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只看福鹿家的門店菜單，你大概率會晃眼，以為自己在點蜜雪冰城。
類似的門店裝修、門頭招牌，只不過“王炸”的4元檸檬水變成了六塊六的德式小啤，熟悉的水果元素也搖身成了“莓果大爆炸”“霸汽西柚”“狂炫砂糖橘”。
四年前還名不見經(jīng)傳的鮮啤品牌，如今已突破千店規(guī)模領跑鮮啤行業(yè)，如何做到的？
隨著一張股權(quán)收購公告的發(fā)布，福鹿家的底牌顯現(xiàn)，幕后推手“蜜雪冰城”浮出水面。
雪王基因，低調(diào)平移
10月1日，蜜雪集團（02097.HK）公告稱，將以約2.97億元人民幣收購“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)。其中，51%是蜜雪集團向鮮啤福鹿家注資2.856億元認購的，2%來自與鮮啤福鹿家股東趙杰簽訂的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，總代價為1120萬元。交易完成后，鮮啤福鹿家將正式成為蜜雪集團控股子公司，并納入集團合并報表。
企查查信息顯示，鮮啤福鹿家品牌主體為福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司，第一大股東為田海霞，持股約75.45%。而田海霞也是蜜雪集團執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官、控股股東張紅甫的配偶。
對此關聯(lián)情況，蜜雪集團在公告中強調(diào)，交易定價已參照獨立第三方評估機構(gòu)出具的報告，且經(jīng)過公司內(nèi)部關聯(lián)交易委員會審議通過，決策程序符合香港聯(lián)交所上市規(guī)則及公司章程要求，不存在損害中小股東利益的情形。交易完成后，田海霞的持股比例也會降低到29.43%。
餐飲供應鏈指南注意到，福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司（曾用名：河南芙鹿家商貿(mào)有限公司）成立于2018年10月，首家便利店于2019年5月開業(yè)，地址選在了蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的母?！幽县斀?jīng)政法大學。
2020年9月，芙鹿家以“0加盟費”開放加盟。
2021年，店內(nèi)配置打酒機售賣鮮啤。
2022年初，芙鹿家在河南區(qū)域的門店數(shù)量已達40家，門店日均營業(yè)額達4000元。同年2月，“芙鹿家”更名為“福鹿家”。8月，萬噸精釀工廠“河南 總廠·原陽酒廠”投建。
2025年9月，福鹿家年產(chǎn)5萬噸的精釀啤酒建設項目開工。
市場普遍認為，福鹿家是蜜雪冰城繼幸運咖之后的又一增長曲線，同樣走的是“農(nóng)村包圍城市”道路。但不同于直接下場開店，河南芙鹿家商貿(mào)有限公司早期通過孵化“芙鹿家”便利店，以類似便利店賣咖啡飲品的方式售賣鮮啤，用“鮮打+外帶”的模式形成了差異化。
對此，蜜雪冰城官方曾在2022年2月對媒體表示：“福鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權(quán)關系，與蜜雪冰城品牌也沒有關系?！钡兄槿耸肯颉傲闶凵虡I(yè)財經(jīng)”透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開的秘密?！?/span>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向《科創(chuàng)板日報》表示：“福鹿家的加盟模式可直接嫁接蜜雪成熟供應鏈，依托中央工廠、倉儲物流及 5 萬余家門店運營經(jīng)驗，能快速降低原材料采購、物流及管理成本，有望復制幸運咖的規(guī)?；窂健！?/span>
現(xiàn)實中也可以看到，鮮啤福鹿家同樣打出了“高性價比”的牌。
從“鮮啤福鹿家”小程序中可以看到，最便宜的福鹿鮮啤可以做到5.9元/500ml，頗受年輕女性歡迎的果啤、奶啤和茶啤也能保證個位數(shù)成交，客單價為17.02元。
餐飲供應鏈指南不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，同樣是售賣精釀啤酒或現(xiàn)打鮮啤的線下門店，比如，泰山原漿啤酒、海倫司、優(yōu)布勞精釀酒館的客單價都在40元以上，價格幾乎是鮮啤福鹿家的2-4倍。
