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中式茶企，終于再度沖出一家上市公司。
10月28日，原葉茶企業(yè)八馬茶業(yè)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“八馬茶業(yè)”）正式登陸港交所。八馬茶業(yè)以招股價(jià)上限50港元定價(jià)，發(fā)行900萬股，募集資金總額約4.5億港元。截至發(fā)稿，八馬茶業(yè)股價(jià)85港元/股，市值72.25億港元。
八馬茶業(yè)的IPO之路，寫滿了茶企上市的艱難。
早在2013年，八馬茶業(yè)就啟動(dòng)了深交所中小板上市的計(jì)劃，但初次IPO嘗試轉(zhuǎn)年便宣告終止。當(dāng)時(shí)，對(duì)于八馬茶業(yè)所定位的“精制茶制造業(yè)”行業(yè)，A股缺乏明確的政策支持，且盈利穩(wěn)定性存疑。2015年12月，八馬茶業(yè)掛牌新三板，但未滿3年即終止掛牌，轉(zhuǎn)而沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板。
直到2021年4月，八馬茶業(yè)創(chuàng)業(yè)板上市獲受理，但圍繞其研發(fā)投入占比不足1%的問題，八馬茶業(yè)收到深交所的多輪問詢，后于2022年5月主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。4個(gè)月后，八馬茶業(yè)向深交所主板遞交招股書，但在2023年3月，八馬茶業(yè)第三次撤回上市申請(qǐng)。
2025年1月，八馬茶業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。7月17日，八馬茶業(yè)赴港上市終于通過證監(jiān)會(huì)備案程序，但“巧合”的是，八馬茶業(yè)的招股書于同日因“遞交滿6個(gè)月未完成聆訊”而失效。8月28日，八馬茶業(yè)再度向港交所遞交招股書，并于10月12日通過聆訊。
資本市場(chǎng)并非不愛喝茶，現(xiàn)制茶飲企業(yè)攜手供應(yīng)鏈早已紛紛躍過了龍門，資本市場(chǎng)只是不愛原葉茶。
A股門前曾有兩次茶企沖擊潮，安溪鐵觀音集團(tuán)、華祥苑、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、中茶股份、八馬茶業(yè)們都是“茶企難入A股”的分母，分子一直是零，“A股茶業(yè)第一股”至今虛位以待。
同樣從A股轉(zhuǎn)道港股的瀾滄古茶，2023年底在港交所IPO時(shí)，已經(jīng)是資本市場(chǎng)門前唯一一家茶企，也是2011年以來唯一一家上市的茶企。
2024年，瀾滄古茶營(yíng)收大幅下降31.48%至3.61億元，凈虧損達(dá)到3.08億元，超過前三年的利潤(rùn)總和；2025年上半年，瀾滄古茶營(yíng)收同比下降38.8%，虧損近2895萬元。如今，瀾滄古茶的股價(jià)已跌至2.88港元/股，相較10.7港元/股的發(fā)行價(jià)已跌去7成。
瀾滄古茶IPO，曾被視為資本市場(chǎng)對(duì)茶葉企業(yè)敞開大門的信號(hào)，但瀾滄古茶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)又進(jìn)一步坐實(shí)了“資本市場(chǎng)不愛原葉茶”的底層邏輯。
相較于新式茶飲的風(fēng)光，茶葉市場(chǎng)尚未打破大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)、強(qiáng)品類弱品牌的市場(chǎng)格局，在長(zhǎng)期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)們要突破天花板，在精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化中找到平衡；也要打破次元壁，在高端市場(chǎng)與年輕消費(fèi)群體之間實(shí)現(xiàn)兼得。
上市，只是階段性勝利。
天花板
據(jù)招股書，八馬茶業(yè)是一家全茶類全國(guó)連鎖品牌企業(yè)，主要從事茶及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)輸出及品牌零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶等中國(guó)六大品類茶葉以及茶具、茶食等非茶葉產(chǎn)品。
