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888元一包的榨菜、1000元一杯的橄欖汁...？
上周，時有趣發(fā)現(xiàn)一個挺有趣的事，就是一個可能平日里默默無聞的品牌，會因為推出一款“天價”單品而快速走紅的現(xiàn)象。
天價單品，能帶火品牌？
我們常吃的涪陵榨菜，單品價格也就是一塊多兩塊，彼時我們還取笑過“大陸人吃不起榨菜”的新聞，最近他們家還真推出了888元的奢侈版榨菜。
根據產品圖來看，這款產品名為“五年沉香”的榨菜，重量僅為900g，包裝上也采用了禮盒的形式。
無獨有偶，上周一家奶茶店，一杯橄欖汁要1000元的新聞也上了熱搜。這款打著鎮(zhèn)店之寶的橄欖枝，包裝上更是直接印上了土豪金的字樣“貴”。
而如果你進一步了解，會發(fā)現(xiàn)天價單品只是這些品牌的個例，其大多產品都是正常價格。
對于這樣的定價，兩家公司也都紛紛做出回應。
涪陵榨菜回應媒體稱：沉香款是公司一直有的產品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，并不是新推出產品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類，進行銷售。
野萃山這邊也回應：是因為用了價值800塊的原料。
回到傳播角度上來看，先不說這些天價單品的市場有多大，但它們的推出其實非常容易為品牌引起關注。
比如涪陵榨菜就引起了媒體的一輪密集報道，然后順利上了熱搜榜，而在此之前品牌的動向可能鮮有聽聞。
千元一杯的奶茶品牌野萃山，也從一個地方品牌登陸熱搜，走進全國用戶的目光里。
看到這里，是不是想提出一個假設：當我的品牌想要出圈時，是不是推出一個天價單品，就能走紅了？
天價是品牌出圈的好邏輯嗎？
一個名不見經傳的品牌，突然推出一款天價單品就能贏得聲量，這是一個好的思路嗎？
要解題，我們先得再看看一些案例。
案例1：今年，售價近27000的LV的充氣衣，在剛剛推出時也引發(fā)了一大波社交討論。
消費者對此的回應更多的不是買買買，而是：來吧，自己搞一件。
在這個案例中，品牌更多的是像消費自己的品牌價值，推出一款社交話題產品，而并不是為了讓產品能贏得多少的市場。
案例2：千金難買的Supreme板磚，很貴但銷量卻很火爆，就連這個品牌聯(lián)名的紐約郵報，都能瞬間漲價翻40倍。
天價單品，為什么又能賣的很好？
這其實是因為當時Supreme當時屬于非常小眾圈子的限量稀缺品牌，而在其潮牌和限量的催化下，它售賣的價值就不僅僅是物理價值，而是一種心理價值，也就是社交貨幣。
而事實上，當Supreme出售給the North Face、vans等品牌的母公司VF（威富集團）后，便逐漸稀釋了小眾稀缺品的價值。此后品牌所能提供的社交貨幣價值也在大打折扣，想必如今很難再有千元難買的板磚出現(xiàn)了。
其實分析到這里，答案已經顯而易見了。
天價單品，要么有足夠強的品牌力支撐，要么就要有社交價值來支撐。對于沒有很強品牌力而推出的高價單品，就要看其產品是否具備“稀缺價值”。
比如在LV和Supreme的案例中，它們出售的不僅僅是產品本身，也是社交價值和品牌價值。所以這些品牌可以把本身不值錢的東西賣到很貴，然后還能引起社交流量。
而在涪陵榨菜和野萃山的案例中，它們本身品牌溢價是很有限的，其稀缺價值其實都是來自產品端的，一個是“五年沉香”的時間價值，一個是所謂的“高價原料”。但這中間需要提醒品牌注意兩點：
流量伴隨風險：當一個主打平價或者大眾品牌以“稀缺價值”來主打一款高價產品時，雖然容易走紅，但也往往帶著非議和負面的輿情觀點。
涪陵榨菜和野萃山都面臨了這樣的問題，隨著走紅網絡上也有很多的負面觀點。所以對品牌來說：當沒有很強的品牌溢價支撐時，以非常態(tài)的高價單品獲取流量，一定是一把雙刃劍，品牌往往是游走在輿情風險的邊緣，所以必須要做好輿情風險控制。
