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蘋果公司的秋季發(fā)布會，吹皺了國內(nèi)智能手機(jī)市場的一池春水。
在9月10日的發(fā)布會上，蘋果公司帶來了多達(dá)8款全新產(chǎn)品，其中iPhone 17系列尤為吸引人眼球，無論是存儲“加量不加價(jià)”并補(bǔ)齊高刷屏短板的iPhone 17基礎(chǔ)版，還是堪稱性能最強(qiáng)、重新設(shè)計(jì)的iPhone 17 Pro Max，都大有錨定國內(nèi)市場消費(fèi)者需求的態(tài)勢。和其以往的品牌調(diào)性相比，蘋果公司這波操作可以算得上放下了全球頭部高端機(jī)的身段，效果也是顯而易見的，無論是從預(yù)售情況上，還是正式開售后的火爆程度上，都一掃其此前很長一段時(shí)間內(nèi)里在國內(nèi)市場上的頹勢。
作為全球頭部智能手機(jī)品牌，蘋果手機(jī)擁有極具競爭力的品牌效應(yīng)，但隨著華為的回歸，小米、OPPO、vivo在高端市場的布局漸成體系等，其在國內(nèi)市場上的銷量也承受了不小的壓力，此次新品發(fā)布和在國內(nèi)市場上的一系列操作，可以看做是其發(fā)力奪回市場份額的表現(xiàn)。
面對蘋果公司的強(qiáng)勢表現(xiàn)，國內(nèi)手機(jī)廠商也開始采取行動。其中，華為一邊悄然調(diào)整部分熱門機(jī)型售價(jià)的售價(jià)，一邊通過多場大會進(jìn)行科技輸出；小米則宣布在9月推出年度旗艦系列，并將小米16系列改名為小米17系列，標(biāo)準(zhǔn)版同樣“加量不加價(jià)”。
智能手機(jī)之間的市場份額競爭仍在持續(xù)，且隨著各家的動作而愈發(fā)激烈。這一場iOS和安卓之間的競逐，誰能成最后贏家？
蘋果“俯身”三部曲
作為市值3萬億美元左右的科技界巨頭，蘋果公司在全球的影響力毋庸置疑。而自iPhone 6系列在國內(nèi)大火之后，蘋果手機(jī)便長期在國內(nèi)高端智能手機(jī)市場占據(jù)領(lǐng)先地位。最輝煌的時(shí)期，在中國4000元以上高端手機(jī)市場的份額一度超過80%。
但隨著國內(nèi)手機(jī)廠商的崛起，其市場領(lǐng)先地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counter Point Research在今年3月份的一份報(bào)告中表示，中國智能手機(jī)市場正加速高端化轉(zhuǎn)型，600美元及以上價(jià)位手機(jī)份額從2018年的11%，增長至2024年的28%。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國智能手機(jī)高端化的主要推動者是華為。自2023年推出5G麒麟芯片后，華為便迅速恢復(fù)了市場競爭力，2024年在高端市場的份額從2023年的20%提升至29%，成為增長最快的國產(chǎn)廠商。
▲圖/市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counter Point Research
此外，小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)廠商近年來也在加快對高端市場的布局，市場份額增速顯著。數(shù)據(jù)顯示，這些廠商在600美元以上價(jià)位的高端市場的集體份額，從2020年的5%提升至2024年的15%。在400-600美元價(jià)位段，國產(chǎn)廠商的集體份額更是從2023年的89%提升至2024年的91%。
與國產(chǎn)廠商增速顯著形成對比的是，蘋果手機(jī)在國內(nèi)的市場份額經(jīng)歷了持續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，蘋果的出貨量下降了18.2%，國內(nèi)市場份額從20.2%萎縮至17.1%。今年二季度，盡管蘋果公司在618大促期間，拿出了近年來堪稱最大的降價(jià)幅度，但仍未改變出貨量的下降，市場份額進(jìn)一步下滑至13.9%。
而除了國內(nèi)手機(jī)廠商在高端化道路上的崛起形成的沖擊外，蘋果公司在AI、折疊屏等方面的踟躕也一定程度上放大了其銷量的頹勢。
但中國市場作為蘋果公司的第二大市場，其無論如何都不會輕易放棄。這也是蘋果在此次秋季發(fā)布會上選擇放下身段的主要理由。
在產(chǎn)品配置上，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版采用了最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，在影像系統(tǒng)上，搭載了4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭升級至了1800萬像素。此外，此次蘋果新機(jī)全系列用上了高刷屏，補(bǔ)齊了此前落后于安卓機(jī)型的短板。蘋果CEO庫克稱，這些新款iPhone是“iPhone歷史上最大的飛躍”。
在價(jià)格制定上，iPhone 17的256G內(nèi)存版本，國內(nèi)售價(jià)為5999元人民幣，低于港版價(jià)格。而據(jù)2025年國家消費(fèi)補(bǔ)貼政策規(guī)定，手機(jī)類產(chǎn)品單件售價(jià)不超過6000元即可享受15%補(bǔ)貼，iPhone 17的這一定價(jià)可以說是貼著國補(bǔ)的最高標(biāo)準(zhǔn)來制定的，變相進(jìn)一步降低了價(jià)格。