八馬茶業(yè)在招股書中羅列了多項(xiàng)“第一”以自證身份：截至2024年12月31日，以連鎖專賣店數(shù)量計(jì)，八馬茶業(yè)是中國(guó)最大的茶葉供應(yīng)商。其鐵觀音銷量連續(xù)十余年位居全國(guó)第一，武夷巖茶和紅茶也分別連續(xù)五年、四年居于全國(guó)第一。按銷售收入計(jì)，八馬茶業(yè)在中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)排名第一；按品牌偏好度計(jì)，在中國(guó)茶葉市場(chǎng)及中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)均排名第一。
按銷售收入計(jì)，中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模由2020年的890億元增至2024年的1031億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為3.7%；預(yù)計(jì)將于2029年達(dá)到1353億元，2024年至2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為5.6%。
八馬茶業(yè)對(duì)于多個(gè)“第一”的行業(yè)地位充滿自豪，其在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一欄中第一條即為：“我們是中國(guó)第一且快速增長(zhǎng)的高端茶企，已成為中國(guó)最具知名度的茶品牌?！备鶕?jù)Chnbrand發(fā)布的2024年中國(guó)顧客滿意度指數(shù)報(bào)告，“八馬”品牌在中國(guó)連鎖茶葉品牌中的品牌知名度排名首位。
然而，中國(guó)茶葉市場(chǎng)的客群是否“認(rèn)品牌”還有待商榷。
目前，中國(guó)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，截至2024年末，從事茶葉種植、生產(chǎn)及分銷的企業(yè)超過160萬家。2024年，前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率僅約5.6%，銷售收入合計(jì)約為82.02億元。
按銷售收入計(jì)，“位居行業(yè)第一”的八馬茶業(yè)，在中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額由2020年的約1.1%提升至2024年的約1.7%。
相較于中低端市場(chǎng)，高端茶葉市場(chǎng)更容易出現(xiàn)品牌效應(yīng)，這是“禮品經(jīng)濟(jì)”的典型特征。但從另一方面來看，高端茶葉的銷售更依賴線下體驗(yàn)，裝潢門面、產(chǎn)品展示、人際互動(dòng)和空間體驗(yàn)都是撬動(dòng)銷量的杠桿，也是成本所在。
線下渠道占高端茶葉市場(chǎng)的比重很大，由2020年的838億元增加至2024年的975億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率約為3.9%，高于行業(yè)平均值；至2029年，線下高端茶葉分部預(yù)計(jì)將增加至1287億元，2024年至2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為5.7%，同樣高于行業(yè)平均值。
八馬茶業(yè)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)主要由加盟商拓展。據(jù)招股書，八馬茶業(yè)的線下門店數(shù)量由截至2022年1月1日的2613家增至截至2025年6月30日的3585家，其中加盟門店數(shù)量由2203家增至3341家，加盟門店占比增至9成以上。
2022年、2023年、2024年和2025年上半年（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”），八馬茶業(yè)加盟店數(shù)量分別為2579家、3054家、3255家、3341家，同期，來自加盟渠道的銷售收入分別為9.12億元、10.73億元、10.90億元及5.23億元，分別占各期總收入的50.2%、50.6%、50.9%及49.1%。
線下渠道中，直營(yíng)與加盟的門店數(shù)量的對(duì)比約為1：9，收入對(duì)比約為2：5，加盟模式要向中間商讓利。
拓展線上渠道是茶企繞不開的話題。八馬茶業(yè)已經(jīng)全面入駐京東、天貓、抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等主流電商與本地生活平臺(tái)，在線渠道的賬戶粉絲總數(shù)達(dá)到4090萬人；截至同日，其會(huì)員人數(shù)超過2600萬人。
