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為了讓一杯外送的咖啡保持最佳的風(fēng)味，甚至帶來(lái)驚喜，星巴克中國(guó)絞盡腦汁。
無(wú)論是適配外送場(chǎng)景的個(gè)性化點(diǎn)單界面、外送專(zhuān)屬的定制風(fēng)味，還是細(xì)節(jié)到杯蓋設(shè)計(jì)的精細(xì)包裝、冷熱分離的特制外送箱……從2018年開(kāi)啟專(zhuān)星送服務(wù)至今，星巴克的外送服務(wù)在廣度上不斷拓展，在深度上也不斷創(chuàng)新。
今天，星巴克專(zhuān)星送與京東秒送達(dá)成合作，除了一如既往的外送品質(zhì)，還在配送服務(wù)、會(huì)員體驗(yàn)、個(gè)性化需求等方面持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓咖啡行業(yè)外送場(chǎng)景的水準(zhǔn)再度進(jìn)階。
咖啡外送場(chǎng)景“再進(jìn)階”
為何星巴克中國(guó)要在外送場(chǎng)景下功夫？這其實(shí)不難理解。
宏觀(guān)來(lái)看，外送場(chǎng)景市場(chǎng)大、增量多?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)外賣(mài)渠道共消費(fèi)9.3億杯咖啡，金額超200億元；微觀(guān)來(lái)看，外送可以打破距離限制，緩解門(mén)店經(jīng)營(yíng)的人流量、翻臺(tái)率等坪效問(wèn)題。但難點(diǎn)在于，飲品溫度會(huì)在外送過(guò)程中發(fā)生變化、影響口感；缺少儀式感，消費(fèi)者也看不見(jiàn)咖啡師的用心調(diào)制，這些都是整個(gè)咖啡行業(yè)在外送場(chǎng)景面臨的切實(shí)困難。
挑戰(zhàn)之下，星巴克迎難而上，專(zhuān)星送上線(xiàn)七年來(lái)通過(guò)不斷的用心與創(chuàng)新，克服了一系列難關(guān)。此次上線(xiàn)京東秒送，我們能看到星巴克在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能力，對(duì)會(huì)員權(quán)益、客制化餐單進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。
首先，星巴克專(zhuān)星送與京東秒送全面打通了會(huì)員體系，讓會(huì)員在星巴克自有渠道和第三方平臺(tái)享受到同等權(quán)益。
在打通會(huì)員系統(tǒng)后，會(huì)員們?cè)诰〇|秒送渠道下單也能享受到星星自動(dòng)累積、星星兌換優(yōu)惠、開(kāi)星抽獎(jiǎng)等各項(xiàng)權(quán)益；對(duì)應(yīng)的京東秒送訂單，由星巴克提供售后服務(wù)，售后問(wèn)題的處理自動(dòng)閉環(huán)。
事實(shí)上，星巴克和各大平臺(tái)合作時(shí)，大多會(huì)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行全面打通，這對(duì)消費(fèi)者和星巴克本身都有著重要的意義。于消費(fèi)者而言，“積分權(quán)益”是一種品牌信任的建立；于星巴克而言，會(huì)員是最需要呵護(hù)的核心用戶(hù)，就像星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟曾說(shuō)：“每一位‘有星人’都是星巴克無(wú)比珍視的朋友?！?/span>
去年年中，星巴克中國(guó)全面升級(jí)了星享俱樂(lè)部會(huì)員體系，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，以專(zhuān)屬好禮和服務(wù)回饋?zhàn)钪艺\(chéng)的星粉，還新增了星星兌換機(jī)制，讓所有會(huì)員的每一顆星星都能被兌換。
星巴克打通京東秒送等平臺(tái)的會(huì)員體系，其實(shí)是在進(jìn)行用戶(hù)忠誠(chéng)度的“回收”與“激活”。
其次，通過(guò)獨(dú)家開(kāi)發(fā)客制化功能，專(zhuān)星送與京東秒送達(dá)成“深度共創(chuàng)”，努力創(chuàng)造“千咖千面”的風(fēng)味體驗(yàn)。
