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今年以來，咖啡行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月初，瑞幸門店數(shù)近1.5萬家，庫迪突破7000家，迅猛勢(shì)頭斷層領(lǐng)先;與此同時(shí)，2023年總共閉店了近3.5萬家咖啡館。

咖啡行業(yè)正呈現(xiàn)兩極分化，從個(gè)位數(shù)的門店突破百店規(guī)模，似乎都變得很難。但我們注意到，還有一小批新興咖啡品牌，仍在堅(jiān)持去做，逐步突圍，并找到屬于自己的路。

華東地區(qū)就跑出了一匹黑馬。2022年6月創(chuàng)立于蘇州的Beanstar比星咖啡，僅1年半的時(shí)間就開出150+門店，截止今年12月已簽約200+門店，并獲雷軍順為資本數(shù)千萬元級(jí)融資。

比星咖啡門店

創(chuàng)始人吳彬彬告訴我們，比星咖啡的目標(biāo)是3年開出1000家店，要做精品咖啡加盟第一品牌。

這并非大言不慚，曾有著千店茶飲品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于咖啡市場(chǎng)怎么“打”，比星咖啡有一條自己的路子。

01 ■ 價(jià)格戰(zhàn)之下，比星咖啡在做3個(gè)動(dòng)作

當(dāng)下咖啡價(jià)格戰(zhàn)火熱，已然將曾經(jīng)動(dòng)輒三四十元一杯的舶來品，拉低至10元以下價(jià)格帶，完成了大眾對(duì)咖啡消費(fèi)的普及。這將帶來咖啡行業(yè)的整體紅利。

但比星咖啡并未追隨這樣的價(jià)格戰(zhàn)，而是深耕產(chǎn)品。從其最新上架的“白絲絨系列”可以看出，比星咖啡通過不斷塑造標(biāo)志性產(chǎn)品，持續(xù)地做品牌升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。

01 致力于產(chǎn)品創(chuàng)新

12月1日，比星咖啡跨界聯(lián)名畢加索藝術(shù)中心，以冬日藝術(shù)館結(jié)合新咖為名，推出白絲絨?慕斯澳白、白絲絨?慕斯拿鐵兩款新品。

比星咖啡獨(dú)家原創(chuàng)奶基底“白絲絨?”，強(qiáng)調(diào)其口感如慕斯般絲滑綿密，且為生牛乳、0反式脂肪酸、0植脂末?？Х葎t是選取黃金萃取的巴西·摩羯座拼配豆，有鮮明的堅(jiān)果、巧克力、莓果香氣。

新品上新第一天，就創(chuàng)造銷售新高，成為周銷量TOP1。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，白絲絨系列上新第一周銷量超10W杯;在新品帶動(dòng)下，比星會(huì)員數(shù)量達(dá)到100萬名，同時(shí)會(huì)員復(fù)購率在35%，成績喜人。

含有毛絨包、冰箱貼等周邊的聯(lián)名套餐，在開售當(dāng)日幾乎全被搶購一空，白絲絨新品也被網(wǎng)友瘋狂種草。

“點(diǎn)綴了白巧克力，慕斯口感香濃順滑?！薄芭暮苓m合冬天，奶泡看著也很治愈……”“慕斯拿鐵口感絲滑，澳白咖啡味更濃郁!”

在此之前的“雪酪白胡子”系列產(chǎn)品，也是以豐盈的奶泡、云朵的口感成為消費(fèi)者的心頭好，一度成為標(biāo)志性產(chǎn)品之一。

比星始終給消費(fèi)者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的咖啡，多使用獲得國際IIAC金獎(jiǎng)、評(píng)分SCA85+分的精品咖啡豆，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)是支撐品牌持續(xù)發(fā)展的根基。

除了咖啡品類，比星還在茶、茶咖及冰淇淋等產(chǎn)品線上不斷創(chuàng)新。

今年4月推出梔香龍井系列，5月推出星運(yùn)冰產(chǎn)品系列，6月推出多巴胺手工冰淇淋8月首創(chuàng)“睡蓮”系列鴛鴦茶咖，再到10月的“萬花境”系列鴛鴦茶咖，擷取蘭花、山茶、茉莉、玫瑰，以花香入茶、以茶韻入咖，持續(xù)爆火。