報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)線上銷售收入分別為4.94億元、6.23億元、6.93億元及3.76億元，占各期總收入比例分別為27.2%、29.3%、32.2%及35.4%。
不過，盡管八馬茶業(yè)線上渠道的營(yíng)收占比呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從比例變化情況來看，加盟渠道的收入占比保持在50%左右，被“搶占”的主要是直營(yíng)門店的收入份額。
整體來看，2022年—2024年，八馬茶業(yè)收入分別為18.18億元、21.22億元、21.43億元，2023年和2024年的收入增速分別為16.8%和1.0%，明顯放緩。同期，八馬茶業(yè)凈利潤(rùn)分別為1.66億元、2.06億元、2.24億元，2023年和2024年凈利潤(rùn)增速分別為24.0%和8.9%，也呈放緩趨勢(shì)。
而到了2025年上半年，八馬茶業(yè)營(yíng)收為10.63億元，同比下滑4.2%；凈利潤(rùn)為1.20億元，同比下滑17.8%。對(duì)此，八馬茶業(yè)解釋稱，收入減少主要由于線下渠道銷售下降，同時(shí)行政開支上升也導(dǎo)致利潤(rùn)下降。
報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)毛利率分別為53.3%、52.3%、55.0%、55.3%，凈利率分別為9.1%、9.7%、10.5%、11.3%，盈利能力呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
從收入結(jié)構(gòu)上看，八馬茶業(yè)的核心產(chǎn)品是茶葉。八馬茶業(yè)的產(chǎn)品組合主要包括茶葉產(chǎn)品、茶具及茶食，報(bào)告期內(nèi)，茶葉產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別為86.5%、88.7%、88.6%、90.2%。
因此，八馬茶業(yè)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)明顯觸碰到了天花板，而從產(chǎn)品看，主營(yíng)產(chǎn)品的收入占比持續(xù)提升，穩(wěn)住了八馬茶業(yè)的整體利潤(rùn)率；從渠道看，線上渠道的快速拓展填補(bǔ)了直營(yíng)店收入下滑的損失，幫助八馬茶業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利能力的增長(zhǎng)。
八馬茶業(yè)所處的高端茶葉賽道，依靠會(huì)員體系構(gòu)筑壁壘，是熟客經(jīng)濟(jì)，也是禮盒經(jīng)濟(jì)，情緒價(jià)值與品牌溢價(jià)是高利潤(rùn)率的關(guān)鍵。
據(jù)招股書，2022年、2023年、2024年，八馬茶業(yè)線下直營(yíng)門店會(huì)員的平均年度購(gòu)買金額分別為2860.4元、2840.2元及2469.6元，呈下降趨勢(shì)。中高端茶葉所面向的中產(chǎn)人群，是消費(fèi)降級(jí)最明顯的消費(fèi)群體；高端禮品和社交方面的需求，也會(huì)因資源置換的不匹配而衰減。
品牌溢價(jià)需要營(yíng)銷投入的支撐。報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)的銷售及營(yíng)銷開支分別是6.17億元、6.81億元、6.92億元、3.32億元，占營(yíng)收比例分別為33.9%、32.1%、32.3%、31.23%。其中，僅廣告及宣傳開支一項(xiàng)就高達(dá)2.09億元、2.52億元、2.76億元、1.38億元。
與此同時(shí)，八馬茶業(yè)的研發(fā)投入分別為822萬元、1162萬元、1651萬元、645萬元。八馬茶業(yè)在多年以前就提出了“智慧八馬”理念，打造可視化、數(shù)字化、智能化的“智慧茶園+智慧工廠”綜合體，促進(jìn)茶葉加工、包裝、物流等生產(chǎn)鏈條的智能化，強(qiáng)調(diào)要“為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、科技化發(fā)展，探索一條可行的新路徑?！?/span>
當(dāng)然，“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“智能生產(chǎn)”的預(yù)算或許計(jì)入了“營(yíng)銷投入”。
