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一、二線城市的白領(lǐng)都很懂得享受生活，早晨一杯咖啡醒腦，中午手拿奶茶體驗(yàn)碳水快樂，晚上飲幾口小酒釋放壓力。每天不喝點(diǎn)什么，似乎生活索然乏味。得益于年輕人超前的消費(fèi)觀，飲品市場(chǎng)生機(jī)勃勃，涌現(xiàn)了諸多商機(jī)。

本月1日，有“雪王”之稱的蜜雪冰城發(fā)布公告，以2.856億元增資知名連鎖現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家，并以1120萬元收購其2%股份。交易完成后蜜雪冰城持有福鹿家53%股份，后者正式成為蜜雪冰城非全資附屬公司，納入并表范圍。

該消息一經(jīng)發(fā)布，“雪王”賣酒的話題瞬間登上了媒體熱搜。作為全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)，蜜雪冰城近兩年投資動(dòng)作頻繁，做炸雞、賣咖啡，可謂是花活不斷。如今又要進(jìn)軍啤酒賽道，不務(wù)正業(yè)的背后說明蜜雪冰城還在尋找新故事。

01

奶茶的成長(zhǎng)焦慮

8月27日蜜雪冰城公布了2025年中期業(yè)績(jī)：營收148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤27.18億元，同比上漲44.1%。在六家上市新茶飲公司中，無論是營收還是凈利都排名第一，而且是唯一一家營收破百億的企業(yè)。

能夠取得如此傲人的業(yè)績(jī)，其龐大的門店網(wǎng)絡(luò)功不可沒。從西藏最西部的噶爾縣城，到東海上的嵊泗島，這些極度偏遠(yuǎn)的地區(qū)都能看到蜜雪冰城的身影。毫不夸張地說，在國內(nèi)只要有人的地方就有蜜雪冰城。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球門店53014家。這是什么概念呢？古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、奈雪的茶、喜茶、書亦燒仙草七大品牌加起來，門店數(shù)量還不如“雪王”一家多。

換句話說，蜜雪冰城能跑贏其他品牌的關(guān)鍵在于恐怖的覆蓋能力。同樣是連鎖加盟，別的品牌為什么做不到如此規(guī)模？這就引出了蜜雪冰城的另一個(gè)殺手锏：低價(jià)。從2000年成立至今，其銷售的主流奶茶產(chǎn)品售價(jià)一直控制在10元以內(nèi)。

即使在2015年之后，國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，各大品牌紛紛向上沖高，蜜雪冰城依舊在向下深耕低價(jià)市場(chǎng)。2元一個(gè)甜筒，4元一杯檸檬水的蜜雪冰城在行業(yè)里顯得格格不入。

執(zhí)行低價(jià)策略自然也不被投資者看好，畢竟只有高大上才能講出好故事，讓人充滿無限遐想。不過俗話說，低價(jià)永遠(yuǎn)是最好的營銷策略。雖然一開始年輕人認(rèn)為蜜雪冰城又土又low，但終究抵不過性價(jià)比的誘惑。

尤其隨著茶飲泡沫褪去，經(jīng)濟(jì)下行的到來，很多知名品牌都在苦苦堅(jiān)持，蜜雪冰城反倒是憑借親民形象跑出了速度。今年3月成功登陸港交所，成為“新茶飲第三股”。只是盡管登上了資本舞臺(tái)，很多人對(duì)其未來還是充滿了擔(dān)憂。

一方面國內(nèi)茶飲市場(chǎng)增速放緩，下沉市場(chǎng)已經(jīng)讓蜜雪冰城開發(fā)到了極致；另一方面古茗、茶百道等品牌放下姿態(tài)，集體殺入9.9元低價(jià)區(qū)。今年外賣大戰(zhàn)的1元奶茶，更是嚴(yán)重?cái)D壓了蜜雪冰城的空間。種種不利影響已經(jīng)從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。

