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明星營銷走進深水區(qū)
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的形象，那可以找一個代言人，如果人們經(jīng)?？吹揭粋€有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品。美國廣告大師喬治·路易斯也認為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。
尤其在服飾行業(yè)，明星營銷極為普遍。經(jīng)常聽說，某個明星同款又賣斷貨了。
以往，從品牌TVC投放到海報宣傳地推，再到明星活動站臺，媒介平臺在變，但對于明星營銷的價值，還停留在利用明星的影響力，為產(chǎn)品加分，為渠道發(fā)力。
以上都屬于只看到了明星營銷的基礎價值。
在我看來，明星之于營銷更重要的是，它背后隱藏的“流量池”，代表著鮮活的個體，以及生意增長的機會。明星營銷勢必會走向對其背后價值更精細化運營的階段，也就是從關注明星的影響力展示，轉變?yōu)殛P注流量池里的消費者價值的挖掘。
我留意到，一些品牌，借助抖音電商服飾行業(yè)的全域營銷專項IP“抖音旗艦大牌周”，通過IP&明星&品牌三方互動合力，實現(xiàn)了聲量擴大和生意增長。
這些案例，或許可以給更多行業(yè)、品牌以思考和借鑒，以下分享給你。
從最強“排面”到“超級媒介”
大家都知道明星的價值在于曝光，所以明星和品牌的合作總是出現(xiàn)在極具影響力的事件場，以大流量飽和覆蓋人群。當我們愈發(fā)認識到，有流量不等于有留量的時候，明星作為品牌的最強排面，又該走向哪里？
我之前有一個觀點，即無論是商品轉化，還是心智沉淀，都需要發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式，就是內容。奧康品牌總監(jiān)更是坦言，“從品牌角度來講的話，我今天單純告訴你奧康是一個什么樣的品牌？消費者的感知力是很弱的。尤其服飾這個品類，需要有更豐富的內容、更多樣的場景來激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的感知度?！?/span>
支撐抖音平臺6億日活流量的基礎，是特色的內容。而明星作為品牌的超級排面，本身就是一個超級內容場IP，極易引發(fā)全民模仿。
在抖音旗艦大牌周，品牌以明星為溝通消費者的切入點，明星成為大眾認知的消費入口，和最開始的引爆點。憑借從明星+產(chǎn)品，到明星+達人、明星+話題等多元組合玩法，在某種程度上，明星轉變?yōu)檎嬲某壷行拿浇?，成為品牌與用戶連接的內容承載窗口。那么，怎么借助超級媒介，去做消費者的深度運營呢？
·明星引爆、達人接力，形成熱度鏈
在抖音旗艦大牌周期間，從特步、奧康到CROCS、李寧都做了同一件事情，那就是明星發(fā)起挑戰(zhàn)賽，中腰部達人參與。這表明各個品牌玩法中明星+達人矩陣成為標配，明星開播引爆內容，達人接力延長熱度，正在為品牌打開更多可能。
李寧在抖音旗艦大牌周期間，合作明星吉克雋逸發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#beng起來beng跑操挑戰(zhàn)。明星趣味領跑，不僅有“帕梅拉女孩”宋祖兒參與，后續(xù)還有“新宇很正經(jīng)”等專業(yè)人士以教練角度參與話題，“交個朋友運動戶外”、“體操李小雙”等運動達人也積極跟進。沒有時間和場地的約束，穿上鞋就忍不住跳躍的30s魔性挑戰(zhàn)，經(jīng)過明星和達人的擴散，在人群中迅速蔓延。
品牌也及時給熱度鏈加碼，發(fā)布抖音全民任務，邀請大家參與挑戰(zhàn)賽，并且曬出合拍視頻即可獲得獎品激勵，進一步帶動UGC產(chǎn)出。同時，李寧抓住熱度高峰，利用抖音黃金曝光首位TopView、挑戰(zhàn)賽話題頁面、添加話題等重磅資源，覆蓋目標人群行為全路徑，為挑戰(zhàn)賽強勢導流，推動品牌話題熱度進入新高點。
在相關話題下，我看到參與者很多元，不僅有廣場舞阿姨，還有健身房小哥；參與場景也多元，有人在山腳旅行途中，還有位阿姨戴著安全帽在工地參與話題挑戰(zhàn)。多圈層帶來魔性鬼畜的內容，觸達了更多圈層的用戶，最終在線上收獲7536.5w播放量。
