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“打開想象力”——是品牌從困局走向新生的關鍵破局點。
創(chuàng)立于1932年的樂高，曾在2003年陷入嚴重的財務危機，其轉(zhuǎn)危為安的秘訣是，從“排斥成人”到“擁抱成人”。如今的樂高，早已超越“兒童玩具”的定義，成為不同年齡層表達自我、釋放壓力的生活方式載體，距離“百年品牌”的目標愈發(fā)接近。
這樣的“想象力革命”，正在無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶品牌身上重演。舉個例子，如果成年人能玩樂高，孩子為什么不能釣魚？
過去三年，我國親子釣魚市場規(guī)模暴漲300%，在1.4億活躍釣魚者中，24歲及以下群體占比超22%——曾經(jīng)“中年男性專屬”的垂釣，正因“小物釣”的興起變得全民可及。
威海釣具產(chǎn)業(yè)帶的新銳品牌們，正是抓住了這一缺口：針對年輕群體與親子家庭，推出輕便、時尚且高性價比路亞竿，有品牌入駐拼多多僅一年，單店GMV便突破200萬，完美實現(xiàn)“人群破圈”。
如果土豆的品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)量足夠，為什么只能爛在地里？為什么不能做成薯片銷往全國？
在云南昭通，28年沒有走出云貴的薯片企業(yè)，正在“多多好特產(chǎn)”的扶持下，用新品類抓住年輕人的心，突破產(chǎn)地桎梏，走向全國，實現(xiàn)“空間破圈”。
如果必須擁有一件羽絨服，那么為什么只能在冬天買？
“羽絨服之都”平湖，當?shù)毓S多為國際品牌代工，受季節(jié)限制明顯，冬季忙、夏季閑成了行業(yè)常態(tài)。而借助拼多多的流量與數(shù)據(jù)賦能，他們通過開發(fā)輕薄款羽絨服、內(nèi)膽外套等四季適用單品，把“季節(jié)限定”做成了“全年熱銷”，實現(xiàn)“時間破圈”。
產(chǎn)業(yè)帶“想象力革命”的背后，是拼多多千億扶持計劃的精準賦能。從今年4月開始，拼多多擬在3年內(nèi)投入超過1000億元資金的流量與資源，助力商家高質(zhì)量發(fā)展。僅僅半年時間內(nèi)，就帶來了供給側(cè)翻天覆地的大換血。
十歲的拼多多，似乎一直是一個破壁者，造就了改變中國電商規(guī)則的無數(shù)個新發(fā)明，而現(xiàn)在，豪擲千億的背后，拼多多押注的，到底是怎樣的未來？
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千億資金流向何方？
千億扶持就像一個龐大的蓄水池，被分為三個支流，精準滴灌。
作為拼多多起家的大本營，農(nóng)產(chǎn)品上行是支流的第一個走向。通過“多多好特產(chǎn)”計劃，專項團隊深入浙江舟山、湖北仙桃、云南普洱等全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，為特色農(nóng)產(chǎn)品定制發(fā)展方向、提供品牌孵化和產(chǎn)銷對接補貼。據(jù)《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報》，今年上半年，平臺農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長超47%。
第二條支流延續(xù)了去年8月啟動的“新質(zhì)商家扶持計劃”、“百億減免”，針對產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化嚴重、缺品牌、缺研發(fā)的痛點，以“新質(zhì)供給”專項提供產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、供應鏈優(yōu)化全鏈路支持。
截至今年第三季度，該專項已深入惠州零食、佛山童裝、邵東箱包等數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶。據(jù)《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報告》，過去一年間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品SKU同比增長超五成。
