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當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一片慘淡的時候，拼多多“紅光滿面”地走了出來。
8月29日晚美股盤前，拼多多發(fā)布Q2財(cái)報(bào)。可以用“贏麻”形容其Q2業(yè)績：營收314.4億元，同比大增36%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的236億元。歸屬普通股東的凈利潤88.96億元，同比猛增268%；Non-GAAP凈利潤107.76億元，同比增長161%。
拼多多收入和利潤猛增的同時，運(yùn)營費(fèi)用率同比大幅下降。財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2運(yùn)營費(fèi)用為 147.8 億元，在總收入中占比從去年同期的57%降至47%。其中，銷售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率均較去年同期出現(xiàn)明顯下降。
在Q1時，拼多多的營收增速、盈利和新增年活躍用戶數(shù)等就已經(jīng)超預(yù)期。
縱觀今年上半年，拼多多營收552億元，同比增長22%。雖然這與拼多多過去的增速相比沒什么大不了，但這個增速已經(jīng)足以傲視群雄。
上半年，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤近115億元，Non-GAAP凈利潤近150億元，堪稱創(chuàng)立以來最好的凈利潤成績，也是疫情反復(fù)之下國內(nèi)電商行業(yè)的超級贏家。
受強(qiáng)勁業(yè)績帶動，拼多多當(dāng)日在美股高開高走，盤中一度漲超21%，最終以14.71%的漲幅報(bào)收。
對于賺得盆滿缽滿的Q2，拼多多管理層始終不忘給市場潑點(diǎn)冷水。
其財(cái)務(wù)副總裁劉珺在電話會中表示，部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動減少等偶發(fā)性因素短期內(nèi)影響了本季度整體費(fèi)用，因此，不應(yīng)將本季度的盈利作為未來季度的參考。
除此，拼多多Q2還受到哪些利好刺激？這個業(yè)績態(tài)勢可以維持多久？
上半年霸氣交卷
“生猛”曾是拼多多的代名詞。上市以來，它一路高歌猛進(jìn)。
但在2021年Q1營收增速達(dá)到239%之后，拼多多的增長開始逐步放緩。
到2021年Q4，其營收同比只增長了2.56%。不僅如此，同期拼多多的年活躍用戶環(huán)比也只增長100萬。兩項(xiàng)指標(biāo)增長基本停滯。
再加上拼多多要轉(zhuǎn)換增長模式：從過去靠營銷投入換增長變成靠研發(fā)和農(nóng)業(yè)換增長。因此，拼多多的高增長神話看起來已經(jīng)破滅了。
當(dāng)外界認(rèn)為拼多多高增長不再的時候，它卻在今年上半年重拾生猛。
在疫情反復(fù)的Q1和Q2，拼多多逆勢增長，營收同比分別增長7.31%和36%。
尤其是在Q2，拼多多營收314.4億元，同比增長36%，市場預(yù)期為236億元。其中，最大收入來源——電商廣告業(yè)務(wù)營收252億元，同比增長39%，環(huán)比漲超38.5%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。
本季度，拼多多傭金收入62億元，同比增長107%。不過拼多多的自營1P業(yè)務(wù)本季度繼續(xù)萎縮，營收只有0.5億元，同比降97%。
營收高增長的同時，拼多多運(yùn)營費(fèi)用率卻大降10個百分點(diǎn)：Q2運(yùn)營費(fèi)用147.8億元，營收占比47%，去年同期為57%。其中，Q2銷售和研發(fā)費(fèi)用率分別為36.1%和8.3%，分別低于去年同期的45%和10.1%。
實(shí)際上從絕對值看，拼多多Q2的銷售和研發(fā)費(fèi)用較去年同期分別增加了9%和12%，只是同期營收增速更快，使得相關(guān)費(fèi)用率同比下降。