此外，在發(fā)布會前一周，蘋果攜Apple Store官方旗艦店入駐了抖音商城，其新品也在抖音商城同步開啟全球首發(fā)。這是天貓之外，蘋果下放Apple Store官方旗艦店的第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。此外，蘋果還在小紅書開設(shè)了官方賬號。
眾所周知，抖音作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，其月活用戶體量已突破10億，小紅書則依靠內(nèi)容種草吸引了大量用戶。蘋果開拓抖音和小紅書這一渠道，無疑將為其重新確立在國內(nèi)市場上的地位進(jìn)一步加碼。
蘋果新品在價(jià)格、配置和渠道上的三次“俯身”，表明了其正積極應(yīng)對國內(nèi)市場變化，從以往單純的高端定位轉(zhuǎn)向更靈活、更接地氣的市場策略。
華為、小米們對標(biāo)迎戰(zhàn)
蘋果拿出誠意、放下高姿態(tài)的效果是立竿見影的。
在預(yù)售環(huán)節(jié)，蘋果官網(wǎng)便因訪問量過大而一度癱瘓。在京東預(yù)售開啟僅1分鐘，iPhone 17系列的成交量便超越了去年全天，再度刷新銷售紀(jì)錄。其中，iPhone 17 256GB版成交量同比遠(yuǎn)超上代，成為最受歡迎的機(jī)型。此外，淘寶等預(yù)售渠道也很快被搶購一空。
北京時(shí)間9月19日上午八點(diǎn)，iPhone17系列國行版正式開售，據(jù)媒體報(bào)道，在開售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，全國多家蘋果直營店門口均排起了長龍，多個(gè)門店表示，目前17全系列店內(nèi)均無現(xiàn)貨。
從預(yù)售的正式開售后的市場熱度來看，蘋果公司此次俯身的效果顯著，其品牌效應(yīng)仍是一座堅(jiān)固的堡壘。
面對傾力一搏的蘋果公司，國產(chǎn)手機(jī)廠商們也迅速采取行動迎戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的是小米。在蘋果發(fā)布會5天后，小米集團(tuán)總裁，手機(jī)部總裁，小米品牌總經(jīng)理盧偉冰發(fā)文稱，全新小米17系列將在本月發(fā)布。隨后，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)并稱：小米17系列，產(chǎn)品力跨代升級，全面對標(biāo)iPhone，正面迎戰(zhàn)。
據(jù)了解，按照此前系列機(jī)型的排序，小米原本將發(fā)布的新機(jī)型應(yīng)該是小米16系列，但此次其越過16直接命名為小米17系列。盡管盧偉冰隨后回應(yīng)稱，此次改名主要是從產(chǎn)品方向出發(fā)的，不是為了蹭蘋果iPhone 17系列的熱度，但相同的數(shù)字反映到公眾眼中，對標(biāo)的意味仍然明顯。
相比上代，小米17系列此次提前了一個(gè)月發(fā)布，縮短了與iPhone新機(jī)型之間的時(shí)間差，這無疑展現(xiàn)了對小米17系列產(chǎn)品的自信。盧偉冰在近期的公開直播中，將小米17與iPhone17真機(jī)進(jìn)行了對比，表示兩款手機(jī)不一樣的是，小米17系列有背屏，公司在背屏設(shè)計(jì)上投入了10個(gè)億。僅在背屏上便投入了大手筆支出，小米17的推出，或許是想與蘋果打一場硬仗。此外，在相近的時(shí)間內(nèi)推出新品，或許也反映出小米希望避免用戶被蘋果搶先吸引的考量。
另一家國產(chǎn)手機(jī)廠商華為，也在蘋果新機(jī)正式開售前采取了新的動作。據(jù)證*時(shí)報(bào)報(bào)道，華為Mate X6、Pura 80系列、Mate 70系列、nova 14系列于近期開啟了降價(jià)優(yōu)惠，其中，華為Mate X6最高降價(jià)2000元。Mate X6為大折疊機(jī)型。
此外，華為在9月18日-20日的華為全聯(lián)接大會2025期間，發(fā)布了全新的數(shù)智基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品、行業(yè)場景化解決方案、開發(fā)工具等，或在9月至10月集中釋放技術(shù)紅利。
無論是技術(shù)發(fā)展成熟后的水到渠成，還是應(yīng)對蘋果攻勢的主動迎戰(zhàn)，華為和小米的舉措都可以看做是對蘋果新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略回應(yīng)，且隨著小米17標(biāo)準(zhǔn)版正式確認(rèn)將“加量不加價(jià)”，以及華為多款主力機(jī)型實(shí)施價(jià)格調(diào)整，國內(nèi)高端智能手機(jī)市場在價(jià)格與配置之間的內(nèi)卷競爭正迎來新一輪的競逐。
蘋果新品在價(jià)格、配置、渠道上的全面出擊，讓華為和小米沒有太多的退路可走，而產(chǎn)品自信也為兩者迎頭趕上提供了底氣，至于這場高端化競爭結(jié)果如何，也考驗(yàn)著品牌的硬核實(shí)力。 這場由國內(nèi)外頭部品牌引領(lǐng)的變局，不僅反映出行業(yè)競爭的日趨白熱化，也預(yù)示著高端機(jī)市場格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/span>
