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當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一片慘淡的時(shí)候，拼多多“紅光滿(mǎn)面”地走了出來(lái)。
8月29日晚美股盤(pán)前，拼多多發(fā)布Q2財(cái)報(bào)?？梢杂谩摆A麻”形容其Q2業(yè)績(jī)：營(yíng)收314.4億元，同比大增36%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的236億元。歸屬普通股東的凈利潤(rùn)88.96億元，同比猛增268%；Non-GAAP凈利潤(rùn)107.76億元，同比增長(zhǎng)161%。
拼多多收入和利潤(rùn)猛增的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率同比大幅下降。財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為 147.8 億元，在總收入中占比從去年同期的57%降至47%。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率均較去年同期出現(xiàn)明顯下降。
在Q1時(shí)，拼多多的營(yíng)收增速、盈利和新增年活躍用戶(hù)數(shù)等就已經(jīng)超預(yù)期。
縱觀今年上半年，拼多多營(yíng)收552億元，同比增長(zhǎng)22%。雖然這與拼多多過(guò)去的增速相比沒(méi)什么大不了，但這個(gè)增速已經(jīng)足以傲視群雄。
上半年，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近115億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)近150億元，堪稱(chēng)創(chuàng)立以來(lái)最好的凈利潤(rùn)成績(jī)，也是疫情反復(fù)之下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的超級(jí)贏家。
受強(qiáng)勁業(yè)績(jī)帶動(dòng)，拼多多當(dāng)日在美股高開(kāi)高走，盤(pán)中一度漲超21%，最終以14.71%的漲幅報(bào)收。
對(duì)于賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的Q2，拼多多管理層始終不忘給市場(chǎng)潑點(diǎn)冷水。
其財(cái)務(wù)副總裁劉珺在電話(huà)會(huì)中表示，部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動(dòng)減少等偶發(fā)性因素短期內(nèi)影響了本季度整體費(fèi)用，因此，不應(yīng)將本季度的盈利作為未來(lái)季度的參考。
除此，拼多多Q2還受到哪些利好刺激？這個(gè)業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)可以維持多久？
上半年霸氣交卷
“生猛”曾是拼多多的代名詞。上市以來(lái)，它一路高歌猛進(jìn)。
但在2021年Q1營(yíng)收增速達(dá)到239%之后，拼多多的增長(zhǎng)開(kāi)始逐步放緩。
到2021年Q4，其營(yíng)收同比只增長(zhǎng)了2.56%。不僅如此，同期拼多多的年活躍用戶(hù)環(huán)比也只增長(zhǎng)100萬(wàn)。兩項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)基本停滯。
再加上拼多多要轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)模式：從過(guò)去靠營(yíng)銷(xiāo)投入換增長(zhǎng)變成靠研發(fā)和農(nóng)業(yè)換增長(zhǎng)。因此，拼多多的高增長(zhǎng)神話(huà)看起來(lái)已經(jīng)破滅了。
當(dāng)外界認(rèn)為拼多多高增長(zhǎng)不再的時(shí)候，它卻在今年上半年重拾生猛。
在疫情反復(fù)的Q1和Q2，拼多多逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)7.31%和36%。
尤其是在Q2，拼多多營(yíng)收314.4億元，同比增長(zhǎng)36%，市場(chǎng)預(yù)期為236億元。其中，最大收入來(lái)源——電商廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收252億元，同比增長(zhǎng)39%，環(huán)比漲超38.5%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。
本季度，拼多多傭金收入62億元，同比增長(zhǎng)107%。不過(guò)拼多多的自營(yíng)1P業(yè)務(wù)本季度繼續(xù)萎縮，營(yíng)收只有0.5億元，同比降97%。
營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率卻大降10個(gè)百分點(diǎn)：Q2運(yùn)營(yíng)費(fèi)用147.8億元，營(yíng)收占比47%，去年同期為57%。其中，Q2銷(xiāo)售和研發(fā)費(fèi)用率分別為36.1%和8.3%，分別低于去年同期的45%和10.1%。
實(shí)際上從絕對(duì)值看，拼多多Q2的銷(xiāo)售和研發(fā)費(fèi)用較去年同期分別增加了9%和12%，只是同期營(yíng)收增速更快，使得相關(guān)費(fèi)用率同比下降。
拼多多Q2的盈利表現(xiàn)同樣彪悍。Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)88.96億元，同比增長(zhǎng)268%；Non-GAAP凈利潤(rùn)107.76億元，同比增長(zhǎng)161%，創(chuàng)上市以來(lái)最好的利潤(rùn)成績(jī)。