第三條支流則涌向“電商西進”計劃，通過物流減免來擴大消費普惠。從去年9月開始，拼多多免除了青海、甘肅、西藏等西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費，并在東北地區(qū)增設中轉(zhuǎn)倉。隨著千億扶持入場加碼，將更多偏遠地區(qū)納入“包郵區(qū)”，很多地區(qū)物流時效從5天以上壓縮至3天內(nèi)。
物流改善直接帶動供需兩端增長：過去一年，平臺西部地區(qū)的訂單量同比增長超4成，其中日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊訂單量增長超六成；供給側(cè)層面，截至2025年第二季度，該計劃已覆蓋全國超200個地級市，帶動西部地區(qū)商家數(shù)量同比增長37%，訂單量同比增長超40%。
拼多多包郵政策讓花卉愛好者在日喀則擁有自己的“莫奈花園”。受訪者供圖
千億扶持的密集投入，讓水流大量涌向下游供給側(cè)，卻也造成了上游的承壓。11月18日，拼多多發(fā)布第三季度財報，營收增速創(chuàng)近年來新低，同比增長9%，相較于去年的44%大幅放緩，經(jīng)營利潤增速放緩至1%。
但拼多多管理層對于這一結(jié)果早有預期，在三季度的電話會上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示“我們選擇以長期視角看待競爭，主動加大投入，即便這意味著短期內(nèi)要犧牲部分利潤，也要為生態(tài)的健康成長和未來創(chuàng)造更多可能”。
這場事先張揚的長期主義實踐，也贏得了外界的認可。數(shù)字經(jīng)濟專家胡麒牧評價：“電商平臺正在從交易中介進化為創(chuàng)新引擎，這種轉(zhuǎn)變將重新定義中國制造業(yè)的競爭優(yōu)勢?！贝送?，三季度財報發(fā)布后，花旗、大和等多家國際投行上調(diào)了拼多多的評級和目標價格。
經(jīng)典動漫《海賊王》中，香克斯面對別人對其失去左臂的疑問，回應道：“我把它賭在新時代上了”。拼多多千億扶持看似笨拙的“重投入”的選擇，何嘗不是對電商下一輪競爭的押注——當流量競爭見頂，供給側(cè)的深度賦能，將打開怎樣的想象之門？
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新產(chǎn)品、新故事、新商家：產(chǎn)業(yè)帶的“換血式”躍遷
答案藏在產(chǎn)業(yè)帶的一場場“換血式”躍遷里——新的產(chǎn)品、新的故事、新的商家，正在重構(gòu)中國制造的競爭力。
一斤土豆的地頭收購價格在0.6-1.2元，而如果深加工做成薯片，價格就能達到28-40元/斤。賣的是土豆，卻又不是土豆，從“原料”升級到“商品”，是產(chǎn)業(yè)帶品牌要越過的第一重鴻溝。
1996年，李斌辭掉穩(wěn)定工作，在云南昭通辦起了第一家薯片加工廠，創(chuàng)立了“嚕咪啦”品牌，他帶著工人手工削皮、切片、油炸，靠業(yè)務員騎自行車跑遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，把1元1包的薯片鋪進云南的小賣部。
但這遠遠不夠，僅靠業(yè)務員鋪貨走線下渠道，嚕咪啦28年都沒有走出云貴。新的渠道和新的產(chǎn)品，是走向全國的必經(jīng)之路。2019年，嚕咪啦進駐拼多多等電商平臺，2025年，通過平臺銷售數(shù)據(jù)的分析，創(chuàng)新推出香菜、折耳根等特色口味，通過“多多好特產(chǎn)”帶來的流量傾斜與品牌補貼，迅速打開通路，甚至引入國際先進設備，實現(xiàn)3分鐘完成土豆到薯片的全流程智能化加工。
時至今日，嚕咪啦在拼多多平臺粉絲超5.1萬，好評率達97%以上，復購率達38%。尤其是參與拼多多“百億補貼”專項后，平臺銷量實現(xiàn)了翻倍?！巴辽灵L”的土豆，終于搖身一變成了洋氣的品牌。
