下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
存量競爭大背景下，“找增量”已是品牌營銷的一個核心議題。而具體到“去哪找”這個問題時，各行業(yè)廣泛認可的一個增量來源是——新線市場。
QuestMobile報告顯示，截至今年3月下沉用戶在線上消費意愿中高水平的占比超八成，且消費傾向還在持續(xù)增強，向品牌展現(xiàn)出了極強消費潛力。所以你常能看到，不論星巴克還是國內的新茶飲品牌，近些年來都在快速下沉拓店；山姆也更關注下沉市場，加速布局省會城市及經濟較發(fā)達的三四線城市。
圖源：QuestMobile
誰能更快布局新線市場，誰就能拿到更多增量。當然這也存在挑戰(zhàn)：一方面，新線城市涵蓋二三四線城市，人群有差異、市場復雜。若品牌僅憑簡單的宣講式TVC或照搬一線城市營銷策略往往難奏效。另一方面，絕大多數品牌不在新線城市，對新線城市人群的興趣、心理及消費變化理解也有限，就會導致品牌營銷精準度與觸動力不足。
品牌如何把握新線市場？又該怎樣深入理解新線人群，并真正與之溝通、走進其真實的生活？快手正嘗試用TIE方法論（Touch做好內容、Involve做準種草、Elevate做深經營）為品牌探尋出一條進入新線市場的明確路徑。
用“好內容”，去交新朋友
品牌在新線市場尋求增長繞不開快手。QuestMobile報告數據顯示，快手有7億老鐵用戶，約60%位于三線及以下城市，且用戶與其他內容平臺重合度相對較低。同時新線市場存在“熟人經濟”特點，而快手是獨特的“半熟人社區(qū)”，用戶自發(fā)形成了強信任的“老鐵式”關系網，為品牌提供了得天獨厚的環(huán)境。
因此，品牌要通過快手去打入新線市場，其實就是要在快手這個社區(qū)里，去結交更多新朋友。
而“好內容”是一種相當高效的溝通媒介，可讓品牌與新線人群因為內容產生情感共鳴，實現(xiàn)深度溝通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵認為，內容的質量越高、越豐富，就相當于是在“做大開口”，品牌能結交的新朋友會越廣泛。
快手磁力引擎近期正基于在新線市場廣泛分布的“老鐵”用戶，根據他們的內容偏好，歸納出了眾多特色專項內容供品牌選擇。
比如有一類是“地緣文化”，能充分展現(xiàn)新線城市風土人情。這是所有用戶都喜聞樂見的內容，自然也很適合品牌融入。
快手策劃了不少優(yōu)質IP內容，包括劃分東南西北四區(qū)域去打造的四個大IP，有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內容，以及展現(xiàn)美食、音樂等多個主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。
鑒于地方文旅活動籌備運營的復雜性，快手也注重“敏捷高效”，基于直播、短片、互動玩法去打造長期IP，幫品牌更迅速響應熱點參與其中。而且快手還計劃聯(lián)合當地達人，發(fā)掘地方特產，推出品牌溯源等專場內容幫品牌實現(xiàn)從營到銷的閉環(huán)。
還有一類“群眾體育”，也是真正走到新線城市中去的內容。
快手一直是版權賽事+群眾體育兩手抓，近些年來將群眾賽事辦成了全網出圈的大IP，比如今年村奧會在貴州主賽區(qū)相關話題播放量超過54億。品牌能參與進去，就已經把握住了影響力頗高的營銷大事件，而在此基礎上快手還探索了不少創(chuàng)新營銷玩法，品牌既能在線下與真實用戶互動溝通，也在線上提振了品牌聲量和銷量。
品牌等到一個體育大年不容易，大型賽事資源的競爭也非常激烈?？焓趾罄m(xù)計劃安排的群眾體育賽事，也會覆蓋2025年全年，這相當于是平臺自己打造了體育大年，品牌不用等待也無需碰運氣。