拼多多Q2的盈利表現(xiàn)同樣彪悍。Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤88.96億元，同比增長268%；Non-GAAP凈利潤107.76億元，同比增長161%，創(chuàng)上市以來最好的利潤成績。
拼多多不僅與自己比實(shí)現(xiàn)逆勢高增長，同期表現(xiàn)也超越了同行。
今年前兩個季度，京東營收同比增長18%和5%，阿里營收同比增長9%和0%，均創(chuàng)上市以來最低增速。
用戶方面，阿里國內(nèi)年活躍用戶達(dá)10億，國內(nèi)商務(wù)達(dá)到9億后，Q2開始已經(jīng)不再披露用戶數(shù)據(jù)。拼多多Q2也未披露用戶數(shù)據(jù)。京東的年活躍用戶在Q2環(huán)比也只新增了30萬。
截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。阿里、拼多多作為用戶數(shù)TOP的電商平臺，在用戶增長方面已經(jīng)沒有太多值得期待，都到了深耕存量用戶的階段。
拼多多Q2在利潤方面的表現(xiàn)相比同行也十分強(qiáng)勁，其中毛利率74.7%，凈利潤率達(dá)34.27%。同期，阿里的毛利率、凈利潤率數(shù)據(jù)為：36.9%和15%。
總的來看，拼多多、阿里Q2的利潤率表現(xiàn)環(huán)比均有較大提升，只有京東一直在低利率運(yùn)行。
強(qiáng)勁業(yè)績背后
拆解拼多多上半年尤其是Q2的強(qiáng)勁業(yè)績，背后驅(qū)動力離不開三個關(guān)鍵詞：疫情、消費(fèi)降級、對手收兵。
上半年國內(nèi)新冠疫情反復(fù)，導(dǎo)致電商平臺的交付嚴(yán)重受阻，因而拖累了業(yè)績。但對拼多多來說，這好像是別人家的疫情，自己家的紅利。
京東集團(tuán)CEO徐雷在今年兩次電話會中均談到了疫情的影響。他稱，今年這波疫情對于線上和線下企業(yè)是一次“雙殺”；由于疫情原因，二季度是京東上市以來挑戰(zhàn)最大的一個季度。
受疫情影響，阿里4月份整體收入出現(xiàn)低個位數(shù)負(fù)增長。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇曾提到，4月消費(fèi)者所在地有疫情的城市GMV成交占比超過淘系大盤一半，尤其是上海、深圳及周邊城市同時也是重要的商家聚集地，因疫情引起的供應(yīng)鏈和物流中斷造成了廣泛性的影響。
拼多多董事長兼CEO陳磊也曾在Q1財(cái)報(bào)后的電話會中提到疫情的影響，不過，受影響最大的貌似并不是業(yè)績。他說，“疫情對我們最大的影響在于，通過這次疫情，我們感覺到公司的運(yùn)作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間。”
4-5月份，在疫情嚴(yán)重導(dǎo)致封城的上海，拼多多成為抗疫保供的單位之一。拼多多為保供打出“兩張牌”：48小時保供套餐和快團(tuán)團(tuán)。前者通過集采集配，為上海用戶提供基本生活物資供應(yīng)；后者一度是風(fēng)靡于魔都社區(qū)團(tuán)購圈的團(tuán)購神器。
從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，尤其是上海疫情嚴(yán)重的4-5月份，京東的訂單配送大面積延誤，阿里受影響程度居次。反倒是拼多多通過盡可能保質(zhì)量、保量、保時效的疫情保供行動，收獲了一大批用戶“路轉(zhuǎn)粉”和超高復(fù)購率。
從5月下旬起，消費(fèi)開始復(fù)蘇，拼多多又采取了許多措施拉動增長。在618活動中，平臺上日化，農(nóng)產(chǎn)品，小家電，美妝等品類取得了較大增長。
疫情等因素帶來的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)信心不足。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。第二季度降幅明顯，同比下降4.6%，其中，4月份同比下降11.1%，5月份降幅收窄至6.7%，6月份由降轉(zhuǎn)升，同比增長3.1%。
就全國網(wǎng)上零售額看，上半年達(dá)到63007億元，增長3.1%，但在4月份出現(xiàn)有史以來第一次負(fù)增長。
