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榮耀一時
韓妝的輝煌和落幕，生動詮釋了什么叫“此一時彼一時”。
在90后剛剛開始接觸美妝、護(hù)膚的時候，基本每個大學(xué)寢室都有用韓妝的姑娘。悅詩風(fēng)吟的綠茶水乳和散粉、謎尚的氣墊BB霜、伊蒂之屋的眉筆、菲詩小鋪的潔面乳……這些韓妝熱門產(chǎn)品是當(dāng)年很多女孩的美妝啟蒙。
2012年韓妝開始在中國流行，當(dāng)時沒有b站美妝up主、沒有小紅書美妝博主，也沒有李佳琦，韓劇才是年輕人的時尚風(fēng)向標(biāo)。
2012年韓劇《想你》熱播，女主尹恩惠帶火了“想你色”口紅；2013年《繼承者們》爆火，李敏鎬代言的悅詩風(fēng)吟熱度走高；2014年《來自星星的你》上映，女主千頌伊用的“星你色”唇膏和IOPE氣墊成為爆款；16年《太陽的后裔》播出后，宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅銷售額翻了幾倍……
那是韓妝在中國最火的幾年，韓國代購賺得盆滿缽滿。2015年韓國超過美國和日本，成為中國化妝品第二進(jìn)口國（第一名是法國）。這一年，韓國向中國的化妝品出口額較2011年提升了9倍（5億元→50億元）。
韓國美妝品牌看中了中國這個巨大的市場，紛紛布局中國。悅詩風(fēng)吟從2014年開始，以每年100家門店的速度瘋狂擴(kuò)張，巔峰時門店開了800多家。看到了悅詩風(fēng)吟的增長勢頭，伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌陸續(xù)擴(kuò)大在中國市場的投入。
韓妝在當(dāng)時的榮耀，和現(xiàn)在的頹勢形成了鮮明對比。我剛來上海那年，南京路步行街上的悅詩風(fēng)吟旗艦店相當(dāng)霸氣醒目，但如今早已被備受Z世代追捧的泡泡瑪特取代。
圖源：品牌公眾號
節(jié)節(jié)敗退
韓妝像颶風(fēng)一樣席卷中國，又用比來時更快的速度離去。
2018年，菲詩小鋪退出中國線下市場；2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店，原因是在內(nèi)地的線下門店持續(xù)虧損，再不關(guān)停就要成為連累公司業(yè)績的“拖油瓶”。這兩個當(dāng)年爆火的品牌退出后，韓妝品牌迎來了集中撤退：
2021年，IOPE關(guān)閉線下渠道；
2021年，貝玲妃退出百貨渠道，主做絲芙蘭和線上渠道；
2021年，KATE撤出中國線下渠道；
2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營；
2022年，悅詩風(fēng)吟啟動大規(guī)模撤店，巔峰時的800多家門店只剩一百多家；
2022年，HERA關(guān)停線下門店，微信商城停止運(yùn)營；
2022年，3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國首店北京三里屯店關(guān)閉；
2023年，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國線下市場。
突然火了，又突然涼了。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩妝市場市占率前20品牌中，只剩3CE一個韓妝品牌，而3CE早已在2018年“賣身”歐萊雅。
與此同時，韓妝的口碑也180°大轉(zhuǎn)彎。韓國彩妝和護(hù)膚起步較早，價格很親民，款式也比較新穎，加之韓流文化的催化，在中國消費(fèi)者對其自帶“完美濾鏡”。但現(xiàn)在，這些濾鏡已經(jīng)“碎成渣”。
