億港元。

農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%，鐘睒睒直接及通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉總股本的83.98%。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉只有少部分股本流通在外，20億港元增持實(shí)際力度并不小。鐘睒睒此舉傳遞了對(duì)企業(yè)基本面的信心，也將對(duì)農(nóng)夫山泉股價(jià)形成一定支撐。

不管股價(jià)如何跌跌不休，農(nóng)夫山泉仍是當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金奶?！薄?023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。今年618期間，農(nóng)夫山泉全網(wǎng)水飲銷量已連續(xù)10年第一。

那么在二級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉為何被拋棄？其基本面發(fā)生變化了嗎？

01

包裝水，不是護(hù)城河

此前幾個(gè)月，因?yàn)榕c娃哈哈的風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)夫山泉銷量確實(shí)受到影響。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，福建漳州的一家便利店，原本兩三天就會(huì)進(jìn)一車農(nóng)夫山泉的貨，3月份后卻開(kāi)始賣不動(dòng)，“光是冷柜里擺著的就能賣好久?！辈糠洲r(nóng)夫山泉的水站，3月份開(kāi)始也將桶裝水換成了娃哈哈。

或許部分原因在于此，農(nóng)夫山泉上線綠瓶的節(jié)奏堪稱“火速”——4月23日朋友圈零星出現(xiàn)綠瓶純凈水廣告，僅10天左右基本鋪滿全國(guó)線下終端，618大促期間更是祭出1元以內(nèi)低價(jià)全面反擊——從推出新品到參加電商大促大獲全勝，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。

不過(guò)從更深層次原因看，盡管農(nóng)夫山泉坐擁全國(guó)12處水源地，遙遙領(lǐng)先于同行，自2016年以來(lái)一直位居全國(guó)瓶裝水行業(yè)老大，這些都難以讓農(nóng)夫山泉高枕無(wú)憂。

2023年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉占26.5%，第二名怡寶占21.3%，頗有趕超之勢(shì)。

就在農(nóng)夫山泉綠瓶顯露真容的前一天，怡寶母公司華潤(rùn)飲料向港交所遞交了招股書(shū)，日前已獲得IPO備案。從招股書(shū)來(lái)看，華潤(rùn)飲料上市融資主要用于建水廠，其選址浙江、湖北、重慶、上海等區(qū)域，農(nóng)夫山泉均為市場(chǎng)老大——這就形成了很有意思的“互掐”格局：農(nóng)夫山泉通過(guò)新產(chǎn)品進(jìn)入怡寶、娃哈哈等同行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華潤(rùn)怡寶則通過(guò)在農(nóng)夫山泉腹地?cái)U(kuò)建產(chǎn)能欲搶占更多市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉原本走的是一條與怡寶、娃哈哈等水企截然不同的路徑。

鐘睒睒毫無(wú)疑問(wèn)是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，并制造熱點(diǎn)。

早些年，農(nóng)夫山泉做的也是純凈水。世紀(jì)之初，鐘睒睒卻主動(dòng)挑起商戰(zhàn)，大肆宣傳天然水優(yōu)于純凈水，并“以身作則”停產(chǎn)所有純凈水轉(zhuǎn)向天然水。此舉讓鐘睒睒受到巨大爭(zhēng)議——某種程度上，同行既“圍剿”（提起“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”申訴）他，又“成全”他——農(nóng)夫山泉天然水自此成功打入市場(chǎng)并牢牢占據(jù)心智，鐘睒睒也一戰(zhàn)成名。

不過(guò)自那以后，鐘睒睒把自己隱于農(nóng)夫山泉公司的高樓內(nèi)，多年來(lái)一心專注于產(chǎn)品，從不接受媒體采訪，也鮮少出來(lái)發(fā)聲。

縱觀農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊，多年來(lái)其紅瓶天然水市場(chǎng)份額及消費(fèi)者心智牢固；飲料方面，卻只能說(shuō)勉勉強(qiáng)強(qiáng)，偶有爆款。對(duì)于果汁、NFC果汁、咖啡、蘇打水、植物奶等飲料創(chuàng)新熱點(diǎn)，農(nóng)夫山泉基本一個(gè)沒(méi)拉下，不過(guò)只跑出了茶π等少數(shù)爆款。東方樹(shù)葉是在近年趕上“無(wú)糖”趨勢(shì)后才銷量爆發(fā)，當(dāng)年則是因?yàn)橄蔡帷爸袊?guó)五大最難喝飲料”才被人記住。

攝影：田甜

然而，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的基本盤，卻難以構(gòu)筑牢固的護(hù)城河。

根據(jù)相關(guān)法規(guī)，想要獲取天然水，需要取得許可證，按照經(jīng)審批的年度取水量計(jì)劃取水，還要參與競(jìng)拍。

憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和鍥而不舍的努力，目前農(nóng)夫山泉在全國(guó)有12處水源地，遙遙領(lǐng)先于其他想當(dāng)“大自然搬運(yùn)工”的同行。全國(guó)多處布局水源地并在水源地周邊建水廠，也有助于農(nóng)夫山泉縮短運(yùn)輸半徑并擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，進(jìn)而提升利潤(rùn)水平。

但需要注意的是，在包裝水成本結(jié)構(gòu)中，水的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，一瓶550ml、終端零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉天然水，不含稅出廠價(jià)約為0.6元，其成本主要為瓶子等原材料，取水及處理成本僅占0.6%，算下來(lái)凈利潤(rùn)只有0.1-0.2元。

這意味著，包裝水其實(shí)是一個(gè)微利靠量堆起來(lái)的生意，如果農(nóng)夫山泉對(duì)于成本精細(xì)化管理稍有疏漏，或者市占率下降，一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q，凈利空間將會(huì)遭遇極大吞噬。