在消費(fèi)行業(yè)，個(gè)性化定制一直有很大需求潛力。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，全球72%的消費(fèi)者都愿意為個(gè)性化產(chǎn)品支付溢價(jià)。這既是因?yàn)槊總€(gè)人的口味本就不能一概而論，也符合追求個(gè)性化的潮流。但“個(gè)性化”只是聽(tīng)起來(lái)容易，實(shí)行起來(lái)考驗(yàn)很多：咖啡師制作效率、不同風(fēng)味咖啡外送途中口感變化等，不是所有品牌都愿意花時(shí)間打磨。
星巴克有自己的堅(jiān)持。專(zhuān)星送服務(wù)自上線(xiàn)伊始，就一直為消費(fèi)者提供與門(mén)店幾乎一致的客制化選擇。這背后是星巴克對(duì)外送的特殊定位：不僅僅是一個(gè)配送渠道，更是一個(gè)完整的服務(wù)場(chǎng)景。外送延長(zhǎng)了客戶(hù)和品牌的物理距離，但不影響品牌對(duì)客戶(hù)的用心。
具體來(lái)講，京東秒送上的專(zhuān)星送對(duì)點(diǎn)單頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，方便顧客快速找到心儀飲品，同時(shí)基于對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的洞察，星巴克專(zhuān)星送和京東秒送聯(lián)手推出了“黑咖挑戰(zhàn)”點(diǎn)單專(zhuān)區(qū)，還上線(xiàn)了微甜冰美式和全冰精萃美式兩款定制產(chǎn)品，以滿(mǎn)足黑咖愛(ài)好者的風(fēng)味需求。
不久前，星巴克掀起了咖啡界“無(wú)糖運(yùn)動(dòng)”，上線(xiàn)“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，相關(guān)產(chǎn)品也在京東秒送同步上線(xiàn)?！罢嫖稛o(wú)糖”上線(xiàn)之后，星巴克飲品定制更加豐富了：要什么風(fēng)味、要不要糖分、是否要把原味糖漿替換成0熱量代糖，顧客都可以自由選擇。
提供客制化選擇，不光是給機(jī)會(huì)消費(fèi)者表達(dá)自己的口味需求，同時(shí)也能讓其通過(guò)點(diǎn)擊選項(xiàng)“參與”飲品制作過(guò)程?？此撇黄鹧鄣牟襟E，既表達(dá)了品牌對(duì)用戶(hù)選擇的尊重，也是加深消費(fèi)者認(rèn)同感的“魔法”。
將心注入：用心，更多一度
不論是在會(huì)員權(quán)益的維護(hù)上，還是咖啡飲品客制化上，星巴克專(zhuān)星送都踐行著“用心，更多一度”的理念。在把咖啡外送場(chǎng)景的服務(wù)水準(zhǔn)提升到新高度之余，也在服務(wù)儀式感等層面持續(xù)發(fā)力，為行業(yè)尋找全新的價(jià)值錨點(diǎn)。
在外送服務(wù)質(zhì)量上，星巴克拿出了和線(xiàn)下一樣嚴(yán)謹(jǐn)、高標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度，對(duì)整個(gè)外送鏈路進(jìn)行嚴(yán)格把控，拉高咖啡外送的服務(wù)基準(zhǔn)線(xiàn)。
比如針對(duì)消費(fèi)者尤為關(guān)注的時(shí)效問(wèn)題，星巴克聯(lián)合各大外賣(mài)配送服務(wù)商把平均配送時(shí)間控制在30分鐘以?xún)?nèi)，還提供立即配送或預(yù)約送達(dá)選項(xiàng)；而為了滿(mǎn)足顧客在外送場(chǎng)景日趨多元化的咖啡風(fēng)味需求，星巴克不僅精選適合外送的咖啡飲品打造專(zhuān)屬餐單，還研發(fā)了專(zhuān)為外送場(chǎng)景而生的專(zhuān)星送時(shí)空系列飲品。
專(zhuān)星送時(shí)空系列雖然產(chǎn)品數(shù)量不算太多，但每一次更新都把風(fēng)味、口感和質(zhì)地做出新意，且適配外送場(chǎng)景：桂花風(fēng)味鐵觀(guān)音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式主打茶咖風(fēng)味，在咖啡中放入原葉茶包、沿途浸泡，送達(dá)時(shí)恰好達(dá)到最佳口感；今年年初上新的“厚糯拿鐵”系列則創(chuàng)新性使用芝麻糊、桂花糕、驢打滾等中式元素，并加入天然糯米粉，配送途中醒發(fā)糯香，突出“厚糯”口感質(zhì)地。
