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奈雪聯(lián)名海底撈，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶與朱光玉互動(dòng)。
國(guó)慶前后，三大茶飲品牌集體與火鍋界的巨頭、超級(jí)新人王談起“戀愛(ài)”。在這場(chǎng)甜蜜的事業(yè)背后，我們可以看到一場(chǎng)“餐+飲”大融合的新趨勢(shì)。
在看清這場(chǎng)新趨勢(shì)前，我們先來(lái)看看這三個(gè)品牌的“花活”。
01
甜品、現(xiàn)調(diào)、瓶裝
茶飲品牌與火鍋的多元鏈接
火鍋奶茶
話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正題。先看奈雪。
2019年，奈雪旗下品牌臺(tái)蓋就與火鍋品牌“譚鴨血”有過(guò)一次互動(dòng)。推出形似火鍋底料的“火鍋奶茶”，在各社交媒體中很是吸睛。
這一次，奈雪則與火鍋?lái)斄骱５讚苼?lái)了波“山楂之戀”，共同推出27.8元的山楂套餐。
奈雪方面的聯(lián)名新品為“霸氣雪頂山楂草莓”，源于奈雪去年首次推出便爆火的霸氣山楂草莓，時(shí)隔一年再次升級(jí)回歸。選取新鮮山楂和草莓的果肉鋪底，再配合全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)茉莉初雪茶底的幽香，頂部蓋滿新鮮厚牛乳，更搭配一整顆山楂，既酸甜可口又清爽愜意。
奈雪聯(lián)名海底撈
而海底撈則呼應(yīng)奈雪，同樣使用山楂為原料，定制推出甜品——“霸氣楂楂和牛慕斯”，還原逼真的“雪花和?！痹煨?，紋理里藏著濃郁的山楂味，讓消費(fèi)者耳目一新。
在線下，奈雪與海底撈位于北京西單大悅城的門(mén)店將“搖身一變”為聯(lián)名主題店，從門(mén)店裝飾到手中的茶飲杯，處處染上山楂的紅火，同時(shí)雙方還共同推出主題包裝、手機(jī)支架等，以豐富的系列周邊進(jìn)一步詮釋聯(lián)名的內(nèi)核。
奈雪聯(lián)名海底撈
說(shuō)完奈雪，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶。
樂(lè)樂(lè)茶與火鍋排隊(duì)人氣王朱光玉的互動(dòng)可以總結(jié)為“豪氣”。在樂(lè)樂(lè)茶小程序中，只需1個(gè)積分就可以參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)為888元的朱光玉霸王餐+1010元的樂(lè)樂(lè)茶禮品卡。
不只有豪氣，還有創(chuàng)意。
樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名朱光玉
樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中為“茶飲+烘焙”，此次推出了“朱光玉川香大蝦火鍋包”的產(chǎn)品。從其介紹中，我們可以看到，這只歐包中有紅油、藕丁筍尖、花枝丸、凍豆腐、干貝蟹柳以及一整只黑虎蝦。
活脫脫的一個(gè)微型火鍋，改變了消費(fèi)者對(duì)于面包的認(rèn)知。
喜茶聯(lián)名朱光玉
如果奈雪、樂(lè)樂(lè)茶與火鍋的創(chuàng)意令你眼花繚亂，喜茶與朱光玉的聯(lián)名就屬于簡(jiǎn)單明了，像極了“截拳道”。
國(guó)慶期間，喜茶在朱光玉火鍋館位于成都望平街店內(nèi)的互動(dòng)區(qū)位置，以中國(guó)傳統(tǒng)建筑構(gòu)件木榫卯作為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合通透的陽(yáng)光板材質(zhì)搭建了一個(gè)快閃店。
所呈現(xiàn)的產(chǎn)品則為喜茶瓶裝飲品。
喜茶聯(lián)名朱光玉
顧客不僅可以在該快閃店菜單中點(diǎn)到喜茶瓶裝產(chǎn)品，還可以參與喜茶帶來(lái)的各種互動(dòng)玩法和福利。如在排隊(duì)區(qū)可以通過(guò)拍照打卡的方式贏取贈(zèng)飲，點(diǎn)單時(shí)可獲贈(zèng)喜茶暴檸茶x王者榮耀周邊，消費(fèi)滿一定金額后還可獲得包含喜茶瓶裝飲料在內(nèi)的豐富伴手禮等等。
喜茶的快閃玩法設(shè)置貫穿于朱光玉火鍋館從店外等位、點(diǎn)單到就餐的各個(gè)環(huán)節(jié)與觸點(diǎn)中，形成了一套完整的互動(dòng)機(jī)制，為顧客嘗試喜茶瓶裝產(chǎn)品提供了豐富的場(chǎng)景，也讓朱光玉火鍋的就餐體驗(yàn)更加有趣。
