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在求知若渴的互聯(lián)網(wǎng)用戶面前，“冷門”知識這個概念幾乎被改寫。
人文社科知識創(chuàng)作者、畢業(yè)于美國芝加哥大學的@學院派Academia 最初心里有些沒底。他在抖音上做了一期長達一個小時的視頻，梳理美國金融市場過去30年的變化，講述美國資產(chǎn)管理行業(yè)為什么在過去十年突然強勢崛起，甚至取代了投行PE在過去的主導地位。
原以為內(nèi)容過于小眾、會勸退大部分用戶，結(jié)果這期視頻拿到了10萬點贊和5萬多的新增關(guān)注，來自富達投資、貝萊德、高盛、紐約銀行的金融從業(yè)者紛紛在評論區(qū)“現(xiàn)身說法”，交流火熱。
你永遠猜不到有多少網(wǎng)友在視頻另一端偷偷學習。17萬粉絲跟隨螳螂愛好者@Jason（浴桶）的自然筆記，深入亞馬遜雨林找蟲子；還有132萬網(wǎng)友跟著中國科學技術(shù)大學的《粒子宇宙學》公開課，探索整個宇宙與物質(zhì)世界起源。
自從發(fā)布450分鐘讀完《紅樓夢》的@米三漢 和240分鐘深度解讀《白鹿原》視頻的@一只蕭包子 等一批知識博主在抖音實現(xiàn)破圈，越來越多的知識創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，探索深度知識的多元化表達。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，現(xiàn)在一打開抖音精選，“知識以一種抽象又歹毒的方式進入了我的腦子?！?/span>
只是，當短視頻用戶“學習”氛圍漸濃，抖音開始面臨新的考驗——知識內(nèi)容要如何做深做透，做出差異化？
01
知識內(nèi)容的四個基本盤
去年11月24日，南開大學古典文化研究學者、講席教授葉嘉瑩教授逝世。為了紀念這位“詩詞的女兒”，南開和北大出版社在抖音、抖音精選推出了12門葉嘉瑩教授的公開課與講座。
聽完課的網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)留下真摯的感想，“請務必保留視頻，我孩子需要看”“葉老師離去，我一邊上班一邊聽講”“可以保留久一點嗎？”……
數(shù)據(jù)顯示，僅《人間詞話七講》一堂課，就有137萬網(wǎng)友在線重溫。這也印證了“短視頻平臺用戶喜歡短平快”的社會刻板印象需要被打破，抖音用戶也喜歡有深度、高價值的知識內(nèi)容。
其實在2024年之前，知識博主之間交流時經(jīng)常會問一個問題，有沒有開始做抖音？抖音需要長內(nèi)容嗎？需要深度內(nèi)容嗎？這里有個潛臺詞，深度知識天然是有隱形門檻的。在視頻用戶中，這個門檻是“刷”和“追”的區(qū)別。
@學院派Academia 猶豫了很久。最初他把長篇大論拆碎成短平快的切片，比如一期30分鐘的視頻分6期發(fā)，但效果不溫不火。軟件測評科普博主@蘇星河牛通最開始也沒有抱有期待，只是順手將視頻內(nèi)容同步分發(fā)到抖音。
但從去年開始，抖音知識賽道出現(xiàn)一個新趨勢——擁抱中長視頻、為用戶提供深度精神漫游的垂類內(nèi)容成了爆款制造機。在人文領(lǐng)域，@米三漢 解讀《紅樓夢》的視頻，累計獲得3.5億次播放量、1200萬點贊； @東興茍十三 講失意者蘇東坡一生的視頻，獲得超174萬點贊、5萬多條評論；在物理科普領(lǐng)域，@迷因水母 用二次元特有的動畫方式講解牛頓生平，單期視頻獲得362萬點贊。
無論是表達形式，還是內(nèi)容豐富度，抖音知識類內(nèi)容都開始呈現(xiàn)出多樣化趨勢。傳導至內(nèi)容消費端，過去一年，抖音超長知識視頻收藏量增長223%，分享量增長275%。
內(nèi)容生態(tài)的變化，不僅吸引@蘇星河牛通、@學院派Academia 這樣的硬核知識博主開始轉(zhuǎn)移陣地、在抖音放開手腳做深度內(nèi)容，也吸引垂類賽道新的創(chuàng)作者加入。
