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近期，無(wú)印良品在多座城市關(guān)閉核心商圈老店的新聞持續(xù)引發(fā)關(guān)注——北京世茂工三店、國(guó)瑞城店先后官宣閉店，營(yíng)業(yè)11年的濟(jì)南振華商廈店、長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店均定于8月底停止運(yùn)營(yíng)，上海、蘇州、煙臺(tái)等城市也有多門(mén)店加入閉店行列。
不少媒體將這一系列動(dòng)作解讀為品牌在中國(guó)市場(chǎng)“衰退”的信號(hào)，但矛盾的是，無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃發(fā)布的財(cái)報(bào)卻呈現(xiàn)出截然相反的景象。
良品計(jì)劃在2025年7月11日發(fā)布的官方財(cái)報(bào)報(bào)開(kāi)篇聲明，業(yè)績(jī)超預(yù)期，利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，上調(diào)全年合并財(cái)務(wù)預(yù)期。原因是同店銷(xiāo)售額表現(xiàn)強(qiáng)勁，且日本及海外門(mén)店數(shù)量有所增加，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.2%，達(dá)到5910億日元（約合人民幣286億元）。歸母凈利潤(rùn)435億日元（約合人民幣21.1億元），同比增長(zhǎng)30.1%，利潤(rùn)率從6.8%升至7.4%，同樣創(chuàng)同期新高。其中中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收1027億日元（約合人民幣49.7億元），驅(qū)動(dòng)?xùn)|亞業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)127.5%，成為創(chuàng)高核心支撐。
這一看似沖突的現(xiàn)象，實(shí)則隱藏著品牌一場(chǎng)以盈利效率為核心的主動(dòng)調(diào)整。
“減”去冗余：
離開(kāi)舊戰(zhàn)場(chǎng)，是為了更好地出發(fā)
2025年1-5月，無(wú)印良品集中關(guān)閉的17家門(mén)店，幾乎都帶著鮮明的“舊商圈標(biāo)簽”——它們多是早年扎根一線城市核心地段的老店，曾憑借“核心商圈+中產(chǎn)審美”的組合成為品牌名片，但如今卻因雙重壓力陷入經(jīng)營(yíng)瓶頸。
最直接的困境來(lái)自租金與客流的失衡。早期無(wú)印良品選店時(shí)，偏愛(ài)北京西單、上海南京西路這類(lèi)成熟商圈，可隨著租約到期，核心地段租金逐年上漲，而新興商圈正在分流客源，使得盈利更加艱難。北京世茂工三店的閉店，便與周邊三里屯太古里店的分流直接相關(guān)，后者憑借更年輕化的業(yè)態(tài)組合，搶走了原本屬于世茂工三店的年輕客群。
濟(jì)南振華商廈店則是因?yàn)樯虉?chǎng)整體客流下滑，即便靠著多年積累的老客支撐，也難抵日均銷(xiāo)售額的持續(xù)走低。這座當(dāng)年由人民商場(chǎng)擴(kuò)建而成的商廈熱度已遠(yuǎn)不如前，事實(shí)上，已經(jīng)多家品牌關(guān)閉了這個(gè)商圈內(nèi)的門(mén)店，包括優(yōu)衣庫(kù)、振華自營(yíng)超市等，這些店鋪甚至在前兩年就已經(jīng)閉店。
可以看出，這些閉店的選擇里，是無(wú)印良品對(duì)門(mén)店效率的重新定義，其不再執(zhí)著于核心商圈的招牌效應(yīng)，而是更看重每平方米的盈利價(jià)值。就像它在財(cái)報(bào)里提到的，關(guān)閉17家低效門(mén)店的同時(shí)，仍在同期新開(kāi)門(mén)店33家，凈增16家——退掉的是高成本、低客流的“舊戰(zhàn)場(chǎng)”，騰出來(lái)的精力則投向更貼近社區(qū)、租金更合理的新區(qū)域。
此外，在良品計(jì)劃發(fā)布的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（2022年8月-2024年8月）中，公司在關(guān)于2030年門(mén)店擴(kuò)張的長(zhǎng)期目標(biāo)中提到計(jì)劃“在中國(guó)大陸年均凈增50家門(mén)店，在生活區(qū)開(kāi)設(shè)面積超過(guò)600坪（約1980平方米）的大型店鋪，與食品超市毗鄰，打造“生活圈社區(qū)中心”。同時(shí)，該計(jì)劃還提出“將把資源集中于日本和中國(guó)大陸……在確保收益性的同時(shí)加速開(kāi)店?！边@一系列布局說(shuō)明，中國(guó)市場(chǎng)不是賣(mài)不動(dòng)了。恰恰相反，中國(guó)市場(chǎng)被視作品牌的核心增長(zhǎng)引擎，將持續(xù)加碼深耕。
如果說(shuō)租金與客流是閉店的“表層原因”，那么消費(fèi)市場(chǎng)的深層轉(zhuǎn)向，才是無(wú)印良品必須調(diào)整的根本邏輯——早年靠“日式簡(jiǎn)約美學(xué)”打動(dòng)中產(chǎn)的模式，如今正被“理性消費(fèi)”的浪潮重塑。
