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晚上8點(diǎn)，在江西鯤茶萬壽宮店里，跟朋友出來旅游的曉玲，剛把自己捧著瓦罐浮梁雪山奶茶的照片發(fā)完朋友圈，就專注地欣賞鯤茶門店的漢服夜場演奏。到景區(qū)打卡一杯當(dāng)?shù)靥厣滩?，已?jīng)是她旅游必備。
類似的場景也出現(xiàn)在泉州西街的霸王茶姬門店。小李手捧著兩杯伯牙絕弦，正陪著女朋友排著長隊(duì)，他們打算等會兒去門店三樓的打卡點(diǎn)，拍上一張美美的游客照。
以上的畫面，都透露著一個(gè)信息：捧著奶茶打卡拍照，已成為年輕人旅游的標(biāo)配。這樣的消費(fèi)場景，同時(shí)也催生了一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店。
月營收過百萬，全國開店……
一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了
當(dāng)傳統(tǒng)奶茶陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店卻在彎道超車，不僅實(shí)現(xiàn)區(qū)域爆紅，甚至還開啟了全國規(guī)?；臄U(kuò)張。
比如江西鯤茶，近兩年憑借漢服演奏、瓦罐奶茶以及仿古裝潢等標(biāo)簽在社交平臺爆火。相關(guān)話題在小紅書引發(fā)超23萬次討論，在抖音更是獲得4.6億次播放。
線上話題的高爆，帶動了江西鯤茶線下門店的火爆。尤其是其萬壽宮店，據(jù)鯤茶創(chuàng)始人透露，該門店月營收穩(wěn)定超100萬元。該門店爆火后，官方小程序顯示，目前江西鯤茶已在南昌、上饒、北京等地布局20家門店。
跟江西鯤茶一樣，來自徐州的云龍讓茶，也憑借突出的地域文旅特色，成為當(dāng)?shù)孛餍遣栾嬈放啤?jù)了解，云龍讓茶主打“一杯屬于徐州的原創(chuàng)輕茶”的理念，在徐州開一家火一家。數(shù)據(jù)顯示，云龍讓茶在徐州已開出了8家門店，各大門店穩(wěn)居大眾點(diǎn)評區(qū)域飲品榜前三，高峰期甚至需排隊(duì)1小時(shí)。
江西鯤茶以及云龍讓茶并不是個(gè)例，一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了，并呈現(xiàn)了全國擴(kuò)張趨勢。比如：
來自蘇州且深耕姑蘇文化的梧桐姥姥，其飲品名因常融入?yún)莾z軟語的文化梗而出圈，吸引了不少年輕人前往蘇州旅游時(shí)打卡。盡管目前梧桐姥姥門店主要集中在江浙滬，但也有開始向外發(fā)力的動作，全國？？開出門店近60家。
來自蘭州的放哈，把西北沙棘、青稞等特色食材融合到產(chǎn)品中。手拿一杯甜醅子奶茶去中山橋打卡感受黃河之美，成為不少年輕人蘭州游玩的必備。而憑借獨(dú)到的西北風(fēng)味，目前放哈已經(jīng)在全國開出超100家門店。
而在貴州，去茶山則將貴州本土食材如刺梨、香禾糯融入產(chǎn)品，憑借地域特色鮮明的茶飲體驗(yàn)走紅，近兩年在全國多地掀起了黔式茶飲熱潮，目前其在全國的門店也已超60家。
隨著一批主打地域文旅特色茶飲品牌的走紅，頭部連鎖茶飲品牌繼而跟進(jìn)，開始在“地域+文旅”特色在店型上做創(chuàng)新，并推出了融合地域特色的景點(diǎn)式門店。
比如茶百道，今年5月就在成都寬窄巷子開了家主打蜀韻非遺、茶魂等文旅特色的旗艦店。該店開業(yè)即火爆，首日排隊(duì)6小時(shí)沖上同城熱搜。對于這家主打川蜀文化特色旗艦店的開出，彼時(shí)茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，將以寬窄巷子旗艦店為起點(diǎn)，持續(xù)探索茶飲空間的新可能，將“中國茶飲+地域文化”的模式復(fù)制到更多城市。
霸王茶姬則直接將門店開到了浙江臺州神仙居景區(qū)的神仙居山頂。該店裝修設(shè)計(jì)頗具特色，古色古香的木質(zhì)建筑與林木、飄帶相映，完美融入景致，引發(fā)不少游客好評，“山間起霧時(shí)門店如在云端”“真神仙喝茶”“真的好美”。
主打“地域+文旅”特色的奶茶店熱度不斷攀升，小紅書數(shù)據(jù)顯示，“地域+文旅”特色奶茶店相關(guān)種草筆記超50萬篇，成為年輕人旅游時(shí)熱捧的對象。
