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立秋了，不知道屏幕前的各位看官有沒有喝到秋天里的第一杯奶茶。在這個節(jié)氣中，陽氣漸收，萬物內(nèi)斂。不過，飲品市場大戰(zhàn)可沒有沉寂。除了一以貫之的卷口味卷價格卷配料外，全食在線觀察到，在包裝上，以飲用水為主的飲品品牌們又掀起了一股“無標(biāo)簽”之風(fēng)。

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這個夏天，無標(biāo)簽水又火了？

前段時間，小編的社交平臺被山姆的一款“不穿衣服”的飲用水刷屏了。當(dāng)下各個品牌變著法的更新品牌包裝設(shè)計，想要在消費者心中留下深刻印象，拼了命的想要通過包裝吸引消費者刺激動銷。怎么，這款飲用水天生反骨，跟別的品牌反著來？

查閱資料發(fā)現(xiàn)，這款“裸奔水”來自山姆旗下的自有品牌Member’s Mark，這是其宣布推出的首款無標(biāo)簽PET瓶飲用天然水。這款“裸奔水”去掉了以往的塑料標(biāo)簽，僅保留可辨識品牌的logo、商品名稱和生產(chǎn)日期，而更加詳盡的產(chǎn)品信息則印在產(chǎn)品的外包膜上。其規(guī)格為1.5L的大瓶裝，12瓶/提，每提會員價30.8元，算下來僅需2.57元/瓶，還是比較劃算的。值得一提的是，該款無標(biāo)簽水的代工方為農(nóng)夫山泉，水源來自農(nóng)夫山泉布局的浙江千島湖、廣東萬綠湖和湖北丹江口的深層湖（庫）水三大國家級優(yōu)質(zhì)水源保護(hù)區(qū)，滿足了當(dāng)前消費者對高品質(zhì)水源的要求。

無獨有偶，飲品巨頭康師傅近期也上新了一款名為“喝開水”的無標(biāo)簽輕量瓶新品。這款“喝開水”主打無瓶標(biāo)無油墨無膠水的“三無標(biāo)準(zhǔn)”；工藝上采用采用天然椰殼活性炭和納米級雙重過濾，再經(jīng)過UHT超100℃高溫殺菌，讓燒開的純凈水加倍安全的同時保持口感甘甜。目前，這款康師傅喝開水“無標(biāo)簽輕量瓶”依托京東新品首發(fā)，主要聚焦500ml這一包裝規(guī)格，通過“整包銷售”的方式，讓好水即刻到家。

山姆、康師傅......無標(biāo)簽水到底有什么魅力讓巨頭們紛紛下場？

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無標(biāo)簽飲品還有這些淵源

其實，無標(biāo)簽水之風(fēng)再起并不算新鮮事了。

這一包裝形式最早起源于鄰國日本，該國垃圾分類回收制度嚴(yán)格，如何快速高效的回收處理飲料瓶成了社會關(guān)注的重要議題。2019年，朝日率先推出無標(biāo)簽包裝飲料；2020年，日本修訂《促進(jìn)資源有效利用法》，允許沒有標(biāo)簽的PET瓶飲料或調(diào)味品上市銷售。有了日本品牌的先例，其他一些國家也陸續(xù)推出無標(biāo)簽飲品。2020年7月，依云推出完全可再生的無瓶標(biāo)礦泉水；2021年10月，可口可樂在韓國推出無瓶標(biāo)PET瓶。2021年3月份，喜力集團(tuán)對外宣布，聯(lián)合非營利組織Glass Futures及供應(yīng)商ENCRC，共同開展一項關(guān)于生產(chǎn)低碳玻璃的科學(xué)研究。

國內(nèi)的“無標(biāo)簽”之風(fēng)始于2022年。在當(dāng)年，康師傅推出無糖版冰紅茶和檸檬口味冰紅茶，包裝均采用PET無標(biāo)簽瓶。同年，百事中國官微也宣布，即將上市首款“無瓶標(biāo)”可樂。同樣推出無標(biāo)簽水的還有怡漾、怡寶等等；飲料、乳品方面，脈動、東鵬、金典、安慕希等也紛紛試水無標(biāo)簽。

雖然后續(xù)由于企業(yè)資源投入和消費者低碳環(huán)保意識還不充分等原因，這股無標(biāo)簽風(fēng)潮沒有完全延續(xù)下去，但讓飲品“脫下外包裝”的積極作用是可以預(yù)見的。

首先最顯而易見的就是環(huán)保。早在2021年，我國就正式提出了“2030年前實現(xiàn)碳達(dá)峰”、“2060年前實現(xiàn)碳中和”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并發(fā)布一系列“減塑”政策。據(jù)山姆測算，無標(biāo)簽設(shè)計預(yù)計全年可減少塑料使用34噸（主要是塑料標(biāo)簽），相當(dāng)于減少200噸二氧化碳排放。同時，傳統(tǒng)回收飲料瓶需人工去標(biāo)、除膠，采用無標(biāo)簽瓶可以避免PET瓶體與PVC標(biāo)簽分離工序，提升回收效率。企業(yè)在種種舉措，無疑可以樹立良好的企業(yè)形象并且贏得社會贊譽。