2005年無(wú)印良品初入中國(guó)時(shí)，靠著“1：10匯率定價(jià)”塑造的中高端形象，恰好契合了當(dāng)時(shí)“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮。那時(shí)的中產(chǎn)愿意為“簡(jiǎn)約包裝+無(wú)logo設(shè)計(jì)”支付溢價(jià)，把無(wú)印良品當(dāng)作“好品味”的身份證明。
可現(xiàn)在，消費(fèi)者的心態(tài)變了。社交平臺(tái)上，“平替測(cè)評(píng)”相關(guān)內(nèi)容播放超80億次，“智商稅”話題討論突破300萬(wàn)條，連曾經(jīng)追求“精致感”的中產(chǎn)，也開(kāi)始踐行“精致省”，更在意花的每一分錢(qián)是否值回品質(zhì)。
本土品牌的崛起，則進(jìn)一步加速了這種轉(zhuǎn)向。名創(chuàng)優(yōu)品靠“每月500+新品”的快迭代搶占大眾市場(chǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品則用“本土化設(shè)計(jì)”解決無(wú)印良品曾有的“水土不服”——比如針對(duì)中國(guó)床品尺寸定制的四件套、更符合國(guó)人飲食習(xí)慣的廚具，這些品牌雖不直接對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，卻共同在市場(chǎng)里建立了“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的新標(biāo)準(zhǔn)，讓無(wú)印良品曾經(jīng)的“美學(xué)稀缺性”不再獨(dú)特。
當(dāng)“為審美買(mǎi)單”變成“為價(jià)值買(mǎi)單”，那些守著舊商圈、賣(mài)著舊款的門(mén)店，自然難以跟上節(jié)奏。無(wú)印良品的閉店，本質(zhì)上是對(duì)這種變化的回應(yīng)。與其讓老店在“高成本+低需求”里消耗，不如及時(shí)退場(chǎng)，為更貼合當(dāng)下消費(fèi)邏輯的門(mén)店騰空間。
就像同樣來(lái)自日本的東急手創(chuàng)館，2012年進(jìn)入中國(guó)時(shí)首店武漢，但經(jīng)營(yíng)始終未能起色。盡管可能有其他定位問(wèn)題，但選址問(wèn)題不可忽視。武漢當(dāng)時(shí)雖然也是中國(guó)的重要市場(chǎng)，但對(duì)于需要一個(gè)特定文化和消費(fèi)土壤培育的、相對(duì)小眾的概念，上?；虮本┻@樣的一線國(guó)際化都市，或許能提供更大的初期客群基礎(chǔ)和試錯(cuò)空間。
“加”注未來(lái)：
可持續(xù)與長(zhǎng)期主義，成為新的品牌護(hù)城河
不過(guò)，關(guān)店只是無(wú)印良品戰(zhàn)略調(diào)整的一面。正如前面所提及，無(wú)印良品今年門(mén)店凈增16家。在果斷做“減法”的同時(shí)，一系列精準(zhǔn)的“加法”正在悄然發(fā)力，并直接體現(xiàn)在其強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。
根據(jù)其母公司良品計(jì)劃2025財(cái)年第三季度報(bào)告，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙雙超預(yù)期增長(zhǎng)。具體來(lái)看，在2025財(cái)年前九個(gè)月（截至2025年5月31日），無(wú)印良品中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1027億日元，同比增長(zhǎng)18.2%。同期，同店結(jié)合線上銷(xiāo)售額（LFL+EC）實(shí)現(xiàn)了111.9%的顯著增長(zhǎng)，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。僅6月單月，該增長(zhǎng)率就達(dá)到111.8%。這一增長(zhǎng)主要源自健康美容、家居品類(lèi)的暢銷(xiāo)，以及勞動(dòng)節(jié)會(huì)員促銷(xiāo)和“618”購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)的有效推動(dòng)，成功刺激了消費(fèi)需求。
基于前三季度的強(qiáng)勁勢(shì)頭，良品計(jì)劃已將中國(guó)大陸市場(chǎng)全年同店結(jié)合線上銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率預(yù)期從原先的106%上調(diào)至108%，顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)前景的信心。
不過(guò)，在消費(fèi)主義浪潮退卻的岸邊，越來(lái)越多人開(kāi)始審視購(gòu)買(mǎi)的真正意義。今年6月，貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，消費(fèi)平替的趨勢(shì)還在持續(xù)。但同時(shí)，也有部分品類(lèi)正在因創(chuàng)新而有所增長(zhǎng)。以果汁品類(lèi)為例，主打健康概念的小眾品牌和特色水果飲料增長(zhǎng)迅猛，這說(shuō)明消費(fèi)者愿意為有真價(jià)值的產(chǎn)品付出溢價(jià)。
