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1915年的上海南京路，兩位男子分守路南、路北，每過(guò)一位行人就放一粒豆子，一連數(shù)日最終得出“路南人流更密集”的結(jié)論。永安百貨就此落子路南，日后成為遠(yuǎn)近聞名的商業(yè)地標(biāo)。
在沒(méi)有大數(shù)據(jù)、沒(méi)有流量分析的時(shí)代，永安百貨的管理者用最樸素的方式，算出了商業(yè)成功的關(guān)鍵。
一百多年后，營(yíng)銷(xiāo)工具早已天翻地覆，AI能生成海量素材、自動(dòng)競(jìng)價(jià)搶流量、精準(zhǔn)觸達(dá)人群，但很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)卻陷入了“技術(shù)狂歡下的低效循環(huán)”：用AI生成短視頻，雖然很快，但轉(zhuǎn)化率卻奇低；靠AI自動(dòng)競(jìng)價(jià)搶移動(dòng)端流量，CPC確實(shí)漲了，ROI卻不如人工投放。
為什么1915年數(shù)豆子能成，2025年用AI卻不行？ 數(shù)豆子的成功，不是因?yàn)椤皵?shù)得準(zhǔn)”，而是因?yàn)椤皵?shù)對(duì)了東西”：人流是“潛在客群的核心信號(hào)”，路南是“高價(jià)值消費(fèi)場(chǎng)景”?，F(xiàn)在很多AI營(yíng)銷(xiāo)的失敗，恰恰是丟了這個(gè)本質(zhì)：只跟風(fēng)用了AI工具，卻沒(méi)像數(shù)豆子那樣，找到“AI該對(duì)接的核心信號(hào)與場(chǎng)景”。
所以，如何讓AI抓住“需求信號(hào)”、嵌入“高價(jià)值場(chǎng)景”、適配“本地化需求”，這才是出海品牌、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上需要的成功密碼。
跳出內(nèi)卷，找準(zhǔn)“增長(zhǎng)賽道”
很多品牌做AI營(yíng)銷(xiāo)，第一步就是“搶移動(dòng)端流量”：用AI生成短視頻、在社交平臺(tái)自動(dòng)競(jìng)價(jià)。但移動(dòng)端用戶(hù)多是刷視頻、看朋友圈等“碎片化瀏覽”，就像當(dāng)年南京路的“過(guò)路人群”，雖然人多卻并非“決策場(chǎng)景”，注意力有限。
這也意味著在消費(fèi)閉環(huán)中，移動(dòng)端更偏向“發(fā)現(xiàn)—即時(shí)決策”的場(chǎng)景，更容易觸發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或完成簡(jiǎn)單的即時(shí)行為。
相比之下， PC端更常出現(xiàn)在需要深入比較、查證信息或規(guī)劃高價(jià)消費(fèi)的決策環(huán)節(jié)——用戶(hù)在辦公或長(zhǎng)時(shí)使用PC的場(chǎng)景里，停留時(shí)間和注意力通常更高，便于接受較長(zhǎng)的說(shuō)明性?xún)?nèi)容或多維度比較信息。因此，針對(duì)以“解決問(wèn)題”為導(dǎo)向、需要豐富信息支撐的廣告，PC平臺(tái)往往能提供更合適的展示與轉(zhuǎn)化環(huán)境。
微軟廣告數(shù)據(jù)顯示，PC用戶(hù)在使用時(shí)長(zhǎng)和行為深度上普遍優(yōu)于移動(dòng)端。根據(jù)秒針發(fā)布的《2024年P(guān)C營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》，78.2%的職場(chǎng)人每周使用PC超過(guò)5天，61.1%的職場(chǎng)人每天平均使用PC超過(guò)4小時(shí)。這些時(shí)段通常與用戶(hù)的工作、信息搜集和理性決策過(guò)程重合，成為從需求萌生到研究評(píng)估的關(guān)鍵周期，與移動(dòng)端的碎片化使用場(chǎng)景形成互補(bǔ)。
在全球市場(chǎng)中，PC仍是重要的“流量基本盤(pán)”而非“補(bǔ)充項(xiàng)”，占據(jù)用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)間窗口。而由于多數(shù)品牌的投放仍集中在移動(dòng)端，PC端反而呈現(xiàn)出相對(duì)低飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成為值得關(guān)注的流量藍(lán)海。
微軟廣告的生態(tài)也給廣告主帶來(lái)了超10億高價(jià)值且不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)，這些群體有更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力且更具消費(fèi)決策力。
微軟廣告數(shù)據(jù)顯示，微軟廣告受眾中38%家庭收入躋身全球前25%，23%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，42%是消費(fèi)決策者（其中11%為高級(jí)決策者），另外，54%的受眾習(xí)慣通過(guò)搜索研究產(chǎn)品信息，完美契合品牌“高價(jià)值客群”需求。