服飾鞋帽行業(yè)作為大眾產(chǎn)生美、消費美的行業(yè)，有人為服飾的顏值買單，就有人為腳感買單，甚至為功能和科技買單，對不同圈層興趣的消費者賣點不同，但抖音旗艦大牌周期間的特步，總有一個賣點戳中你的心。
活動期間，林書豪率先發(fā)起籃球瘋狂速度活動全民挑戰(zhàn)活動，吸引粉絲及廣大籃球愛好者參與活動。接著林書豪來到直播間，和達人連麥互動，將活動影響力擴散至籃球愛好者以外的人群。后續(xù)新勢力球員、草根球員等下場助陣參與挑戰(zhàn)賽，進一步擴大聲量，并號召用戶關注特步官方旗艦店。
此外，在利用明星打開認知度，縱向深度擊穿籃球愛好者之后，特步又以多圈層達人橫向覆蓋更多興趣人群。特步利用云圖篩選產(chǎn)品體驗官，聯(lián)合達人進行產(chǎn)品的開箱、種草、測評。不禁讓人直呼鞋子也能像科技產(chǎn)品一樣拆解，達人也從多維將鞋子的設計靈感和科技升級點，完整地傳達給消費者。通過垂類明星X多圈層達人的有效組合，品牌在各個方面與消費者建立聯(lián)系，滲透進不同的圈層。
·趣味直播營業(yè)，深互動溝通“路人”
最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強互動溝通，才能加深用戶的記憶點，帶來分享欲。
在CROCS的直播間，明星不只是帶貨和聊天營業(yè)的工具人，直播間內容設計與明星聯(lián)系更加緊密，與消費者的溝通也愈加深入。品牌將白敬亭的名字與洞洞鞋的配飾聯(lián)系起來，設計了智必星猜詞挑戰(zhàn)。白板、眼鏡和停車圖示，這些配飾是明星和品牌的連接點。同時，在社媒上，白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用這點，和明星一起帶來“白”搭夏日穿搭，幫助大家解鎖洞洞鞋的各種穿搭，站在用戶的角度提供觀點，深度溝通真實大眾。話題沖上熱搜，給品牌帶來了更多大眾討論度。在后續(xù)，官微將這些名場面再次剪輯播放，高能場景讓人忍不住看了又看，又帶來持續(xù)的粘性和長尾效應。
CROCS品牌負責人也在采訪中談到，“抖音是一個非常好的可以建立品牌跟明星以及消費者溝通的窗口，更是打爆新品的一個好生態(tài)和渠道。”跟抖音電商持續(xù)合作的CROCS，通過抖音旗艦大牌周的活動，借助明星去做消費者的深度運營，進一步打開了人群，甚至看到了客單價的提升，品牌對抖音平臺上用戶的消費能力特別有信心。
而李寧希望為品牌超輕跑系列打開更多職場白領人群，因此以職場白領工作日解壓為切入點，代言人吉克雋逸來到魔都鬧市街頭，化身咖啡店店長，為打工人們送上醒腦咖啡之外，還帶領大家一起線下跑操，釋放壓力。明星沉浸式營業(yè)，不僅和前來圍觀的粉絲產(chǎn)生關系，和每個參與的路人也有了更深的互動，把品牌的活力也傳遞給每個參與者。明星的這些趣味營業(yè)，不自覺吸引大家拍照打卡分享，這些都形成品牌話題的自來水，帶來更多有效觸達。
在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業(yè)，對你產(chǎn)生足夠信任。正是沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼的路徑，品牌持續(xù)創(chuàng)造與消費者見面的機會，消費者也對品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互動溝通，品牌與用戶擁有了共同的回憶，觸達更有效，為品牌積累了不可代替的心智資產(chǎn)。
從火起來到“活起來”：以明星串起品牌與用戶深度經(jīng)營
誰都知道拍個TVC與KV進行投放更省事兒，但從以上案例我們也看到，社交傳播碎片化時代，深挖明星營銷的更多價值，首先要精細化運營明星內容。在內容吸引用戶注意力的基礎上，還要更加精細化經(jīng)營與用戶的關系。如果話題互動玩法的價值只是一次性的話，品牌只能短暫地“火”一下，只有讓明星成為串起營銷的活水，才能讓品牌真正持久地“活”起來。
·走出海報，走進普通人的真實生活