高端茶
八馬茶業(yè)的故事，繞不開一個(gè)“王”字。
1741年（清乾隆六年），安溪堯陽(yáng)人王士讓奉旨進(jìn)京，將自制的茶獻(xiàn)入內(nèi)廷。乾隆品飲后稱贊有加，因這款茶形沉似鐵，美若觀音，故賜名“鐵觀音”，并將其列入貢茶。
王士讓曾在安溪堯陽(yáng)的南巖山麓修筑書房，取名“南軒”。某天，王士讓與友人會(huì)文于南山之麓，偶見山石之間有一株很特別的茶樹，便將其移植于南軒。經(jīng)過精心培育，這株茶樹枝葉茂盛，圓葉紅心，如鋸有齒，黑潔柔光。王士讓自創(chuàng)了搖青、炒青、包揉等茶技，制成的茶得到了文人雅士的認(rèn)可，由禮部侍郎方苞轉(zhuǎn)獻(xiàn)給乾隆皇帝。
以上是八馬茶業(yè)官網(wǎng)記載的起源故事。作為十大名茶之一，鐵觀音的由來有“王說”“魏說”兩個(gè)版本，“王說”便是指王士讓的故事。
歷史的細(xì)節(jié)已經(jīng)難以考據(jù)，安溪縣政府官網(wǎng)在對(duì)“安溪鐵觀音”的介紹中同時(shí)列出了“王說”“魏說”兩種傳說。這是一道有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案的附加題，八馬茶業(yè)拿到了高分——誕生之初就走高端化路線，乾隆皇帝為你代言。
鐵觀音被發(fā)現(xiàn)后，西坪堯陽(yáng)周邊的寶潭、寶山、留山、柏葉、龍地、林東、大坪等地先后引種成功，鐵觀音茶園面積逐步擴(kuò)大，產(chǎn)量逐步增加。清嘉慶二年（1797年）前后，西坪堯陽(yáng)王氏后裔在烏龍茶初制工藝的基礎(chǔ)上，摸索出一套鐵觀音獨(dú)特采制工藝。
清朝咸豐年間，王氏先輩沿海上絲綢之路，從泉州出發(fā)，前往南洋各地銷售鐵觀音，在東南亞創(chuàng)立了“信記茶行”，并立志將鐵觀音乃至中國(guó)茶推向全世界。
八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮，是福建安溪“鐵觀音世家”王氏家族的第13代傳承人。王文禮祖父是國(guó)有第一茶廠的首席品茶師，父親王福隆是國(guó)有第四茶廠的首席品茶師。
1992年，王文禮畢業(yè)于福建師范大學(xué)歷史系，隨后南下深圳，在法制報(bào)社擔(dān)任記者。在一次回鄉(xiāng)探親時(shí)，父親感嘆家族品牌日漸衰微，王文禮因此萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
他在一次采訪中回憶，“我領(lǐng)第一個(gè)月工資的時(shí)候，請(qǐng)同事們喝咖啡，當(dāng)時(shí)一杯咖啡幾十塊錢，一杯紅茶二十幾塊錢，而家鄉(xiāng)的茶葉又好又便宜，可以打造自己的品牌。”
打虎親兄弟，上陣父子兵。王文禮開始練習(xí)祖?zhèn)鞯陌说乐撇韫に嚕⒄襾硗跷谋蚝屯跷某瑑尚值?，在自家倉(cāng)庫(kù)里掛上了“溪源茶廠”的招牌。1997年，兄弟三人在深圳成立公司，次年，一家不足30平方米的茶葉店在深圳羅湖開業(yè)。
八馬茶業(yè)在招股書中的定位是“高端中國(guó)茶銷量第一”，但從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及發(fā)展模式上看，更精準(zhǔn)的定位應(yīng)該是“最大的中國(guó)禮節(jié)茶高端品牌”。
在首店開張后，八馬茶業(yè)并未能如愿搶走咖啡市場(chǎng)的用戶，現(xiàn)泡茶與即飲產(chǎn)品的目標(biāo)用戶并不重合。2009年，經(jīng)由營(yíng)銷專家葉茂中策劃，八馬茶業(yè)將定位從“茶中奢侈品”轉(zhuǎn)向“商政禮節(jié)茶”，聚焦商務(wù)與政務(wù)禮品市場(chǎng)，目標(biāo)客群明確指向中小企業(yè)主。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為八馬茶業(yè)找到了長(zhǎng)期發(fā)展的思路。
2010年，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一篇文章中提到，王文禮表示，LV的包能賣那么貴，茶葉也可以，關(guān)鍵在于品牌背后的附加價(jià)值。“八馬”這個(gè)頗為生僻的名字，代表貴族氣質(zhì)——在中國(guó)古代，用八匹馬拉車象征著高貴。
2012年，八馬茶業(yè)連鎖店規(guī)模已經(jīng)接近1000家，并乘上了互聯(lián)網(wǎng)電商的東風(fēng)。這一年，IDG、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)等幾家機(jī)構(gòu)相繼出手，八馬茶業(yè)完成A輪融資。三年后，王文禮帶領(lǐng)公司在新三板掛牌。