同樣激動人心的故事發(fā)生在山東威海，這里是全球最大的釣具生產(chǎn)基地，700多家企業(yè)將產(chǎn)品銷往60多個國家和地區(qū)，而一支魚竿的出廠價僅僅幾美金，貼牌后卻可以被賣到幾百美金。
從“代工”到“品牌”，師出必須有名，好故事和好機遇，是產(chǎn)業(yè)帶商家要越過的第二重鴻溝。
通過拼多多的平臺消費數(shù)據(jù)，“釣迷”產(chǎn)品負責人張榮波驚奇地發(fā)現(xiàn)，釣魚的群體悄然變化，24歲及以下釣魚群體占比已超22%，“小物釣”“親子釣”成為新興潮流。
他們迅速調(diào)整方向，跳出傳統(tǒng)釣具的厚重設計，推出主打“輕量化、高性價比”的159元路亞竿——竿身采用威海本地自主研發(fā)的碳纖維材料，重量僅180克，搭配防滑軟握把和可調(diào)節(jié)長度設計，既適合新手入門，也能滿足親子互動需求。
平臺為這個新故事提供了生根發(fā)芽的土壤?！捌炊喽鄬ξ覀兎浅Ｖ匾?，每年都會和我們一起制定新品的計劃和銷售目標，并給予一些流量傾斜或者真金白銀的扶持鼓勵我們技術創(chuàng)新”張榮波說。
通過“千億扶持”的流量傾斜，新品釣竿可以精準推送給年輕釣友和母嬰群體；此外，接入新質(zhì)計劃的商家，平均客單價提升了47%，復購率從23%飆升至40%。入駐短短一年，“釣迷”單店GMV突破200萬。截至目前，位居拼多多路亞竿平價品牌第二名。
1981年，國內(nèi)的第一支魚竿誕生于威海，在此后的40年里，威海講好了一個“全球魚竿代工第一城”的故事；而今天，產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)新者們，正在講述一個“年輕人的第一支魚竿”的故事，而這個故事，正在幫助無數(shù)代工廠華麗轉(zhuǎn)身為有創(chuàng)造力的新品牌。
拼多多押注的未來舞臺，有新的“道具”——產(chǎn)品，新的“劇本”——品牌理念和故事，而接下來最重要的，是“新的演員”，對于產(chǎn)業(yè)帶換血來說，最重要的莫過于“代際傳承”。
根據(jù)拼多多相關數(shù)據(jù)，在過去一年間，平臺“00后”農(nóng)貨商家增長超30%，95后商家同比增長超31%，00后全品類商家同比增長超44%。
什么促使年輕人開始走到臺前，成為新質(zhì)生產(chǎn)力的操盤手？義烏廠二代張小杰的經(jīng)歷頗具代表性。
張小杰的創(chuàng)業(yè)起點，帶著父輩工廠的“生存焦慮”——家里經(jīng)營十多年的塑料衣架、垃圾桶生意，因同質(zhì)化競爭陷入萎縮，“你賣8塊，別人就賣7塊，拼價格根本沒有出路?！?020年，他帶著改變現(xiàn)狀的想法入駐拼多多，意外找到了破局的鑰匙。
繁忙的義烏小商品生產(chǎn)車間。受訪者供圖
張小杰發(fā)現(xiàn)，拼多多會通過數(shù)據(jù)提示機會產(chǎn)品方向，并對創(chuàng)新品給予流量傾斜。他瞄準廚房痛點研發(fā)的微波爐防濺蓋，上線三天日銷就破三千單；耗時三個月打磨的按壓式冰格，登陸平臺后日銷峰值達六七千單，直接帶動店鋪年銷售額突破6000萬元。
但仿品跟風很快襲來，十幾家工廠扎堆生產(chǎn)同款冰格，價格從19.9元被壓到6.5元。這讓張小杰堅定了“做自主品牌、抬高競爭門檻”的想法。恰逢“千億扶持”計劃落地，平臺鼓勵商家打造自主品牌，還為新質(zhì)商家提供品牌孵化、黑標授權等支持。
在張小杰看來，黑標不僅意味著登上百億補貼實現(xiàn)爆發(fā)，更是線下機會的敲門磚。如今，他已在廚房、收納、家清三大賽道布局獨立品牌，借助平臺扶持加速申請黑標授權。
平臺的指引大大降低了年輕創(chuàng)業(yè)者的試錯門檻，讓他們在產(chǎn)業(yè)帶紅海中有勇氣突破創(chuàng)新，從“跟風模仿”走向“品牌引領”。
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千億為矛，再次重塑電商邏輯
10年前，從戰(zhàn)況明晰的電商江湖中橫空出世，最終戰(zhàn)至三分天下，拼多多是一個極有策略的“弈棋者”，這讓我們有理由相信，千億押注的背后，是他們對未來競爭格局的更深考量。
