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如何衡量一家連鎖品牌的影響力？門店一定是最核心的指標(biāo)。
以新茶飲品牌為例，門店數(shù)量既意味著品牌對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)能力——每開一家新的門店，就意味著更多人進(jìn)店消費(fèi)，認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，也代表著規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
在采購市場(chǎng)有著一條不成文的規(guī)矩，量大價(jià)優(yōu)。頭部品牌們靠著自己的體量不僅可以拿到更低的價(jià)格，還能在供應(yīng)鏈吃緊的時(shí)候獲得優(yōu)先采購的權(quán)利。所以開店幾乎是每一家連鎖品牌的本能，單單現(xiàn)制茶飲就跑出了三家萬店品牌。
不過今時(shí)不同往日的是，今年新茶飲廠商們不約而同的放緩了開店節(jié)奏。一方面，行業(yè)增速放緩，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)就公布了一組數(shù)據(jù)，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)放緩至12.4%，較此前高增長階段明顯回落。開新店可能不賺錢甚至虧錢。另一方面，品牌們?cè)絹碓街匾晹?shù)字化，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從粗放的規(guī)模擴(kuò)張到效率、體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。
這不是新茶飲一個(gè)行業(yè)面對(duì)的問題。當(dāng)下，消費(fèi)的需求越來越多元化，但注意力分散越來越嚴(yán)重，如何通過數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者并且實(shí)現(xiàn)高效增長正在成為所有連鎖商業(yè)的核心命題。
華為提了個(gè)新方法——把門店開進(jìn)手機(jī)里。11月19日，華為終端云服務(wù)在廣州舉辦了“服務(wù)分發(fā)×伙伴共創(chuàng)沙龍”，邀請(qǐng)15個(gè)行業(yè)的28家連鎖品牌一起深入探討元服務(wù)智能分發(fā)、運(yùn)營增長與獲客創(chuàng)新點(diǎn)。
那么，什么是元服務(wù)？它是如何幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的？這是本文要探討的問題。
營銷的新難題
對(duì)于連鎖品牌們而言，最理想的生意模型無外乎“獲客-變現(xiàn)-復(fù)購”不斷循環(huán)。在這個(gè)過程中，營銷帶來獲客，產(chǎn)品和服務(wù)帶來變現(xiàn)和復(fù)購。
不過和過去做出好產(chǎn)品、打出好營銷就不愁賣不同，當(dāng)下中國消費(fèi)正處于相當(dāng)明顯的代際切換。
從供給來看，競(jìng)爭(zhēng)的烈度正在大大提升，線下商業(yè)空間早已經(jīng)趨于飽和，實(shí)體門店的三公里生意被分流嚴(yán)重。還是以新茶飲行業(yè)為例，截至2025年9月，全國30個(gè)代表性現(xiàn)制茶飲品牌門店總量已突破13.1萬家，其中僅廣州市一地就擁有超過1.4萬家門店。同時(shí)單純從產(chǎn)品和服務(wù)而言，連鎖品牌很難稱得上的壁壘，這就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)格。
從需求來看，消費(fèi)者的需求越發(fā)多元化，悅己化。過去老一輩常常秉持的“我買我能用”的消費(fèi)觀念正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔屹I我愿意”，年輕人們追求的是通過物質(zhì)或精神投入獲取自我認(rèn)同與情感滿足。
同時(shí)，伴隨著數(shù)字化浪潮和消費(fèi)場(chǎng)景碎片化趨勢(shì)，消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分割。根據(jù)《2025年中國消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，消費(fèi)者年均購買渠道從2015年的5個(gè)增至7.8個(gè)，年均購品牌數(shù)從97個(gè)增至110個(gè)，購物觸點(diǎn)與決策路徑明顯更加多樣。
這就給連鎖品牌的營銷出了新難題。