無(wú)印良品敏銳捕捉到這一轉(zhuǎn)變，畢竟，大陸市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可能單純靠降價(jià)。從產(chǎn)品到空間、從材質(zhì)到理念，其始終試圖成為一種生活主張的代言人：選擇我，不是因?yàn)楸阋?，而是因?yàn)橹档?，因?yàn)殚L(zhǎng)久。這種“長(zhǎng)期主義”敘事，恰好回應(yīng)了當(dāng)下對(duì)“消費(fèi)陷阱”的集體反思。
據(jù)其2024年可持續(xù)報(bào)告，截至今年2月，已在全國(guó)60家門(mén)店投放“MUJI CYCLE”回收箱，累計(jì)回收紡織品18445公斤、塑料品8875公斤。這些舊物件還會(huì)通過(guò)Open MUJI手編體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親手將海洋回收塑料改造成手包，賦予其第二次生命。
在材料表達(dá)上，品牌也越發(fā)懂得“讓材質(zhì)自己說(shuō)話”。2025年，它首次全面革新經(jīng)典支柱產(chǎn)品——敏感肌護(hù)膚系列，這既是對(duì)核心明星線的重要升級(jí)，更將環(huán)境友好理念融入其中：新增藍(lán)桉樹(shù)葉、馬齒莧、柚籽等植物提取物，契合“自然的力量”品牌理念；新款化妝水與乳液的瓶身，采用100%回收再生PET材質(zhì)且未經(jīng)漂白，保留原始色澤，優(yōu)化后的圓肩設(shè)計(jì)還能減少內(nèi)容物殘留。即便只是主打“萃取自然、弱化化學(xué)添加”的概念，也精準(zhǔn)踩中了現(xiàn)代人對(duì)“天然”的集體向往。
門(mén)店層面，品牌還推行“零油漆”模式，讓空間本身成為理念的延伸。從常州萬(wàn)象城店起步，它用更安全、環(huán)保的建材與道具替代傳統(tǒng)溶劑型油漆：踢腳線到試衣間門(mén)套采用鋁本色、無(wú)機(jī)涂料，貨架也去掉多余涂裝，沒(méi)有刺鼻氣味，只剩木材、硅藻泥與回收板材的原生質(zhì)地。截至今年3月，這類(lèi)門(mén)店已落地9家，用空間語(yǔ)言傳遞著更負(fù)責(zé)、健康的生活主張。
產(chǎn)品包裝上，減塑動(dòng)作也在持續(xù)推進(jìn)：服裝類(lèi)產(chǎn)品脫塑率達(dá)94.6%，吊牌穿繩從塑料換成牛皮紙，讓每一件商品都盡量減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。
生活方式體驗(yàn)的延伸也在同步探索，比如開(kāi)設(shè)MUJI Cafe&；Meal與MUJI HOTEL，讓人們更沉浸地感受品牌倡導(dǎo)的生活美學(xué)；還與北京萬(wàn)達(dá)農(nóng)場(chǎng)、上海九善農(nóng)場(chǎng)合作，以定向種植模式供應(yīng)有機(jī)蔬果，借“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的直供鏈路，將可持續(xù)理念融入日常餐食。
與此同時(shí)，零售網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)也在進(jìn)行。預(yù)計(jì)2025年夏季，品牌將推出全新小型店鋪“MUJI 500”——約七成商品定價(jià)在500日元（約25元人民幣）以?xún)?nèi)，店鋪面積控制在百平方米左右，像散落在城市里的生活驛站，把經(jīng)典產(chǎn)品帶入社區(qū)與通勤動(dòng)線；而與羅森便利店的合作，也從33家迅速擴(kuò)至154家，讓消費(fèi)者在轉(zhuǎn)角就能隨手帶回可持續(xù)產(chǎn)品。
不止于門(mén)店場(chǎng)景，品牌的環(huán)保行動(dòng)還延伸至更廣闊的空間。第十七個(gè)世界海洋日時(shí)，它將腳步落在海南萬(wàn)寧石梅灣的九里沙灘，舉辦凈灘活動(dòng)：通過(guò)海洋保護(hù)知識(shí)講解、海岸廢棄物清理喚醒大眾對(duì)海洋生態(tài)的關(guān)注，同時(shí)推廣OBP海洋再生素材系列，讓環(huán)保意識(shí)從理念落地為可擁有的日常選擇。
這些投入，本質(zhì)上都是在為“長(zhǎng)期”二字背書(shū)——對(duì)環(huán)境長(zhǎng)期友好，對(duì)肌膚長(zhǎng)期溫和，對(duì)生活長(zhǎng)期盡責(zé)。在人人談?wù)摗皳搁T(mén)”和“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代，它提供了另一種更具情感號(hào)召力的敘事：我不是“窮”，我是“選擇”；我不是“節(jié)儉”，我是“長(zhǎng)期主義”。
對(duì)于那些渴望保持品味、卻不愿為虛名支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品提供了一個(gè)完美的平衡點(diǎn)：在這里，他們既能獲得接近“老錢(qián)風(fēng)”的質(zhì)感和審美，又能保持自己精明的消費(fèi)自信——這或許就是無(wú)印良品最為獨(dú)特的價(jià)值主張，也是它仍在不斷增長(zhǎng)的秘訣。
