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最近，瓜吃的有點(diǎn)撐，微博熱搜就沒消停過。比如頭部主播薇婭因偷稅漏稅被罰款一事引爆全網(wǎng)，相關(guān)話題在持續(xù)不斷地發(fā)酵。
時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)，和薇婭有關(guān)聯(lián)的國貨護(hù)膚品牌——玉澤又被推上了風(fēng)口浪尖，并在某時(shí)段占據(jù)了微博文娛熱搜榜第一的焦點(diǎn)位置。
到底是怎么回事？
有網(wǎng)友表示，玉澤在被李佳琦帶火之后，“背信棄義”以更低價(jià)投奔薇婭，現(xiàn)在薇婭被封沒人給它帶貨了。
也有吃瓜群眾問到，玉澤沒有了薇婭之后要怎么發(fā)展，“會不會和李佳琦再合作”、“玉澤可能也要涼了”……
原來并不是品牌有什么動態(tài)，而是靠網(wǎng)友的“關(guān)心”上了熱搜，其中也跟一些游戲玩家亂入有關(guān)，因?yàn)橛駶筛鸁衢T國風(fēng)手游的角色重名了。
圖：時(shí)趣洞察引擎 （9月22日-12月22日）
通過時(shí)趣洞察引擎檢索“玉澤“，其聲量趨勢在12月21日也就是薇婭被封的第二天，互動數(shù)達(dá)到了峰值。值得注意的是，10月出現(xiàn)的聲量攀升，正是上一次玉澤陷入與李佳琦輿論的時(shí)段。
雖然輿論風(fēng)向不能對“頭部主播失火會殃及到品牌”下定論，但是拋開客觀因素，我們就再次出現(xiàn)的話題來討論下，玉澤為什么會被網(wǎng)友們圍觀？及品牌與主播之間，到底要如何相處？
玉澤與李佳琦、薇婭之間的“恩怨”始末
這件事要追溯到兩個(gè)月前，玉澤和李佳琦的羅生門。在和李佳琦“分手”后，玉澤多次登上了薇婭的直播間，且產(chǎn)品在今年雙11大促期間的優(yōu)惠力度，大于跟李佳琦合作期間的力度。
很多網(wǎng)友質(zhì)疑玉澤“被李佳琦一手帶火后轉(zhuǎn)投別家”，在薇婭直播中也出現(xiàn)了抵制品牌的彈幕。
圖：社交平臺截圖
之后，玉澤針對輿論發(fā)布了一則聲明，內(nèi)容大概是有大量不知來源的賬號，指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作是“忘恩負(fù)義”的行為，玉澤“感到非常無助”，并對消費(fèi)者造成了困擾。
沒想到，這反而成了導(dǎo)火索，讓玉澤成為了眾矢之的。不但危機(jī)沒有化解，“溢價(jià)嚴(yán)重”、“成分改變”等問題被拿了出來，品牌情感值當(dāng)時(shí)一度降到了警示區(qū)。
圖：時(shí)趣洞察引擎 （10月）
其實(shí)在去年618期間，玉澤就因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆チΧ缺壤罴宴辈ラg更大，發(fā)生過發(fā)票事件，引發(fā)矛盾的升級。隨后9月，雙方出面發(fā)布解約，表示“和平分手”。
實(shí)際上，網(wǎng)友產(chǎn)生的種種質(zhì)疑并不是無中生有，畢竟玉澤有現(xiàn)在的知名度和流量，李佳琦確實(shí)有一部分的功勞。微博上曾出現(xiàn)過“你是因?yàn)檎l知道玉澤的？”的投票，有13萬人選擇了李佳琦，1萬人選擇了薇婭。
圖：社交平臺截圖
回看玉澤成長之路可以發(fā)現(xiàn)，在很長一段時(shí)間中，品牌都屬于比較低調(diào)的國貨。
直到2019年撞上“直播風(fēng)口”，并在李佳琦直播間頻頻亮相。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。
嘗到直播的甜頭后，2020年玉澤加大直播投放，國盛**研究所研報(bào)指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
而根據(jù)中泰**發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評，玉澤去年618期間直播SKU高達(dá)6件，被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達(dá)1990萬元。