此后，八馬茶業(yè)一面加速擴(kuò)張，一面繼續(xù)著資本市場(chǎng)的征程。2025年初，八馬茶業(yè)遞表港交所，隨后“新希望”草根知本集團(tuán)旗下昇望基金完成對(duì)八馬茶業(yè)6900萬元的Pre-IPO輪投資。
招股書顯示，王文彬、王文禮、陳雅靜、吳小寧、王文超及王小萍構(gòu)成一致行動(dòng)集團(tuán)，為八馬茶業(yè)的控股股東，合計(jì)持有55.9%的投票權(quán)。其中，王文禮持股20.38%，王文彬持股25.38%，是八馬茶業(yè)的兩大股東。陳雅靜是王文彬的妻子，吳小寧是王文禮的妻子，王小萍和三兄弟是兄妹關(guān)系。
圖片來源：八馬茶業(yè)聆訊后資料集
八馬茶業(yè)管理層也幾乎全部由控股股東及其親屬出任。公司總經(jīng)理吳清標(biāo)是王氏三兄弟的表兄弟，王文彬的兒子王焜恒任聯(lián)席總經(jīng)理，王氏三兄弟的堂弟王文龍任董事會(huì)秘書兼聯(lián)席公司秘書。
在王氏家族的高度控制與治理下，八馬茶業(yè)在發(fā)展初期凝聚力十足。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和上市后對(duì)規(guī)范化治理的更高要求，這種模式也存在諸多隱憂。上市后如何保持公司運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性和穩(wěn)定性、如何避免利益輸送和資金違規(guī)占用等問題，都曾是八馬茶業(yè)上市的阻礙。
據(jù)招股書披露，王文彬的兒子王焜恒，與丁世忠的女兒丁斯晴是夫妻，丁世忠是鞋服品牌安踏的實(shí)控人之一，安踏系企業(yè)與八馬茶業(yè)存在茶葉采購(gòu)、場(chǎng)地租賃等關(guān)聯(lián)交易；王文彬的女兒王佳佳與高力是夫妻，高力控股高力集團(tuán)控股有限公司；王文彬的另一個(gè)女兒王佳琳與周士淵是夫妻，周士淵的父親周永偉是七匹狼男裝的創(chuàng)始人，七匹狼通過泉州百應(yīng)持有八馬茶業(yè)股份。
一張聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)，串起泉州富豪圈的頂流，八馬茶業(yè)、安踏、七匹狼、高力控股等四大家族企業(yè)的實(shí)控人，通過姻親關(guān)系構(gòu)筑起一個(gè)龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，資產(chǎn)規(guī)模合計(jì)達(dá)千億。
2023年初，證監(jiān)會(huì)就其IPO申請(qǐng)，就有對(duì)姻親控股方面的質(zhì)詢：“是否存在未認(rèn)定為共同實(shí)際控制人以規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易、股份鎖定期監(jiān)管要求的情形”“是否存在委托持股、利益輸送或其他利益安排”。
“與友人會(huì)文于南山”的故事延續(xù)了數(shù)百年，他們比目標(biāo)客戶更懂“高端”。
次元壁
世界上只有兩種人：愛喝茶的人和暫時(shí)不知道自己愛喝茶的人（失眠的夜晚提醒著我，奶茶也是茶）。
但這不代表茶一定是一門好生意。
從整個(gè)茶葉市場(chǎng)來看，我國(guó)茶葉有上千種，分布在不同的區(qū)域，十大名茶中，信陽(yáng)毛尖出自河南，西湖龍井、碧螺春出自江浙，武夷巖茶、鐵觀音源于福建，黃山毛峰、六安瓜片來自皖南。
一方水土養(yǎng)成一方口味，一方口味養(yǎng)活一方企業(yè)，鐵觀音成就了八馬茶業(yè)，普洱茶塑造了瀾滄古茶。但如前文所述，2024年前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率僅約5.6%，銷售收入合計(jì)約為82.02億元。同年，康師傅和統(tǒng)一冰紅茶的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)300億元。
在新消費(fèi)崛起的時(shí)代，現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域跑出了蜜雪冰城、喜茶、奈雪等一批新式企業(yè)，即飲茶市場(chǎng)則早就站穩(wěn)了農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等巨頭，但茶葉市場(chǎng)始終保持著“豪強(qiáng)涌現(xiàn)、卻無一家獨(dú)大”的局面。
