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引言：價(jià)值創(chuàng)造，才是永恒的命題。
穿透互聯(lián)網(wǎng)大廠的2023年Q1財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)這些大廠們的關(guān)鍵詞仍然是降本增效。
科技互聯(lián)網(wǎng)的大廠們，在降本增效上出奇的一致，已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮事了。
去年末，各家大廠“掌門人”都已釋放出將常態(tài)化降本增效的信號(hào)：京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東稱，京東將重點(diǎn)回歸到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心“成本、效率、體驗(yàn)”上面；騰訊掌門人馬化騰表示，很多業(yè)務(wù)該砍就要砍掉，不要留戀，降本增效要形成一個(gè)習(xí)慣；字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波透露，會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”；百度創(chuàng)始人李彥宏要求百度進(jìn)行調(diào)整，毛利比收入更加有質(zhì)量……
雖然降本增效在過(guò)去幾年中被互聯(lián)網(wǎng)大廠反復(fù)提及，但今年有些不一樣的苗頭。
如果說(shuō)前兩年因宏觀環(huán)境影響，大廠們選擇降本增效是一種短暫的防御策略，那如今的降本增效則是長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向，將影響今年甚至未來(lái)幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
畢竟，短期來(lái)看，降本增效已經(jīng)取得了財(cái)務(wù)上顯著的成果。
數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，騰訊總收入1499.86億元，同比增長(zhǎng)11%。馬化騰表示：“公司總收入實(shí)現(xiàn)堅(jiān)實(shí)增長(zhǎng)，反映了收入結(jié)構(gòu)的改善和經(jīng)營(yíng)效率的提升”；百度在降本增效下，Q1毛利率從上季度的13.9%提高至16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加33%，降本增效策略是快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的關(guān)鍵。
財(cái)報(bào)顯示出的調(diào)整的成果，最終會(huì)導(dǎo)向更有質(zhì)量的增長(zhǎng)曲線，這也是互聯(lián)網(wǎng)大廠們步入新周期的重要前提。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)度過(guò)跑馬圈地，燒錢換業(yè)務(wù)廣度的階段，在未來(lái)，大廠們會(huì)向深度走去，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，擁抱效率提升帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造。即便沒(méi)有人口紅利，在降本增效調(diào)整之下，原來(lái)怠惰的基因有望被剔除，激情四射、努力奮斗的作風(fēng)有望被重提。
降本增效如何成為主流？
從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，2022年至今，降本增效一詞在互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱度絲毫不減。這種熱度表明了企業(yè)發(fā)展的底層邏輯：好的企業(yè)不僅要有快速發(fā)展、橫向擴(kuò)張的行動(dòng)力，更要有及時(shí)止損、審時(shí)度勢(shì)的魄力。
回歸到降本增效策略來(lái)看，之所以會(huì)成為大廠們主流的故事，或許要從2022年上半年，一份份下降的財(cái)報(bào)講起。
騰訊2022年Q1，凈利潤(rùn)為255.5億元人民幣，同比下跌23%，這已經(jīng)是騰訊連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑；百度2022年Q1，凈利潤(rùn)同比下滑10%；阿里巴巴2022年Q2（按自然年計(jì)算），營(yíng)收2055.55億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑19%，凈利潤(rùn)同比下滑53%。
快手2022年Q1收入同比增速為過(guò)去5個(gè)季度以來(lái)最低；B站2022年Q1，凈虧損約22.84億元，去年同期虧損約為9億元，同比擴(kuò)大約153.8%。
無(wú)論是BAT還是互聯(lián)網(wǎng)新貴，都在2022年遭遇了凈利潤(rùn)或營(yíng)收增速下降的情況?；诖耍粋€(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題產(chǎn)生，過(guò)去增長(zhǎng)捷報(bào)頻頻的大廠們，為何難掙錢了？
從各家財(cái)報(bào)來(lái)看，主要影響凈利潤(rùn)的三個(gè)因素為，廣告收入下降、營(yíng)業(yè)成本高、部分業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損。三個(gè)影響凈利潤(rùn)的因素，或許就是大廠們不得不重新審視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較差的時(shí)期，廣告主的預(yù)算也會(huì)隨之收縮。而互聯(lián)網(wǎng)大廠作為流量入口，廣告業(yè)務(wù)向來(lái)是各家大廠最重要的營(yíng)收構(gòu)成之一。所以，2022年我們能夠看到各家大廠在廣告收入層面的下降。
以騰訊為例，根據(jù)騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑18%；社交及其他廣告收入同比下降17%；媒體廣告收入同比下降25%。2022年Q3，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比下降5%；媒體廣告收入同比下降26%；社交及其他廣告收入同比下降1%。