拼多多不僅與自己比實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)，同期表現(xiàn)也超越了同行。
今年前兩個(gè)季度，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%和5%，阿里營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%和0%，均創(chuàng)上市以來(lái)最低增速。
用戶(hù)方面，阿里國(guó)內(nèi)年活躍用戶(hù)達(dá)10億，國(guó)內(nèi)商務(wù)達(dá)到9億后，Q2開(kāi)始已經(jīng)不再披露用戶(hù)數(shù)據(jù)。拼多多Q2也未披露用戶(hù)數(shù)據(jù)。京東的年活躍用戶(hù)在Q2環(huán)比也只新增了30萬(wàn)。
截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。阿里、拼多多作為用戶(hù)數(shù)TOP的電商平臺(tái)，在用戶(hù)增長(zhǎng)方面已經(jīng)沒(méi)有太多值得期待，都到了深耕存量用戶(hù)的階段。
拼多多Q2在利潤(rùn)方面的表現(xiàn)相比同行也十分強(qiáng)勁，其中毛利率74.7%，凈利潤(rùn)率達(dá)34.27%。同期，阿里的毛利率、凈利潤(rùn)率數(shù)據(jù)為：36.9%和15%。
總的來(lái)看，拼多多、阿里Q2的利潤(rùn)率表現(xiàn)環(huán)比均有較大提升，只有京東一直在低利率運(yùn)行。
強(qiáng)勁業(yè)績(jī)背后
拆解拼多多上半年尤其是Q2的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，背后驅(qū)動(dòng)力離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：疫情、消費(fèi)降級(jí)、對(duì)手收兵。
上半年國(guó)內(nèi)新冠疫情反復(fù)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的交付嚴(yán)重受阻，因而拖累了業(yè)績(jī)。但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這好像是別人家的疫情，自己家的紅利。
京東集團(tuán)CEO徐雷在今年兩次電話(huà)會(huì)中均談到了疫情的影響。他稱(chēng)，今年這波疫情對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下企業(yè)是一次“雙殺”；由于疫情原因，二季度是京東上市以來(lái)挑戰(zhàn)最大的一個(gè)季度。
受疫情影響，阿里4月份整體收入出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇曾提到，4月消費(fèi)者所在地有疫情的城市GMV成交占比超過(guò)淘系大盤(pán)一半，尤其是上海、深圳及周邊城市同時(shí)也是重要的商家聚集地，因疫情引起的供應(yīng)鏈和物流中斷造成了廣泛性的影響。
拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊也曾在Q1財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)中提到疫情的影響，不過(guò)，受影響最大的貌似并不是業(yè)績(jī)。他說(shuō)，“疫情對(duì)我們最大的影響在于，通過(guò)這次疫情，我們感覺(jué)到公司的運(yùn)作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間?！?/span>
4-5月份，在疫情嚴(yán)重導(dǎo)致封城的上海，拼多多成為抗疫保供的單位之一。拼多多為保供打出“兩張牌”：48小時(shí)保供套餐和快團(tuán)團(tuán)。前者通過(guò)集采集配，為上海用戶(hù)提供基本生活物資供應(yīng)；后者一度是風(fēng)靡于魔都社區(qū)團(tuán)購(gòu)圈的團(tuán)購(gòu)神器。
從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，尤其是上海疫情嚴(yán)重的4-5月份，京東的訂單配送大面積延誤，阿里受影響程度居次。反倒是拼多多通過(guò)盡可能保質(zhì)量、保量、保時(shí)效的疫情保供行動(dòng)，收獲了一大批用戶(hù)“路轉(zhuǎn)粉”和超高復(fù)購(gòu)率。
從5月下旬起，消費(fèi)開(kāi)始復(fù)蘇，拼多多又采取了許多措施拉動(dòng)增長(zhǎng)。在618活動(dòng)中，平臺(tái)上日化，農(nóng)產(chǎn)品，小家電，美妝等品類(lèi)取得了較大增長(zhǎng)。
疫情等因素帶來(lái)的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)信心不足。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。第二季度降幅明顯，同比下降4.6%，其中，4月份同比下降11.1%，5月份降幅收窄至6.7%，6月份由降轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)3.1%。
就全國(guó)網(wǎng)上零售額看，上半年達(dá)到63007億元，增長(zhǎng)3.1%，但在4月份出現(xiàn)有史以來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)。
若按消費(fèi)類(lèi)型分，上半年商品零售190392億元，增長(zhǎng)0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%?；旧铑?lèi)消費(fèi)則穩(wěn)定增長(zhǎng)，限額以上單位糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)商品零售額分別增長(zhǎng)9.9%、8.2%。
