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今年這個618有點特殊。
從外部來看，一方面，國補如火如荼，如何讓政策的引導價值最大化，電商平臺們各顯神通。
另一方面，消費行業(yè)反內(nèi)卷勢在必行，618 這個節(jié)點平臺怎么響應，也有很強的信號意義。
具體動作上，有平臺開始嘗試不同的打法。
過去“滿300減50”幾乎定義了電商大促，而今年天貓618的特點是極致簡單，換了一個更直接的官方玩法：“官方立減”疊加大額優(yōu)惠券。
這個天貓618，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達50%，不同階段可疊加多樣的88VIP無門檻券、品類券、直播紅包等。用戶終于不再做“數(shù)學題”湊滿減，這顯然是一大利好。
新打法效果怎么樣呢？
看數(shù)據(jù)：截至5月30日晚9點，共有217個品牌在天貓618成交額超過一億。天貓618第一階段，參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，40個品牌成交破億。開賣第一階段，260個天貓新品牌在大品牌林立的趨勢賽道中拿下第一名。
這種簡單、直接的大促，開出了電商消費的新氣象：新銳品牌生機盎然，電商消費的新增量，有了新的確定性和方向感。
01
這個618，新賽道為品牌帶來新增量
關(guān)注電商行業(yè)十多年，尤其是經(jīng)歷了去年618的超高退貨率和主播暴雷風波，對于新消費品牌能跑出來這件事兒，我其實一度有點悲觀。
今天消費賽道，哪個行業(yè)都很卷，每個賽道格局都很穩(wěn)固了，已經(jīng)鮮有破局者出現(xiàn)。
天貓這次618，讓我蠻驚訝的一點是，新品牌迸發(fā)的活力依然很強勁。這個618，天貓成為新品牌、新產(chǎn)品、新趨勢賽道集中誕生的主場。
這兩年，騎行很火，我身邊也有朋友入圈，買騎行服、頭盔、自行車也花了一筆錢。事實證明，只要有新潮流，消費端就有新機會。
valore monton 是一家騎行服品牌，在這個天貓618第一階段，拿下了趨勢賽道第一。
品牌成長這么快，兩大原因：產(chǎn)品能打、策略有效。
產(chǎn)品上，valore monton主打頂級面料，產(chǎn)品設(shè)計里融入戶外美學，本身就有能打的實力。策略上，天貓通過對品牌超級單品打標，給品牌帶來了巨大的流量，所以品牌快速爆發(fā)增長。
從成立到現(xiàn)在，valore monton把經(jīng)營重心聚焦天貓，實現(xiàn)了進一步經(jīng)營增長。
入駐天貓，到拿下趨勢賽道第一，valore monton只用了一年。
valore monton的成功，本質(zhì)上是品牌經(jīng)營的成功。
誰都知道新潮流里蘊藏著新機會，可怎么抓住機會，釋放增長能量，幫助品牌找到從0到100爆發(fā)的可能性？
答案不光與品牌的經(jīng)營策略有關(guān)，也在于靠平臺的能力體系，去發(fā)現(xiàn)機會、點燃增長。
天貓的品牌運營體系能力，點燃了趨勢賽道的一把火，于是valore monton成長起來了。
新品牌成長中，真正的機會爆發(fā)，還是在于面向品牌價值的經(jīng)營。
香薰品牌宋朝的成長之路，就是個例子。
香薰賽道，是個競爭非常激烈的賽道，品牌很多，特別是有很多海外大品牌，國產(chǎn)香薰品牌一直沒什么優(yōu)勢。
今年天貓618 第一階段，宋朝香薰一舉拿下香薰用品類目第一。
宋朝香薰為什么能火？其實就是靠品牌經(jīng)營。
一方面，善用平臺能力很關(guān)鍵，大促前做足準備，積蓄勢能。
據(jù)宋朝香薰天貓店長黃彩暉介紹，今年618品牌參加了淘寶送禮、超級新品等最新活動，天貓618開賣以來，品牌成交同比增加200%。
另一方面，把品牌經(jīng)營做細，放大經(jīng)營上的比較優(yōu)勢。
據(jù)悉，宋朝香薰在全力拉新的同時，還把爆款香薰單品持續(xù)迭代。迭代爆款，就意味著有了持續(xù)增長的能力。
對于這類從1到10階段的細分賽道優(yōu)質(zhì)品牌，天貓有針對性地推出“千星計劃”，通過開放數(shù)據(jù)工具、開辟綠色通道等方式，幫助品牌提升經(jīng)營增長能力。
與宋朝香薰增長相似的是，家具品牌abcmokoo能跑出來，也是靠品牌經(jīng)營。
2023年abcmokoo創(chuàng)立，并入駐天貓，兩年時間就成為兒童家具嬰兒床品類TOP1.