在韓流文化的巔峰時代，韓妝所呈現(xiàn)的肌膚狀態(tài)和妝面效果，備受國內(nèi)消費(fèi)者追捧。咬唇妝、閃亮亮的大臥蠶、一字眉……這些風(fēng)格都曾風(fēng)靡一時。但現(xiàn)在，韓國流行的“水光肌”被國內(nèi)網(wǎng)友嘲諷“好像涂了豬油”，韓妝產(chǎn)品的風(fēng)評也變成了“質(zhì)量差”、“包裝廉價”、“功效不好”、“智商稅”……
在90后中風(fēng)靡一時的韓妝品牌，很多00后連聽都沒聽過。
病因復(fù)雜
2016年薩德事件的爆發(fā)，是韓妝下坡路的開始。自此韓流文化對中國的影響力減弱，很長一段時間里沒有再出現(xiàn)《想你》《來自星星的你》那樣的大火韓劇。與此同時，很多中國消費(fèi)者對韓國品牌的消費(fèi)熱情快速冷卻。
這是第一塊倒下的多米諾骨牌，但不是韓妝落幕的全部原因。在我看來，韓妝敗走中國的根本原因，是過度依賴韓流文化和營銷，忘了“打鐵還需自身硬”，忘了專注于產(chǎn)品。
韓妝的退場，是多種原因綜合作用的結(jié)果。
濾鏡破碎，沒有不可替代的優(yōu)勢
分析失敗的原因，可以先從當(dāng)初成功的原因入手。當(dāng)年韓妝之所以能拿下中國市場，主要是韓妝大部分產(chǎn)品都比較“親民”，很適合大學(xué)生和初入社會的年輕人。同時韓妝品牌的包裝都比較小清新，很符合當(dāng)時的審美，美妝理念也比當(dāng)時的中國更加成熟。再加之韓流文化的催化，韓妝這股風(fēng)吹遍了中華大地。
韓妝這些橫掃千軍的利器，恰恰是它后來敗走中國的原因。薩德事件后，韓流文化對中國的影響力大幅降低，網(wǎng)絡(luò)平臺上韓國品牌聲量走低，美妝品牌也是如此。加之中國文化自信的提升，審美越來越多元，“外來的和尚好念經(jīng)”法則失效。韓妝和韓妝品牌祛魅之后，缺少“非它不可”的優(yōu)勢。
論性價比，國產(chǎn)品牌崛起，大量便宜大碗的產(chǎn)品，質(zhì)量不比韓妝差，甚至和韓妝品牌來自相同的代工廠；論品質(zhì)，歐美大牌多到挑花眼，重噱頭輕品質(zhì)的韓妝根本打不過真正的國際大牌；論款式，以“小清新”見長的韓妝已經(jīng)跟不上中國消費(fèi)者的審美……
理念轉(zhuǎn)變，功效為王
近些年，中國的美妝護(hù)膚理念逐漸走向成熟，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度趨于理性化，更加看重產(chǎn)品的成分、功效和品質(zhì)。
尤其是年輕消費(fèi)者對護(hù)膚、美妝知識的了解越來越深，涌現(xiàn)出越來越多的“成分黨”。艾媒咨詢的報告顯示，2022年中國化妝品用戶較上年更注重產(chǎn)品成分與功效，對價格、品牌等外在因素的關(guān)注度降低。這樣的趨勢也推動著功效型護(hù)膚品的快速增長，修麗可、薇諾娜等品牌的受眾越來越廣，各大品牌也紛紛加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入。
同時國家也出臺了一系列法規(guī)，2022年5月1日起，國家藥監(jiān)局頒發(fā)的《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》正式開始實行，這標(biāo)志著中國化妝品行業(yè)正式進(jìn)入“功效時代”。
在大家看不懂成分的時候，護(hù)膚市場相對混亂，很多品牌靠概念、包裝和營銷打天下，這也是很多韓妝品牌的策略。
但當(dāng)大家更加理性和科學(xué)地面對美妝、護(hù)膚的時候，韓妝的弊端被暴露——沒有什么優(yōu)越的成分和明確功效，體驗感也并沒有多好。理念的轉(zhuǎn)變和專業(yè)知識的提升，讓中國消費(fèi)者對韓妝“套路”免疫了。