若按消費(fèi)類型分，上半年商品零售190392億元，增長0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%?；旧铑愊M(fèi)則穩(wěn)定增長，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長9.9%、8.2%。
從消費(fèi)意愿來看，消費(fèi)者大都在捂緊錢包，除了基本生活所需，非必要消費(fèi)被抑制；中產(chǎn)群體紛紛進(jìn)行消費(fèi)降級，傾向于購買那些低價(jià)的、高性價(jià)比的商品。
消費(fèi)端動力不足，導(dǎo)致非生活必需品的商家在廣告投放上也變得保守。這對于以自營通電類產(chǎn)品為支柱的京東，和美妝服飾類為強(qiáng)項(xiàng)的阿里來說，受影響自然最大。
頂著“農(nóng)產(chǎn)品”和“低價(jià)”標(biāo)簽的拼多多反而成為消費(fèi)降級浪潮的受益者。從Q2來看，年活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.8億的拼多多，用戶新增有限，帶動其營收高增長的主因應(yīng)該就是ToB端廣告變現(xiàn)率提升、客單價(jià)和用戶復(fù)購率提升。
拼多多上半年強(qiáng)勁業(yè)績背后，還有一條利好因素是競爭對手紛紛在下沉市場收兵。
曾經(jīng)，阿里、京東、美團(tuán)紛紛將下沉市場視為新增長引擎。自2020年下半年起，三巨頭在下沉市場激進(jìn)加碼社區(qū)團(tuán)購和買菜業(yè)務(wù)，向拼多多的基本盤滲透。
進(jìn)入2022年，阿里、京東、美團(tuán)紛紛降本增效，更加強(qiáng)調(diào)利潤而不是規(guī)模。所以在下沉市場的擴(kuò)張力度顯著收縮，各家的補(bǔ)貼減少。
這令拼多多面臨的競爭格局發(fā)生變化，競爭程度得到緩解。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，上半年阿里、京東、美團(tuán)、拼多多的銷售費(fèi)用率紛紛下降，利潤也得到改善。
通過對比可見，Q2，拼多多的銷售費(fèi)用率環(huán)比下降了11個百分點(diǎn)，在四巨頭中降幅最明顯。
持續(xù)強(qiáng)勁的表現(xiàn)是否可期待？
拼多多已經(jīng)連續(xù)兩個季度強(qiáng)勁增長，去年Q4和今年Q2利潤均創(chuàng)新高。那么，接下來這個態(tài)勢能否保持？
至少從拼多多的投入力度看，雖然過去的超高速增長難再現(xiàn)，相對強(qiáng)勁的增長照理說應(yīng)該是值得期待的。
去年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多宣布要轉(zhuǎn)換增長邏輯——從過去靠營銷和銷售投入換增長的模式，切換成靠加大技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入換增長。
但管理層并沒有真的“躺平”。2021年Q4-2022年Q2，拼多多每個季度的銷售費(fèi)用絕對值均高于去年Q3。
橫向?qū)Ρ劝⒗?、京東、美團(tuán)，拼多多的銷售費(fèi)用率一直是排名靠前的選手。
最近幾個季度以來，拼多多在研發(fā)方面的投入也在持續(xù)增加。
Q2財(cái)報(bào)后的電話會上，拼多多管理層也多次強(qiáng)調(diào)，拼多多依然處于成長期、投資期，需要持續(xù)耐心地投入創(chuàng)造長期價(jià)值。
關(guān)于拼多多的增長速度和盈利能力，管理層似乎在主動降低市場預(yù)期，多次在電話會中強(qiáng)調(diào)增速放緩是必然趨勢，當(dāng)期利潤表現(xiàn)不能作為未來盈利能力的考量。
但是，拼多多又總是給市場以意外。
當(dāng)你期待它持續(xù)增長時，它宣布不再以投入換規(guī)模了；當(dāng)你認(rèn)為它要躺平時，它又彪悍地殺回來了。當(dāng)你想在電話會上聽聽管理層的真知灼見時，他們除了農(nóng)業(yè)，別的都不想多談。
所以，拼多多接下來的業(yè)績表現(xiàn)會讓市場意外嗎？