比如當下炙手可熱的宇樹科技，其市場負責人稱，從去年的超長知識視頻到今年的小眾稀缺和硬核極客，宇樹從抖音這種“專業(yè)內(nèi)容+趣味表達”的內(nèi)容生態(tài)中，看到硬核科技企業(yè)與大眾對話的一個新形態(tài)，并準備在近期搞一場機器人格斗直播。
一個新的內(nèi)容場正在聚起來，此時抖音需要思考的是，如何將趨勢放大并做出內(nèi)容獨特性？
從4月24日發(fā)布的“2025抖音知識創(chuàng)作砥礪計劃”來看，平臺今年的發(fā)力維度有兩個：縱向，給資源給流量，將重點內(nèi)容方向做透；橫向，幫創(chuàng)作者“名利雙收”，全年深度服務1000名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
具體而言，抖音知識的流量和資源將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向；與此同時，通過作者成長、創(chuàng)作變現(xiàn)、出版計劃三個專項服務體系，幫助知識博主體面掙錢。
在《降噪NoNoise》看來，這些舉措背后都在傳遞同一個信號——抖音知識渴望挖掘稀缺性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體系化來構(gòu)建護城河。
02
制造“稀缺”
在一個內(nèi)容生態(tài)的不同發(fā)展階段，“稀缺”有不同定義。稀缺的有可能是內(nèi)容深度、創(chuàng)作視角、表達方式，也可能是新的領(lǐng)域。
舉個例子，同樣解析《紅樓夢》，抖音創(chuàng)作者@1379號觀察員 從“榮國府的年度財報長啥樣”切入，@張志浩在剝柚 選擇聚焦紅樓人物品評，探討諸如林黛玉是否情緒穩(wěn)定等話題；@正電兔 則從情節(jié)解讀、人物影射解讀樹立自己的內(nèi)容風格。
盡管視角不同，但這些創(chuàng)作者都做出了用戶認可的爆款內(nèi)容。
在表達方式上，抖音粉絲超450萬的@迷因水母，開辟了用精美二次元動畫講述科學家軼事、戰(zhàn)爭奇聞的風格，令網(wǎng)友眼前一亮。當然這份“獨特”的制作成本也不低，我們在同@迷因水母交流時得知，其視頻前期每分鐘成本要1萬元左右，遠高于視頻行業(yè)平均水平。
在細分領(lǐng)域中，2024年上半年最先爆發(fā)的是名著/影視解析類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了豐富抖音知識用戶的內(nèi)容供給，抖音去年繼續(xù)通過專題活動等形式，擴大科普、科技、大學公開課等類別的內(nèi)容池。
通過過去一年的“大基建”，我們看到，抖音知識持續(xù)補齊了各內(nèi)容類別，開始進入做透主要垂類賽道，擴充深度內(nèi)容、稀缺場景的新階段。此時的平臺不只沿用流量激勵的手段，也開始下場撮合資源、策劃各種聯(lián)動，幫助創(chuàng)作者提高站外影響力和變現(xiàn)能力。
比如在科普領(lǐng)域，抖音將攜手國家林草局共建自然奇境科普季，覆蓋大熊貓國家公園、武夷山國家公園、三江源國家公園、海南熱帶雨林國家公園、東北虎豹國家公園五大國家公園，為創(chuàng)作者提供稀缺創(chuàng)作場景，讓科普內(nèi)容上升到next level。
這背后源自對用戶需求的洞察：用戶對青山綠水的大自然有天然向往，跟著博主沉浸式體驗是最直觀的自然科普課。
沿此邏輯，抖音在人文領(lǐng)域策劃了三蘇祠、武當山、岳陽樓等10大中國文化地標探訪活動，通過創(chuàng)意策劃、共創(chuàng)直播等方式助力人文內(nèi)容破圈。在校園內(nèi)容領(lǐng)域，今年將重點推出200門以上高校名課，與知名高校共建超過20個學科名片。
年初被DeepSeek點燃的AI和前沿科技，是抖音今年重點關(guān)注的另一個內(nèi)容方向。通過“AI新星計劃”以及極客活動，抖音希望推動創(chuàng)作者與超30家科技先鋒企業(yè)探訪合作，揭秘科技前沿趨勢。
抖音應該是希望通過IP活動、場景挖掘以及流量算法優(yōu)勢，進一步撬動稀缺內(nèi)容的價值。