連鎖品牌的數(shù)字化營銷無非兩類，一類是通過重金投放，用公域的巨大聲量和觸達(dá)，讓更多的人看見品牌并進(jìn)店消費(fèi)；
一類是通過把用戶拉進(jìn)自己的私域池子，通過發(fā)券等手段深耕品牌和用戶的信任關(guān)心，持續(xù)實(shí)現(xiàn)“流量-留量-復(fù)購”的路徑。
但當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量見頂以及消費(fèi)碎片化趨勢(shì)的蔓延，更普遍的情況是：公域流量的高成本打不住，一旦停止投流，流量就嚴(yán)重下滑；私域運(yùn)營留不住，自建App不僅成本高昂、開發(fā)周期長而且用戶下載率低，難以構(gòu)建穩(wěn)定私域流量池。
換句話說，當(dāng)下連鎖品牌們迫切需要一個(gè)能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的新路徑、新場(chǎng)景，然后把他們留下來。
更快、更新、更簡(jiǎn)單
當(dāng)下連鎖品牌營銷的陣地?zé)o非抖音、微信等平臺(tái)，不過華為給出了一個(gè)新答案：手機(jī)。
依托鴻蒙的系統(tǒng)級(jí)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，手機(jī)的功能正在越來越主動(dòng)。比如最近很火熱的“花式玩轉(zhuǎn)負(fù)一屏”卡片布局大賽，你可以通過關(guān)聯(lián)自己的需要的APP，就能通過負(fù)一屏隨時(shí)查看信息。比如你在旅游出行，只需提前關(guān)聯(lián)好12306或航旅縱橫，無論是航班號(hào)、登機(jī)口，還是高鐵車次、座位號(hào)、檢票口信息，都會(huì)在負(fù)一屏實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)顯示，而不用時(shí)時(shí)解鎖手機(jī)。
類似這種具備免安裝、秒開直達(dá)、即用即走等特性的輕量級(jí)的應(yīng)用程序形態(tài)，就是華為的元服務(wù)。
元服務(wù)在解決萬物互聯(lián)時(shí)代服務(wù)獲取復(fù)雜、入口分散等問題的同時(shí)，還連接起負(fù)一屏、小藝語音、華為地圖等系統(tǒng)級(jí)入口，構(gòu)建了一個(gè)“公域+私域”的全域分發(fā)矩陣，給連鎖商家尋找流量入口打開了新口子。
一方面，背靠2300萬終端的鴻蒙生態(tài)，華為元服務(wù)月均MAU增長超40%，次月留存率穩(wěn)定在60%以上。這是一個(gè)巨大的、未開發(fā)的流量新大陸。以負(fù)一屏為例，華為負(fù)一屏月活滲透率超80%，新用戶占比達(dá)36%。
另一方面，通過華為負(fù)一屏，商家能夠用首頁卡片、搜前推薦等形式，讓門店服務(wù)主動(dòng)觸達(dá)用戶；小藝語音支持自然語言指令喚醒，用戶可直接通過語音完成點(diǎn)餐、查券等操作；結(jié)合LBS系統(tǒng)近場(chǎng)能力，當(dāng)用戶靠近門店200米范圍內(nèi)，可通過“小藝建議”推送專屬優(yōu)惠或商品信息，變被動(dòng)等待為主動(dòng)引流。相比傳統(tǒng)的推薦而言，這種模式更精準(zhǔn)、主動(dòng)，極大提升了流量的轉(zhuǎn)化效率。
除了投前、投中的用戶篩選和推薦，元服務(wù)還提供了全鏈路的數(shù)據(jù)洞察。以商超行業(yè)為例，商家可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)曝光量、點(diǎn)擊量、添卡率等核心指標(biāo)，既可以基于AI意圖框架，將商超的生鮮、日用品、促銷活動(dòng)等信息推送給目標(biāo)用戶，還能靈活配置SKU/SPU，實(shí)時(shí)刷新商品數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更靈活個(gè)性化的推薦。
同時(shí)平臺(tái)還提供了智能短信、服務(wù)動(dòng)態(tài)欄目等功能，及時(shí)同步促銷活動(dòng)與訂單狀態(tài)，結(jié)合華為支付可以縮短決策路徑，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
最后，不得不提的是，針對(duì)中小連鎖品牌技術(shù)能力不足的痛點(diǎn)，元服務(wù)在技術(shù)上做了創(chuàng)新。
在開發(fā)層面，元服務(wù)提供了包括模板構(gòu)建、第三方管理平臺(tái)入駐、開發(fā)者認(rèn)證等全方位的技術(shù)支持，幫助連鎖品牌快速接入生態(tài)。而借助ASCF框架，那些有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的連鎖品牌也可以快速復(fù)用小程序生態(tài)資產(chǎn)，無需大量重構(gòu)即可快速上架元服務(wù)，為每個(gè)元服務(wù)節(jié)省40%以上開發(fā)工作量。