值得一提的是，據(jù)megadigital發(fā)布的《2023-2024全球搜索廣告成本白皮書(shū)》和WordStream發(fā)布的《2024 PPC benchmarks》顯示，以美國(guó)市場(chǎng)為例，2023年微軟PC端搜索廣告CPC僅1.54美元，較平均CPC（4.66美元）低67%。
也就是說(shuō)，微軟廣告憑借長(zhǎng)期深耕的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供高價(jià)值投放市場(chǎng)的同時(shí)，也能帶來(lái)更高性?xún)r(jià)比的宣傳效果。
另外，多端聯(lián)動(dòng)也進(jìn)一步放大了這些流量的價(jià)值。
在第二屏幕的時(shí)代，跨設(shè)備戰(zhàn)略至關(guān)重要 。90%的美國(guó)Z世代成年人看電視時(shí)會(huì)在網(wǎng)上沖浪，80%的用戶(hù)看電視時(shí)會(huì)上網(wǎng)看新聞。微軟廣告生態(tài)能將PC端“決策場(chǎng)景”與移動(dòng)端“觸達(dá)場(chǎng)景”進(jìn)行協(xié)同，實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化效率。
顯然，PC端價(jià)值已超越“流量入口”，成為品牌建立心智的黃金陣地。就像1915年永安百貨選對(duì)了路南的黃金位置，如今出海品牌選對(duì)PC端，不僅能觸達(dá)更多精準(zhǔn)客群，也能夠在用戶(hù)愿意深度停留、理性決策的場(chǎng)景中，發(fā)揮出AI “理解需求、響應(yīng)需求”的作用。
善用AI，重構(gòu)廣告效率
事實(shí)上，許多跨境從業(yè)者在討論AI時(shí)，仍習(xí)慣性將其視作優(yōu)化工具，卻未意識(shí)到它已重塑廣告投放的底層邏輯：從“被動(dòng)響應(yīng)需求”到“主動(dòng)預(yù)判需求”，從“屏幕展示廣告”到“無(wú)界融入場(chǎng)景”。AI解決的不再是“工具問(wèn)題”，而是“邏輯問(wèn)題”，也從輔助工具演進(jìn)為品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
微軟廣告發(fā)布的《解碼現(xiàn)代消費(fèi)者》白皮書(shū)顯示，56%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)花更多時(shí)間研究產(chǎn)品，59%受訪(fǎng)者認(rèn)為個(gè)性化產(chǎn)品推薦有幫助。
所以廣告主構(gòu)建以AI提效為基礎(chǔ)，對(duì)話(huà)式與零界面為未來(lái)，適配現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的AI能力，就顯得至關(guān)重要。
微軟廣告的AI能力并非單純的技術(shù)噱頭，而是深度滲透“廣告生產(chǎn)——受眾觸達(dá)——轉(zhuǎn)化優(yōu)化”全流程，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)在降本、未來(lái)占位”的雙重價(jià)值。
AI目前的主要價(jià)值之一，在于將廣告主從繁瑣的重復(fù)性工作中解放出來(lái)，把精力聚焦到更高價(jià)值的環(huán)節(jié)。借助微軟業(yè)界領(lǐng)先的AI技術(shù) ，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)全鏈路的自動(dòng)化。
例如根據(jù)不同市場(chǎng)、不同品類(lèi)，自動(dòng)生成廣告文案、視覺(jué)素材與落地頁(yè)；智能競(jìng)價(jià)工具能基于“目標(biāo)CPA/ROAS”實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，避免“無(wú)效投放”。PMax則整合搜索、展示、CTV等全渠道資源，AI自動(dòng)匹配最優(yōu)投放組合等。
事實(shí)上，這些AI能力已成為行業(yè)共識(shí)，但正是這種“基礎(chǔ)提效”，為品牌布局AI未來(lái)形態(tài)奠定了基礎(chǔ)。只有先解決“素材生產(chǎn)慢、投放優(yōu)化難”的問(wèn)題，才能有余力探索更前沿的營(yíng)銷(xiāo)模式。
微軟廣告近期發(fā)布的《解碼現(xiàn)代消費(fèi)者》白皮書(shū)中透露出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：“單向推送”的廣告時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者更需要“邊問(wèn)邊買(mǎi)”的交互式體驗(yàn)：有56%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為交互式內(nèi)容有幫助，消費(fèi)者希望在購(gòu)物過(guò)程中得到即時(shí)解答與個(gè)性化推薦。