而在飲品風(fēng)味的保障上，星巴克的用心體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)看似不起眼的細(xì)節(jié)里：特制冷熱飲杯蓋、波浪形擋板設(shè)計(jì)、冷/熱飲分離外送箱和冰飲保冷配送服務(wù)，都有助于確保飲品送達(dá)時(shí)維持最佳飲用狀態(tài)。
別小看這些細(xì)節(jié)，很多時(shí)候，品牌對(duì)用戶(hù)是否用心，就體現(xiàn)在那些不容易被發(fā)現(xiàn)、不會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，卻持續(xù)耗費(fèi)精力和資源，也明顯有利于改善用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)之中。
都說(shuō)咖啡行業(yè)很卷，卷的方向也出奇一致：卷產(chǎn)品上新速度，留給市場(chǎng)檢驗(yàn)的時(shí)間卻少得可憐；卷營(yíng)銷(xiāo)，IP聯(lián)名幾乎全年無(wú)休，卻逐漸偏離了咖啡本身；外送場(chǎng)景卷價(jià)格、卷時(shí)效，卻無(wú)法同時(shí)兼顧服務(wù)質(zhì)量。
在這種快節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，星巴克還把那么多時(shí)間和精力用來(lái)改善這些外送細(xì)節(jié)，是市場(chǎng)里一個(gè)另類(lèi)，但也表明了其獨(dú)特的品牌立場(chǎng)——口感和服務(wù)質(zhì)量的保證背后，傳遞著星巴克溫暖、有歸屬感的品牌形象，“將心注入”并不復(fù)雜，不過(guò)就是把對(duì)用戶(hù)的真心、真誠(chéng)注入到每一杯咖啡之中。
也正是有“用心”的出發(fā)點(diǎn)，星巴克才會(huì)通過(guò)外送場(chǎng)景各種創(chuàng)新、巧思，給消費(fèi)者帶來(lái)飲品價(jià)值和情緒價(jià)值的雙重滿(mǎn)足。
一方面提供禮贈(zèng)感，上線(xiàn)“心意派送”功能，讓消費(fèi)者借咖啡吐露心聲，為外送咖啡增添社交屬性；另一方面打造儀式感，如專(zhuān)星送時(shí)空系列把配送時(shí)間轉(zhuǎn)化為飲品“變身時(shí)間”，當(dāng)產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)手中，飲品也達(dá)到了最佳口感，把外送的時(shí)間難題變成時(shí)間的饋贈(zèng)。
當(dāng)然還有人文聯(lián)結(jié)的傳遞。圍繞著“好好照顧每一杯”的理念，星巴克重拾了外帶杯手繪服務(wù)，咖啡師給外帶飲品繪上一些簡(jiǎn)單的文字、圖案，讓每一個(gè)收到飲品的客戶(hù)都如同接收到一份獨(dú)一無(wú)二的心意?？Х葞熓謱?xiě)文字、手繪圖畫(huà)是星巴克的傳統(tǒng)，和對(duì)消費(fèi)者的親切問(wèn)候、咖啡拉花一樣，旨在給消費(fèi)者增添一份額外的“小確幸”。
對(duì)咖啡品牌來(lái)講，外送絕不只是一個(gè)補(bǔ)充銷(xiāo)售渠道，還是對(duì)產(chǎn)品本身，以及消費(fèi)者關(guān)系的重新思考。
門(mén)店所代表的“第三空間”，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)釋放壓力、享受社交或獨(dú)處時(shí)刻的場(chǎng)所。而通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)以及對(duì)儀式感、禮贈(zèng)感的營(yíng)造，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)外送場(chǎng)景中高品質(zhì)咖啡飲品的需求，同時(shí)延續(xù)品牌與人的情感溫度。
因此，與其將咖啡外送理解為一種挑戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是又一次加深與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)?？Х刃袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但越是這種時(shí)候，越需要回歸品牌初心，回歸消費(fèi)者，以體驗(yàn)贏得認(rèn)可，用真心方能換來(lái)長(zhǎng)情陪伴。