目前，比星的咖啡、茶咖單品價(jià)格從14~26元不等。

在咖啡行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的大環(huán)境下，比星始終堅(jiān)持精品咖啡的調(diào)性研發(fā)產(chǎn)品，此外，還拓展蛋撻、吐司、熱狗等烘焙產(chǎn)品，建立“咖啡+”的產(chǎn)品線提高客單價(jià)。

02 注重在地化營銷

在營銷方面，比星有兩個(gè)特別之處。

一是注重空間端呈現(xiàn)。好看的設(shè)計(jì)是最直觀的營銷工具，比星在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，門店視覺不斷優(yōu)化升級(jí)，不同地區(qū)的門店也各有亮點(diǎn)。

如上海西康公園店，比星門店融入靜安園藝中心，磚紅復(fù)古的外立面與綠植花卉相融合;蘇州園區(qū)永旺店為綠色主體設(shè)計(jì)，透露溫馨與小清新之感。

二是跟隨進(jìn)駐的城市，進(jìn)行在地化營銷。

比星進(jìn)入鎮(zhèn)江時(shí)，因鎮(zhèn)江的黑醋、烏醋馳名中外，就在產(chǎn)品中引入“醋”元素，推出醋瓶造型的“黑醋冰美式”;在常州開設(shè)首店，結(jié)合當(dāng)?shù)乜铸埼幕?，推出了城市限定“恐龍抗浪冰椰拿鐵”，用了非常長的長型飲品杯，造型亮眼，還與常州的“常”諧音……

這些動(dòng)作，聚焦了人氣，也為比星咖啡在新城市的落地吸睛。

03 打造品牌的情緒價(jià)值

圖片

比星咖啡門店內(nèi)

比星還在不斷深化品牌營銷，通過打造情緒價(jià)值，深入消費(fèi)者心智。

比如這次跟畢加索藝術(shù)中心的重磅聯(lián)名，新穎的白絲絨奶基底加上畢加索畫作的藝術(shù)效果，放大了產(chǎn)品質(zhì)感與品牌格調(diào)，得到一眾消費(fèi)者認(rèn)可與支持。

而在品牌持續(xù)升級(jí)背后，則是依托門店精細(xì)化運(yùn)營。

02 ■ 門店精細(xì)化營運(yùn)，比星咖啡是怎么做的？

咖啡品牌能得以擴(kuò)張，無非是兩點(diǎn)。一個(gè)是消費(fèi)層面，市場(chǎng)有需求，產(chǎn)品符合消費(fèi)者期待;另一個(gè)是運(yùn)營層面，品控穩(wěn)定，管理得當(dāng)，門店數(shù)量才能快速鋪開。

產(chǎn)品體系已經(jīng)搭建好了，要實(shí)現(xiàn)門店快速增長，有著千店茶飲品牌基因的比星咖啡，深知提前布局連鎖化運(yùn)營管理的重要性。

6個(gè)月前，比星咖啡就上線“慧運(yùn)營”連鎖餐飲門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營系統(tǒng)，加強(qiáng)運(yùn)營數(shù)字化方面的內(nèi)功。

01 數(shù)字化賦能產(chǎn)品上新，確保品質(zhì)第一

產(chǎn)品質(zhì)量是門店的標(biāo)桿，通過營運(yùn)數(shù)字化工具，能夠確保員工的執(zhí)行程度。

以新品白絲絨系列上新為例。通過慧運(yùn)營APP給所有門店一鍵發(fā)布“上新課程”，產(chǎn)品制作、門店陳列、營銷活動(dòng)等具體內(nèi)容，能馬上觸達(dá)門店的每一名員工。

比星同時(shí)為新品設(shè)立了“自檢”的項(xiàng)目，每一名員工完成學(xué)習(xí)后，都需要一一將門店布置、新品制作出杯、新品原料存儲(chǔ)等結(jié)果，進(jìn)行實(shí)時(shí)拍照并回傳，讓總部快速知道執(zhí)行是否達(dá)標(biāo)。不達(dá)標(biāo)者，將打回重新整改，直至合格標(biāo)準(zhǔn)。