以微軟Copilot為代表的對(duì)話(huà)式AI，正重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”的互動(dòng)關(guān)系，讓廣告從“干擾項(xiàng)”轉(zhuǎn)向“決策項(xiàng)”。
區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“打斷式插入”，Copilot能以“自然對(duì)話(huà)”的形式嵌入消費(fèi)路徑。例如當(dāng)用戶(hù)在PC上打開(kāi)Copilot，詢(xún)問(wèn)“推薦一款適合小戶(hù)型的投影儀，預(yù)算3000元內(nèi)”時(shí)，AI會(huì)確認(rèn)需求細(xì)節(jié)，再推薦合適產(chǎn)品，并附上測(cè)評(píng)與使用指南等等相關(guān)信息。整個(gè)過(guò)程就像專(zhuān)屬購(gòu)物顧問(wèn)，而非廣告推銷(xiāo)員。
▲圖/微軟廣告官網(wǎng)
數(shù)據(jù)印證了這種模式的有效性：使用Copilot的用戶(hù)，廣告點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)搜索廣告高69%，轉(zhuǎn)化率高76%，且購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程縮短33%。
全球知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測(cè)，到2028年，70%的客戶(hù)旅程將通過(guò)“零界面（Zero UI）”完成。也就是說(shuō)，未來(lái)的交互不再局限于屏幕點(diǎn)擊，而是通過(guò)語(yǔ)音、場(chǎng)景感知和智能體的主動(dòng)響應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)正在從“以界面為中心”轉(zhuǎn)向“以對(duì)話(huà)和結(jié)果為導(dǎo)向”的新范式。
對(duì)于品牌而言，這場(chǎng)變革的挑戰(zhàn)在于：用戶(hù)不再耐心地逐步點(diǎn)擊尋找信息，而是期待在關(guān)鍵時(shí)刻得到直接的答案和解決方案。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將不再是打造炫酷的交互界面，而是能否在用戶(hù)真正需要的那一刻，被AI智能體識(shí)別、信任并調(diào)用。
這也要求品牌加速轉(zhuǎn)型：不僅要能夠服務(wù)用戶(hù)，更要在AI驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)路徑中具備被發(fā)現(xiàn)、被記住、被信任的能力。唯有如此，才能在未來(lái)3-5年快速演進(jìn)的交互生態(tài)中，占據(jù)用戶(hù)心智。
本土適配，打通出?！白詈笠还铩?/strong>
品牌出海的另一大挑戰(zhàn)，是如何在全球規(guī)?；c本地化適配之間找到平衡。單純復(fù)制“全球一套模板”往往會(huì)失去與當(dāng)?shù)赜脩?hù)的共鳴，而完全依賴(lài)本地團(tuán)隊(duì)又難以兼顧效率與成本。
AI的價(jià)值正在于打破這種困境。微軟廣告依托全球生態(tài)與一方數(shù)據(jù)，幫助品牌識(shí)別跨市場(chǎng)的核心信號(hào)，同時(shí)通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)言、文化與場(chǎng)景理解，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符合本地語(yǔ)境的表達(dá)。品牌能夠以“全球框架+本地嵌入”的方式，實(shí)現(xiàn)既有一致性又具差異化的營(yíng)銷(xiāo)落地。
這意味著，品牌可以在不同市場(chǎng)精準(zhǔn)嵌入用戶(hù)的日常場(chǎng)景中：在工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等高價(jià)值觸點(diǎn)，以符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言習(xí)慣和文化語(yǔ)境的方式被“自然發(fā)現(xiàn)”。相比依賴(lài)低效曝光，這種模式更容易在用戶(hù)心智中留下持久印象。
對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，這正是AI真正的力量所在——不僅是提升營(yíng)銷(xiāo)效率的工具，更是助力品牌在不同市場(chǎng)與用戶(hù)建立信任、傳遞價(jià)值的橋梁。就像1915年永安百貨選擇南京路南側(cè)，提前占據(jù)了能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接的“黃金位置”，今天的品牌若能善用AI賦能的營(yíng)銷(xiāo)策略與PC端高價(jià)值流量，并提前布局AI驅(qū)動(dòng)的未來(lái)交互范式，同樣能在未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)中，占得先機(jī)。