文旅奶茶店，憑什么這么火？
在紅餐網(wǎng)看來，文旅奶茶店之所以火爆，一方面是近兩年文旅消費(fèi)市場持續(xù)升溫帶動；另一方面則是這些主打“地域+文旅”的奶茶店，無論是在消費(fèi)場景打造還是味型創(chuàng)新上，都很好地戳中了消費(fèi)者。
首先是場景營造，這批主打“地域+文旅”的奶茶店，很好地復(fù)刻了地域文化，并把消費(fèi)的沉浸感拉滿。
以江西鯤茶萬壽宮店為例，為了打造江西文化色彩，其所有的門店裝修設(shè)計(jì)，都是主打仿古設(shè)計(jì)。不僅門店屋檐、門楣、牌匾等都采用了木質(zhì)材質(zhì)，屋頂覆以了瓦片，就連門外都擺放著的竹質(zhì)桌椅，室內(nèi)的綠竹綠植以及古風(fēng)字畫等裝飾點(diǎn)綴等，都盡顯江西本土韻味。
茶百道開在成都寬窄巷子的“探川覓飲”旗艦店，460平的復(fù)式空間，裝潢靈感融入了不少青磚青瓦的川蜀壩院元素，以竹編吊頂、蜀繡墻面、掐絲采砂屏風(fēng)營造氛圍，打造川蜀特色茶飲空間。尤其是其一樓的“上房揭瓦”入口處，可直接抵達(dá)露臺區(qū)，露臺區(qū)則可直接看到灰瓦連綿的屋頂，因此該露臺成為了不少游客的打卡拍照背景。
此外放哈蘭州西站非遺店墻面用鏤空剪紙呈現(xiàn)西北意象；喜茶永慶坊店融入“三雕一彩一繡”還原嶺南騎樓風(fēng)情等等……這些由頭部連鎖茶飲品牌打造，文旅特色非常顯著的門店，同樣也獲得不少網(wǎng)友追捧，在社交平臺上熱度居高不下。
其次是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，這批主打“地域+文旅”的奶茶店，大都植根本土基因，推出了產(chǎn)品大都結(jié)合了本地特色食材。就連名稱命名，都有很明顯的在地元素。
比如云龍讓茶，緊扣徐州兩漢文化發(fā)源地定位，首創(chuàng)徐州漢茶“與漢書”系列，以“徐州漢茶·果茶”、“徐州漢茶·奶茶”等名字分類命名，不僅體現(xiàn)與徐州文化的聯(lián)結(jié)，更加深游客對徐州文化的記憶。
江西鯤茶的“江西限定-瓦罐系列”，命名更直接呈現(xiàn)地域特色。比如其中的“瓦罐浮梁雪山”、“瓦罐梔己雪山”的產(chǎn)品命名就關(guān)聯(lián)產(chǎn)地景德鎮(zhèn)浮梁縣、上饒婺源縣，讓消費(fèi)者清晰感知江西地方特色。
值得一提的是，在融合本地食材到產(chǎn)品這件事上，去茶山更是將其形成規(guī)模化。數(shù)據(jù)顯示，近年來去茶山推出含貴州刺梨、抹茶等在內(nèi)的十余款創(chuàng)新產(chǎn)品，今年其采用的貴州原料用量近1000噸，其中山花牛奶800余噸、刺梨更是達(dá)100余噸。
最后，這批主打“地域+文旅”的奶茶店還通過跨界聯(lián)動錨定文旅IP，長期在網(wǎng)絡(luò)平臺熱度不減，實(shí)現(xiàn)雙向破圈。
比如今年五一，益禾堂就與邯鄲文旅達(dá)成聯(lián)名，不僅推出邯鄲定制包材及周邊，還深挖其“成語之都”特色，推出印有人物典故的定制杯套。聯(lián)名期間，同時(shí)還推出穿漢服到店享第二杯半價(jià)活動，帶動當(dāng)?shù)?0家門店形成古風(fēng)打卡潮。據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一假期益禾堂邯鄲區(qū)域GMV同比增長188%。
與益禾堂聯(lián)名形式不同，霸王茶姬則是將售賣場景嵌入文旅核心場景。今年10月，霸王茶姬與三國赤壁古戰(zhàn)場聯(lián)名8天，在景區(qū)入口設(shè)主售賣點(diǎn)，選暢銷品伯牙絕弦為聯(lián)名款，杯身還印有景區(qū)圖案。針對聯(lián)名，景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)雙贏。
此外紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，其他連鎖品牌還聯(lián)名文旅IP推定制周邊，如蜜雪冰城聯(lián)名曲阜孔廟、書亦燒仙草聯(lián)名三星堆、奈雪的茶聯(lián)名故宮，均推出杯套、冰箱貼等周邊，獲得不少年輕消費(fèi)者的喜愛。
“地域+文旅”難成護(hù)城河
