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事情正在起變化！

用這句話(huà)來(lái)描述當(dāng)下零售行業(yè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的變革或者更為貼切。

去年末，北京地區(qū)的老牌零售商物美在京推出“美淘折扣店”，意在以折扣商品為主吸引顧客。今年，傳統(tǒng)零售商永輝超市也參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)店中店的形式開(kāi)啟折扣商品售賣(mài)。

如果說(shuō)物美與永輝的折扣策略并未引起公眾的關(guān)注，那么新零售賽道代表企業(yè)——盒馬以“移山價(jià)”之名推出的競(jìng)爭(zhēng)策略，則成功的讓人們反應(yīng)過(guò)來(lái)：原來(lái)零售還可以這么玩！

當(dāng)時(shí)，坊間一度傳聞是，盒馬“移山價(jià)”的“山”，直接指向世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店，這代表盒馬與山姆之間的正面對(duì)壘一觸即發(fā)。

而站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)回望，“移山價(jià)”P(pán)K山姆的猜想顯然是胸襟小了，“移山”的背后則是盒馬從整體上推進(jìn)折扣化戰(zhàn)略的小試牛刀。不久前，盒馬全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線(xiàn)下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。

10月13日，盒馬開(kāi)始推行全新的采購(gòu)模式，啟動(dòng)“折扣化”變革。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀(guān)的感受就是商品普遍變得更便宜——盒馬對(duì)包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類(lèi)在內(nèi)的商品設(shè)置“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”，價(jià)格普遍直降兩成。

就在盒馬為全面推行折扣化做準(zhǔn)備的同時(shí)，很多地方的零售企業(yè)早就開(kāi)始了布局。比如，山東的家家悅在濟(jì)寧市開(kāi)出首家折扣店。相比折扣店動(dòng)輒幾十到幾百平米不等的經(jīng)營(yíng)面積，家家悅首家折扣店面積近3000平方米，商品覆蓋面更廣，主營(yíng)折扣類(lèi)商品、自有品牌以及討好年輕人的預(yù)制菜等。

福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市創(chuàng)始人林永強(qiáng)坦承，入局折扣店謀劃已久。他表示，消費(fèi)市場(chǎng)一直在變化，為了讓企業(yè)拓展新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，折扣店是最適合冠超市發(fā)展的新方向。

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求不彰的大背景下，零售行業(yè)平靜的水面之下，早就暗流涌動(dòng)，而折扣化是零售企業(yè)尋求突破所做的不約而同的選擇。

為什么選擇“折扣化”？

近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)仍受到多重因素的影響，增長(zhǎng)前景不明朗，映射到國(guó)內(nèi)，普通人越來(lái)越感受到經(jīng)濟(jì)變化帶來(lái)的壓力：就業(yè)壓力增大，收入預(yù)期下降，都使得消費(fèi)需求出現(xiàn)了一些新變化。

從數(shù)據(jù)上看，2022年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，僅比上年名義增長(zhǎng)1.8%，扣除其他因素影響，實(shí)際下降0.2%。今年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入29398元，比上年同期名義增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)向好雖然是可喜的變化，但也很難再現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

這就使得消費(fèi)者選擇商品更加務(wù)實(shí)、追求商品實(shí)用價(jià)值，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)自于對(duì)商品真實(shí)價(jià)值及自我需求的判斷，更注重性?xún)r(jià)比，同時(shí)消費(fèi)也更加理性。這就給折扣零售模式提供了更大的空間。

從行業(yè)的角度來(lái)看，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為4%，目前處于擴(kuò)張期。

有數(shù)據(jù)顯示，折扣店將是未來(lái)十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，也高于便利店的5.5%。華創(chuàng)證券相關(guān)研報(bào)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)零食集合店(零食折扣店)數(shù)量可達(dá)3萬(wàn)家。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾在CCFA舉辦的超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上表示，未來(lái)幾年乃至于十年的區(qū)間，折扣店都會(huì)成為中國(guó)超市行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

有長(zhǎng)期觀(guān)察零售業(yè)態(tài)的行業(yè)分析人士表示，折扣店模式的核心是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)采購(gòu)大量商品，降低運(yùn)營(yíng)成本，提供更低的價(jià)格給消費(fèi)者，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。且一旦線(xiàn)下折扣店的優(yōu)勢(shì)更加明顯的話(huà)，無(wú)疑能夠更好地撬動(dòng)消費(fèi)者去線(xiàn)下業(yè)態(tài)購(gòu)物，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)，企業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)力和生存優(yōu)勢(shì)，就必須不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。零售企業(yè)通過(guò)折扣化經(jīng)營(yíng)，可以提升自身的品牌形象和差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和忠誠(chéng)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和推薦行為。