是什么促成了茶飲頭部品牌們集體與火鍋企業(yè)集體建交，二者聯(lián)名背后又有何深層次意義？
02
“餐+飲”不再限于門(mén)店自制
解鎖互動(dòng)引流、利潤(rùn)提升新玩法
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年川渝火鍋商戶數(shù)量占全國(guó)火鍋商戶總數(shù)超60%。業(yè)內(nèi)人士更是透露，川渝兩地的火鍋總量約10萬(wàn)家。
龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，近年來(lái)涌現(xiàn)出一大批新派火鍋品牌。楠火鍋、慫火鍋、朱光玉、佩姐、咖咖等等。
他們均有一個(gè)共同點(diǎn)，貼近年輕人、更懂年輕人。在門(mén)店裝修、產(chǎn)品命名、推廣內(nèi)容上均深得新世代的青睞。以致于門(mén)店常常大牌長(zhǎng)龍，許多外地游客去往重慶、成都，將其看作是打卡地，務(wù)必到此一游。
與年輕人溝通的方式中，這些新派火鍋有一個(gè)利器，即甜品、茶飲。
朱光玉火鍋店內(nèi)
雪冰、檸檬茶、楊枝甘露、雙皮奶等等，這類曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟的茶飲、甜品店中的爆款，如今已成為火鍋店中引流神器。
一位與眾多新派火鍋有交集的甜品飲品服務(wù)商告訴我們，目前火鍋店內(nèi)的甜品、飲品點(diǎn)單率占到總營(yíng)業(yè)額的10%-15%，高的會(huì)達(dá)到20%。其中雪冰、檸檬茶為最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)餐飲將甜品、飲品當(dāng)做利潤(rùn)提升產(chǎn)品所不一樣的是，新派火鍋對(duì)于這類產(chǎn)品有新的理解。他們將其看做是菜單上的一道菜，不僅選料優(yōu)質(zhì)，同時(shí)也更注重顏值，夢(mèng)龍雪糕的應(yīng)用就是其經(jīng)典之筆。
朱光玉-開(kāi)心果牛乳茶
而近期朱光玉自己推出的一款名為“綠琉璃”的開(kāi)心果牛乳茶，結(jié)合《花樣年華》的配樂(lè)與配圖，更是讓飲品的顏值、意境有了一次新的提升。
餐飲人做飲品，專業(yè)非凡。
但，既然自己身手不凡，為何又要與茶飲品牌進(jìn)行跨界？原因有二。
1 聯(lián)名的本質(zhì)，是讓A、B雙方產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓雙方粉絲對(duì)其有新的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)雙向引流。
2 一場(chǎng)利潤(rùn)的奔赴。在傳統(tǒng)餐飲中，由于現(xiàn)制飲品需要獨(dú)立吧臺(tái)，增加人工，大部分品牌仍會(huì)選擇消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的瓶裝飲品。
在零售端，江小白、大窯、王老吉等酒、飲品，最初打爆的渠道并非商超，而是餐飲渠道。此次喜茶與朱光玉的合作，或有這層意思。而有著高知名度的喜茶，如果在餐飲渠道鋪開(kāi)，有望成為新的“佐餐”飲品，對(duì)于餐飲商家而言，則可以為消費(fèi)者提供更有機(jī)率點(diǎn)單的飲品。
朱光玉門(mén)店
假設(shè)將餐廳自制飲品看做是引流，那么新的瓶裝飲品則是這些餐廳最為簡(jiǎn)單、實(shí)用的高頻點(diǎn)單產(chǎn)品。
從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。
餐、飲不分家。
從港式茶餐廳，再到西式快餐，或者咖啡廳，過(guò)去餐飲企業(yè)的飲品曾是奶茶店所學(xué)習(xí)的對(duì)象。而現(xiàn)在獨(dú)成一派的茶飲，通過(guò)對(duì)口味、價(jià)格、顏值的重塑與調(diào)整，使得茶飲成為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物。
當(dāng)新一代消費(fèi)出現(xiàn)，餐飲、茶飲企業(yè)如何利用各自優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。三大茶飲品牌與火鍋企業(yè)的聯(lián)名，或許就是“餐+飲”大融合，甚至是餐飲/茶飲新零售的開(kāi)端之作。