何況全國(guó)各水源地也不可能被農(nóng)夫山泉壟斷。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)新建礦泉水公司476家，天然水公司462家，各家都在爭(zhēng)奪水源。

另外，農(nóng)夫山泉水源地雖然分布全國(guó)，受限于運(yùn)輸半徑，細(xì)分到各省來(lái)看，農(nóng)夫山泉沒(méi)有拿下所有省份市場(chǎng)份額第一。而優(yōu)質(zhì)的水源地總是稀缺的，申請(qǐng)流程繁瑣，據(jù)歷史數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉平均一年只能投產(chǎn)0.4處水源地。

02

殺回純凈水

在廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北等省份，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額敵不過(guò)怡寶，怡寶則身處另一個(gè)陣營(yíng)——純凈水，農(nóng)夫山泉以此起來(lái)，后與之劃清界限。

不同于天然水取水需“看天吃飯”，只需要一根自來(lái)水管，純凈水企業(yè)就能完成產(chǎn)能建設(shè)。

在招股書(shū)中，怡寶將工廠選址策略總結(jié)為“1+N”模式：在每個(gè)區(qū)域大型工廠附近，建設(shè)多家衛(wèi)星工廠。由此造成怡寶的市場(chǎng)布局，市場(chǎng)份額高度集中于某幾個(gè)省份。

華南是怡寶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，不過(guò)據(jù)招股書(shū)，一旦上市成功資金彈藥充足，怡寶將直接殺向農(nóng)夫山泉大本營(yíng)。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，需要警惕的對(duì)手遠(yuǎn)不止怡寶一個(gè)。近幾個(gè)月，娃哈哈正在趁勢(shì)加快布局一二線城市線下渠道，鋪產(chǎn)品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)。

鐘睒睒當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。

何況其重新殺回的純凈水市場(chǎng)，生產(chǎn)成本比天然水更低，且未來(lái)具有更大的市場(chǎng)空間。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%，未來(lái)5年內(nèi)，純凈水增速將高于天然礦泉水。

此時(shí)農(nóng)夫山泉?dú)⒒丶儍羲?，不僅能為農(nóng)夫山泉帶來(lái)新的產(chǎn)品線，也將對(duì)怡寶、娃哈哈形成有力掣肘。

圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

另外，不得不說(shuō)，低調(diào)潛行多年后，鐘睒睒依然是那個(gè)“老謀深算”的營(yíng)銷專家?？纯淳G瓶純凈水上線后的廣告語(yǔ)——綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康——既為新產(chǎn)品綠瓶水定了位，也強(qiáng)化了自家紅瓶水的“健康”心智。

03

不確定性在增加

藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市之初，市場(chǎng)銷量一般。從二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，投資者對(duì)于綠瓶水上線似乎也沒(méi)有太多反應(yīng)。其銷量大爆發(fā)，是在進(jìn)入6月加大促銷力度以后。

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，農(nóng)夫山泉線上會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)，其水飲銷量位居京東、天貓等多個(gè)榜單第一。

農(nóng)夫山泉祭出低價(jià)大殺器搶占市場(chǎng)份額看起來(lái)行之有效，不過(guò)二級(jí)市場(chǎng)投資者并不買賬。這應(yīng)該基于兩方面原因：一是低價(jià)必將吞噬農(nóng)夫山泉利潤(rùn)空間；二是大打價(jià)格戰(zhàn)，正反映出行業(yè)格局不穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉沒(méi)有護(hù)城河。

更進(jìn)一步說(shuō)，農(nóng)夫山泉發(fā)起低價(jià)戰(zhàn)，最終是讓自己進(jìn)一步贏得市場(chǎng)份額，還是刺激整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步陷入價(jià)格內(nèi)卷，最終集體遭殃，目前難有定論。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，包裝水行業(yè)有殘酷的商戰(zhàn)，卻沒(méi)有恒久的老大。

2012年，農(nóng)夫山泉位居行業(yè)第一后，2013年、2015年又先后被康師傅、怡寶反超。包裝水企業(yè)對(duì)于漲價(jià)卻必須慎之又慎，康師傅包裝水曾以1元定價(jià)橫掃市場(chǎng)，2018年漲價(jià)至2元，結(jié)果2019年上半年，其包裝水營(yíng)收就大幅下滑了34.79%。

得益于農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢(shì)，除了綠瓶純凈水之外，農(nóng)夫山泉也在通過(guò)其他產(chǎn)品尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如最近爆火的冰杯，2023年5月，農(nóng)夫山泉就已申請(qǐng)杯貼專利，今年2月，農(nóng)夫山泉首批冰杯上市，定價(jià)為4元。

對(duì)于具有水源優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，冰杯產(chǎn)品是個(gè)更有利潤(rùn)空間的生意。不過(guò)冰杯進(jìn)入門檻并不高，近期蜜雪冰城1元冰杯火上熱搜，可謂狠狠“整頓”市場(chǎng)。

再看站在角落被嘲弄多年后迎來(lái)大賣的東方樹(shù)葉，由于無(wú)糖趨勢(shì)爆發(fā)，無(wú)糖茶飲已引來(lái)一大批追隨者，可以預(yù)測(cè)其早晚將陷入與包裝水同等內(nèi)卷狀態(tài)。

農(nóng)夫山泉的不確定性在增加。

就在鐘睒睒拿出真金白銀“救市”公告發(fā)出后的第二個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉盤中股價(jià)最高漲超8%，但收盤回落到5%以內(nèi)，且之后幾個(gè)交易日表現(xiàn)低迷。