例如上半年蜜雪冰城閉店數(shù)量1187家，相較去年同期多了388家。為了應(yīng)對(duì)外部沖擊，今年6月蜜雪冰城調(diào)整加盟政策，提高新店選址門檻，加大區(qū)域保護(hù)距離。此舉被外界認(rèn)為有意放緩擴(kuò)張步伐，然而優(yōu)化門店還不能讓蜜雪冰城再次快速跑起來。

02

咖啡的上山下鄉(xiāng)

當(dāng)賽道越來越火爆，內(nèi)卷就成了主旋律。目前新茶飲雖然告別了野蠻生長(zhǎng)，但價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)依舊在持續(xù)。況且進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，只要開店就能掙錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。為了掙脫發(fā)展束縛，各大品牌都絞盡了腦汁。

2017年蜜雪冰城孵化了幸運(yùn)咖，正式開啟咖啡跨界之旅。一條路走到黑，不如雙管齊下。很多企業(yè)在面臨成長(zhǎng)瓶頸時(shí)，都會(huì)選擇開辟新賽道，幸運(yùn)咖無疑就是蜜雪冰城的第二曲線。

據(jù)幸運(yùn)咖官網(wǎng)披露，截至2025年8月門店數(shù)量突破8000家，今年初還定下了年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬店的目標(biāo)。如果按門店規(guī)模排名，幸運(yùn)咖已經(jīng)超越星巴克，成為僅次于瑞幸、庫迪的全國第三大咖啡連鎖品牌。

從開店數(shù)據(jù)上看，幸運(yùn)咖的擴(kuò)張速度非常瘋狂。2023年門店數(shù)量才邁過3000門檻，不到兩年時(shí)間就激增了5000多家。那么跑出規(guī)模的幸運(yùn)咖能給蜜雪冰城帶來新希望嗎？答案可能并不樂觀。

咖啡和茶飲有相似的地方，例如二者的消費(fèi)主力軍都是年輕人；但也有本質(zhì)的不同，比如咖啡作為舶來品，受眾人群的廣度不及中式奶茶。

為了解決這一難題，新興咖啡品牌是怎么做的呢？那就是降價(jià)，將咖啡平民化，只有每個(gè)人都能消費(fèi)得起，咖啡連鎖品牌才會(huì)有出路，這也是為何大打價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。

再來看幸運(yùn)咖，早期給自己的定位是新潮精品咖啡品牌，開設(shè)在商圈、辦公樓周邊，售價(jià)在8-15元區(qū)間。這個(gè)價(jià)格相比星巴克確實(shí)便宜不少，但是和瑞幸、庫迪相比并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

2019年蜜雪冰城全資控股后，幸運(yùn)咖經(jīng)營策略發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變，復(fù)刻蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”策略，推崇極致性價(jià)比，這才有了現(xiàn)在5.9元一杯的幸運(yùn)咖。

背靠蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，幸運(yùn)咖可以將價(jià)格戰(zhàn)打到底。不過幸運(yùn)咖目前面臨的不是價(jià)格問題，而是市場(chǎng)焦慮。瑞幸、庫迪的主戰(zhàn)場(chǎng)為一、二線城市，幸運(yùn)咖則聚焦三、四線城市。顯而易見，縣城對(duì)現(xiàn)制咖啡的接受度肯定不如大城市高。

想要征服縣城年輕人，幸運(yùn)咖就必須去“教育”市場(chǎng)，這是一個(gè)非常耗費(fèi)精力和時(shí)間的過程。所以當(dāng)跑出規(guī)模后，幸運(yùn)咖在今年調(diào)整了戰(zhàn)略方向，開始向一、二線城市進(jìn)軍。

不過俗話說“下坡容易上坡難”，進(jìn)城不僅要直面庫迪瑞幸，還要面臨成本壓力。與此同時(shí)，星巴克們開始下鄉(xiāng)，幸運(yùn)咖能否守住大本營還是個(gè)問題。

03

啤酒的新潮碰撞

小眾基因、低價(jià)內(nèi)卷，讓現(xiàn)制咖啡遭遇著和茶飲相似的窘境。聰明絕頂?shù)摹把┩酢碑?dāng)然還有第三手準(zhǔn)備，早在2022年網(wǎng)絡(luò)上就傳出蜜雪冰城和河南芙鹿家便利店，也就是現(xiàn)在的福鹿家展開合作，一起勇闖精釀啤酒市場(chǎng)。