對于增長問題，abcmokoo品牌看得很明白，他們認為，要想成長為“獨角獸”，單靠流量紅利賣貨也許會有增長，但終究無法持續(xù)增長，堅定“做品牌”才能給生意帶來確定性增長。
于是，從創(chuàng)立開始，abcmokoo就以天貓為陣地，堅持做品牌，堅持做透消費心智。
成為品類TOP1，歸到底是深耕品牌結(jié)出碩果。
這三個賽道里，TOP1品牌的增長經(jīng)歷，表明一件事：平臺對新賽道的促發(fā)與支持能力，是品牌增長動能的放大器。
存量市場中做電商，大家都知道新賽道、新品牌難做，可究竟難在哪？我認為，難在怎么獲取第一波流量，難在品牌向下扎根獲取養(yǎng)分。
培養(yǎng)品牌好比種一棵樹，頭一遍澆水很重要，但澆完水，還要把小樹扶正，讓樹根向下生長。
這個618，為什么能跑出這么多賽道、這么多高增速的新品牌？
一個重要的原因在于，天貓澆好了第一桶水，并且用自身的能力體系，讓品牌商家扎穩(wěn)根，然后迅速增長。
今年以來，天貓推出了很多政策，比如新商家天貓開店，至高可享250萬經(jīng)營激勵金。今年2月，天貓面向新入駐商家的扶持政策“藍星計劃2025”全面升級……
去年，天貓已經(jīng)調(diào)整了策略，給優(yōu)質(zhì)高體驗分商家店鋪標簽更多的露出機會，對品牌的流量扶持的重點也轉(zhuǎn)向了真實成交增量。
這些動作和變化都在說明，平臺為新品類、新品牌的成長提供一個更好的土壤。
由此，我想，第一階跑出來的這些品牌只是個開始，接下來會不會有更多的賽道、品牌跑出來，可能是這個天貓618的一大看點。
02
新品牌搶占新賽道：持續(xù)出現(xiàn)的增長藍海
新品牌能不能跑出來，策略和方式很重要。
過去電商平臺做大促，總是會強調(diào)規(guī)則，強調(diào)各種各樣滿減和復雜的玩法。看起來花樣很多，但參與門檻難免越抬越高了。
這會導致一個結(jié)果，用戶總是在思考著怎么去湊滿減，或者甲比乙便宜了一塊錢，而不會去想“這個產(chǎn)品很不錯”“這個品牌很有調(diào)性，審美很高級”。
這可能也是為什么過去很長一段時間，很多平臺即便流量很高，新品牌、新賽道也很難再跑出來的原因：用戶的注意力被平臺規(guī)則稀釋了。
當用戶不再聚焦商品、聚焦自身需求，品牌ROI自然就很難進一步提升，所以，這些年做大促，商家端最大的感受就是ROI能效變低了。
這說明，電商大促里，優(yōu)惠策略永遠是“術(shù)”而不是“道”。
今年天貓618，把優(yōu)惠機制從“滿減”換成了“立減”，其實是一個挺大的變化。這樣的調(diào)整表明，天貓對平臺如何幫助品牌實現(xiàn)增長的理解變了：從引導用戶的注意力聚焦優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢股唐?、聚焦用戶自身的需求?/span>
最近，天貓在強調(diào)的“提質(zhì)增效”也是這個思路。
在策略上，天貓開始更多強調(diào)新品激勵和新品資源的加大投入，并且加大對平臺的88VIP會員和品牌會員的投入。這些動作其實都是在給可能會跑出來的“新賽道”“新品牌”鋪路。
當大促優(yōu)惠變得越簡單，會員私域進一步被強化，品牌對新品和建設(shè)強有力的產(chǎn)品矩陣的投入就變得更有效直接。當用戶端會更聚焦品牌、聚焦商品、聚焦自身的需求，轉(zhuǎn)化也就會更自然地發(fā)生了。
說到底，電商是個撮合交易的生意。
跑出新品牌、新賽道核心就是做對兩件事兒：找到對的需求，匹配好的產(chǎn)品。
什么樣的需求是對的？什么樣的產(chǎn)品是好的？這需要平臺通過自身的能力以及自身的投入去發(fā)現(xiàn)。
天貓這個平臺很特別的一點在于，總是能夠在存量的市場中，批量發(fā)掘出新的增長賽道。比如前面提到的騎行服、比如嬰兒床。
這樣的能力，一方面在于天貓供給生態(tài)很豐富。