論品牌對時尚的敏感度，還得是FILAFUSION。當代青年越來越重視多元身份，而潮流品牌就是要和年輕人玩在一起。抖音旗艦大牌周期間，F(xiàn)ILAFUSION邀請代言人歐陽娜娜進直播間，直接上身FILAFUSION，將潮流變得更日常。在大家眼中，歐陽娜娜是斜杠青年，從大提琴手到演員，契合品牌萬變因我的態(tài)度。后續(xù)FILAFUSION借助熱度事件，又簽約滑板選手。從音樂、演員、滑板手，多元明星展示了品牌多元形象，也將品牌追求多元潮流的態(tài)度展示得淋漓盡致，感染更多普通人。
當看到林書豪在特步直播間講述自己的瘋狂故事時，我忍不住有點淚目。從板凳球員到林瘋狂，這一路的艱辛我們都懂。我們愛冠軍，更愛他永不放棄的榜樣力量。我相信，品牌對大眾的意義不止是商品，品牌的角色也不只是消費品，品牌可以是我們一路走來的陪伴者，見證者。林書豪加盟高雄鋼鐵人，又要開啟他的瘋狂之路，特步也借此開啟新一輪的陪伴和見證，也表達著品牌不斷突破的態(tài)度。在特步直播間購買商品的消費者，不僅是認同特步的產(chǎn)品，也是認同品牌的態(tài)度和價值觀。
我以為，明星的價值不止于種草，更在于價值觀共建。當品牌通過明星走進普通人的生活，就能和品牌一起，輸出品牌的態(tài)度和價值觀，引發(fā)大眾共鳴。
當斜杠成為趨勢，明星也在切換角色，以與品牌更緊密的身份角色與消費者見面。在《一起露營吧2》中，陳偉霆成為活動發(fā)起人，也是抖音平臺話題的主理人，更是品牌移動的穿搭架子，和品牌的聯(lián)系更深入。明星成為優(yōu)質的傳播媒介，在海邊穿、在各種場景穿，奧康運動皮鞋也順勢解鎖各種場景穿搭，塑造起品牌的新角色。最終抖音旗艦大牌周期間，奧康總資產(chǎn)環(huán)比提升384%，Z世代人群近2000萬，環(huán)比+855%，達成了抖音電商男士皮鞋類目第一的成績。
當明星的定位不止是代言人的時候，它扮演的角色就可以變得更多元。而當他們走出海報，走進真實生活中去，與每個消費者產(chǎn)生的真實情感共振的時刻，品牌與消費者就站在了一起。品牌不再是遙遠的模糊的概念，而成為摯友，成為自我表達的承載和詮釋。
·串聯(lián)線上線下場景，讓品牌真實可感
提起羽絨服，你腦子里大概率會想到波司登。在大家心智中，波司登約等于羽絨服。那么波司登能賣好防曬衣嗎？顯然可以，并且賣得很好。
波司登在傳播側是如何解決品類推新的問題呢？答案是以明星為突破口，場景突破為起點，助力品類認知突破。
在抖音旗艦大牌周，明星于文文空降波司登全球首家體驗店的直播間。于文文剛進直播間的時候，身穿白色驕陽系列，中途又換上了annakiki聯(lián)名款，直接向鏡頭前的消費者實時展示了多款產(chǎn)品，還帶來防曬小妙招。
于文文直接上身展示防曬衣的帽子等各個細節(jié)，并將運動、時尚系列等多款式及賣點展示得淋漓盡致，滿足消費者各種時尚和防曬穿搭需求。通過直播間場景與線下室內的場景的巧妙結合，明星在線下參與線上直播，無縫向線上線下觀眾，演繹防曬衣的時尚運動，讓消費者在場景中真實感知防曬衣也可以時尚的突破點。
借助于文文帶來的聲量，引發(fā)大家關注之后，波司登開啟了在廈門海邊的第二場直播。這場直播，則通過秀場模特，實時演繹在戶外場景下波司登防曬衣的清爽透氣和持久防曬，同時直接將賣點與品類記憶點強相關。
撕掉消費者心智中的標簽并不容易，但奧康也交出了一份滿意的答卷。奧康品牌胡總直言，“品牌的年輕化跟時尚化，不是今天你說年輕就年輕了，你說時尚就時尚了，它需要你的產(chǎn)品、渠道，包括營銷的打法，甚至包括最簡單的拍攝各方面都要讓消費者感覺到好像它不太一樣?！?/span>
結合品牌提出“更舒適的男士皮鞋”的戰(zhàn)略轉型，奧康加碼在抖音電商平臺的資源傾斜。除了聯(lián)合抖音旗艦大牌周發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽之外，品牌在杭州打造了極具科技感的新品大秀，并邀請代言人陳偉霆及品牌大使章若楠現(xiàn)場看秀。通過明星線下看秀，結合線上云走秀的直播，消費者看明星更看走秀，吸引更多業(yè)內業(yè)外人士關注奧康的轉型，從渠道側打破品類人群區(qū)隔，讓線上線下的人群都能對奧康的轉型有更具象的感知，實現(xiàn)品牌煥新。
圖片圖片