從消費(fèi)意愿來(lái)看，消費(fèi)者大都在捂緊錢(qián)包，除了基本生活所需，非必要消費(fèi)被抑制；中產(chǎn)群體紛紛進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)，傾向于購(gòu)買(mǎi)那些低價(jià)的、高性?xún)r(jià)比的商品。
消費(fèi)端動(dòng)力不足，導(dǎo)致非生活必需品的商家在廣告投放上也變得保守。這對(duì)于以自營(yíng)通電類(lèi)產(chǎn)品為支柱的京東，和美妝服飾類(lèi)為強(qiáng)項(xiàng)的阿里來(lái)說(shuō)，受影響自然最大。
頂著“農(nóng)產(chǎn)品”和“低價(jià)”標(biāo)簽的拼多多反而成為消費(fèi)降級(jí)浪潮的受益者。從Q2來(lái)看，年活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8.8億的拼多多，用戶(hù)新增有限，帶動(dòng)其營(yíng)收高增長(zhǎng)的主因應(yīng)該就是ToB端廣告變現(xiàn)率提升、客單價(jià)和用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升。
拼多多上半年強(qiáng)勁業(yè)績(jī)背后，還有一條利好因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛在下沉市場(chǎng)收兵。
曾經(jīng)，阿里、京東、美團(tuán)紛紛將下沉市場(chǎng)視為新增長(zhǎng)引擎。自2020年下半年起，三巨頭在下沉市場(chǎng)激進(jìn)加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，向拼多多的基本盤(pán)滲透。
進(jìn)入2022年，阿里、京東、美團(tuán)紛紛降本增效，更加強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)而不是規(guī)模。所以在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張力度顯著收縮，各家的補(bǔ)貼減少。
這令拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)程度得到緩解。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，上半年阿里、京東、美團(tuán)、拼多多的銷(xiāo)售費(fèi)用率紛紛下降，利潤(rùn)也得到改善。
通過(guò)對(duì)比可見(jiàn)，Q2，拼多多的銷(xiāo)售費(fèi)用率環(huán)比下降了11個(gè)百分點(diǎn)，在四巨頭中降幅最明顯。
持續(xù)強(qiáng)勁的表現(xiàn)是否可期待？
拼多多已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，去年Q4和今年Q2利潤(rùn)均創(chuàng)新高。那么，接下來(lái)這個(gè)態(tài)勢(shì)能否保持？
至少?gòu)钠炊喽嗟耐度肓Χ瓤?，雖然過(guò)去的超高速增長(zhǎng)難再現(xiàn)，相對(duì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)照理說(shuō)應(yīng)該是值得期待的。
去年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多宣布要轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)邏輯——從過(guò)去靠營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售投入換增長(zhǎng)的模式，切換成靠加大技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入換增長(zhǎng)。
但管理層并沒(méi)有真的“躺平”。2021年Q4-2022年Q2，拼多多每個(gè)季度的銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)值均高于去年Q3。
橫向?qū)Ρ劝⒗?、京東、美團(tuán)，拼多多的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直是排名靠前的選手。
最近幾個(gè)季度以來(lái)，拼多多在研發(fā)方面的投入也在持續(xù)增加。
Q2財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)上，拼多多管理層也多次強(qiáng)調(diào)，拼多多依然處于成長(zhǎng)期、投資期，需要持續(xù)耐心地投入創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
關(guān)于拼多多的增長(zhǎng)速度和盈利能力，管理層似乎在主動(dòng)降低市場(chǎng)預(yù)期，多次在電話(huà)會(huì)中強(qiáng)調(diào)增速放緩是必然趨勢(shì)，當(dāng)期利潤(rùn)表現(xiàn)不能作為未來(lái)盈利能力的考量。
但是，拼多多又總是給市場(chǎng)以意外。
當(dāng)你期待它持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，它宣布不再以投入換規(guī)模了；當(dāng)你認(rèn)為它要躺平時(shí)，它又彪悍地殺回來(lái)了。當(dāng)你想在電話(huà)會(huì)上聽(tīng)聽(tīng)管理層的真知灼見(jiàn)時(shí)，他們除了農(nóng)業(yè)，別的都不想多談。
所以，拼多多接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)讓市場(chǎng)意外嗎？