特別是一些優(yōu)秀的門店，會(huì)在學(xué)習(xí)課程中完成理論和實(shí)操考試，并在“新品的操作流程是否正確”的自檢項(xiàng)中回復(fù)自己的考試結(jié)果，從“學(xué)會(huì)”到“做好”，可以提高比星咖啡員工的高自驅(qū)力。

而這既成為每一杯精品咖啡的保障，也是比星品質(zhì)第一的核心。

02 設(shè)立籌建與巡檢體系，加快門店數(shù)量擴(kuò)增

門店擴(kuò)張的同時(shí)，比星也很關(guān)注每一家店開張的“穩(wěn)”。

從開業(yè)前的籌建階段，到員工的培訓(xùn)，再到總部人員的巡店輔導(dǎo)上，比星通過慧運(yùn)營將整個(gè)流程數(shù)字化，通過這套體系讓總部和門店、部門和部門之間，保持高頻互動(dòng)與有效協(xié)同。

例如籌建階段，在慧運(yùn)營APP中對(duì)鋪面點(diǎn)位進(jìn)行統(tǒng)一收集和管理，對(duì)于加盟商已經(jīng)確認(rèn)的門店信息，總部可以“一鍵確址”。即時(shí)，將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至籌建頁面，讓拓展與籌建部門無縫對(duì)接，進(jìn)入裝修籌建階段。

再例如，比星通過慧運(yùn)營APP建立了“層級(jí)巡店”體系。第一層，由門店自主完成自檢，并實(shí)時(shí)傳回慧運(yùn)營APP中審核;第二層，督導(dǎo)到店、手機(jī)巡店，加上“線上視頻巡店”，可以實(shí)現(xiàn)高效率完成多店的巡檢;第三層是由培訓(xùn)部進(jìn)行QSC和服務(wù)的專項(xiàng)稽核。

層層推導(dǎo)，讓總部知道每個(gè)門店的真實(shí)情況。

更重要的是，門店做好了自檢，減少督導(dǎo)到店的基礎(chǔ)檢查時(shí)間，就能有更多時(shí)間給員工做輔導(dǎo)。而第三層培訓(xùn)部的稽核，能夠直接驗(yàn)證門店培訓(xùn)后的執(zhí)行情況，從而來倒推培訓(xùn)效果如何改善。

當(dāng)單店籌建與巡檢效率提升，門店與培訓(xùn)部得以快速迭代經(jīng)驗(yàn)，將推動(dòng)更多門店快速、有效且穩(wěn)健的完成復(fù)制落地。

03 精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營，側(cè)重拉新與復(fù)購

同時(shí)，比星也非常擅長精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營，關(guān)注拉新與復(fù)購，保持與會(huì)員的粘性。

在線下，以新人入會(huì)有禮和獨(dú)家周邊等會(huì)員活動(dòng)，不斷觸達(dá)新用戶;在線上，利用小程序、社群、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)以及第三方渠道合作導(dǎo)入新用戶。另外，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化優(yōu)惠券投放等動(dòng)作，促進(jìn)拉新和會(huì)員復(fù)購。

利用會(huì)員階梯福利、積分商城、門店福利群等不斷喚醒用戶，通過線上線下組合拳，保持會(huì)員的忠實(shí)度和活躍度。

而在促活老會(huì)員并產(chǎn)生復(fù)購方面，比星制定了會(huì)員日，會(huì)員在每周、每天的活動(dòng)日都能獲取相應(yīng)福利；并利用儲(chǔ)值福利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、周邊贈(zèng)送、社群游戲、券包售賣等方式，多維度有效刺激復(fù)購。

目前，比星咖啡立足蘇州、上海， 深耕江、浙、滬，輻射華北、華中、華南、西南區(qū)域主要地級(jí)市，在北京、遼寧、湖北、大連、海南、四川、江西、安徽、新疆等省市的首店也陸續(xù)落地。僅一年半時(shí)間，實(shí)現(xiàn)200+門店。

同時(shí)，比星咖啡各運(yùn)營板塊也已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作在所有門店能落地，組織效率才能走到行業(yè)前列。這也是比星咖啡要成為精品咖啡加盟第一品牌的底氣。

3年1000家店的目標(biāo)，指日可待。