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一年一度的“春日限定”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)又打響了。
春天是美麗、充滿活力生機(jī)的，許多品牌選擇在這個(gè)時(shí)段通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)注入新生機(jī)，不僅可以塑造差異化形象，也能讓廣大受眾感受到品牌的煥新能力。
時(shí)有趣整理了去年以來(lái)圍繞春季相關(guān)所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，并拆解了幾個(gè)今年初露頭角的案例，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的分析，看看今年春季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有哪些突破。
借勢(shì)櫻花季，“新瓶”裝“舊酒”？
春天恰逢櫻花盛開(kāi)，這幾年品牌們也注意到了櫻花季所帶來(lái)的流量效應(yīng)，紛紛在櫻花元素上花心思，想要通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)來(lái)吸引消費(fèi)者嘗鮮和打卡。
而從今年出現(xiàn)的春季營(yíng)銷(xiāo)案例看，品牌們又在櫻花上集體扎堆，與之前不同的是開(kāi)始融入潮玩、虛擬偶像等IP，讓看似“疲倦”的營(yíng)銷(xiāo)有了新鮮玩法。
樂(lè)事x泡泡瑪特推出高端口味限定
早在今年1月份，樂(lè)事就嗅到了春天的味道，攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，以高端口味迎合著春日出游的多個(gè)場(chǎng)景。
同時(shí)，雙方還推出了櫻花蝦甜豆限量手辦，網(wǎng)友們可以通過(guò)參與微博互動(dòng)獲得，這次的跨界在滿足消費(fèi)者的好奇心的同時(shí)，也詮釋出了樂(lè)事“會(huì)玩”的年輕形象。
元?dú)馍謩?chuàng)新變溫“開(kāi)花”瓶
元?dú)馍值臋鸦ò灼咸褮馀菟谇安痪霉傩貧w，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，推出季節(jié)限定已經(jīng)是老生常談的營(yíng)銷(xiāo)策略，而這次則選擇了返場(chǎng)的形式，在常規(guī)款包裝基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新推出”溫變”特別款，當(dāng)飲料冷藏溫度低于 8°時(shí)，溫變瓶身會(huì)綻放出朵朵櫻花。
元?dú)馍滞ㄟ^(guò)在包裝上做內(nèi)容，也讓這次產(chǎn)品春季營(yíng)銷(xiāo)在口味、色彩等普遍的戰(zhàn)略中更亮眼，為消費(fèi)者們制造差異化的驚喜體驗(yàn)。
優(yōu)酸乳打造虛擬櫻花星球
優(yōu)酸乳在今年攜手品牌代言人陳立農(nóng)和虛擬形象小優(yōu)，推出了兩款櫻花風(fēng)味限定新品，想要邀請(qǐng)用戶一起迎接這場(chǎng)宇宙級(jí)浪漫。不光如此，品牌還通過(guò)定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動(dòng)，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。
其實(shí)在去年櫻花季優(yōu)酸乳就曾聯(lián)合陳立農(nóng)帶來(lái)限定產(chǎn)品，雖然季節(jié)短暫，但品牌通過(guò)長(zhǎng)線強(qiáng)綁定，塑造出了一期一會(huì)的氛圍感，也為消費(fèi)者增添了來(lái)年的期待。
是“春日限定”，也是“來(lái)日方長(zhǎng)”
春季營(yíng)銷(xiāo)之所以每年層出不窮又令人不厭其煩，在于大眾心中對(duì)美好生活是期待和向往的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是與消費(fèi)者溝通的良好時(shí)機(jī)。
圖源時(shí)趣洞察引擎-2021年品牌春季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役榜
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年春季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役榜單top10品牌有小米手機(jī)、五菱、樂(lè)事、奧利奧、伊利、優(yōu)衣庫(kù)、百麗、必勝客、Dyson、麥當(dāng)勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯(lián)名等。
當(dāng)然，也有品牌習(xí)慣性的推出“春日限定”，用長(zhǎng)線思維增加消費(fèi)者的粘性。在眾多營(yíng)銷(xiāo)打法中，時(shí)有趣總結(jié)了以下幾個(gè)春季營(yíng)銷(xiāo)可能的方向，為正在籌備近期 campaign的品牌提供參考。
一、櫻花之外，借助IP實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)
隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，年輕用戶更追求高顏值的產(chǎn)品，這種需求促使著品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷豐富，而櫻花、蝴蝶、節(jié)氣這類(lèi)美好景象恰恰是春天的符號(hào)，滿足著消費(fèi)者對(duì)美好的想象。
從星巴克的櫻花貓爪杯，到今天各大品牌的追隨，以顏值出道的櫻花經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)上仍然有效。以上三個(gè)今年案例中也可以發(fā)現(xiàn)品牌們想要打破人們的審美疲勞，以新穎有趣的創(chuàng)意與年輕人高效互動(dòng)。
通過(guò)時(shí)趣洞察引擎檢索#優(yōu)酸乳櫻花星球愛(ài)了#戰(zhàn)役，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了1.8億，討論數(shù)達(dá)到176萬(wàn)，品牌為消費(fèi)者注入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也引著發(fā)消費(fèi)者的自主分享傳播，在影響力、銷(xiāo)量、口碑等方面制造著正向反饋。
長(zhǎng)期來(lái)看，品牌對(duì)春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費(fèi)市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，像虛擬偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。
二、圍繞國(guó)風(fēng)內(nèi)容，詮釋品牌文化
近年來(lái)，國(guó)人文化自信逐漸成為了新的流行趨勢(shì)，借助國(guó)風(fēng)賦予品牌文化價(jià)值的案例不在少數(shù)，想要試圖為品牌賦予更深層的文化價(jià)值。
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，春季有許多習(xí)俗、活動(dòng)和美食，品牌搭上這股國(guó)風(fēng)可以為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)，與春天給人們的想象也將不謀而合。
在這個(gè)思路下，餓了么 × 麥當(dāng)勞在去年就組過(guò)cp，從“最會(huì)畫(huà)春天的藝術(shù)家”豐子愷的畫(huà)中提取靈感，打造聯(lián)名款春天限定套餐。
雙方還將大師筆下這份春日實(shí)體化成套餐周邊，將春日氛圍從產(chǎn)品延展至到消費(fèi)者日常。一方面借助產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化提供新方式，另一方面也推動(dòng)了有效的趣味話題傳播。
值得注意的是，與傳統(tǒng)內(nèi)容結(jié)合不單單是跨界那么簡(jiǎn)單，民俗文化中蘊(yùn)含著更深層次的觀念，要讓“春日限定”成為品牌的文化載體，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
三、聚焦春季消費(fèi)需求和場(chǎng)景
聚焦消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)思路，就是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)解決什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌們需要具有消費(fèi)者思維，成為真正的消費(fèi)者。
春天以來(lái)隨著氣溫回升，消費(fèi)者出游意愿增加，與戶外相關(guān)的討論熱度正在快速攀升，對(duì)此不少品牌們圍繞換季護(hù)膚、春日妝容、野餐出行等需求領(lǐng)域切入，拓展可探討的空間。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索品牌#春日#戰(zhàn)役數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月上榜的品牌有騰訊音樂(lè)、蘇菲品牌、SK-II、九號(hào)電動(dòng)車(chē)、52toys、迪士尼、雅詩(shī)蘭黛、卡姿蘭，這些品牌的社交話題也都在依據(jù)春季場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
由于借勢(shì)特定元素，春季營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性往往都較強(qiáng)。時(shí)有趣認(rèn)為，“春日限定”遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫饶敲春?jiǎn)單，品牌需要明確自身的受眾目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄐ问脚c之匹配，拉動(dòng)短期銷(xiāo)量或社交聲量的同時(shí)，用限定營(yíng)銷(xiāo)沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