但該產(chǎn)品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。
玉澤該款產(chǎn)品去年9月重回薇婭直播間后，當(dāng)月售出5.6 萬件，銷售額達(dá)1087萬元。這些跡象表明，頭部主播和直播是玉澤銷量爆發(fā)的重要推力之一。
玉澤們的解藥，不是頭部主播
薇婭被封，讓品牌與主播之間的依附關(guān)系再次擺在公眾面前。誠然這件事對玉澤來說受到了輿論的一些影響，但背后也反映出品牌應(yīng)該重視對于頭部主播依賴的問題。
玉澤的困境，也是多數(shù)國貨護(hù)膚品牌的困境，主播和品牌雖然是商業(yè)關(guān)系，但從近幾年的情況看，很多品牌都患上了“主播依賴癥”，它們?nèi)缃耠y題是，一旦與頭部主播出現(xiàn)解綁，怎么才能突圍？
1.品質(zhì)是首要條件，過度營銷可能產(chǎn)生困局
品牌需要流量，需要曝光，需要銷量，頭部主播營銷幾乎可以同時(shí)滿足這幾點(diǎn)。從玉澤的數(shù)據(jù)來看，背后的上海家化在技術(shù)上并沒有投入過多，而是在加倉營銷。
根據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)，上海家化的營收為42億，但研發(fā)投入僅為7900萬，占比僅為1.8%。而2020年財(cái)報(bào)顯示，玉澤在直播營銷領(lǐng)域不斷深耕，營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長。
然而像玉澤這樣的國貨護(hù)膚品牌，在傳播上不僅要受到國外大牌的沖擊，同時(shí)也要面對著新秀品牌的競爭。
通過數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)同樣作為功效護(hù)膚品，玉澤雖然直播營銷過多，但目前在品牌指數(shù)、行業(yè)排名等社交表現(xiàn)力方面與競品薇諾娜之間依然是有差距的。
圖：時(shí)趣洞察引擎（玉澤與薇諾娜社交表現(xiàn)）
與玉澤方式不同的是，薇諾娜的直播意識相對比較清醒，無論是KOL帶貨還是品牌自播，都投入了很大的成本。
電商直播這幾年成為了營銷新“戰(zhàn)場”，但品牌也要清楚直播只是一個(gè)銷售渠道。技術(shù)和產(chǎn)品依然要重視，畢竟只有品質(zhì)過關(guān)才有說服力，真正提升受眾的忠誠度。
2. 多元化布局，保持良好的直播生態(tài)
在某種程度上，頭部主播對品牌傳播價(jià)值的貢獻(xiàn)對于品牌方是非常重要的，這也導(dǎo)致了頭部主播的話語權(quán)過大。
同樣是李佳琦帶貨的品牌花西子，一度讓業(yè)界認(rèn)為品牌是在給李佳琦“打工”，品觀app數(shù)據(jù)顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，有兩款登上李佳琦直播間6次，月銷量達(dá)到20多萬筆；沒有上播的，月銷量僅在1000筆左右。當(dāng)品牌過度依賴某位主播成長時(shí)，很容易受到一人之力的影響。
出現(xiàn)的這些問題要求著品牌應(yīng)該多元化布局直播，在自播、頭部主播及中腰部主播之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓直播生態(tài)健康發(fā)展。
3.長久口碑比短期紅利更能體現(xiàn)品牌價(jià)值
從直播爆紅到消費(fèi)者認(rèn)可是要經(jīng)受市場考驗(yàn)的，品牌和主播之間綁定的關(guān)系越深，本質(zhì)上卻是為主播做嫁衣，一旦出現(xiàn)解綁等問題就有可能產(chǎn)生矛盾，影響品牌形象的同時(shí)，也很難達(dá)到流量沉淀。
另外，“最低價(jià)”是不少直播間的噱頭，當(dāng)品牌像玉澤出現(xiàn)有不同主播不同定價(jià)的情況，不但會引起消費(fèi)者的不滿，還會壓縮自身的利潤空間。
吃流量的紅利是短暫的，品牌應(yīng)該關(guān)注到長期的品牌價(jià)值，通過建設(shè)品牌力實(shí)現(xiàn)復(fù)利，來打造自身的壁壘。
當(dāng)然，薇婭一事也給品牌們提了醒，主播對品牌來說并不是絕對“安全”，面對未來全新的直播行業(yè)，如何保持良好的布局來籠絡(luò)受眾群體，似乎成為了當(dāng)下品牌們需要思考的問題。