從市場(chǎng)端來(lái)看，零售商們已經(jīng)開(kāi)始這么做了，并且初見(jiàn)成效。

永輝在今年開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店調(diào)優(yōu)，調(diào)優(yōu)過(guò)程中全面增設(shè)了正品折扣店，根據(jù)永輝披露的數(shù)據(jù)顯示，部分煥新門(mén)店客流量環(huán)比增加近10%。

盒馬也一直在嘗試下沉業(yè)態(tài)，先后拓展以盒馬奧萊為代表的折扣店、以及基于盒馬 MINI、盒馬鄰里為主的社區(qū)商超店，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。根據(jù)盒馬此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%，盒馬X會(huì)員店渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)247%。而盒馬奧萊、盒馬鄰里渠道業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)555%的成績(jī)。

綜上所述，折扣化是一場(chǎng)零售業(yè)態(tài)面對(duì)消費(fèi)需求變化，主動(dòng)做出的商業(yè)模式新探索。這對(duì)零售企業(yè)提出了更高的要求，比如更好的成本控制能力以及更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力等。

折扣化精髓：把好貨賣(mài)便宜

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，折扣的含義要么是臨期，要么是低價(jià)低質(zhì)。而本輪折扣化風(fēng)潮的最大特點(diǎn)是：要在低價(jià)的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售有品質(zhì)的商品。

物美的美淘折扣店位于北京市門(mén)頭溝區(qū)物美大賣(mài)場(chǎng)的出口通道處。雖然名為折扣，但臨期商品只占30%，其主要售賣(mài)商品大多是物美大賣(mài)場(chǎng)的換季商品，以及售空后不會(huì)再上貨的商品。這些商品價(jià)格降下來(lái)的同時(shí)，品質(zhì)并未打折。

據(jù)物美相關(guān)工作人員表示，只是試水，暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃。相比之下，永輝的步伐則邁的更大一些。

永輝近日表示，將在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線(xiàn)上APP/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

據(jù)介紹，在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營(yíng)邏輯，永輝以提高商品效率為核心，通過(guò)自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對(duì)商品績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，結(jié)合數(shù)字化銷(xiāo)售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，永輝每日將從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷(xiāo)售。

永輝的“正品折扣店”的邏輯，是在折扣的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)正品，這通過(guò)“確保質(zhì)量的同時(shí)壓縮流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用、提供高品質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品、減少長(zhǎng)尾商品損耗”等方式實(shí)現(xiàn)。

能做到保證質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格，離不開(kāi)向上布局的思路。永輝先后以入股、合資或者戰(zhàn)略合作的形式直接鎖定上游產(chǎn)品供應(yīng)商。此外，永輝一直致力于打造自身的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，采購(gòu)端的整個(gè)鏈條為，“源頭直采+區(qū)域直采+自有品牌”的三重模式，在確保質(zhì)量的同時(shí)壓縮流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，減少長(zhǎng)尾商品損耗。

以蜜柚為例，永輝旗下自有品牌“永輝農(nóng)場(chǎng)”主推的三紅蜜柚是“皮紅囊紅肉紅”的高品質(zhì)品種，上市僅一個(gè)多月，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超30%。

而盒馬對(duì)折扣化的理解，則更加系統(tǒng)和成熟。盒馬認(rèn)定的“折扣化”，不是賣(mài)便宜貨，而是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，“品質(zhì)向上、價(jià)格向下”。最終，把好貨賣(mài)便宜。

這也意味著，盒馬必須要重構(gòu)采購(gòu)體系，包括重組采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，告別國(guó)內(nèi)商超業(yè)通行多年的KA制度。這將是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是對(duì)企業(yè)人才體系、組織體系，包括采購(gòu)體系的重構(gòu)。

侯毅曾表示，“折扣店是一種經(jīng)營(yíng)模式，不是業(yè)態(tài)。”在侯毅看來(lái)，一旦中國(guó)零售業(yè)和全球零售業(yè)同步采用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，即使是傳統(tǒng)超市、大賣(mài)場(chǎng)也會(huì)大有前途。

盒馬的“折扣化”殺手锏

今年7月底8月初，盒馬打出“自我變革”的測(cè)試牌，先后在上海、北京等15個(gè)城市上線(xiàn)“移山價(jià)”商品，出現(xiàn)了數(shù)倍的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，用戶(hù)活躍度也顯著提升。其中，榴蓮千層蛋糕在上海銷(xiāo)量一度同比增長(zhǎng)26倍。