另外“短劇”也是今年必須要關注的爆火內容品類之一。
快手作為全網最先布局的平臺，如今已有充足的頭部優(yōu)質劇集儲備，也與不少短劇專業(yè)制作和宣發(fā)團隊實現(xiàn)長期合作。平臺上也積累了海量短劇用戶，從快手公布的用戶畫像看，這一人群新線占比高，以女性為主，購買力也強，對各行業(yè)品牌來說都是高價值人群。
為了品牌能更高效去做短劇營銷，快手準備了“星芒計劃”，聚合專業(yè)影視制作團隊，品牌可與精品化短劇合作；“劇星計劃”通過聚星去合作達人創(chuàng)作短劇，適合希望輕量化合作的品牌?！氨瑒∮媱潯边€會開放更多付費好劇資源，讓品牌以信息流廣告解鎖下集的模式做營銷。
此外快手還有不少特色內容項目——如“中國老鐵”內容聚合海量優(yōu)質達人，品牌可靈活與之展開合作；“品效經營”類內容涵蓋了不少大促、品類和直播活動，品牌可以此實現(xiàn)品效銷兼顧；針對年底不容忽視的CNY營銷，快手精選了過往幾年效果更好的、可定制化的玩法和產品給到品牌，并將硬廣產品和內容捆綁得更緊密，讓品牌營銷不止于曝光，更以整合性策略，在春節(jié)這個競爭極為激烈的節(jié)點上，高效搶占用戶注意力。
用“準種草”，打入朋友圈
新線用戶價值被認可、內容資源豐富，接下來要做的其實很清晰——由于品牌商家的營銷目標在不斷“加深”，品牌營銷需要從簡單的淺層曝光，走向更為深層的“種草”。
“種草”人人都在講，但如今其內涵卻愈發(fā)復雜，將草真正種進人心也非易事。種草究竟是什么？當我們延續(xù)上述中用好內容交新朋友的思路，你會發(fā)現(xiàn)接下來做“準種草”其實是一個深入用戶所在圈層的過程。
怎么理解？首先，種草的核心是喚醒用戶興趣。過去大家常將種草簡化為依賴達人輸出內容，這背后欠缺對“用戶真實興趣需求”的洞察和關注，導致同質化問題嚴重。若品牌能找到粉絲人群、內容風格都契合的達人，兼顧品牌與用戶間的溝通、達人與用戶間真實感受和觀點的碰撞，用戶就能感受到品牌的用心，因信任而種草。
其次，種草也是口碑發(fā)酵的過程。在快手，老鐵們互相分享、形成了“利他”的關系網，品牌基于用戶真實購買體驗和日常生活的內容，在這個關系網中逐漸分享擴散，越來越多消費者就會感覺是“講到了心坎上”，從而激發(fā)出購買意愿。
總結起來這其實對應著兩個要點：一是要找對達人作為圈子里的意見領袖，以PGC內容喚醒用戶；二是關注用戶互動，UGC內容中品牌和大家打成一片。快手的TIE方法論中，幫品牌去做“準種草”的思路就是如此。
首先，要讓PGC內容充分發(fā)揮價值，前提是要廣泛但精準的與達人合作。
“廣泛”，即品牌可跳出某一特定垂類的局限。比如在“中國老鐵”內容中，分享日常生活和真實感受的“平凡人”、展示地方特色非遺文化的“文化人”以及熱愛美妝、國潮等內容的“時尚人”都可創(chuàng)作激發(fā)用戶強共鳴感和對本土文化的自豪感的內容，均適合品牌廣泛種草。
“精準”，則是快手從產品技術層面去幫品牌去精準找達人，以“HUG策略”前期精準洞察用戶圈層（Human），全維度找尋和匹配達人（Understand），并最終組成達人矩陣（Group）做立體化種草。
找對達人后，達人種草其實很靈活，日常營銷、重要營銷節(jié)點都適用，還可服務于品牌定制化內容需求。并且在推內容、搜索營銷以及最后的種草收口處，品牌都能結合廣告營銷產品，也可把握每個種草的關鍵節(jié)點，提升種草效果。
除了PGC達人種草，UGC互動營銷，則是品牌真正融入用戶生活場景和各類興趣圈層、組織用戶形成口碑傳播的關鍵。