在經(jīng)營層面，元服務(wù)推出“一鍵添卡”解決方案，商家只需三步就能完成卡片配置與投放，將店鋪“開在”用戶負(fù)一屏，從而幫助連鎖品牌更低成本的搭建自己的私域池子，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
在新場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)新增長
現(xiàn)在，已經(jīng)有不少連鎖企業(yè)通過元服務(wù)找到了增長。
開飯文化是資深的本地生活服務(wù)商。當(dāng)下本地生活服務(wù)的最大問題是內(nèi)容轉(zhuǎn)化率低，有銷售無核銷的情況很常見。
依托鴻蒙元服務(wù)，開飯文化為不同行業(yè)商家打造“線上營銷+線下履約”的全域解決方案：
在線上，通過AI場(chǎng)景共建垂域，從而實(shí)現(xiàn)爆款團(tuán)購、優(yōu)惠券、活動(dòng)推薦的精準(zhǔn)推送，高效鎖客；
在線下，利用鴻蒙近場(chǎng)能力，在連鎖門店鋪設(shè)星閃“碰一碰”功能，用戶無需下載APP，輕松實(shí)現(xiàn)線上線下能力聯(lián)動(dòng)，操作路徑短，轉(zhuǎn)化率顯著提升。
不僅如此，開飯文化還借助鴻蒙生態(tài)的跨行業(yè)流量機(jī)制，為商超聯(lián)動(dòng)餐飲、休閑消費(fèi)等領(lǐng)域打造消費(fèi)場(chǎng)景，通過品牌券、社群矩陣、達(dá)人種草等形式，拓寬流量來源，實(shí)現(xiàn)品效合一的經(jīng)營目標(biāo)。
和開飯文化不同，天匯百匯作為深耕區(qū)域的連鎖商超品牌，最大的困境是公域流量成本太高，轉(zhuǎn)化也不穩(wěn)定。
接入鴻蒙元服務(wù)后，天匯百匯發(fā)現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)化率高了許多。顧客經(jīng)過商超門店時(shí)，其手機(jī)能自動(dòng)通過“小藝建議”收到商場(chǎng)的促銷與鴻蒙有禮、日日有禮權(quán)益活動(dòng)的優(yōu)惠推薦。
同時(shí)在支付時(shí)，顧客也不用繁瑣領(lǐng)券，用手機(jī)“碰一碰”或掃一掃二維碼，就能秒開會(huì)員卡、領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券或進(jìn)入線上商城。借助元服務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)全鏈路提效，天匯百匯成功破解傳統(tǒng)增長難題。
其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體和連鎖企業(yè)們而言，經(jīng)營的核心命題始終是如何以人為中心，以貨為競(jìng)爭(zhēng)力，找到新場(chǎng)景，獲得新增量。但在不同的消費(fèi)背景下，解體的思路也大相徑庭。
鴻蒙元服務(wù)更像是對(duì)連鎖商業(yè)的一次邏輯升維：
首先是全域經(jīng)營。現(xiàn)在線上線下融合的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，連鎖企業(yè)們既要比拼“開的多”，更要關(guān)心“留得住”。公私域協(xié)同的全域經(jīng)營，不僅是獲客之爭(zhēng)，更是增長模式的底層革命。
元服務(wù)在開辟一個(gè)新的公域流量入口的同時(shí)，還通過負(fù)一屏讓品牌得以建立屬于自己的根據(jù)地。
其次是數(shù)據(jù)洞察。數(shù)據(jù)背后是人的消費(fèi)喜好，通過鴻蒙的服務(wù)分發(fā)增長平臺(tái)，品牌能夠依據(jù)用戶行為去針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”。
最后是場(chǎng)景智能。產(chǎn)品的價(jià)值很大程度上依賴于使用場(chǎng)景。在即時(shí)消費(fèi)的時(shí)代，連鎖商業(yè)的比拼焦點(diǎn)是能夠及時(shí)切中消費(fèi)者的需求。元服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于，它一面簡(jiǎn)化了消費(fèi)流程，讓消費(fèi)者可以“即點(diǎn)即用”，一面利用鴻蒙的智能化能力，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)推送，從推薦到轉(zhuǎn)化，始終快人一步。
對(duì)于所有連鎖品牌們而言，這無疑是一個(gè)解鎖增長的全新路徑。