在這些品牌中，我看到，除了優(yōu)質內容吸引用戶注意力之外，明星在這里也成為活生生的人。他們真實生動，是品牌態(tài)度的詮釋和代表，拉近了品牌與消費者之間的距離。在契合品牌戰(zhàn)略轉機或大事件中，通過明星玩轉線上線下的場景，打破了營銷的場景區(qū)隔，讓品牌突破也有了具象的感知。明星作為品牌的名片，他們的形象塑造著品牌的形象。當你對明星引爆內容的關注點仍然在傳播上，更多品牌已經(jīng)利用明星的影響力去搭建起好內容，承載品牌態(tài)度，傳達品牌新角色，讓品牌生意真正活起來。
“一魚多吃”，給明星營銷加點buff
麥克盧漢說“媒介即訊息”，可以說很多時候媒介平臺的發(fā)展水平?jīng)Q定著品牌營銷的天花板。在明星營銷中，明星和粉絲間需要平臺鏈接，品牌依托明星的影響力去傳遞品牌訴求也需要平臺鏈接，品牌+明星如何創(chuàng)造有趣的玩法和互動也需要平臺鏈接，可以說平臺價值，一定程度上決定了品牌明星營銷價值能否最大化的關鍵。
在抖音旗艦大牌周，品牌可以把對明星的確定性投入資源，變成“一魚多吃”的生意。也就是，一份投入帶來多方增長：通過明星達人在內容場打造中心化大事件，品牌沉淀了內容資產(chǎn)，積累了品牌勢能；后續(xù)結合平臺工具精細化運營，品牌的銷售承接也有了保證。
談及這次的人群資產(chǎn)和銷量的雙突破，奧康負責人用破局、破圈、星火、燎原來總結。在他看來，破局是戰(zhàn)略先行，而后續(xù)運營中，從利用明星達人在內容場打造中心化大事件，助力話題出圈，到最后把明星的影響力轉化為用戶的真實購買意向，這些都離不開平臺IP的助攻。
首先，抖音電商平臺是極具影響的事件發(fā)生場，也是品牌很好的“發(fā)聲場”。在這里通過明星發(fā)起自然社交話題，品牌能一直跟隨和創(chuàng)造內容流行，利用明星與用戶深度溝通，再加上全方位布局電商黃金資源，用商業(yè)流量撬動自然流量。
其次，依靠平臺的數(shù)據(jù)支持，抖音旗艦大牌周能夠在技術、玩法設計上，降低品牌和用戶的參與門檻，滿足明星不同的“營業(yè)”需求。抖音旗艦大牌周本身積累了IP價值，加大了品牌和明星對C端消費者的影響力。品牌也能降低溝通門檻和運營成本，借助平臺的運營工具，分析明星畫像，幫品牌找對消費者，完成泛大眾人群流量到消費人群的篩選，在蓄水種草期能夠快速擴充A1人群；引爆期，打造話題矩陣，聯(lián)動明星全域內容種草，品牌和明星的大事件被有效放大和激活，高效培育A3種草人群；最后配合商城運營，激活購買人群。通過一系列工具組合，明星的傳播力能有效化為購買力。
依托抖音全域興趣電商，有內容有承接，消費者在這里在這里所見即消費。通過品牌和明星一起合作各種創(chuàng)新活動，拉動消費。這些持久的消費動能，也成為品牌持久增長的勢能。
商家1倍投入，經(jīng)過平臺的專項IP扶持，明星營銷的“曝光-互動-轉化”的三大環(huán)節(jié)中，曝光高飽和覆蓋實現(xiàn)了有效觸達，互動強深度帶來品牌粘性，高粘性又帶來了高轉化，實現(xiàn)了從影響力到購買力的全鏈路轉化，最大化挖掘了明星營銷的流量池的價值?，F(xiàn)在可能是1.01、1、0.99的差別，如果以復利思維去看，一年之后，多0.01的是原來的37.4倍，少了0.01的是原來1/33，兩者之間的倍數(shù)相差達到1260倍。
關注明星影響力，更關注消費者
現(xiàn)如今，包括服飾在內的各行業(yè)，激烈的營銷資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。大量信息分散了消費者的注意力，這就需要有人為品牌做“引導”，去實現(xiàn)品牌的消費轉化。
如果明星，作為影響力的代表，對品牌的引導，還只是一次狂熱的活動，一次流量自嗨，那么明星就無法成為品牌進入大眾的消費入口，背后的流量池也是被白白浪費掉了。
我以為，抖音電商旗艦大牌周之所以能成功，一方面是能夠解決商家的明星營銷流量散的問題，通過特色玩法助力明星影響力擴散；更重要的是品牌、IP合力，把消費者推上了關注的C位，和品牌一起做消費者深度運營，才能把影響力變成有效購買力，為品牌帶來了長效經(jīng)營的確定性增長。
可以預見，在服飾行業(yè)攜手抖音電商旗艦大牌周打響這次聲量和銷量雙爆發(fā)的營銷活動之后，越來越多品牌將會看到抖音旗艦大牌周的行業(yè)影響力。