相比“移山價(jià)”被人津津樂(lè)道，“折扣化”卻引來(lái)了唱衰的聲音。這部分聲音主要是源于“折扣化”一詞的歧義。

其實(shí)走進(jìn)盒馬貨架，就能發(fā)現(xiàn)其中的秘密，原價(jià)5-6元的象牌蘇打水已經(jīng)低至2.4元;Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干，此前售價(jià)為45.9元，現(xiàn)在賣(mài)29.9元;行情價(jià)近46元一斤的牛腩，僅需不到40元。

從商品類(lèi)型來(lái)看，盒馬在標(biāo)品上仍是選擇符合盒馬用戶(hù)畫(huà)像的商品，在同等質(zhì)量或升級(jí)的基礎(chǔ)上做折扣化。

此外，在前端盒馬還做了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，線(xiàn)下的商品價(jià)格低于線(xiàn)上。侯毅在朋友圈對(duì)降價(jià)解釋時(shí)強(qiáng)調(diào)：“線(xiàn)上有很高的配送成本，線(xiàn)下成本低，所以線(xiàn)下的價(jià)格比線(xiàn)上低才是合理的?！?/span>

可以說(shuō)，盒馬折扣化的核心在于差異化的產(chǎn)品運(yùn)作、垂直供應(yīng)鏈以及極致的運(yùn)營(yíng)成本。

打破頑疾，實(shí)現(xiàn)同質(zhì)量低價(jià)，推行全新的采購(gòu)模式，進(jìn)行“折扣化”變革，這正是盒馬“刀刃向內(nèi)”變革的重點(diǎn)之一。

盒馬嘗試顛覆此前主流的KA模式。在傳統(tǒng)KA模式下，零售商通過(guò)將貨架提供給供應(yīng)商收取費(fèi)用的模式為主要營(yíng)收方式。而盒馬則開(kāi)始“去KA化”，在侯毅看來(lái)，KA模式是目前商品價(jià)格遠(yuǎn)高于原本市場(chǎng)價(jià)的原因。改革核心是以垂直供應(yīng)鏈重構(gòu)采購(gòu)等環(huán)節(jié)，建立以O(shè)EM(代工生產(chǎn))、ODM(貼牌生產(chǎn))為核心的采購(gòu)體系，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系。

按照盒馬最新規(guī)劃，成品部的標(biāo)品商品，采用源頭采購(gòu)、工廠(chǎng)定制的方式，在最上游的采購(gòu)環(huán)節(jié)就牢牢地控制住產(chǎn)品價(jià)格。鮮品部的商品，通過(guò)基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬希望能將商品采購(gòu)價(jià)格降至目前的一半左右，進(jìn)而完成終端售價(jià)的下調(diào)。

比如盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠(chǎng)“糖盒”，實(shí)現(xiàn)了“從一粒小麥到一塊面包”的全鏈路生產(chǎn)。這種垂直供應(yīng)鏈的模式，極大降低了成本，今年7月底，盒馬推出了吐司提質(zhì)加量不加價(jià)。

再比如，盒馬與乳制品企業(yè)深入合作的鮮奶、娟姍牛奶、口味奶等產(chǎn)品，也通過(guò)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)的方式做到了高品質(zhì)低價(jià)。未來(lái)，盒馬的鮮品部(包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等)和成品部(包括部分食品、非食品、預(yù)制菜等)都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。

向上布局、重構(gòu)供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，大幅減少甚至去掉中間環(huán)節(jié)，才使優(yōu)質(zhì)低價(jià)得以實(shí)現(xiàn)。真正地向消費(fèi)者讓利，才是增加消費(fèi)粘性、增加復(fù)購(gòu)、提升品牌的最好方式。

左手價(jià)格、右手品質(zhì)，零售業(yè)的前路越來(lái)越清晰了!

總結(jié)

靠商家補(bǔ)貼、降低品質(zhì)的折扣只能是短期的、不可持續(xù)的，尋找更具長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值的折扣才是正解。

折扣零售行業(yè)快速興起和發(fā)展，折扣零售的概念日漸流行。人們既追求品質(zhì)又追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)新需求亟需進(jìn)一步滿(mǎn)足，消費(fèi)潛力需要進(jìn)一步釋放。

折扣零售的火熱，順應(yīng)和滿(mǎn)足了人們既追求品質(zhì)又追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)新理念。在“魚(yú)和熊掌”之間，消費(fèi)者選擇“全都要”，那么零售企業(yè)是否有能力“全都給”，這就非?？简?yàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，一些企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)！