另一方面，無標(biāo)簽可以減少標(biāo)簽塑料及油墨消耗，降低企業(yè)的供應(yīng)鏈成本與壓力。

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這股無標(biāo)簽浪潮能否持續(xù)

飲料、純凈水瓶去標(biāo)簽，雖然有低碳環(huán)保、降低成本等種種好處。然而，觀察上面列舉的種種案例就會發(fā)現(xiàn)，去標(biāo)簽主要都是一些飲品大牌在積極推進(jìn)?？祹煾怠偈驴蓸贰⒖煽诳蓸返?，這些品牌都擁有強大的品牌力與豐富的渠道資源。并且由于這些品牌對消費者市場教育足夠完善，且自身包裝設(shè)計足夠有辨識度（比如康師傅冰紅茶、可口可樂等瓶身線條設(shè)計）即便沒有標(biāo)簽，消費者也能一眼認(rèn)出。對于尚未形成規(guī)模效應(yīng)的小品牌來說，盲目去掉標(biāo)簽，很容易被消費者認(rèn)為是雜牌從而失去信任。

其次，在全球健康需求快速發(fā)展的今天，大部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成了買食品看配料表的習(xí)慣。完整展示標(biāo)簽不僅是企業(yè)堅守食品安全規(guī)范的體現(xiàn)，也是對消費者知情權(quán)的尊重。那些產(chǎn)品配料表不敏感或者耳熟能詳?shù)纳唐啡サ魳?biāo)簽其實沒什么，但要是遇到配料復(fù)雜的休閑零食、果汁等，一“脫掉馬甲”，即使是整體的外包裝上面印著配料表、成分，也很容易被消費者視為山寨。

這些無標(biāo)簽飲品除了本身是大牌出品、曾經(jīng)或正在暢銷、配料簡單為人所熟悉外，在銷售渠道上，山姆、京東等穩(wěn)定渠道、大平臺，也在為其品質(zhì)背書。雖然山姆近期陷入了選品普通的輿論漩渦，但長久以來積攢的口碑與選品的質(zhì)量，都轉(zhuǎn)化為了其強大的產(chǎn)品力與可信度，為無標(biāo)簽水背書。這種狀況下，消費者對新零售品牌的關(guān)注度要遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品本身。京東也是如此，線上渠道對康師傅喝開水的品質(zhì)進(jìn)行了二次賦能。整體而言，大牌+渠道，二者結(jié)合直接形成了1+1》2的合力。反之，中小牌無標(biāo)簽水、飲品進(jìn)入下沉渠道，如夫妻店、路邊攤等，可能會加劇消費者的不信任感。

其次，雖然無標(biāo)簽水簡潔環(huán)保，但在品牌瘋狂搶占或維持消費者心智高地的今天，一味的簡約會削弱品牌產(chǎn)品的辨識度與社交屬性。畢竟，當(dāng)下消費者其實并不缺高質(zhì)量的產(chǎn)品選擇，而是缺少能跟其產(chǎn)生共鳴、提供情緒價值的產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品包裝平衡好環(huán)保和品牌宣傳需求，成了擺在品牌發(fā)展面前需要解決的問題。無標(biāo)簽水看似褪去包裝，實則披上了品牌力與渠道信任的雙重外衣。

從消費者的角度來看，對無標(biāo)簽水的態(tài)度呈現(xiàn)出支持與疑慮并存的局面。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料顯示，90后、Z世代消費者對低碳包裝的認(rèn)同度高，并且支持環(huán)保本身，也是一種年輕人的個性化表達(dá)。且年輕消費者更接受掃碼溯源技術(shù)，認(rèn)為無標(biāo)簽?zāi)芡ㄟ^數(shù)字鏈接獲取更詳細(xì)的產(chǎn)品信息（如水源、碳足跡等），增強了產(chǎn)品的新奇感與信任感。然而對于中老年及下沉市場的用戶來說，他們依賴傳統(tǒng)標(biāo)簽獲取信息，對激光刻印的生產(chǎn)日期等關(guān)鍵信息感知存在種種不便，認(rèn)為“找起來費勁”，對無標(biāo)簽抵觸較強，容易形成“無標(biāo)簽=不安全”的心理。

所以綜上來看，無標(biāo)簽水可能無法做到像無糖茶、椰子水那樣的全方位爆火。因為這個品類極度依賴品牌本身的知名度與穩(wěn)定渠道。并且，無標(biāo)簽似乎仍適用于配料簡單的飲品，休閑零食等并不適合大面積推廣。

結(jié)語

山姆與康師傅的“裸奔水”，無疑為飲品包裝的綠色減負(fù)吹響了新的號角。它們用行動體現(xiàn)了了環(huán)保理念并非空中樓閣，而是可以落地成為新的商業(yè)選擇。然而，這場“去標(biāo)簽化”的浪潮能否奔涌成勢，遠(yuǎn)非環(huán)保光環(huán)單方面能決定。它更像一場對品牌綜合實力的嚴(yán)苛試煉。大品牌的辨識度與深厚的渠道信任，構(gòu)成了無標(biāo)簽產(chǎn)品“裸而不露怯”的底氣。消費者對配料信息的天然依賴，對“無標(biāo)簽即雜牌”的潛在偏見，則是一道需要用長期耐心與創(chuàng)新技術(shù)去跨越的鴻溝。