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最近幾天，伴隨著一輪又一輪的寒潮來襲，大家紛紛拿出來自己的羽絨服，又到了每年羽絨服消費(fèi)最旺盛的時(shí)候，不過就在最近，有媒體卻曝出中產(chǎn)最愛的羽絨服賣不動了？高端羽絨服的問題出在哪了？
一、中產(chǎn)最愛的羽絨服賣不動了？
據(jù)中國新聞周刊的報(bào)道，“一萬多買件羽絨服，不值?！苯眨本┲挟a(chǎn)陳莉在Moncler專柜前猶豫再三。即便有“黃牛”主動開出八三折的折扣，她最終還是決定再等等。
這樣的猶豫在前幾年或許不會出現(xiàn)。回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿(mào)，成都太古里，南京德基等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報(bào)卻“靜悄悄”。
這種從高調(diào)到低調(diào)的轉(zhuǎn)變，直接映射在財(cái)報(bào)上：Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長宣告終結(jié)。2025年第三季度，集團(tuán)營收按固定匯率同比下滑1%至6.16億歐元，前三季度總營收與去年同期持平，增長徹底失速。占集團(tuán)營收近九成的Moncler主品牌，三季度收入下降1%。
頹勢其實(shí)早有征兆。2024年Moncler第三季度營收已下跌3%，雖經(jīng)在冬季旺季短暫拉回，但今年二季度再度轉(zhuǎn)負(fù)，Moncler品牌季度收入同比下降2%。
1952年，Moncler在法國創(chuàng)立，最初以戶外產(chǎn)品為主，至70年代才逐步拓展羽絨服品類。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年，時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Remo Ruffini收購品牌，進(jìn)行了一系列關(guān)鍵改革：大幅提升定價(jià)、積極開拓海外市場，將Moncler從專業(yè)運(yùn)動品牌重塑為奢侈羽絨服代表。這一戰(zhàn)略恰逢中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)期，使其高端形象得以在中國市場迅速建立。
二、Moncler問題出在哪了？
當(dāng)前，曾經(jīng)備受中產(chǎn)階層青睞的Moncler羽絨服似乎陷入了銷售困境，這到底是怎么回事？
首先，做羽絨服界的奢侈品是Moncler成功的關(guān)鍵。Moncler之前的走紅，關(guān)鍵在于其開創(chuàng)了羽絨服賽道的奢侈品玩法。在羽絨服市場發(fā)展初期，大多數(shù)品牌聚焦于保暖功能，產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)相對單一，缺乏時(shí)尚感與高端定位。這也是為什么在十幾年以前，大多數(shù)人一想起羽絨服肯定都是那些又厚又笨重的傳統(tǒng)羽絨服，那種羽絨服往外只有功能性卻缺乏了足夠的審美屬性，這也是為什么大多數(shù)人對于穿羽絨服也都是冷的不行的時(shí)候再穿的邏輯。
這個(gè)時(shí)候，Moncler就橫空出世了，與傳統(tǒng)羽絨服截然不同的是Moncler獨(dú)具慧眼，將時(shí)尚設(shè)計(jì)與奢侈品元素巧妙融入羽絨服之中。它打破了傳統(tǒng)羽絨服給人的臃腫、土氣的印象，通過精湛的剪裁、獨(dú)特的面料選擇以及與知名設(shè)計(jì)師的合作，打造出兼具保暖與時(shí)尚的高端產(chǎn)品。這種創(chuàng)新性的玩法在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了追求品質(zhì)與時(shí)尚的中產(chǎn)階層目光，形成了巨大的市場優(yōu)勢。消費(fèi)者愿意為這種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值支付高額溢價(jià)，Moncler也因此成為羽絨服市場的寵兒，在高端市場占據(jù)了一席之地。
在這樣的情況下，大家基本上對于羽絨服的認(rèn)知就兩個(gè)，要么以Moncler為代表的高端時(shí)尚羽絨服，這是羽絨服里面的愛馬仕，絕對的奢侈品，要么就是以加拿大鵝為代表的羽絨服，雖然不是奢侈品但是足夠優(yōu)秀的材質(zhì)令其具備了巨大的市場優(yōu)勢，這也是Moncler引領(lǐng)市場的黃金時(shí)代。