生態(tài)協(xié)同成勝負(fù)手
為什么智能手機(jī)高端市場也開始通過價(jià)格競爭來追求搶占用戶？產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂認(rèn)為，當(dāng)前高端手機(jī)市場的價(jià)格競爭，主要是由于現(xiàn)階段，智能手機(jī)整體缺少顛覆性創(chuàng)新，折疊屏手機(jī)的吸引力尚且不足，攝像頭、屏幕、芯片和其他容易被消費(fèi)者感知的硬件體驗(yàn)，也進(jìn)入到了一個(gè)性能過剩的冗余狀態(tài)，高端市場在消費(fèi)體驗(yàn)上正在被中低端手機(jī)拉近甚至拉平，因此整體出現(xiàn)一種以價(jià)格鎖定高端、以噱頭觸碰癢點(diǎn)、以減價(jià)搶奪用戶的低端市場競爭。
事實(shí)上，除了在價(jià)格上的競逐外，智能手機(jī)在高端市場上的競爭還體現(xiàn)在更多方面。如果說蘋果公司對國內(nèi)高端市場發(fā)起沖鋒的底氣，是基于長期積累下來的全球領(lǐng)先優(yōu)勢和iOS生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力，那么，面對蘋果的沖鋒，為什么是華為和小米率先響應(yīng)？
一方面，華為和小米在全球高端市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，為其守住國內(nèi)高端市場提供了信心。Counter Point Research最新報(bào)告顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)市場呈現(xiàn)顯著增長，盡管傳統(tǒng)巨頭蘋果和三星仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但新興品牌正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。其中，中國廠商華為占據(jù)全球8%的市場份額，增速超過24%；小米增速更是達(dá)到55%，展現(xiàn)出了在高端市場上強(qiáng)勁的增長潛力。
另一方面，華為和小米在汽車、AI、云服務(wù)等方面的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)，也為其鞏固高端智能手機(jī)市場提供了助力。
其中，小米近年來在電動汽車和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)深耕，并取得了相應(yīng)的成績。特別是電動車業(yè)務(wù)，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，小米汽車?yán)塾?jì)交付量已突破30萬輛，用時(shí)僅15個(gè)月，創(chuàng)下新勢力車企最快紀(jì)錄。而據(jù)公司財(cái)報(bào)，2025年第二季度，小米集團(tuán)的汽車業(yè)務(wù)相比去年同期，虧損大幅收窄，預(yù)計(jì)2025年下半年將實(shí)現(xiàn)單季度盈利。Counter Point Research在報(bào)告中認(rèn)為，高端電動汽車的推出帶來的品牌光環(huán)效應(yīng)正惠及小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。
華為則在折疊手機(jī)、智能座艙、云計(jì)算方面全面發(fā)展，通過切入“人-車-家”全場景智慧生活來進(jìn)行場景協(xié)同，其核心動力，是以技術(shù)作為基底持續(xù)推進(jìn)高端化。
由此可見，當(dāng)前國內(nèi)高端手機(jī)市場的競爭焦點(diǎn)，早已不是單個(gè)配置的堆砌，而是看誰能率先建造出更完善的生態(tài)閉環(huán)，而圍繞生態(tài)閉環(huán)進(jìn)行的一系列持續(xù)布局，或許會成為高端手機(jī)廠商們跳出價(jià)格競爭的關(guān)鍵所在。
對此，張書樂也認(rèn)為，真正想要跳出價(jià)格競爭，依然要有觸及用戶剛需而非癢點(diǎn)的顛覆式創(chuàng)新，或者可以在內(nèi)容生態(tài)端進(jìn)行布局，即依托手機(jī)作為中介，串聯(lián)品牌生態(tài)鏈和外延智能設(shè)備的萬物互聯(lián)。
事實(shí)上，無論是蘋果還是華為、小米，補(bǔ)貼、變相降價(jià)等都只是一種市場表象，頭部廠商的一系列動作，是國內(nèi)智能手機(jī)高端市場進(jìn)入深度洗牌期的信號。在新的競爭階段，品牌效應(yīng)將不再成為躺贏的標(biāo)志，取而代之的是圍繞產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行的競逐。
這場由蘋果“俯身”所引爆的高端市場變局，其意義早已超越了單純的價(jià)格戰(zhàn)或機(jī)型迭代。它標(biāo)志著關(guān)于品牌光環(huán)的舊時(shí)代的終結(jié)，也預(yù)示著一個(gè)圍繞“生態(tài)協(xié)同”的新紀(jì)元的開啟，在未來的市場競爭中，誰能在以用戶為中心的場景中定義新的價(jià)值，誰才能真正掌握關(guān)于高端的話語權(quán)。