2008年，新華社曾拋出過這樣的疑問：“七萬中國(guó)茶廠，為何不抵一家立頓？”時(shí)至今日，依然沒有一家茶企能回答這個(gè)問題。
茶企不入A股，是因?yàn)槿魧⒉枞~視為“三農(nóng)產(chǎn)品”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的問題是全方位的，涉及上游種植、中游深加工、下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的方方面面。
中國(guó)茶葉的種植基本還是傳統(tǒng)的包產(chǎn)到戶，種植者以農(nóng)民為主。農(nóng)民種茶樹往往靠天吃飯，缺乏工業(yè)化的種植技術(shù)，天氣條件幾乎決定了當(dāng)年的茶葉產(chǎn)量和品質(zhì)，這就導(dǎo)致茶葉原材料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)難以把控。
八馬茶業(yè)從鐵觀音單一品類拓展至全品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等全品類茶葉，除鐵觀音產(chǎn)品為自產(chǎn)外，其余產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)銷售自產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為6.75億元、9.87億元、10.6億元、5.95億元，而銷售第三方制造商所產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為11.32億元、11.29億元、10.76億元、4.65億元。
在銷售渠道上，茶葉在商超、KA等現(xiàn)代化商業(yè)渠道很難賣得動(dòng)，門店銷售才是主要的經(jīng)營(yíng)模式。八馬茶業(yè)的線下門店收入占整體營(yíng)收的7成以上，瀾滄古茶經(jīng)銷模式下專營(yíng)店的收入占比也超過了80%。
正見品牌顧問創(chuàng)始人崔洪波曾提到，中國(guó)第一代賣茶人自己就是茶農(nóng)，他們將門店開往全國(guó)，培養(yǎng)了第一代茶客。相比于線下商超，消費(fèi)者更習(xí)慣于去傳統(tǒng)茶莊買茶，一個(gè)茶莊開了十幾年，就靠附近的客戶養(yǎng)活。
“熟人生意”的特性讓消費(fèi)者對(duì)茶莊老板信任度更強(qiáng)，因此相比于現(xiàn)代化的商超體系，門店這種傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，而門店老板對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)影響力也導(dǎo)致渠道比品牌更強(qiáng)勢(shì)。
現(xiàn)代化程度低，未能擺脫農(nóng)產(chǎn)品定位，從根源上阻礙了茶企上市的腳步。
比如，八馬茶業(yè)尋求上市時(shí)，定位的問題曾被反復(fù)問詢。由于“酒、飲料和精制茶制造業(yè)”位列深交所創(chuàng)業(yè)板“負(fù)面清單”，八馬茶業(yè)此前遞表創(chuàng)業(yè)板后，被要求披露將自身歸為“零售業(yè)”而非“精制茶制造業(yè)”的合理性。
八馬茶業(yè)方面回復(fù)問詢稱，公司將傳統(tǒng)茶葉零售與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新模式進(jìn)行了深度融合，屬于成長(zhǎng)型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)。但從后來轉(zhuǎn)道深市主板來看，這一回復(fù)似乎并未得到認(rèn)可。
在定價(jià)體系上，茶葉也與一般的消費(fèi)品不同。茶葉本質(zhì)上屬農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格受天氣影響大，至今也沒有明確的價(jià)格體系，但采購(gòu)價(jià)格的差異決定了產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
而擺在茶企面前的終極難題，是傳統(tǒng)茶企供給和年輕消費(fèi)群體需求之間的割裂。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉線上消費(fèi)用戶中，31-40歲用戶占比最高，26-40歲用戶占比超過六成。25歲以下的消費(fèi)者占比不足20%。