以供應鏈為基礎，商業(yè)模式還是“熟悉的配方”，蜜雪冰城用五萬多家店驗證的商業(yè)模式，在飲品市場撕開了一道新的口子。從“上午咖啡、下午奶茶”到“晚上啤酒”，福鹿家也有望補足蜜雪冰城全時段飲品的最后一塊拼圖。
飲料化酒飲，狂潮來襲
事實上，精釀啤酒生意早就不是什么新事物了。
《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計到2028年達到110億元。京東超市數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間，茶味啤酒成交額同比增長5324%。
和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認為，傳統(tǒng)啤酒業(yè)集中度高，上游酒企和渠道都帶有壟斷性質(zhì)，但隨著精釀的不斷滲透，五大啤酒品牌的壟斷效率變得越來越低，渠道壟斷在被打破，一眾品牌正在加緊跑馬圈地。
頭部啤企中，青島啤酒最先開始精釀的系統(tǒng)化布局，在2012年就成立了精釀專班，推出了IPA精釀、皮爾斯啤酒等產(chǎn)品。燕京啤酒旗下品牌“獅王精釀”，聚焦餐酒吧場景，單店月銷曾突破50萬元。重慶啤酒旗下的“京A”，是中國首批精釀品牌的代表之一。雪花啤酒針對低糖、健康、輕飲的消費需求，推出了“小啤汽”0酒精啤酒風味飲料。
今年8月上旬，兩家白酒上市企業(yè)也先后進軍高端精釀賽道。五糧液集團推出精釀啤酒品牌“風火輪”，珍酒李渡集團也推出高端精釀啤酒“牛市”。據(jù)自媒體“酒業(yè)家”報道，在高復購、低門檻、高利潤驅(qū)動下，精釀啤酒正掀起渠道熱，河南、山東等多地連鎖及白酒商開始布局精釀啤酒業(yè)務，并在短期內(nèi)獲得增量。
目前，不同城市已孕育出各具本地特色的精釀廠牌，比如北京的北平機器、天津的楚門、南京的高大師、成都的道釀、昆明的岔巴等等，均設有體驗店，“小酒館文化”已成氣候。
此外，胖東來、七鮮、樸樸、叮咚、小象等商超平臺，都推出了自有精釀品牌。根據(jù)煉丹爐電商情報數(shù)據(jù)，胖東來精釀啤酒2025年預計銷售超5億元。
而在更加細分的鮮啤賽道，也有不少企業(yè)早已摩拳擦掌，準備大干一番。
除了上文提到的福鹿家，“短?！滨r啤賽道還吸引了設備制造企業(yè)樂惠，推出了“鮮啤30公里”。這家專注于液體食品裝備研發(fā)、生產(chǎn)和制造的企業(yè)，主營業(yè)務包括啤酒釀造和包裝設備、飲料前處理和包裝機械，以及乳品包裝機械等，解決方案之完備號稱“整廠交鑰匙”。
而作為海底撈精品啤酒的定制供應商，優(yōu)布勞啤酒也在2020年發(fā)展出自有品牌，以“鮮打精釀30分鐘閃送”為賣點。截止今年6月，優(yōu)布勞精釀酒館已在全國800余座城市開設了超2000門店。
泰山啤酒則主打7天鮮活概念，為周邊5公里范圍內(nèi)的居民提供新鮮快送服務。截至2025年，其已在全國范圍內(nèi)開設了3000多家直營門店。
德倫堡精釀從黑龍江大慶起家，核心賣點是28天鎖鮮精釀啤酒，現(xiàn)有700多家門店，已成為東北地區(qū)的頭牌。
“本地化工廠+短途配送”模式既成就了鮮啤的“鮮釀”特色，也倒逼供應鏈建設，對渠道的成熟度要求更高。比如，青島鮮啤專門拿出15 條生產(chǎn)線和壹瓶好久合作，保證每條生產(chǎn)線周圍 500 公里的配送半徑，解決鮮啤的長途配送問題，最大程度保證產(chǎn)品口感。
值得注意的是，無論是精釀啤酒，還是鮮啤，都已經(jīng)出現(xiàn)了相應的專賣店。相較而言，精釀專賣店客單價更高，有的門店一杯帝國世濤就能賣上三位數(shù)，因此擴張速度遠不如鮮啤。另外，精釀啤酒對釀造、運輸、儲存的要求較高，一些企業(yè)會根據(jù)熱門口味推出易拉罐裝，在零售端進行銷售。
除了嚴格意義上的精釀啤酒，氣泡酒、無醇啤酒、茶啤、果啤等“小甜水”扎堆出現(xiàn)，酒精飲料化已勢不可擋。
正如瑞幸通過“咖啡奶茶化”完成市場教育，好喝、便利、價格友好的酒精飲料還有很大想象空間。
但飲品界，從不缺新人、新故事。即便是邁入千店的福鹿家，未來發(fā)展道路上也會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。比如，在下沉市場如何進一步普及消費認知，面對現(xiàn)制茶飲、精品咖啡、氣泡果酒、預調(diào)雞尾酒等飲品的替代威脅，如何強化產(chǎn)品競爭力……
未來，中國精釀鮮啤的“千店神話”能否笑到最后？恐怕還需要交給市場和時間。