在快手，老鐵們習慣與有相同興趣、有過社交、建立起信任感的人高頻互動、分享信息，所以話題PK賽等互動玩法，往往可快速激發(fā)出用戶創(chuàng)意和表達欲。并且今年快手還設計了AIGC創(chuàng)作/魔表挑戰(zhàn)，讓用戶們能夠體驗到AIGC創(chuàng)作帶來的新奇體驗。當用戶擁有表達意愿、而且表達門檻足夠低、分享也足夠有趣的時候，品牌借此即可實現(xiàn)“自來水”營銷，品牌聲量可快速提升，口碑發(fā)酵得以提速。
同時快手也通過線上線下聯(lián)動去進一步拓寬了種草場景，深化品牌影響力。比如群眾體育、地緣文化這兩大類特色內容項目，去到現(xiàn)場的用戶會隨看隨拍，即時捕捉熱點動態(tài)，真實反映觀賽體驗。這為線下用戶開辟了一條直接抒發(fā)感受與分享見聞的便捷通道，也能夠從線下為品牌線上熱度注入強種草力。
系統(tǒng)化做“深經營”，
成為親密朋友
從廣泛結交新朋友，到入圈成為親密朋友，用戶會對品牌有信任感、忠誠度和認可度，此時品牌可以自然而然地去拓展更多、更長周期運營的商業(yè)化空間，去逐步做深經營。
感性而言，這一過程似乎水到渠成。但在理性審視之下，這要求品牌在多個關鍵時刻做出科學決策，在不同階段實施精細化操作、不斷調整優(yōu)化策略。因此，對于品牌而言，有好內容資源是基礎，還需高效運用多樣化的廣告產品、創(chuàng)意營銷活動，做撬動市場的有力杠桿；營銷科學也不可或缺，它將是底層的數據技術支撐，確定整個營銷流程的科學性。
具體實操中，首先面對多樣化的廣告產品，品牌如何選擇與組合其實就充滿挑戰(zhàn)。
快手給出的思路，是始終跟著用戶在站內行動軌跡走——用戶打開快手，開屏廣告會抓住“第一眼”注意力，縮短品效轉化路徑（比如晃一下進入直播間或到達活動頁）；刷視頻時，信息流廣告、創(chuàng)新互動樣式、卡券發(fā)放等等可引導用戶進入品牌私域留存沉淀，或直達商品頁轉化；當用戶邊看邊搜時，搜索品?？梢宰龈咝湛?；在用戶看直播時，看播挑戰(zhàn)等互動玩法還會增強用戶參與興趣。
其次對于品牌而言，營銷活動的多樣性無疑會提供豐富選擇。
快手的“品效經營”類特色內容就是為此而準備，從超級品牌日到大促活動、品類活動、頭部達人直播專場等等活動覆蓋全年，共同構成了一個全年無休的、品效兼顧的秀場，品牌能根據自身的營銷目標和預算計劃靈活選擇。
再看底層支撐的營銷科學，理論上它可以滲透到營銷的每個節(jié)點，但確實當前行業(yè)的實際應用仍有差距。
所以快手磁力方舟將營銷科學劃分為三個層次來理解和應用：首先，針對找人、做內容、選產品和營銷玩法等“排列組合最優(yōu)”問題，以5R人群模型為核心，先形成投前洞察-投中策略優(yōu)化-投后效果度量這個完整科學的基礎體系，幫品牌摸清門路。
其次將基礎性能力整合內置于產品中，為品牌提供了一個“工具箱”，可根據自身需求去靈活取用，通過科學手段去針對性提效。在此基礎上，營銷科學也是在通過科學手段找行業(yè)化通用解決方案，歸納總結代表案例形成普適性通案，會讓同行業(yè)同品類的更多品牌更快理解自己適合打什么牌、手里有哪些牌可運用。
時至今日，品牌營銷乍看之下變得相當復雜，因為以往媒介渠道和內容形式都單一，一條TVC還能輕松獲取流量；但現(xiàn)在站在品牌對面的是愈發(fā)立體化的人，品牌需要讓產品、內容都更好服務于人，才能更全面理解和滿足消費需求，實現(xiàn)品牌更有韌性的長期經營。
在此背景下，快手其實是在“化繁為簡”。正如王思洵所說：“我們試圖將品牌營銷，還原為人與人之間建立‘關系’?！碑斊放朴小叭烁瘛保移鹾嫌脩粝埠玫恼Z言體系、用最能打動人的好內容，積極做溝通融入用戶圈子，就能建立互信做品牌，帶動長期生意增長。這或許會是當下存量內卷時代，幫更多品牌撥開眼前迷霧的新路。