新消費(fèi)企業(yè)擅長(zhǎng)“制造”需求，本質(zhì)是對(duì)于年輕群體的消費(fèi)行為預(yù)判，抓不住年輕化市場(chǎng)，就難以打開茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)空間，即使茶餅價(jià)格炒得再高，也是在舒適區(qū)里打轉(zhuǎn)。
2022年，八馬茶業(yè)成立子品牌“小馬茶趣”，對(duì)外經(jīng)營(yíng)奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品，面向年輕消費(fèi)群體，試水新式茶飲市場(chǎng)，但這一品牌未被列入招股書。
“年輕人的生意不是不做，我在下一個(gè)路口等這些年輕消費(fèi)者們。”王文禮并未忽視年輕化市場(chǎng)，八馬茶業(yè)在2024年啟動(dòng)“萬山紅”子品牌，面向年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。
除“全品類”外，八馬茶業(yè)還構(gòu)建起“多品牌”矩陣。
核心品牌“八馬”覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等中國(guó)主流茶類，自2010年起被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；“信記號(hào)”子品牌專注于高端年份普洱茶收藏與品飲市場(chǎng)，2024年被商務(wù)部等認(rèn)定為中華老字號(hào)；“萬山紅”子品牌則面向新生代及女性消費(fèi)群體，主打多口味紅茶、調(diào)味茶和代用茶。
從均價(jià)和銷量來看，比核心品牌“八馬”定位更高端的信記號(hào)已發(fā)展成為營(yíng)收占比約10%的子品牌，而均價(jià)更低的“萬山紅”仍處在艱難爬坡的階段。
2025年6月，萬山紅推出“冷泡果茶”系列，有西柚白茶、葡萄烏龍和荔枝紅茶三種口味。但“讓年輕人愛上喝（果）茶”這件事已經(jīng)有其他品牌做到了，八馬茶業(yè)在年輕市場(chǎng)的首要目標(biāo)不是突破天花板，而是打破次元壁。
王文禮之前也提到過：“國(guó)內(nèi)散裝茶，一天一個(gè)樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費(fèi)者不知道自己在消費(fèi)什么。”
從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，與其說是八馬茶業(yè)們的選擇，不如說是資本市場(chǎng)的“驅(qū)使”。港股市場(chǎng)更偏愛增長(zhǎng)故事，八馬茶業(yè)不缺少講故事的能力，但不能反復(fù)講述同一個(gè)故事。
歸根結(jié)底，八馬茶業(yè)要扭轉(zhuǎn)依賴“禮節(jié)茶”的發(fā)展模式，在年輕市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)曲線，來?yè)纹鹕鲜泻蟮墓乐担@意味著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道布局、營(yíng)銷的全鏈條重塑。
或者像募資用途里提及的那樣：收購(gòu)或投資于中國(guó)茶行業(yè)的參與者。
結(jié)語(yǔ)
伴隨著國(guó)潮崛起，國(guó)內(nèi)新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們將中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費(fèi)需求相結(jié)合，打造出了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。
當(dāng)年輕人愛上喝茶，他們的第一杯茶是新式奶茶，第一杯原葉茶是東方樹葉。養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等細(xì)分品類相繼崛起，都在稀釋傳統(tǒng)飲茶方式和茶文化的吸引力。
中國(guó)不缺好茶，缺的是一個(gè)補(bǔ)足了現(xiàn)代化、數(shù)字化功課的中式茶產(chǎn)業(yè)；年輕人并非不愛茶，只是在“996”的快節(jié)奏生活中難以得閑體驗(yàn)烹水煮茶的樂趣；資本市場(chǎng)也并沒有對(duì)茶企關(guān)上大門，反而歡迎將茶從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化為消費(fèi)品的企業(yè)。
沒有人永遠(yuǎn)年輕，總有人正值中年。八馬不能只在“下一個(gè)路口”等待年輕人慢慢“長(zhǎng)大”，而是要讓自己變得“年輕”。