正面臨同質(zhì)化難題
隨著這批奶茶店的走紅，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，全國多地開始涌現(xiàn)出不少模仿門店。這些主打模仿的門店，最典型的，便是在裝修上統(tǒng)一都做新中式裝修風(fēng)格。
主打“地域+文旅”特色的奶茶店，也開始面臨著系列同質(zhì)化難題。
比如當(dāng)前不少門店看似走新中式路線、風(fēng)格統(tǒng)一，實(shí)則只是堆砌元素，缺乏獨(dú)特記憶點(diǎn)。對此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對紅餐網(wǎng)指出，破局關(guān)鍵在于跳出表面風(fēng)格復(fù)制，深挖本地文化內(nèi)核并融入裝修細(xì)節(jié)，構(gòu)建專屬差異化場景。
詹軍豪的觀點(diǎn)不無道理，喜茶廣州永慶坊店就通過打造嶺南特色門店場景強(qiáng)勢出圈。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，該店未簡單堆砌本地元素，而是以嶺南特色騎樓建筑為基底，將“三雕一彩一繡”、青石磚、滿洲窗、趟櫳門等嶺南文化符號融入細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，鮮明的地域風(fēng)情使其被游客稱為“廣州最美喜茶”。
文旅奶茶店的同質(zhì)化痛點(diǎn)還體現(xiàn)在產(chǎn)品端上。以此前爆火的竹筒奶茶為例，竹筒奶茶一經(jīng)推出，便引發(fā)北京、廈門等多地新茶飲品牌復(fù)刻，短時(shí)間內(nèi)就從稀缺網(wǎng)紅產(chǎn)品淪為大眾消費(fèi)品。
竹筒奶茶的跟風(fēng)復(fù)刻，在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣看來，不僅削弱了單品競爭力，還降低了消費(fèi)者的期待感和新鮮感。他進(jìn)一步指出在單品上，除非是能成為長期的經(jīng)典產(chǎn)品，否則最好不要忙碌跟風(fēng)。
除單品外，在產(chǎn)品端，融合原料的研發(fā)也日趨同質(zhì)化。比如去茶山，采用刺梨原材料做產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為該品牌的標(biāo)簽。然而在去茶山爆火后，市面上出現(xiàn)了一批主打刺梨特色的產(chǎn)品，比如黔苗妹推出了刺梨檸檬茶，茶武紀(jì)打造了茉遇刺梨冰萃，宜北町更是推出刺梨冰咖、刺梨青檸茶等系列產(chǎn)品。
基于這樣的趨勢，唐欣進(jìn)一步表示，文旅奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)不應(yīng)局限于使用本地原料，還可通過工藝創(chuàng)新，例如將傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代飲品調(diào)制手法結(jié)合以實(shí)現(xiàn)差異化打造。
對于聯(lián)名營銷同質(zhì)化，在詹軍豪看來，破局關(guān)鍵在于IP內(nèi)涵與品牌、地域特色的深度綁定，而非簡單符號嫁接。
比如霸王茶姬，近期在莆田的聯(lián)名合作，就跳出了單純的IP疊加邏輯，轉(zhuǎn)向了非遺文化傳播的深度耕耘。據(jù)了解，這場合作中霸王茶姬攜手莆田文旅、莆仙戲劇院，在其興化府莆仙戲文化主題店內(nèi)推出專場表演，讓消費(fèi)者在飲茶時(shí)直觀感受傳統(tǒng)戲曲魅力，不少網(wǎng)友更是直呼“就這么宣傳我們莆田”“聯(lián)名好搭”“必須支持一波”。
在紅餐網(wǎng)看來，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)容本質(zhì)是匹配顧客場景需求，品牌需通過可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，逐步贏得消費(fèi)者的了解、喜愛與信賴。因此，這些主打“地域+文旅”的奶茶店，做別人做不到且消費(fèi)者覺得重要的事，如此才能在這批“文旅奶茶熱”的趨勢下脫穎而出。