如果說電商的上半場比拼的是流量的爭奪，平臺更關注如何獲取更多用戶；那么下半場的焦點就是供給側(cè)的深耕，平臺更關注如何創(chuàng)造更優(yōu)價值。
打個比方，過去電商平臺是“過路橋梁”，商家是“單向通行的車流”，前者提供交易通道，后者被動輸出商品，缺乏深度綁定，供需匹配低效。
而現(xiàn)在，平臺是“生態(tài)園丁”，商家則是“花叢”，前者以數(shù)據(jù)、補貼、供應鏈為養(yǎng)分，精準培育產(chǎn)業(yè)帶的品牌與創(chuàng)新能力，后者則以優(yōu)質(zhì)供給反哺平臺生態(tài)，形成雙向滋養(yǎng)的共生關系。
以平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶為例，在千億扶持的助力下，當?shù)仄放茝拇ひ蕾?、同質(zhì)化嚴重、淡旺季明顯的困境中走出來。通過平臺給到的年輕消費趨勢數(shù)據(jù)，羽絨服品牌羅賓漢推出楊超越同款，并在黑標授權、百億補貼通道支持下，實現(xiàn)4個月銷量十倍增長；另一家品牌艾菩諾鷥則通過銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化運營策略，參與萬人團活動，單日訪客5-6萬，開發(fā)輕薄款等四季單品，結(jié)合直播全年運營，實現(xiàn)“四季有訂單”。
一家平湖羽絨服工廠的倉庫。受訪者供圖
而在拼多多一側(cè)，產(chǎn)業(yè)帶品牌的成長帶來了豐沛的優(yōu)質(zhì)SKU擴容，羅賓漢客單價從299元提升至500-600元，艾菩諾鷥深耕輕薄款細分品類，共同優(yōu)化平臺商品結(jié)構(gòu)，扭轉(zhuǎn)“低價低質(zhì)”刻板印象，夯實“源頭好貨”心智；
用戶端，更多高質(zhì)價比的產(chǎn)品契合了三四線城市的訂單需求，明星同款吸引Z世代用戶，為平臺注入新鮮流量；
生態(tài)端，平湖商家的成功案例形成示范效應，吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，這無疑形成了一個正向運轉(zhuǎn)的飛輪，拼多多正在從“賣貨平臺”轉(zhuǎn)身為“產(chǎn)業(yè)服務商”，跳出流量競爭的紅海。
而這場千億級的供給側(cè)革命，影響遠不止于拼多多自身。它如同投入電商行業(yè)的“鯰魚”，倒逼同行從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值競爭”——當越來越多平臺開始聚焦產(chǎn)業(yè)帶賦能、品牌孵化、供應鏈優(yōu)化，最終受益的將是中國制造業(yè)的整體競爭力，以及億萬消費者對“高質(zhì)價比”的核心需求。
那么，拼多多押注的未來，究竟是什么模樣？
正如拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊所說，站在十周年的節(jié)點往前看，公司將專注電商主業(yè)，邁向“Costco+Disney”的下一個十年。這一定位的核心，恰恰是千億扶持的終極目標：Costco的極致性價比，源于產(chǎn)業(yè)帶直連消費者的供應鏈優(yōu)化；Disney的歡樂與共鳴，來自優(yōu)質(zhì)品牌的故事力與創(chuàng)新力——而這兩者，都離不開供給側(cè)的持續(xù)深耕。
當威海的“年輕人第一支魚竿”、昭通的“特色口味薯片”、平湖的“四季羽絨服”成為平臺生態(tài)的一部分，“Costco+Disney”的藍圖便有了堅實的支撐。
更值得期待的是，這場革命還在向全球延伸。伴隨Temu在海外的狂飆，拼多多千億扶持培育出的中國產(chǎn)業(yè)帶品牌，正借助這一通道走向世界。
回想樂高的故事：一個百年品牌的重生，始于一次打破邊界的“想象力革命”。如今，拼多多用千億資金種下的，不僅是電商生態(tài)的新規(guī)則，更是中國產(chǎn)業(yè)帶品牌的“百年種子”——當越來越多商家從“代工”走向“原創(chuàng)”，從“區(qū)域品牌”走向“全球品牌”，那些伴隨拼多多成長的創(chuàng)新者，或許終將成為下一個“樂高”，書寫屬于中國制造業(yè)的星辰大海。
而拼多多這個“破壁者”，也在這場對新時代的押注中，完成了自身最深刻的蛻變。