競爭激烈，國貨崛起
韓妝衰落還有一個原因，就是國貨做得越來越好。能夠明顯感受到，國內(nèi)美妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量越來越高。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩妝市場占有率前10的品牌中，有兩個是國貨；前20品牌中，有6個是國貨?；ㄎ髯右呀?jīng)力壓美寶蓮、蘭蔻、阿瑪尼、香奈兒等歐美品牌，排名第4，僅次于巴黎歐萊雅、YSL和迪奧。
在韓妝風(fēng)潮冷卻之時，國內(nèi)彩妝品牌迅速崛起。2018年，直播帶貨和短視頻模式興起，以李佳琦為代表的頭部主播迅速成為潮流風(fēng)向標(biāo)，花西子、完美日記等國貨品牌借力帶貨主播和美妝博主，迅速打開線上市場。
在20年前，國產(chǎn)彩妝難逃低端、山寨的標(biāo)簽。但近些年，國產(chǎn)化妝品也走出了潮流和精致感，不但在設(shè)計上更有特色，在品質(zhì)上也毫不遜色。
例如，花西子有獨特的國風(fēng)設(shè)計；薇諾娜有科學(xué)的敏感肌護(hù)理能力；佰草集有現(xiàn)代中草藥古方……特色鮮明的國產(chǎn)美妝、護(hù)膚品牌，各自做出了自己的特色。在這樣的趨勢下，韓妝腹背受敵，一邊是歐美大牌，另一邊是“國貨之光”，韓妝幾乎沒有還手之力。
圖源：品牌天貓旗艦店
斷臂求生
韓妝在中國的頹勢已成定局，但說“韓妝已死”為時尚早。
中國化妝品市場，已經(jīng)成為全世界最大的新興市場之一，韓妝品牌并不愿意完全放手。和此前不同的是，過去韓妝是一個巨大的賽道，但今天韓國美妝品牌的“集團(tuán)性”已經(jīng)消失，仍然堅守中國市場的韓妝品牌，和所有歐美品牌和國貨品牌站在同一個賽道里競爭。
2018-2022年韓妝大舉撤退在中國的線下布局，但并未完全放棄中國這塊蛋糕，而是將發(fā)力重點放在了中高端和線上，其中比較有代表性是LG生活健康旗下的Whoo/后，和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。
近兩年，抖音和快手變成了韓妝的重要戰(zhàn)場。果集行研報告顯示，2022年抖音和快手兩個平臺，高端護(hù)膚市場占有率前三的高端護(hù)膚品牌，分別是Whoo/后、雅詩蘭黛和SK-II，雪花秀緊隨其后排名第四。
漂亮的數(shù)據(jù)仿佛驗證了韓妝品牌策略的正確性，但其實這背后也隱藏著問題。
一方面，韓妝品牌在抖音和快手采取的是大單品策略，靠明星單品撐起品牌銷量。比如Whoo/后的天氣丹套裝，雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、蘭芝的隔離……單品的影響力大于品牌，單品賣得好，但帶不起品牌。
另一方面，高端品牌走達(dá)人直播路線，靠的是低折扣和贈品，但這和品牌定位相左，長期來看一定會消耗品牌力?？窟_(dá)人直播缺少流量沉淀和品牌力沉淀，很難建立起自己的內(nèi)容體系。雖然品牌也在嘗試自播，但從當(dāng)前效果來看，并沒有形成爆發(fā)式的影響力。我隨機(jī)點進(jìn)了Whoo/后在抖音的自播直播間，觀看人數(shù)50人，而同一時間國貨品牌花西子的觀看人數(shù)，是Whoo/后的10倍。
韓妝已經(jīng)失去中低端市場，但中高端競爭更加激烈，中高端+線上的策略也難讓韓妝真正活過來。LG生活健康財報顯示，2023年Q1，中國市場銷售額同比降低14.1%；愛茉莉太平洋財報顯示，亞洲片區(qū)中僅有中國市場銷售額降低，且下滑幅度超過40%。
韓妝最風(fēng)光的日子已經(jīng)過去了，斷臂求生但也只是處在尷尬的位置。雖然韓妝一直不愿放棄中國市場，但能否“力挽狂瀾”，時間會給出答案。