其次，高端羽絨服早已不是Moncler一家獨(dú)大了。這些年，伴隨著市場的發(fā)展，高端羽絨服市場的“群雄逐鹿”，直接分流了Moncler的核心客群。Moncler的定價(jià)策略曾為其構(gòu)建了天然的競爭壁壘，主力產(chǎn)品1萬至3萬元的價(jià)格區(qū)間，在很長一段時(shí)間內(nèi)只有加拿大鵝能勉強(qiáng)形成對峙。但如今的市場格局早已不同，國際品牌與國產(chǎn)品牌的雙重夾擊，讓Moncler的市場空間被不斷擠壓。
國際陣營中，加拿大鵝通過加密中國門店、簽約本土明星等方式強(qiáng)化市場滲透，其8000至15000元的價(jià)格帶對盟可睞形成直接沖擊；而始祖鳥、拉夫勞倫等品牌則憑借戶外專業(yè)屬性或經(jīng)典品牌基因，吸引了追求“功能性+品質(zhì)感”的細(xì)分客群。更具威脅的是國產(chǎn)品牌的崛起，以波司登為代表的本土企業(yè)，通過與奢侈品巨頭前創(chuàng)意總監(jiān)合作推出高端系列、提升鵝絨填充標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化設(shè)計(jì)剪裁等方式，成功打破“國產(chǎn)=平價(jià)”的認(rèn)知，其高端線產(chǎn)品價(jià)格突破萬元，卻憑借更高的性價(jià)比和本土化服務(wù)，贏得了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞。
這種“國際品牌下沉、國產(chǎn)品牌上攻”的格局，讓Moncler原本清晰的市場定位變得模糊，客群分流成為必然結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)高端羽絨服的選擇余地那么大的時(shí)候，為什么我還要花那么多價(jià)錢去買有些大路貨的Moncler呢？
第三， 反向消費(fèi)和消費(fèi)升級并存的市場邏輯。過去，購買Moncler更多是一種身份表達(dá)，而非純粹的保暖需求。但隨著信息透明度提升與消費(fèi)觀念成熟，越來越多中產(chǎn)開始追問：“一件羽絨服是否真的值上萬元？”消費(fèi)者們開始關(guān)注填充物蓬松度、防鉆絨工藝、環(huán)保認(rèn)證等硬指標(biāo)，而非僅僅被Logo或秀場光環(huán)所吸引。特別是當(dāng)前中國消費(fèi)者的普遍消費(fèi)觀念都是“我可以買貴的，但是我不能買貴了”，在這種觀念的驅(qū)動下，大家越來越看重性價(jià)比之上的質(zhì)價(jià)比，對于Moncler來說，無論用現(xiàn)在消費(fèi)者的哪個(gè)評價(jià)口徑來看，買Moncler等于部分的“人傻錢多”已經(jīng)被一些人開始所定義，這無疑對于Moncler的沖擊非常大。
更重要的是，伴隨著消費(fèi)升級，冬季服飾的品類邊界正在模糊化，一件設(shè)計(jì)精良的棉服可能比羽絨服更輕盈抗?jié)瘢患叨藳_鋒衣在城市通勤與輕度戶外之間無縫切換，滑雪服則因運(yùn)動潮流興起而成為新晉時(shí)尚單品。這些替代品不僅滿足基礎(chǔ)保暖，還承載更多場景價(jià)值與生活方式標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者意識到“保暖不等于必須買羽絨服”，Moncler所代表的傳統(tǒng)奢侈羽絨邏輯便失去了不可替代性。
第四，羽絨服的深度分化才是大勢所趨。從長期產(chǎn)業(yè)演進(jìn)角度看，羽絨服市場必然走向深度分化。 未來的高端冬季服飾市場，將不再是單一價(jià)格維度的競爭，而是圍繞“科技+設(shè)計(jì)+文化+可持續(xù)”展開的多維博弈。Moncler若繼續(xù)依賴過往的品牌資產(chǎn)與明星營銷，而不實(shí)質(zhì)性投入材料創(chuàng)新、場景拓展或社群運(yùn)營，其產(chǎn)品將愈發(fā)顯得“空洞而昂貴”。真正的護(hù)城河，不應(yīng)僅建立在Logo之上，而應(yīng)植根于難以復(fù)制的技術(shù)積累、獨(dú)特的審美體系或深度綁定的生活方式生態(tài)。否則，在眾多競品持續(xù)迭代、消費(fèi)者日益精明的環(huán)境下，Moncler很可能從“中產(chǎn)最愛”淪為“過氣奢侈符號”。
可以說，Moncler的案例告訴我們，Moncler的發(fā)展本質(zhì)上是奢侈品品牌在功能服飾賽道的一次“試錯(cuò)”與“成長”。它的崛起證明了功能服飾與奢侈品屬性結(jié)合的可能性，而如今的困境則提醒所有品牌，無論光環(huán)多么耀眼，最終都要回歸產(chǎn)品本身與市場需求，只有持續(xù)創(chuàng)新才能有持續(xù)的競爭力。