產品基于真實：就在發(fā)文前幾個小時，野萃山天價果汁因為涉嫌虛假宣傳，被市場監(jiān)管機構調查了。
所以當你的品牌無法讓產品溢價到天價時，企業(yè)最好確保產品的稀缺價值基于真實，否則就是搬起磚頭砸自己的腳。
綜上，品牌推出天價單品也許是一種品牌出圈的玩法，但這其中涉及的輿情風險以及產品定價的真實性，都是值得品牌評估的一些核心因素。
同時在案例中也能發(fā)現(xiàn)，品牌對于把產品變成“流量”的需求是旺盛的，這其實涉及到了如何打造社交貨幣產品的問題，但社交貨幣產品≠高價單品，這是品牌需要理解的。
在這里，時有趣也分享一下，關于打造社交貨幣產品的一些思路：
1.準確定位社交產品
奇奇怪怪的產品帶來意想不到的社交流量，證明了這些產品更大的價值是服務傳播，而不是直接效力業(yè)務。
我們知道每一個產品生產的背后，總會涉及到非常復雜的程序。從產品定位、產品配方、加工線、渠道、宣傳都是一系列的問題。但當品牌是希望通過產品贏得傳播時，最重要的是把屁股坐端。
如果是為了市場去，那么就正兒八經的根據市場需求開發(fā)產品，如果是為了流量去，那么盡量是通過小批量的限量生產，通過一些更有噱頭的產品思路，以線上傳播去贏得用戶關注，引發(fā)討論就好。
如果盲目去批量化大規(guī)模生產，品牌力卻跟不上，真的很難達到“Supreme一磚難求”的場面。
2.產品需要有流量思維
當把社交產品的出發(fā)點端正后，不論是通過奇葩的產品設計、還是瘋狂的跨界產品、抑或超高顏值的產品設計，社交產品的目的都是為了贏得流量，那么這對品牌來說需要思考的地方又是什么？
時有趣認為，不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網環(huán)境下，任何產品都應該具備互聯(lián)網產品屬性，而互聯(lián)網產品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性?；ヂ?lián)網產品應該具備自己的流量，簡言之，產品本身是有話題度或者關注度的；應該具備自己的粉絲，同時，品牌需要具備運營產品粉絲的意識和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費者，自身應該也具備融入到社交語境當中的特質。
營銷需要管理并賦予產品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產品是沖前線，吹號角的，有的產品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來新的流量和話題。
合適的頻率，這一點其實很容易被忽略。
就像故宮文創(chuàng)火極一時，但瘋狂聯(lián)名最后讓消費者逐漸脫敏，關于它的社交話題也逐漸稀薄一樣，品牌推出社交話題產品的頻率要保持節(jié)奏，否則消費者很快就會喪失新鮮感，既無感也不會消費，更不會產生話題。
即便從奢侈品來看，它們推出的這類話題產品，也總是保持在一個相對合適的頻率中，或半年、或一年，總是冷不丁的來一個非常醒目的產品，輕松賺取眼球。
4.回歸到品牌力的提升
品牌力始終是支撐消費者認可產品溢價的核心因素。但品牌力的建設是一個持續(xù)性且長期的工作，并非推出一款天價單品就能讓品牌打上“高級”、“高端”的標簽。
所以對企業(yè)來說，在推出社交話題產品的同時，持續(xù)夯實品牌力，才是基礎中的基礎。只有當品牌的一舉一動都會受到關注，任意一個產品都會受到用戶追捧和喜愛，這才能享受到真正的品牌紅利。
素材和導圖均來自官方及網絡
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