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縱覽全球汽車市場(chǎng)，德系豪車可以說是絕對(duì)的王者，從奔馳發(fā)明第一輛汽車開始，德系車就是汽車產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的代名詞，特別是BBA更是中國(guó)有名的高端象征，但是就在最近卻有媒體發(fā)現(xiàn)老牌德系豪車在中國(guó)全面失守，德系車為啥突然不吃香了？

01 老牌德系豪車在華全面失守？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在經(jīng)歷了上半年銷量滑坡后，德系豪華車企三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并未改善。

近日，寶馬、梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）和保時(shí)捷公布了三季度銷量。其中，寶馬三季度在全球市場(chǎng)銷量回暖，同比增長(zhǎng)8.8%，而奔馳和保時(shí)捷全球市場(chǎng)銷量仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)是德系豪華車企銷量下降幅度最大的市場(chǎng)。寶馬三季度在全球其他市場(chǎng)均有所上漲，僅在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降了0.4%至14.7萬輛。奔馳和保時(shí)捷三季度在華銷量分別為12.5萬輛和1.1萬輛，同比分別下降27%和20.7%。目前，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%（寶馬和奔馳上半年則同比下降分別為15.5%和14%）。

奔馳今年在華遭遇較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是三季度已公布的德系豪華車企中銷量同比下降幅度最大的車企。尤其是進(jìn)入下半年，奔馳開局不利。懂車帝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在中國(guó)市場(chǎng)的零售量達(dá)2.7萬輛，環(huán)比下降超過了40%，這是5年來奔馳月銷量首次跌破2.8萬輛，即便是主流車型的月銷量也未能突破萬輛。

保時(shí)捷近年來在中國(guó)市場(chǎng)則持續(xù)在走下坡路。2024年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量?jī)H為5.69萬輛，同比下降28%。今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量為3.22萬輛，同比下降26%。

02 德系車為啥突然不吃香了？

面對(duì)著當(dāng)前德系豪車的銷量持續(xù)下滑，我們到底該怎么看這件事？德系車為啥突然不吃香了？

首先，德系車曾在中國(guó)市場(chǎng)有著絕對(duì)的主導(dǎo)地位?；仡欀袊?guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程，德系豪車曾長(zhǎng)期占據(jù)著不可撼動(dòng)的高端地位，早年間，德系豪車如奔馳、寶馬、奧迪憑借其悠久的工業(yè)歷史、精妙的機(jī)械設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旃に囈约皩?duì)核心技術(shù)的絕對(duì)掌控，迅速在中國(guó)市場(chǎng)建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，擁有一輛“BBA”不僅是身份與地位的象征，更是成功人士的標(biāo)配，“坐大奔、開寶馬”幾乎都是當(dāng)時(shí)每個(gè)中國(guó)人心中的一種夢(mèng)想。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)本土汽車工業(yè)尚處于起步階段，無論是技術(shù)積累、品牌認(rèn)知還是制造水平，都難以與德國(guó)百年車企相提并論。德系車憑借其在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)校等傳統(tǒng)燃油車核心技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著中國(guó)豪華車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。消費(fèi)者對(duì)其“德系品質(zhì)”深信不疑，認(rèn)為其代表了“精密、可靠、高端”的代名詞。這種品牌認(rèn)知一旦形成，便具有極強(qiáng)的慣性，使得德系豪車在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期享受著高溢價(jià)和高市場(chǎng)份額，幾乎成為高端汽車的代名詞。甚至于當(dāng)時(shí)有個(gè)段子，在上海奔馳寶馬的數(shù)量比通用、福特還多得多，就是這種消費(fèi)傳統(tǒng)的寫照。

其次，國(guó)產(chǎn)新能源的全面彎道超車。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近十年來新能源汽車革命的爆發(fā)，市場(chǎng)格局開始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。中國(guó)憑借龐大的市場(chǎng)規(guī)模、完善的供應(yīng)鏈體系以及強(qiáng)有力的政策支持，在新能源汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。以比亞迪、蔚來、理想、小鵬、問界等為代表的中國(guó)新能源車企，迅速在“三電”技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）上取得突破。它們不僅在續(xù)航里程、充電效率、智能化程度等方面快速迭代，更通過自研芯片、智能座艙、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)，重新定義了“豪華”的內(nèi)涵。

與德系豪車依賴傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)不同，中國(guó)車企從一開始就站在電動(dòng)化、智能化的賽道上，沒有歷史包袱，能夠更靈活地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。例如，比亞迪的電池技術(shù)解決了安全與能量密度的矛盾，蔚來換電模式提升了補(bǔ)能效率，理想汽車則以精準(zhǔn)的用戶需求洞察打造出爆款。這些創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、智能、科技感的需求，更在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪車的降維打擊。