其次，阿里巴巴、B站、百度均有不同程度的下降，2022年Q3，阿里的客戶管理收入，即以淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，同比下跌了7%。2022年Q1，B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收10.41億元，同比增長(zhǎng)46%，環(huán)比上個(gè)季度的15.88億元下滑34.44%。2022年，百度全年廣告收入為747.11億元，同比下降了7%。
營(yíng)業(yè)成本方面，受影響最大的為內(nèi)容平臺(tái)。創(chuàng)作者分成、獲客成本等居高不下，一定程度上壓縮了利潤(rùn)空間。以B站為例，2022年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元。也就是說(shuō)，營(yíng)業(yè)成本的近半數(shù)，都花在了給創(chuàng)作者分成層面。
最后就是長(zhǎng)期虧損業(yè)務(wù)，對(duì)于核心業(yè)務(wù)各家大廠都選擇了戰(zhàn)略性收縮，而非核心業(yè)務(wù)則選擇了及時(shí)止損，關(guān)停項(xiàng)目。騰訊砍掉了十余款長(zhǎng)期虧損且戰(zhàn)略價(jià)值不高的產(chǎn)品，看點(diǎn)App、電商平臺(tái)小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺(tái)幻核、騰訊地圖PC版、搜狗搜索App等；阿里巴巴關(guān)停了采源寶，友啥、禮發(fā)發(fā)，天貓正當(dāng)紅、活力營(yíng)、精彩盒等業(yè)務(wù)；百度關(guān)停了曾寄予厚望的本地生活業(yè)務(wù)百度糯米。
當(dāng)大廠們面臨不同的壓力之際，統(tǒng)一選擇了縮減成本，為利潤(rùn)騰挪出更多空間，這才有了降本增效成為主流的故事。
張勇在2022年說(shuō)道，“降本增效不是一個(gè)單獨(dú)的財(cái)務(wù)措施，是跟整個(gè)戰(zhàn)略選擇、對(duì)環(huán)境的判斷，以及階段性戰(zhàn)略取舍有關(guān)系”。馬化騰表示，“希望業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很難的。”B站董事長(zhǎng)陳睿也曾說(shuō)“減虧”是B站當(dāng)下最要緊的工作，也是他親自盯的工作。
無(wú)論是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是“掌門人”的發(fā)言，都可以看出，降本增效始于互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)蕩時(shí)期，但絕不止于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的2023年。
財(cái)務(wù)降本、戰(zhàn)略增效
實(shí)際上，降本增效是在兩條腿走路。一條腿是通過(guò)削減成本，創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間，另一條腿是在預(yù)算減少的前提下，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新帶動(dòng)效率。從中可以看出，降本更多地體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，而增效才是最終價(jià)值所在。
從降本來(lái)看，最明顯的就是優(yōu)化人員和縮減營(yíng)銷費(fèi)用。
正如前文所述，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)現(xiàn)部分非核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損后，紛紛選擇了及時(shí)止損，砍掉冗余業(yè)務(wù)線，這一舉動(dòng)，勢(shì)必影響該業(yè)務(wù)線的員工，最直接的就是裁員。此外，核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)也在收編，不斷優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，降低人員規(guī)模。
騰訊2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，騰訊集團(tuán)共有106221名雇員，2022年12月31日，騰訊雇員數(shù)為108436名。今年一季度內(nèi)，騰訊減員近2000人，將時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)來(lái)看，近一年騰訊集團(tuán)減員萬(wàn)余人。
雇員人數(shù)在減少，騰訊薪酬開支也隨之下降。從去年同期的292.29億元減少至272.99億元。也就說(shuō)說(shuō)，一年的優(yōu)化人員后，騰訊在薪酬開支成本層面，減少了30億元的支出。
截至2023年3月31日，阿里巴巴員工數(shù)量為235216人，而截至2022年12月31日為239740人，一季度人員再次減少4524人。相比2022年3月底的254，941人，減少19725人。
快手的降低人員成本體現(xiàn)在研發(fā)成本層面，根據(jù)快手2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)開支從去年第四季度的34億元減少15.3%至29億元。快手表示，減少的主要原因是雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少。
誠(chéng)然，人員減少并不能完全看作是大廠降本增效策略，其中仍有一部分變量為員工自身的意愿。相比之下，更能體現(xiàn)大廠自身“節(jié)衣縮食”的維度是營(yíng)銷費(fèi)用。
過(guò)去，燒錢換增長(zhǎng)成為各家大廠業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)配，廣告支出、補(bǔ)貼支出雖然讓大廠在業(yè)務(wù)側(cè)換來(lái)好看的數(shù)據(jù)，但也進(jìn)一步蠶食了大廠業(yè)務(wù)的“健康度”。行至2023年，這一共識(shí)，已成為過(guò)去式。
2023年Q1，快手的銷售及營(yíng)銷開支為87億元，環(huán)比減少了10億元。同期，百度銷售成本為152億元，同比減少3%。同期，騰訊的銷售費(fèi)用為70.18億，同比大幅下降13%。整個(gè)2022年騰訊銷售費(fèi)用同比壓縮了28%。