品類供給越豐富，細分賽道就越能出現(xiàn)爆款品類、品牌的機會。
另一方面，天貓的體量很大，活躍買家有10億規(guī)模。
用戶足夠多，不論是母嬰個戶、運動戶外，還是寵物，一旦細分品類有了增長苗頭，這個品類增長就會變得更明顯。因為體量夠大，所以在天貓的生態(tài)里，再小眾的需求X10億，也是個大需求，再小眾的品牌X10億也能迅速增長。
而且，平臺通過店鋪和品牌會員等機制，可以幫助品牌反復地去主動觸達自己的消費者，這是很獨特的。
商家一旦在用戶人群中建立品牌心智，便有可能成為細分品類頭部。
之前，天貓推出“紅貓”計劃，品牌商家種草達成進一步融合，其實也是為品牌開放外部資源，讓更多的新品獲得外部流量的滋養(yǎng)，能夠迅速成長起來?！凹t貓”計劃之后，天貓更開放了，新品成長起來的可能性也就更高了。
此外，2025年“超級新品”天貓首發(fā)將在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，也都是為了幫助新品牌快速增長起來。
商家在自身定位的細分賽道里，能夠利用這些機制找到一條能開花結(jié)果的增長之路。
對于電商平臺來說，新品牌、新賽道意味著活力，意味著新增量。當孵化出的新品牌、新賽道越多，增量規(guī)模也就越大。由此，天貓新品牌的生態(tài)也會更繁榮。
03
找到內(nèi)卷之外的增長之路
今天消費市場，是個過剩的市場，找增量并不容易。
以前的游戲顯卡行業(yè)，賣得好的總是“甜點卡”?！疤瘘c卡”就是多釋放一點性能，定價也相對高一點，只要能抓得住用戶的爽點，就能賣得好。
這說明“爽點”能刺激需求。
你看，PC已經(jīng)是夕陽行業(yè)了，新款的蘋果M4芯片筆記本一發(fā)布不也賣爆了？
市面上不愁賣的永遠就兩種產(chǎn)品：低價產(chǎn)品，有爽點的產(chǎn)品。
對應著兩條路：要么內(nèi)卷，要么創(chuàng)新。
電商行業(yè)也是如此。
內(nèi)卷就是卷成本，這是一條斷頭路，所以，唯一的出路就是創(chuàng)新。
由此，促進品牌生態(tài)繁榮，就有了反內(nèi)卷意義。
今天反內(nèi)卷逐漸成為一種共識，但并沒有一個成熟的方法論。這個618，天貓一系列挖掘增量的組合拳，其實也是一個可供行業(yè)借鑒的案例。
以品牌生態(tài)為卷，這份答案很有價值。
促進新品牌生態(tài)繁榮，也是一盤大棋。
新品類，意味著新生機，尤其是當下，扶持新品牌也好，聚焦品牌經(jīng)營也好，價值之一在于打通消費品牌上升的通道。
品牌經(jīng)營，不怕競爭，怕的是徹底失去了上升的通道。只有打通了向上通道，品牌生態(tài)才更有活力。
新品類、新品牌的活力，背后也是新就業(yè)，新的產(chǎn)業(yè)的活力。
新能源汽車前幾年政策扶持力度很大，目的就是為了形成新的經(jīng)濟引擎?，F(xiàn)在滿大街的新能源汽車，打得合資車手忙腳亂，關(guān)鍵就在于形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈條。
消費領(lǐng)域，天貓的思路是為新品牌成長提供豐腴的土壤，其實也是在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。畢竟，有了新消費產(chǎn)業(yè)，就能進一步孵化出新生消費力量，消費經(jīng)濟才能進入正循環(huán)。
于天貓自身而言，這就是生態(tài)活力，越有活力，就越有成長性。
整個品牌生態(tài)能繼續(xù)繁榮下去，平臺也就越年輕。
最后：
今年618，是一個重要轉(zhuǎn)折點，行業(yè)破局內(nèi)卷的方法有了，而且頗具成效。
電商是消費的棋眼，在整個社會消費增長的探索中，天貓?zhí)ど系氖且粭l新路。這條路，不僅是天貓要走，消費行業(yè)要走，未來中國消費經(jīng)濟也要走。