最近幾年，一個(gè)最為顯著的案例就是，原先盯著奔馳、寶馬的消費(fèi)群體更多地轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)新能源，而且大家也不會(huì)覺得國(guó)產(chǎn)新能源汽車就比傳統(tǒng)的德系豪車差多少，甚至于由于國(guó)產(chǎn)新能源幾乎把一些傳統(tǒng)德系豪車都要選裝的配置變成了標(biāo)配，更加實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心智上的降維打擊。第三，在設(shè)計(jì)與品質(zhì)上國(guó)產(chǎn)車都開始追趕乃至有超越德系之勢(shì)。隨著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的不斷積累，國(guó)產(chǎn)品牌并未滿足于現(xiàn)狀，而是進(jìn)一步深耕細(xì)作，開始注重在工業(yè)設(shè)計(jì)和品質(zhì)提升上下功夫。他們聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將時(shí)尚、動(dòng)感的元素融入車身造型之中，打造出既符合現(xiàn)代審美又具有獨(dú)特個(gè)性的外觀；內(nèi)飾方面，采用高品質(zhì)材料和精細(xì)做工，營(yíng)造出豪華舒適的駕乘環(huán)境。比如說，大名鼎鼎的比亞迪仰望系列、尊界系列都通過持續(xù)不斷的設(shè)計(jì)打磨實(shí)現(xiàn)了在工業(yè)設(shè)計(jì)上的突破。

同時(shí)，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理體系和自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，確保每一輛車都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。此外，國(guó)產(chǎn)品牌還充分利用本土化優(yōu)勢(shì)，深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好和使用習(xí)慣，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和功能配置升級(jí)。比如，針對(duì)中國(guó)復(fù)雜的路況條件，加強(qiáng)底盤懸掛系統(tǒng)的調(diào)校；為了滿足消費(fèi)者對(duì)智能互聯(lián)的需求，配備豐富的車載智能系統(tǒng)和便捷的人機(jī)交互界面。這些舉措使得國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了全面提升，成功吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

第四，德系豪車在新能源市場(chǎng)上卻似乎“慢了半拍”。反觀傳統(tǒng)豪車品牌，尤其是老牌德系豪車，卻在新能源賽道上顯得步履蹣跚。一方面，它們過于依賴過去的輝煌成就和傳統(tǒng)模式，對(duì)新興市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍。在技術(shù)研發(fā)上，雖然也有一定的投入，但相較于中國(guó)新能源車企的快速發(fā)展，其創(chuàng)新力度明顯不足。例如，在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較高級(jí)別的輔助駕駛功能，并逐步向完全自動(dòng)駕駛邁進(jìn)，而部分德系豪車仍在基礎(chǔ)階段徘徊。

另一方面，傳統(tǒng)豪車品牌的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)僵化，決策流程冗長(zhǎng)復(fù)雜，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出速度緩慢，無法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。而且，由于長(zhǎng)期處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，一些企業(yè)內(nèi)部滋生了驕傲自滿的情緒，忽視了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保、節(jié)能以及智能化等方面的新需求。

這種故步自封的態(tài)度使得它們逐漸失去了在新能源賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)品牌不斷蠶食。原本屬于它們的高端客戶群體也開始轉(zhuǎn)向選擇更具科技感和性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)新能源車型。

第五，德系豪車們到底該怎么辦？對(duì)于老牌德系豪車而言，過去的成功確實(shí)源自其深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這些曾經(jīng)的“護(hù)城河”在新時(shí)代反而可能成為束縛創(chuàng)新的枷鎖。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持其高端地位，僅僅依靠品牌光環(huán)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自于持續(xù)的創(chuàng)新能力和對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察。

德系車企必須徹底轉(zhuǎn)變思維，擺脫對(duì)燃油車時(shí)代的路徑依賴，真正將電動(dòng)化、智能化作為戰(zhàn)略核心。它們需要加大在軟件定義汽車、自動(dòng)駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的研發(fā)投入，建立更靈活的本地化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入理解中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，在這個(gè)持續(xù)變化的時(shí)代，只有創(chuàng)新才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的唯一源泉，這無疑才是老牌德系豪車最需要做的事情。

無數(shù)的案例告訴我們，在這個(gè)世界上絕對(duì)沒有永遠(yuǎn)不敗的常勝將軍，只有持續(xù)創(chuàng)新不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，德系豪車們也不可能例外。