實(shí)際上，無(wú)論是人員支出還是營(yíng)銷支出，本質(zhì)上透露的都是大廠回歸理性發(fā)展的信號(hào)。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠不再將重心放在“走得快”，而是“走得穩(wěn)”。
相比降本能在短時(shí)間內(nèi)反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，增效的價(jià)值體現(xiàn)要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看。
騰訊集團(tuán)今年增效的重點(diǎn)或許會(huì)落在視頻號(hào)上，去年末，馬化騰曾在內(nèi)部講話中表示，視頻號(hào)是騰訊未來(lái)的希望。今年3月，騰訊對(duì)于視頻號(hào)的厚望仍保持不變，曾任騰訊執(zhí)行董事劉熾平也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，視頻號(hào)是騰訊戰(zhàn)略增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)騰訊2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%至210億元。騰訊稱，是得益于視頻號(hào)的新增收入來(lái)源、小程序中廣告的增加及移動(dòng)廣告聯(lián)盟的復(fù)蘇。去年Q4，視頻號(hào)直播打賞收入強(qiáng)力增長(zhǎng)，廣告收入也增長(zhǎng)，第四季度廣告收入超過(guò)10億元。
今年以來(lái)，騰訊持續(xù)加碼視頻號(hào)商業(yè)化建設(shè)，推出視頻號(hào)小店，今年視頻號(hào)將收取服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步帶動(dòng)騰訊集團(tuán)整體增效。
阿里巴巴則通過(guò)組織架構(gòu)變動(dòng)來(lái)尋找新的效率增長(zhǎng)，“1+6+N”組織架構(gòu)實(shí)施后，更多阿里巴巴業(yè)務(wù)將獨(dú)立向市場(chǎng)飛奔而去，在市場(chǎng)中浪遏飛舟，尋找更多商業(yè)化效率。
百度今年的增效，莫過(guò)于早期在AI大模型投入后，隨著文心一言發(fā)布帶來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)效率。這也是百度未來(lái)主要的效率增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。
或許，我們無(wú)法明確互聯(lián)網(wǎng)大廠未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但從當(dāng)下來(lái)看，未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)像降本增效之前的野蠻發(fā)展。質(zhì)量、價(jià)值創(chuàng)造，才是新命題。
最終目的：健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)
雖然降本增效成為目前互聯(lián)網(wǎng)大廠的核心策略，但大廠們也并不是盲目的降本，對(duì)于在未來(lái)能持續(xù)創(chuàng)造收益的業(yè)務(wù)，大廠們依舊秉持著“該花花”的心態(tài)。這一點(diǎn)同樣重要：即大廠們的最終目的并不是“省錢”，而是把錢用在更能產(chǎn)生價(jià)值的地方。
比如目前成為互聯(lián)網(wǎng)大廠長(zhǎng)期發(fā)展利刃的研發(fā)領(lǐng)域，大廠們的投入絲毫不減。
研發(fā)并不是一朝一夕的事情，而是需要長(zhǎng)期堅(jiān)定不移的投入。所以從研發(fā)維度分析，時(shí)間線要更長(zhǎng)一點(diǎn)。
2023年Q1騰訊研發(fā)開支維持高位，達(dá)到151.8億元，近五年以來(lái)，騰訊累計(jì)研發(fā)開支已經(jīng)超過(guò)2200億元。2022年，阿里巴巴技術(shù)相關(guān)成本費(fèi)用超過(guò)1200億元，僅次于華為。2020年，阿里巴巴曾表示過(guò)去幾年，阿里巴巴每年的研發(fā)投入超1000億元。2022年百度的研發(fā)費(fèi)用為人民幣233億元，李彥宏曾在2022年末表示，過(guò)去十年百度研發(fā)費(fèi)用超1000億元。
美團(tuán)在強(qiáng)調(diào)“科技+零售”戰(zhàn)略后，持續(xù)加大關(guān)鍵領(lǐng)域科研費(fèi)用投入，2022年全年研發(fā)支出同比增長(zhǎng)24%至207億元。今年Q1，美團(tuán)研發(fā)支出增長(zhǎng)至50億元。
圖片
投資研發(fā)，就是投資未來(lái)。多年如一日的研發(fā)為更可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展提供勢(shì)能，同時(shí)提高了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一面是縮減不必要的成本，另一面是堅(jiān)定不移對(duì)未來(lái)的投入。從這點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)下正是互聯(lián)網(wǎng)大廠觸底時(shí)刻，也是繁榮來(lái)臨之前的最后篇章。
總結(jié)
從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大刀闊斧縮減成本來(lái)看，亦是一種輕裝上陣，也是長(zhǎng)久發(fā)展的重要前提?？s減的是成本，但增加的是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更“輕盈”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，可以通過(guò)更敏捷的身姿，對(duì)抗瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。
當(dāng)下我們已經(jīng)看到，降本帶來(lái)的顯著數(shù)據(jù)，相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，也將看到增效層面的成績(jī)單。
