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8月16日，#海底撈可以洗頭發(fā)了#沖上微博熱搜榜首。
海底撈的服務好不是新鮮事，但比起美甲、擦鞋，洗頭發(fā)這種重度服務還是再次突破了大家的想象力。
體驗過該項洗頭服務的網友表示，“吹風機都是戴森的，還可以自選洗發(fā)水，采用了很舒服的電動按摩椅，頭部的按摩手法相當到位?！?/span>
作為餐飲行業(yè)中的服務零售代表性企業(yè)，海底撈過去依靠服務為餐飲創(chuàng)造附加值的方法成功取得了突破。在海底撈之前，餐飲行業(yè)被視為是商品飲食消費，但海底撈卻另辟蹊徑通過提升服務水平，成功創(chuàng)造了消費的附加值。
有趣的是，今年以來“卷服務”似乎不再是餐飲企業(yè)的專利，過去專注于商品的多個零售商，也開始集體進入到“服務零售”的賽道。
僅僅8月，山姆就在商品中新增了“餐廳、酒店、休閑玩樂、生活服務”等新分類，上線了洗牙套餐、頭皮護理、滅蟲服務等等。盒馬也在家電清洗、家庭保潔等生活服務領域進行重點發(fā)力，8月最新上線的寵物服務，正式宣布進入寵物服務市場。
這些零售餐飲品牌為何紛紛發(fā)力“服務”？究其原因，或許可以從國家統計局近期發(fā)布的數據中一窺究竟。在近日的新聞發(fā)布會上，國家統計局首度明確提出了“服務零售”的概念，并公布數據顯示，今年1-7月，服務零售同比增長了20.3%，而商品零售僅增長了5.9%。
多個券商發(fā)布的報告也顯示，服務零售呈現高速增長態(tài)勢，而商品零售則明顯增速放緩。
這背后，或許是中國未來消費結構在發(fā)生逆轉性的變化：增長動力從商品消費為主，逐步轉入以生活服務消費為主。
▲海底撈推出洗頭服務（圖片來源：微博賬號@北半球）
國家首提服務零售，服務消費增速已超商品消費
8月15日，國家統計局首次將“服務零售額”納入整體消費數據。一個很重要的原因在于，當前，無論是從在消費中的占比還是增幅來看，服務消費，都在變得越來越主流。
從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費占比已經超過了40%；1至7月份，服務零售額同比增長20.3%，商品零售僅增長5.9%，服務零售額同比增速明顯高于商品零售額。
國家統計局新聞發(fā)言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉介紹，與社會消費品零售總額僅反映實物商品的消費不同，服務零售額還反映包括餐飲、住宿、衛(wèi)生、交通等服務業(yè)的零售額，旨在反映服務提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務價值。
以這個定義來說，海底撈洗頭、盒馬寵物服務、山姆會員店卡券均屬于服務零售范疇。為什么這些餐飲店、零售店要瘋狂加碼服務零售呢？
從統計局數字來看，服務消費比商品消費的增速要快且穩(wěn)定。當前，隨著居民消費形態(tài)由商品消費向商品+服務消費并重轉變，服務消費需求持續(xù)釋放，服務消費正成為消費新趨勢。
7月底，國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》對外發(fā)布，擴大服務消費是重點之一。商務部市場運行和消費促進司司長徐興鋒說，“服務業(yè)是今年消費恢復的一大亮點?！?/span>
不論是餐飲業(yè)，還是零售行業(yè)，都在想辦法將自身業(yè)務覆蓋延伸到服務中來。他們試圖通過增加各種各樣附加服務來加強客戶消費自身品牌的次數，奇招盡出增加本地生活服務類目，一切只因本地生活服務是剛需中的萬億市場，消費中的高頻場景。
服務零售將成零售行業(yè)新增長點，各品牌正加速涌入
“服務零售額數據”這一重要指標的出現，意味著服務消費市場正在爆發(fā)出新的增量，服務類消費的供給側也迎來了新的增長空間。在服務零售極有可能成為零售行業(yè)新增長點的情況下，不論是大到平臺、品牌還是小到門店，都正在努力提升“服務”的附加值。
第一類，是在商品之外，不斷提升服務水平，以服務能力帶動整體消費價值的提升。
海底撈正屬于此類餐飲品牌，而盒馬在線下門店中提供的諸多服務、宜家被人稱道的平價餐廳和服務體驗，都屬于用服務零售來提升消費的整體附加值。
近年來多次火爆出圈的“胖東來”，也屬于盡量通過多個附加服務來提升用戶粘性的典型案例。
在商品零售增速放緩的情況下，比拼“服務”，尤其是提供生活類服務，成為了增強用戶粘性的重要手段。服務消費之所以領先商品，重要原因在于服務消費主要是居民的日常吃喝住行等剛性需求，而與之相比，商品等消費都屬于“忍一忍也可以”的升級型消費。
第二類，則是將服務納入商品零售的貨架上，既出售商品，也出售服務，作為對商品零售增速放緩的有效補充。
例如盒馬、山姆都將服務性的商品擺在貨架上，并在APP中給予了更高的推薦權重，意圖讓用戶在商品消費之外，也能夠在自己的零售店鋪內選購服務。
這種集體性的提升生活服務權重，可視為是對商品零售增速放緩的防御性動作。尤其是山姆等以大批量、高價服務消費升級需求的零售企業(yè)，商品消費的放緩將是未來必須面對的重大挑戰(zhàn)。
第三類，則是平臺型企業(yè)跨界試探本地生活服務。除卻像美團這樣出身即是“吃喝玩游購娛”的老玩家，抖音、快手、小紅書等內容平臺也紛紛攜流量入局，互聯網大廠“火拼”本地生活的戰(zhàn)事已經上演。
▲隨著居民消費升級，以上行業(yè)月活規(guī)模同比均實現增長（圖源：Questmobile）
據艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。與此同時，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續(xù)維持在20%以上。
這條關乎人們衣食住行、吃喝玩樂的賽道，具有消費門檻低、頻次高、粘性強等特點。以美團生意為例，它以“吃”為核心構建了各種到家、到店品類服務，占據了高頻和剛需的雙重優(yōu)勢，處于一條極具穩(wěn)定性、可以穿越周期的賽道上。
對于進入存量競爭時代的互聯網行業(yè)來說，該賽道作為少有的增量市場相當誘人，因此使得不少互聯網企業(yè)之開始將觸角伸向本地生活領域，并試圖在服務零售的爆發(fā)浪潮中取得優(yōu)勢地位。
QuestMobile最近發(fā)布的《2023中國移動互聯網半年大報告》顯示，移動互聯網月活用戶超12億，其中美團6月總用戶量達到7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯網零售行業(yè)首位。用戶粘性也在持續(xù)加深，月人均單日使用時長7.2小時，同比增長7.7%。
美團的用戶增長與服務零售的穩(wěn)定增速，都證明了本地服務這個零售賽道的長期價值。縱觀中國零售行業(yè)發(fā)展，商品零售始終處在風口浪尖上，但生活服務為代表的服務零售則相對靜水流深。
居民商品零售需求疲軟的當下，生活服務的剛需價值逐漸得到凸顯，服務業(yè)作為零售的重要支柱，或許將會出現更多新的變化。