這是因為，稀缺內(nèi)容不僅吸引更多用戶，其影響力往往具備長尾效應，有些甚至能成為某個垂類的權(quán)威“底稿”、經(jīng)典“文獻”。@學院派Academia 在抖音知識創(chuàng)作者交流日活動上提到，從漲粉來看，那條分析美國資管行業(yè)的長視頻至少傳播了三波——隨著不同時期出現(xiàn)的相關(guān)熱點新聞，比如某個金融事件、某個經(jīng)濟數(shù)據(jù)發(fā)布，內(nèi)容又被算法推薦給新的人群。
在@學院派Academia 看來，這說明抖音用戶對于高質(zhì)量、成體系的甚至是偏學術(shù)化的內(nèi)容，有著持續(xù)需求，而平臺算法能隨著用戶興趣點的演變，不斷為內(nèi)容找到新的觀眾。
平臺追求稀缺內(nèi)容，除了滿足各類用戶需求，或許還有一個競爭考慮——內(nèi)容平臺需要差異化，需要有自己的獨特標簽。
03
知識拆墻：
從渠道普惠到內(nèi)容平民化
知識傳播領(lǐng)域從來不缺少“偏見”?！督翟隢oNoise》此前曾寫過《一家縣城書店的堅守》：北京甜水園圖書市場的書商、出版社的業(yè)務員、從一線城市返鄉(xiāng)的媒體人，都覺得縣城的人“不認”文史哲典籍。只有書店老板堅信，讀書的品味是需要培養(yǎng)的，市場也是可以培養(yǎng)的。
那家書店至今穩(wěn)穩(wěn)地開了20多年，成了縣城讀書人的一處精神港灣。
從大學、公共圖書館、書店到去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，知識的“圍墻”被一層層拆掉。如今知識博主們用“專業(yè)+趣味”進一步降低了新知的獲取門檻，也讓短視頻跳脫社會刻板印象，成為推動知識普惠的重要渠道。
圍繞知識普惠，無論是流量扶持、資源鏈接、商業(yè)變現(xiàn)，親自下場的抖音都有一種快要把自己變成服務機構(gòu)的架勢。
而抖音之所以能成為知識傳播的重要渠道，不僅包括公開信息中那些標桿爆款視頻的夸張數(shù)據(jù)，也包括知識內(nèi)容供需的變化趨勢，比如最近幾個月，帶大家做數(shù)學題、經(jīng)典文本誦讀、女性文學解析、用地圖推演還原歷史、水族館點評等小眾內(nèi)容，都在平臺上找到了自己的位置和受眾群體。
一名抖音網(wǎng)友在“表白”某科普創(chuàng)作者時提到，自己因為一期牛頓視頻癡迷上了物理學。
之前也有人質(zhì)疑，一些短視頻用戶的“好學”，只是讓知識類中長視頻在收藏夾里吃灰?？破詹┲鰼蘇星河牛通 則從后臺數(shù)據(jù)看到另一面。他的軟件測評內(nèi)容，通常前半部分是使用教學，后半部分是產(chǎn)品思維科普，從評論區(qū)能看出，粉絲互動大都是看完科普部分才發(fā)布的評論，完播率不是問題。
有科技博主告訴我們，抖音的互動氛圍其實也很友好。這種友好，除了內(nèi)容討論層面，還有寬容度。在其他平臺，博主接商業(yè)合作可能會被吐槽為“恰飯”，但在抖音上，粉絲會表示理解，比如當一個粉絲吐槽看到“廣子”，其他人會說，好事，博主不賺錢，怎么更新年度視頻。
粉絲互動對于創(chuàng)作者來說屬于即時反饋，互動氛圍有時直接影響創(chuàng)作者對內(nèi)容價值的感受。有粉絲聽著@東興茍十三 的辛棄疾視頻，忽然淚流滿面，“辛棄疾真的好可惜，生不逢時”，這讓@東興茍十三 意識到，長視頻非但不會勸退用戶，反而能跟用戶形成更加深遠的連接。
頻出爆款的@學院派Academia 也發(fā)現(xiàn)，抖音用戶歡迎有理有據(jù)、邏輯清晰的觀點輸出，大家需要的不僅是簡單的情緒共鳴，更是有深度的、能引發(fā)思考的內(nèi)容，“關(guān)鍵你敢不敢做‘難’的東西，你相不相信你的內(nèi)容價值，以及你信不信你的觀眾?！?/span>
在一個日活破6億的平臺，選擇“相信”的知識創(chuàng)作者，相當于同平臺一起推進一場打破偏見的知識拆墻運動。那些深度且有趣的走心創(chuàng)作，正讓知識加快從渠道普惠走入內(nèi)容平民化的新階段。