隨后蜜雪冰城針對(duì)此事發(fā)表聲明，福鹿家與自身沒有任何股權(quán)關(guān)系，和蜜雪冰城品牌也無瓜葛。盡管矢口否認(rèn)，但私底下福鹿家可是一直綁定蜜雪冰城在宣傳。況且極具特色的門頭形象，一眼便知和“雪王”一脈相承。

果不其然，今年二者終于牽手成功。那么蜜雪冰城看上福鹿家哪一點(diǎn)了呢？首先從戰(zhàn)略角度分析，目前蜜雪冰城手握茶飲和咖啡，有了啤酒這張牌，正好組成王炸，打造全天候的飲品帝國，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)生命周期。

其次福鹿家的品牌文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)和蜜雪冰城非常契合，都是為年輕人服務(wù)，雙方聯(lián)合容易產(chǎn)生1+1》2的效果；最后在消費(fèi)升級(jí)之下，主打新鮮口感的精釀啤酒迎來爆發(fā)，此時(shí)正是入局的最佳時(shí)機(jī)。

這樣看來收購福鹿家是一本萬利的買賣？其實(shí)并不全是。鮮啤和普通啤酒最大的不同在于保質(zhì)期。超市隨處可見的“大綠瓶”被網(wǎng)友們習(xí)慣稱為工業(yè)啤酒，保質(zhì)期在180天到一年之間。

而福鹿家是國內(nèi)首個(gè)獲得國際“鮮啤酒”的品牌，售賣的啤酒保質(zhì)期通常在3～7天。目前福鹿家門店已經(jīng)超過1000家，不過主要集中在河南周邊省份和東南三省。如果要搶占全國市場(chǎng)，首先要解決產(chǎn)能和冷鏈問題。

今年9月福鹿家年產(chǎn)5萬噸精釀啤酒項(xiàng)目第二次環(huán)評(píng)已經(jīng)公示。蜜雪冰城又有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和倉儲(chǔ)能力，正好替福鹿家排憂解難。從資源和動(dòng)作上，二者確實(shí)完美互補(bǔ)。只是商業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，等項(xiàng)目建成精釀啤酒會(huì)發(fā)展到何種程度誰也說不準(zhǔn)。

再者蜜雪冰城確實(shí)有完善的運(yùn)輸體系，但直到2021年凍品元素上線后才加大了冷鏈建設(shè)。福鹿家的到來無疑是對(duì)其冷鏈能力的一次大考。即使解決了上述兩個(gè)難題，征服市場(chǎng)還要靠產(chǎn)品說話。

和其他精釀品牌不同，福鹿家依舊延續(xù)了蜜雪冰城的超高性價(jià)比，1L鮮啤僅需5.9元，主打一個(gè)量大管飽。在產(chǎn)品上酒精度數(shù)更低，包裝和口味帶有明顯的茶飲基因。

低價(jià)可以快速打開市場(chǎng)，網(wǎng)紅風(fēng)格能夠受到年輕人的追捧，只是和傳統(tǒng)精釀相比，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、有些標(biāo)新立異的福鹿家能叩開全國各地消費(fèi)者的錢包嗎？

04

結(jié)語

奶茶的甜蜜、咖啡的醇香、鮮啤的清爽，都是年輕人的最愛。蜜雪冰城一口氣拿下這三個(gè)品類，無疑將Z世代輕松拿捏。多元化擴(kuò)張，蜜雪冰城的目的無非是想在現(xiàn)飲市場(chǎng)中立于不敗之地。

然而多元化發(fā)展，并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制，而是生態(tài)融合。在奶茶、咖啡、鮮啤三大賽道上，蜜雪冰城都是在用低價(jià)這套萬能公式去解題。雖然飲品市場(chǎng)大相徑庭，但差異化的融合才能讓蜜雪冰城勇闖天涯。